公共关系学课件配套教案.doc

公共关系学课程教学设计方案第一讲一、 课程概况（一）课程说明公共关系学是一门综合性的应用科学，学科以建立组织与公众之间良好的沟通关系，在社会上树立组织的良好形象为宗旨。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织；没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权；没有公共关系意识的政府也不能很好地完成为人民服务的职能。不掌握一定公关知识和技巧的人不是一个好的管理经营者。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步，完善各类社会组织，为物质文明、精神文明和政治文明建设服务的历史重任。（二）课程特点（1）学科新、发展快。公共关系学产生于20世纪20年代的美国，80年代初才传入我国。公共关系学的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展。应该说这是一门比较新的学科，而且还处在不断发展和完善的过程中。（2）理论与实践紧密结合。公共关系学有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。公共关系理论用于指导公共关系实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动，体现了公共关系学的实用性和可操作。（3）综合性、多功能融为一体。公共关系学是在众多相关学科的基础之上丰富、发展起来的一门科学。同时它所应用的操作方法也广泛而多样。公共关系学作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。（三）学习意义从宏观层次上，公共关系是现代社会整体运行中必要的润滑剂。从中观层次上，可以使企业成为注意平衡社会关系的“开明企业”使行政组织成为注重社会公众利益的“公众组织”。从微观层次上，公共关系是现代社会交往的文明观。公共关系的一些基本思想与基本技能成为现代人的必备素质，公共关系意识成为现代人必备的现代社会文明交往观。我们这门课程就是介绍“公关”的一些基本的理论与方法。希望同学们通过这门课程的学习，能够转变观念、更新知识，树立公关理念，并在今后的生活、工作实践中，提高运用所学公关理论，去独立地分析问题和解决问题的能力。二、教学方式（一）专题教学采用幻灯片方式按公共关系专题进行教学。（二）课堂讨论对公共关系的典型问题进行讨论，以加深对公共关系理论的认识和理解。（三）案例分析对典型案例进行分析，以强化对公共关系学的应用能力。（四）课下自学对指定和推荐教材进行有选择的学习。三、学时分配序号课程序号课程1教学方案 9公共关系的专题 2公共关系学概论 10危机公关的管理 3公共关系的发展 11公共关系的流程 4公共关系的功能 12公共的组织形象5公共关系的组织 13公共关系的礼仪 6公共关系的对象 14录像教学 7公共关系的传播 15录像教学 8公共关系的沟通 16期末复习 四、课程考核（一）课堂考勤（10%）采取课堂随机点名方式，上课少于总课时数20%的取消考试资格。（二）课堂发言（30%）视课堂案例分析、课堂讨论回答情况给分。（三）期末考试（60%）课程结业考试实行闭卷考试，卷面成绩按60%的比例折算计入课程总成绩。五、公共关系协会（一）国际公共关系协会自1955年5月1日成立以来，IPRA一直致力于推动公关从业人员职业标准和职业道德的建设，其每年开展的“世界公共关系金奖大赛”、定期出版的公共关系“金皮书”和三年一届的世界公共关系大会以及各项研究成果成为世界各国公共关系组织最为关注的事情，它是联合国经社理事会C类咨商组织和联合国教科文组织B类咨商组织。（二）中国公共关系协会成立于1987年，会员可获得会员证和会徽，个人会员200年费，学生会员50元。（三）中国国际公共关系协会成立于1991年，是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织。在推动中国公共关系业的专业化、规范化和国际化发展方面发挥了极为重要的作用，其开展的“中国国际公共关系大会”、“中国最佳公共关系案例大赛”、“中国公共关系行业调查”等活动成为中国公共关系领域的最重要活动。（四）世界公共关系大会三年一届，2008年11月13至15日在北京举办第十八届世界公共关系大会公共关系构建全球化时代的和谐社会。六、公关员考试1999年，国家劳动和社会保障部把公关员职业列为必须持专业资格证书上岗的职业。公关员、高级公关员、助理公关师、公关师、高级公关师。考试范围：公共关系基础知识；沟通协调；信息传播；调查与评估；专题活动；公共管理与咨询等相关知识。 考试时间：5月、 11月 考试方式：考试分理论知识和技能操作考试两部分。两部分考试均采用百分制，皆达到60分为合格。七、案例分析音乐起,摩擦生北京某大学校园旁,有一家服装厂,这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望.有一段时间,这家工厂借鉴国外的先进经验,为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感,每到上午910点之间,就在车间内播放各种流行音乐.可是在这段时间内,正是大学的教学科研人员从事科学研究的黄金时间,他们需要一个安静的环境,使自己的大脑进入正常工作状态.然而,从仅隔一墙的服装厂传来的震耳欲聋的流行音乐,却破坏了他们的工作环境,使他们无论如何也无法进入正常的思维状态.这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒,他们多次找厂方交涉,但始终没有得到结果.无奈,不得不采取行动,投书报纸,呼吁社会舆论的支持及政府的干预.1、假如你是服装厂的公关部主任,请你进行公关策划,解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾.2、谈谈你对公共关系的认识。案例分析:如果我是这家服装厂的公关部主任,那么我将采取如下措施:第一,立即停播音乐节目,防止事态的进一步扩大或恶化.第二,邀请大学的教师,科研人员代表到工厂来举行座谈会,诚挚地向他们表示歉意,征求他们对工厂的意见,并与他们一起寻找解决问题的办法.如果条件允许,请教师代表参观工厂,也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因.第三,既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳,属于提高劳动积极性的必要措施,那么,就在工厂的车间加装双层玻璃,或在工厂与学校之间建隔音墙,使音乐不会对学校的教师造成干扰.第四,在事件解决之后,向有关媒体发布消息,宣布解决方案及问题解决后大学教师的反应,以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响.第二讲公共关系概论一、公共关系含义的理解“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。1、公共关系是一种状态。社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。（客观存在，即每个组织在公众心目中都有现实形象）2、公共关系是一种活动。组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动。（自觉活动，日常、专项）3、公共关系是一种职业（技能）。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。（公关机构的诞生艾维李派克和李事务所）4、公共关系是一门学科。以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科。（公关著作的出现巴内斯舆论明鉴）5、公共关系是一种意识。明确舆论的重要性，尊重公众利益、珍惜组织的形象意识。（公关意识的产生条件，公关的普及）公共关系概念理解示例1、郑州大学的公共关系不错。（静态评价）2、东方科技公司捐款是在搞公共关系。（活动）3、小王很有公共关系头脑。（意识）4、小张是干公共关系的。（职业）5、小李在学公共关系。（学科）二、公共关系含义的流派（一）管理职能论公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。（目标论）（二）传播沟通论公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。（手段论）（三）社会关系论公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。（抽象理论，不利于宣传）（四）现象描述论公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感了了解的经常不断的工作。（利于宣传，片面）（五）表征综合论公共关系是一门艺术和社会科学。公关关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。（1978年墨西哥世界公共关系协会大会，权威）三、公共关系的含义公共关系是社会组织为了塑造形象、协调关系，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。（主体是社会组织，客体是公众，手段是传播沟通，目的是塑造形象，理论科学运作艺术）四、公共关系的基本要素（一）社会组织（主体，主导）社会组织的定义：是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。（自然人身份公共关系活动代表组织）社会组织的分类：盈利性组织（企业）；服务性组织（学校、医院、社会公用事业机构）；互利性组织（党派团体、宗教组织、职业协会）；公益性组织（政府部门、消防队、公安局）。（二）公众（客体，权威）公众的定义：是指与社会组织的运行发生一定关系的个人或社会组织。（大众、民众泛指社会生活中的所有人或大多数人，群众泛指从事精神、物质生产的功能者）公众的分类：内部公众与外部公众（按公众与组织的所属关系分，组织的股东和员工及其家属，消费者、传播媒介、社区、政府）；非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（按公众与组织发生关系的时序特征分，非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为的左右；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。）首要公众、次要公众和边缘公众（按公众对组织的重要性程度分，公众对组织生存和发展的影响程度）；顺意公众、逆意公众和独立公众（按公众对组织的态度分，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取对象）（三）传播沟通（媒介，效能）传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。传播媒介的分类：大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等）、群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）、人际媒介（具体的个人）；符号媒介（掌声、姿态、图画等）、实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）、人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。五、易混淆的几个概念（一）公共关系与宣传宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。（都是一个传播过程，组织内部的宣传与公共关系相似）1、工作目的不同（获取人们对某种主张或信仰的支持，塑造组织形象，协调关系）2、工作方式不同（单向，双向）（二）公共关系与广告广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为（公共关系工作可以采用广告的方法）1、传播目标不同（让别人买我，让别人喜欢我）2、传播原则不同（引人注目，真实可信）3、传播方式不同（允许夸张手法，用实事说话）4、传播周期不同（短期，长期）5、传播效果不同（直接的、可测的，战略性、全局性）（三）公共关系与市场营销市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。（公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务）1、目的不同（销售产品，树立形象）2、范围不同（企业经济领域，任一组织与公众的关系）3、手段不同（销售策略，专题活动）（四）公共关系与庸俗关系庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人或组织谋取好处等不正当的人际交往活动。（公共关系等同于庸俗关系的误解）1、活动目的不同（个人私利，树立形象）2、活动方式不同（非正式渠道的不正当关系，正式渠道的正当关系）3、产生基础不同（封闭落后的经济条件下，高度发达的商品经济）4、产生效果不同（社会和公众的利益遭到损害，组织、社会和公众都受惠）六、公共关系的特征（一）以事实为依据实事求是是公共关系活动的前提（传递真实信息）公共关系活动从掌握事实开始（策划的依据）（二）以沟通为手段认清沟通的公众对象（公众分类）明确沟通的主要目标（树立形象）立足长远的沟通（美誉度的培养）（三）以互惠为原则明确认定利益目标（没有利益目标是虚伪）道德是“大家都赢”（主客体互惠互利）七、案例分析一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做35次紧急电话。二、案例分析此事曾被美国公共关系协会推举为世界性公共关系范例。“奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措。千里马也有失蹄之时，由于企业在极其复杂的现实环境中运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见。这样，难免会有失误的地方，并自然而然会使组织形象受到不同程度的损害。问题在于，事情一旦发生，应当如何对待？“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。失误一旦发生，企业形象便开始遭受损害，因此，要使纠正失误的公共关系工作有成效，就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善。其中“及时”二字最为关键。“奥达克余”为解决问题付出的努力是非常及时的。问题发现后，他们立即行动，意在顾客成为知晓公众之前解决问题。例如“奥达克余”被动地等待顾客上门交涉，坐失良机，笑脸背后的真面目一经见报，“奥达克余”的日子就难过了。可见，任何企业必须明确这样的公关道理：纠正失误如同“救火”。三、思考、讨论1试为“奥达克余”的副经理拟定一份与顾客基泰丝见面的工作计划。2通过阅读这个案例，你得到什么启发？第三讲公共关系的发展一、公共关系的发展阶段（一）雏形阶段（古代自发时期）1、盲目性（非自觉行为，乃一时之需）2、经验性（缺乏系统理论的指导，依常识或直觉去做）3、低层性（缺乏先进的传播手段，传播层次和范围小）巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种、灌溉。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。商鞅变法 立木建信。（二）萌芽阶段（巴纳姆时期）19世纪30年代，纽约太阳报创办了廉价报纸便士报，广告费增加，炮制新闻。马戏团有一名黑人女仆海斯已经160多岁，曾经养育过美国第一任总统华盛顿，凡宣传皆是好事，反公众、反公关的时期。大众传媒兴起1、不顾公众利益（凡宣传皆是好事）2、没有职业道德（任意编造谎言）3、大众传媒、新闻代理兴起（三）产生阶段（艾维李时期）19世纪末至20世纪初，垄断阶段，激化了劳资关系和社会矛盾，“揭丑运动”，1903年，派克和李公司，公共关系之父，原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”， 尚未成为一门科学1、向公众说真话（公众必须迅速被告知）2、公共关系职业化3、仅是一门艺术，尚未成为科学（四）成熟阶段（伯内斯时期）20世纪20年代，1923年出版了公众舆论之形成，第一部公共关系经典著作。以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。1、考虑公众喜好（投公众所好）2、公共关系理论化、科学化（五）普及阶段（现代时期）1952年，卡特利普和森特出版了他们的公关著作有效公共关系，被后人誉为“公关的圣经”。提出“双向对称”沟通的公关思想。为了组织和公众的利益，一方面要把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面又要把公众的信息向组织传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。1、提出双向对称沟通2、强调职业道德（职业标准准则出台）二、公共关系的发展历程公共关系是从古代时期的自发舆论宣传巴纳姆时期的愚弄公众艾维李时期的讲真话（单向传播）伯内斯时期的投公众所好（双向非对称）现代时期的双向对称沟通。（表现出公共关系日益深入和发展，并不断走向成熟）三、现代公共关系产生的基本条件（一）政治条件民主政治制度的出现（民主，纳税制、普选制）（二）经济条件商品经济的高度发达（市场经济，人与人之间由于商品交换形成利益关系）（三）理论条件现代管理理论的发展（管理学，泰勒科学管理理论外，梅耶人际关系理论内）（四）科技条件大众传播事业的发达（多媒体，与公众沟通，传播反馈信息）四、公共关系学与相关学科（一）公共关系学与管理学联系：公共关系组织在进行内部沟通时，要借用管理学的一些基本观念和方法；外部公众的沟通与协调，属于组织整个管理活动中的重要组成部分。区别：管理学的对象是人、财、物，公共关系学以管人为主；管理学研究的对象是组织内部人员，公共关系学不仅要研究内部公众，还要研究大量外部公众（二）公共关系学与传播学联系：传播学专门研究人与人之间信息流通的基本现象与规律、各种传播工具的特点与性能、运用各类传播工具的技巧，为公共关系学提供了完善的基础理论。传播学所研究的各种非语言传播方式，如体态语言、色彩语言等，在进行人际沟通的过程中都是很有用的知识。区别：传播学的方法和技巧是进行公共关系活动的手段，但并不是公共关系的目的，更不是公共关系的全部内容（三）公共关系学与人际关系学联系：人际关系学是以研究人际关系的本质、特点以及交往规律为对象的一门社会科学。在公共关系工作中，我们经常要借助人际关系学的专门知识解决与个体公众的人际沟通问题，如怎样了解对方、怎样劝说对方、怎样求助对方等等。区别：人际关系学以个体的人为主体，公共关系学则是以组织为主体的；人际关系学只研究人与人之间关系，而公共关系学的研究范围还包括组织与组织之间的关系；人际关系学的传播主要以人际沟通为主，而公共关系学不仅研究人际传播，还要研究大众传播。五、现代公共关系在我国的传播和发展（一）第一阶级（从1980年到1983年）现代公共关系首先在深圳特区出现广州的白天鹅宾馆较早成立了公共关系部（活动局限于迎来往送，沟通信息）（二）第二阶级（从1984年到1988年）公共关系在国内获得长足发展，迅速传播时期1984年11月，广州白云山制药厂开了国营企业设置公关部的先例（每年拔出总产值的1%作为“信誉投资”，以提高企业的知名度）1985年8月，世界上最大的公共关系公司美国博雅公司与中国新闻发展公司达成一项协议，成立中国环球公共关系公司（共同为在中国从事外贸的外国机构提供公共关系服务）（三）第三阶级（从1988年至今）公共关系不断深入发展、反省的阶段1987年成立中国公共关系协会，1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立（标志着中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界）2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试（走上了职业化和专业化的道路）六、我国公共关系业存在的问题（一）社会公众的认识存在误区公共关系与人际关系混为一谈，公共关系可以包治百病（二）公共关系公司服务品质低专业化水平不够，与国际公关公司差距较大（三）公共关系从业人员素质差职业道德不高，专业素质不足（四）公共关系教育与研究不足知识培训不能满足公共关系技能的要求，缺乏对公共关系技能的研究七、我国公共关系的前瞻（一）职业化（与管理行业分离）（二）技术化（信息传播技术，市场信息分析技术）（三）国际化（与国际接轨）（四）多元化（公共关系与社会组织相结合）（五）战略化（传播战略手段）八、案例分析三鹿奶粉“三聚氰胺”事件三鹿集团很早就知道产品出了问题，但三鹿集团直到8月2日下午才向石家庄市政府报告了问题奶粉的有关情况，而在此前的五个月中，该公司一直对此事瞒而不报。这五个月一拖，问题就拖得非常严重。（9月17号，河北省副省长杨崇勇）安抚消费者，1至2年内不让他开口；与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权；以攻为守，搜集行业竞品(竞争企业产品)肾结石负面(新闻)的消费者资料，以备不时之需。（9月11日，北京某策划公司写给三鹿的公关方案）我们在这次事件发生之前，已在内部检测出了相关的问题，我们也就检测结果跟有关部门进行过汇报。这次的事情，是原料奶的收购过程中有人在谋取非法利益，我们检测非常严格。我们企业是清白的。（9月12日，三鹿原董事长）三鹿集团公开道歉信“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！石家庄三鹿集团股份有限公司 2008年9月15日三鹿集团退货公告为方便消费者退货，石家庄市三鹿集团有限公司委托保龙仓集团和国大集团代理退货。凡消费者持有的整袋三鹿婴幼儿奶粉，自9月15日至9月20日，可就近到市内保龙仓连锁超市和国大36524便利店退货。9月20日以后，可继续到三鹿集团公司办理退货手续。凡有争议及大宗产品退货，到三鹿集团公司办理。（公司地址：石家庄市和平西路539号） 三鹿集团股份有限公司 二OO八年九月十四日蒙牛集团郑重承诺 9月16日国家公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单，其中蒙牛集团2008年1月8日（批次号20080108/B11030080103）、1月9日（批次号20080109/B21030071224）、1月14日（批次号20080114/B21010071228）生产的婴幼儿奶粉也检出三聚氰胺。我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他产品的全国消费者表示深深的歉意。在此，蒙牛集团郑重承诺：第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后予以公告。第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。退货咨询电话：4006603333；8008053333附件：问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程 二OO八年九月十七日 问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程 一、目前仍处在市场流通领域的问题奶粉，蒙牛乳业工作人员将与相关卖场、销售终端进行联络，迅速将其下架、召回；二、已购问题奶粉消费者退货流程：1、准备好所购买蒙牛产品的包装或票据；2、拨打蒙牛退货咨询免费电话：4006603333或8008053333，按照工作人员指引前往附近蒙牛销售点；3、所有问题奶粉一律按照原价进行退货，如消费者票据遗失，则根据当地市场价格进行退款处理。第四讲公共关系的功能一、公共关系的职能（一）信息搜集1、信息搜集的内容知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度是一个组织被公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两方面评价组织形象。知名度高，美誉度未必高。产品形象信息（组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等）组织形象信息（组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。包括公众对组织的服务水平、企业领导能力、企业文化形象等方面的评价）政府信息（及时了解党和国家的各项方针政策，因其直接关系到企业发展战略的制定）市场信息（本企业的市场占有率，竞争对手经营状况，顾客及潜在顾客的分布）内部公众信息（职工对组织管理、福利待遇、参与决策的意见，股东的要求与看法等）2、信息搜集的渠道内源信息渠道（正式信息渠道会议纪要、文件，非正式信息渠道小道消息）外源信息渠道（公开信息渠道王进喜，非公开信息渠道二手信息）3、信息搜集的意义了解公众，监测环境评估效果，分析形象预测趋势，咨询决策（二）决策咨询1、决策咨询范围确定目标公众对象（社会关系顾问）设计组织公众形象（形象设计师）制定组织的传播策略与方案（传播沟通顾问）制定公共关系应变对策（应变智囊）2、决策咨询方式为确立决策目标提供咨询建议（公共利益、整体目标）为决策提供信息服务协助拟定和选择决策方案从公众关系角度评价决策效果3、决策咨询作用平衡部门利益和整体利益平衡近期目标和长远目标平衡组织利益和公众利益平衡经济效益和社会效益（三）传播沟通1、传播沟通范围内部传播沟通（上下级关系，各部门关系）外部传播沟通（处理好各类直接业务来往关系，处理好组织与权力制约部门间的关系，主动建立和发展各种非业务性的社会关系）2、传播沟通方式大众传播方式（传播机构专业化、传播对象大众化、传播手段技术化、传播活动高效化）公众传播方式（现场传播方式，运用多种媒介和方式，易形成热烈气氛，产生轰动效应）组织传播方式（运用组织自控媒介，网站、报纸，节省成本）人际传播方式（个体、面对面沟通，说服性传播，对内传播、消费者投诉）3、传播沟通的意义创造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响引导舆论，控制形象（四）教育引导1、教育引导内容教育员工重视本组织的形象和声誉（企业的形象和声誉同大家的切身利益紧密相关开展员工公关知识培训（掌握一些基本的公关知识和技能，以便在公众面前树立一个美好的形象）引导员工改善工作方式、工作态度（提高组织的工作质量和经营作风）引导公众了解企业经营状况、组织理念2、教育引导意义推动组织员工观念不断更新（注重形象、加强合作、尊重他人）提高组织员工能力素质结构（交际、调节、应变）获得公众的支持和信赖（强化舆论，求得公众谅解）二、公共关系的作用（一）直接作用塑造组织形象（知名度、美誉度）影响组织观念（培养企业精神、组织文化）改善组织行为（减少摩擦、化解冲突、平衡关系）增强组织实力（创造无形资产，促进有形资产形成）（二）间接作用提高公众素质（知识更新、能力提高）更新公众观念（风度、尊重、合作）促进经济繁荣（引进先进技术，促进社会发展）净化社会风气（提倡交流、协作、互利）三、公共关系的原则（一）求真务实原则向公众说真话（公众的眼睛是雪亮的，在传媒监督作用日益加强的今天，长久隐瞒事件的真相是不可能的）用行动来证明（说到不如做到，主要通过事实而不是单纯依赖宣传来证明）公关活动应当从事实出发（公关人员必须树立先有事实，后有公关活动的思想，任何形式的公关活动，都必须以调查研究为出发点）（二）真诚互惠原则真诚地对待公众（这是公共关系工作重要的职业道德。诚实无欺、对外开放和对社会负责，不能靠“耍嘴皮子”、“耍笔杆子”欺骗公众）给公众以实际的利益（公共关系从某种角度看，也被称为组织的信誉投资，即花钱买名誉。组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组织产生信赖感）（三）社会伦理原则遵守法纪（之所以有种种对公共关系的不良舆论，主要因素在于一些组织进行的“公关活动”不遵守国家的法律、法规，违反了社会的道德规范）社会责任（经营决策时，不仅要考虑企业效益还要考虑社会效益）（四）全员公关原则有人为组织的形象投资，但也有人为组织形象抹黑，正负效果相互抵消。有时甚至负面影响超过了正面影响。领导人具有超前的公关意识（认识到良好公共关系就是巨大的无形资产，协调各部门配合公关部门的工作，重视公关部门的建议）全体员工积极配合公关工作（通过全员的公关教育和公关培训，提高全体员工的公关意识，使他们也能够认识到公共关系的意义，在自己的工作岗位上自觉配合公共关系工作的开展）（五）开拓创新原则大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式移植与再造相结合角度转换，逆向思维，寻求突破排列组合，以旧翻新。四、案例分析本田的眼光在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。二、案例分析今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。三、思考、讨论1信息对企业兴衰成败有何重要意义？2从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？ 第五讲公共关系的组织一、社会组织的类型国外典型分类（按组织目标与受益者关系）：盈利性组织；服务性组织；互利性组织；公益性组织我国常用分类（按组织目标和组织结合情况）：政治组织；经济组织；文化组织；群众组织；宗教组织（一）企业组织1、企业公共关系的目标理顺各类社会关系，构建和谐发展环境平衡组织公众利益，达成“多赢”局面塑造企业组织形象，提升组织的美誉度2、企业公共关系的对象股东公关：通报重大经营管理信息、宣传企业的产品和服务、消除错误观念和误解员工公关：着力培养企业文化、营造良好工作范围、完善传播沟通机制顾客公关：了解消费者需求、观念，宣传企业理念、行动供应商与经销商公关：达成供应商对企业的合作与谅解，指导经销商销售政策和经营理念社区公关：保护和改善社区的生态环境，获得社区公众的理解与支持政府公关：争取政府管理部门的指导与帮助，协调企业与国家利益关系媒体公关：及时向媒体提供本企业新闻信息，主动让媒体了解企业管理经营状况（二）政府组织1、政府组织公共关系的特殊性公关目的：不以营利为目的，旨在创造良好的行政环境公关主体：权力大、规模大公关客体：结构庞大、范围广泛、利益复杂公关手段：拥有巨大信息资源、掌控众多传播媒介、迅速有效组织传播2、政府组织公共关系的任务发挥疏导协调职能，维护社会安定和祖国的统一发挥信息交流和形象塑造职能，树立良好的政府形象发挥双向传播沟通职能，为企业创设良好的经营环境发挥政府国际公关的职能，塑造开放中国的良好国际形象3、地区形象形象创造公众的信心形象树立公众的信仰形象产生适宜的环境（三）公共事业机构1、公共事业机构公共关系的目标分析机构内外部条件，明确机构发展目标完善内部管理体制，提高工作质量和效率积极加强对外宣传，争取社会各界支持2、公共事业机构公关的特殊性公关目标的特殊性：不仅追求经济效益，而且还要实现社会效益品牌经营的长期性：组织理念、队伍建设、业务优势需要长期经营自主发展的有限性：发展受政府规划制约，以完善内部管理为主，对外宣传为辅二、公共关系人员（一）公共关系人员的定义专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。（劳动社会保障部的定义）（二）公共关系人员的素质广义的素质指人的社会心理特征，它包括人的感知能力、记忆能力、思维能力、反应能力和运动能力，以及个人的性格、兴趣、知识、品格及气质等特征。1、公共关系人员的心理素质追求卓越、渴望成功的心理易于投入、热情工作的心理开放乐观、拥有自信的心理2、公共关系人员的知识素质（知识结构与水平很大程度上决定了一个人的业务能力和思维能力）公共关系理论与实务知识与公共关系密切相关的学科知识与对象相关的专业知识3、公共关系人员的能力素质（在心理学上指顺利完成某种活动所必需的、直接影响活动效率的个性心理特征）组织能力（搜集整理信息、制订公关计划、实施公关方案、协调内外关系）宣传能力（语言表达能力、非语言表达能力）社交能力（自然、不要设置心理屏障）应变能力（面对突发事件，保持冷静心态，做出客观判断，提出妥善对策）创新能力（捕捉新信息，增进新知识，确立新观念，提出新设想）（三）公共关系人员的角色专家型角色（研究和解决公共关系理论与实践问题的权威。公共关系顾问、公共关系学者和教育家）领导型角色（在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者。经理、主任、社会活动家）技术型角色（公共关系部门从事专项技术的业务工作人员。记者、编辑、摄影师、广告师、设计师）事务型角色（组织中从事一般日常公共关系工作的人员，秘书、招待员、翻译、消费引导员）三、公共关系机构群众性组织：公共关系协会、学会、研究会经济实体：公共关系公司、公共关系咨询公司、公共关系传播中心内部机构：公共关系部、公共关系广告部（一）公共关系部1、公共关系部的角色信息情报顾问形象设计顾问决策参谋顾问宣传外交顾问2、公共关系部的设置原则规模适应性（公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应）整体协调性（在设置公共关系部机构时，应与组织内部各部门相协调）工作针对性（公共关系部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定）机构权威性（公共关系部直接对组织最高领导层负责，其他部门无权干扰公共关系部的工作）3、公共关系部的工作范围顾问与咨询（就企业中有关政策和行动提出建设性意见，并且提供各种可靠信息，建立可行性研究的基本依据）传播与宣传（针对不同的公众和不同的目的，通过新闻发布、广告宣传、产品介绍等手段，来扩大组织在公众中间的影响，使得企业与公众之间充分沟通）调研与预测（通过报纸剪辑、市场调查、民意测验等手段，了解组织内部构成与外部环境的变化，并对此加以分析综合，预测出未来发展的趋势，为组织集团提出科学的建议和计划）组织与协调（运用各种专题活动组织公关活动实施，协调内部各部门及公关与组织关系）（二）公共关系咨询机构1、公关咨询机构的职能为委托者（或称客户）提供公共关系关系的全部或单项服务。对委托者的公共关系工作进行指导以及帮助或代替实施。协助委托人编制公共关系预算，评估公共关系计划实施的效果。帮助委托者沟通与社会公众之间的双向信息交流。2、公关咨询机构的经营形式(1)广告公司分支商业广告在经济生活中一直占有重要和稳固的位置，公关公司无论在职业水准还是在经营经验上，都难以与广告公司相比，加上两种公司在其性质上具有相通之处，这样就导致了合营的趋势。(2)提供综合咨询服务需要有两类人才，一类是擅长分类公共关系的专家（财政关系、消费者关系、政府关系），一类是公共关系技术专家（宣传资料、资料分析、民意测验）专家等。从各个领域内寻找合适人选，才有可能逐步解决这一问题。(3)提供专项咨询服务难度小，质量也容易保证。如，有些新闻媒介可以考虑成立以提供媒介关系咨询服务为主的公关公司，有的公关公司可以专为客户设计各种宣传资料。3、公共关系公司的工作原则遵纪守法、尊重事实；不干涉内务、保守秘密；避免为相互竞争的委托组织同时服务；一切为客户着想；（四）公共关系部与公共关系咨询机构比较公共关系部优势：熟悉组织情况；能提供及时的公共关系服务；有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性；有利于节约经费。弱势：职责不明，负担过重；看问题有时不够客观，即所谓“当事者迷”；总费用可能比聘请公共关系公司多；有可能成为组织的一种负担。公共关系咨询机构优势：职业水准比较高；看问题比较客观；社会关系广泛；信息比较灵通；机动性强；建议容易为人们所重视；节约经费。弱势：不太熟悉客户情况；工作缺乏连续性、持久性；远离客户。四、案例分析先搞清这些问题一、案例介绍有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”二、案例分析公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。俗话说，“无规矩不成方圆”，按照公共关系原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。三、思考、讨论1你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？2公关顾问所提的五个问题体现了公关调查的哪些内容？第六讲公共关系的对象一、公众的特征整体性：公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境共同性：公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体多样性：公众存在形式不是单一的，而是复杂多样的变化性：公众不是僵化的对象，而是处于不断变化的开放系统相关性：公众不是抽相通用的，而是与特定组织相关的二、公众的分类（一）公众发展分类法（按公众对组织出现的次序）非公众：同组织不发生任何牵连的社会群体。它既不受组织影响，也不对组织产生影响潜在公众：已经同组织发生了某种直接关系，将来可能与组织发生利害关系的公众。组织的行为已经引起了某