洁丽雅公关调查报告.doc

洁丽雅公关调查报告 洁丽雅公关调查报告1、 调查资料2、 公关策划3、 公关实施4、 公关评价一、调查资料 1、访问诸暨市洁丽雅公司洁丽雅时尚生活中心。 洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越过古都、西施故里、全国优秀旅游城市浙江省诸暨市。这里距杭州萧山国际机场仅30分钟的车程，杭金衢高速、杭永高速、浙赣铁路穿城而过，区位优势及交通优势非常优越。历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。洁丽雅公司先后被评为“浙江省诚信示范企业”、“浙江省治安安全示范单位”、浙江省改革开放三十周年“浙企常青树”、“湖北省劳动用工诚信单位”、“浙江省AAA级信用企业”、“湖北省国税系统十强百佳企业”、“湖北省行业系统百强企业”、“绍兴市级文明单位”、“市纳税大户”、“市五星级企业党组织”、市“五好”基层党组织、“市五星级示范工会”、“市先进基层团委”、“市女职工工作先进集体”、“咸宁市发展民营企业先进单位”、“咸宁市先进基层党组织”等荣誉称号，受到社会各界的一致好评。 2、查阅书籍、报刊、互联网参考资料：如何将区域品牌做成全国品牌洁丽雅毛巾品牌传播案例文/ 东方船( 中国) 影视传播机构品牌营销 娱乐先行 文/CCTV 未来广告公司洁丽雅的品牌路线 汪斋从广告到小电影 中国经典传播大奖获奖经典案例3、在宁波天一广场进行问卷调查附: 问卷调查表1、 你是否听说过洁丽雅毛巾:A、没有 B、有2、你是否用过洁丽雅毛巾:A、没有 B、有3、你买毛巾时是否选择洁丽雅毛巾：A、是 B、否4、你认为洁丽雅毛巾品质如何:A、好 B、不好5、你认为洁丽雅毛巾的市场价格如何：A、贵 B、不贵6、你觉得洁丽雅毛巾质量如何：A、好 B、不好7、你是否有推荐你的朋友买洁丽雅毛巾：A、有 B、没有8、你知道洁丽雅毛巾的生产的是哪里:A、知道 B、不知道9、你认为洁丽雅公司的广告是不是很多:A、是 B、否10、你的建议二、公关策划公司主要活动:1、才女徐静蕾作为公司的品牌代言人2、“爱你就是爱自己”、“生活就要洁丽雅”通过一系列响亮的口号提高品牌的知名度3、以“用最好的棉花，做最好的毛巾”为口号的毛巾航母企业在2006年、2007 年先后冠名中央电视台电视剧频道（CCTV-8）的“电视剧群英汇”活动。4、在汶川地震时捐赠40000条毛巾，提高知名度5、结合2009年热播的电视剧爱要有你才完美，让品牌与大众文艺结合，产生更广大的认知度。6、2009年，洁丽雅品牌的升级之战再度打响，除毛巾之外，袜子、内裤的全新推出同样需要推而广之。 洁丽雅品牌传播的主要目的是将洁丽雅塑造为精致生活的标准, 告诉消费者“清洁、美丽、优雅” 是精致生活的标准, “ 生活就要洁丽雅” , “ 爱你就是爱自己” 的精致生活方式。2 0 0 7 年在中央台, 你经常会看到徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告, 广告拍得很温馨。洁丽雅曾经是一个不知名的毛巾品牌, 在02 年的洁丽雅仅仅占整个毛巾份额的零点几。四年后, 也就是2 006 年, 洁丽雅已经成长为毛巾行业的巨头, 从区域品牌做成了全国品牌, 市场占有率在20 %。据统计, 2 0 07 年1 月到10 月: 毛巾行业广告总投入为83 0 万, 洁丽雅占据90.7% ,主要投放媒体集中在中央台1 、2 、3、5 、8套。据估算, 洁丽雅在2 0 0 7年品牌价值为1 6 . 6 7亿元。三、公关实施说起洁丽雅公司的品牌推广，我们不得不说东方船广告公司。东方船广告公司服务洁丽雅品牌已经六年多了，六年前的今天，洁丽雅还是默默无闻、名不见经传的一家毛巾生产厂，全国销售网点不过几十家；六年后的今天，全国销售网点早已过千家了。当然，洁丽雅今天所取得的成就并非是东方船独家的功劳；也并非是六年前东方船的市调多么翔实、定位多么精准。这一切都取决于一种新的服务方式，正是这种新的服务方式让甲、乙、丙三方各司其事而又相互促进；正是这种新的服务方式让客户选择了最适合自己的合作公司。这种方式就是有别于全案服务的品牌顾问服务模式，我称之为具有中国特色的本土顾问服务模式。当然，这种品牌顾问服务模式并非东方船独创，而是在客户的“威迫利诱”、在同行的“围追堵截”演变出来的。通过整合分析研究, 我们给洁丽雅的品牌传播规划了三个阶段:第一个阶段: 传播的主要目的是塑造洁丽雅就是好毛巾的标准, 在传播中主要强调洁丽雅的品质, 阐明洁丽雅毛巾是经过10 道标准工序创造的好毛巾, 提及拮丽雅毛巾30 0 0 多种不同的花色, 传递给消费者, 洁丽雅是中国驰名商标, 是中国名牌产品。第二个阶段: 随着洁丽雅市场的运作, 竞争必将加剧, 并且随着洁丽雅知名度的扩展, 我们将面对新的消费群体, 所以在传播概念的设计上, 我们除了传递洁丽雅毛巾的品质、花色和荣誉之外, 还在传播中添加了“ 体验” 因素, 强调洁丽雅每一条毛巾都通过人体舒适度测试, 舒适的感觉是首选毛巾的标准。 第三个阶段: 洁丽雅品牌传播的主要目的是塑造洁丽雅是精致生活的标准, 随着前两个阶段的品牌塑造和传播, 洁丽雅积累丰厚的品牌资产, 此时我们将通过描述洁丽雅品牌代言人徐静蕾的产品体验和生活状态, 告诉消费者, “ 清洁、美丽、优雅” 是精致生活的标准, “生活就要洁丽雅” ,“ 爱你就是爱自己” 的精致生活方式。再说说洁丽雅投放的广告，对于洁丽雅这样一个中国毛巾航母企业而言，选择央视国际进行网络广告投放，除了浏览量和人群对位等一些基本因素外，还源于企业与未来广告之间长期合作伙伴关系，以及对央视国际网络权威性的认可和对奥运年前景的积极评估。央视国际方面对此次频道冠名工作也给予了高度的重视，除了在宣传位置上给与充分的回报外，还建立了洁丽雅专题页，在内容制作上和栏目建设上都花费了大量的心血。2007 年年中，洁丽雅集团联合央视国际和C C T V 未来广告公司，共同举办了一场名为“生活、时尚”的网络有奖涂鸦设计大赛，此次涂鸦大赛结合了洁丽雅最新产品的发布活动，并且运用“涂鸦”这一充满颠覆性质的互动手段，从而彻底诠释了令传统媒体瞠目的新媒体服务的多样性。这次涂鸦活动以徐静蕾小姐为模特载体，让网友在其清雅脱俗的气质中尽情展现创作才能，张开想象的翅膀，把生活就要“洁、丽、雅” 的理念跃然于纸上。与此同时，这个以“用最好的棉花，做最好的毛巾”为口号的毛巾航母企业在2006年、2007 年先后冠名中央电视台电视剧频（CCTV-8）的“电视剧群英汇”活动。作为活动的独家冠名企业，洁丽雅集团董事局主席助理兼品牌营运总监黄海南先生自豪的认为：此次洁丽雅集团与中央电视台影视剧制作中心和未来广告公司的合作是绝对意义上的强强联手，其中包含了央视及未来广告对洁丽雅的充分信任，最重要的是洁丽雅的品牌形象得到了权威的升华，号召力与影响力进一步提升。四、公关评价通过对于洁丽雅集团的发展过程的公关研究，我们不难发现，一个企业要发展，要想获得成功，一个好的公关策划与公关实施是必须的，而如何实施呢？那么需要进行各种的公关活动。1、如洁丽雅集团将才女徐静蕾作为公司的品牌代言人。以“爱你就是爱自己”、“生活就要洁丽雅”通过一系列响亮的口号提高品牌的知名度。以“用最好的棉花，做最好的毛巾”为口号的毛巾航母企业在2006年、2007 年先后冠名中央电视台电视剧频道（CCTV-8）的“电视剧群英汇”活动。汶川地震时捐赠40000条毛巾，提高知名度。结合2009年热播的电视剧爱要有你才完美，让品牌与大众文艺结合，产生更广大的认知度。2009年，洁丽雅品牌的升级之战再度打响，除毛巾之外，袜子、内裤的全新推出同样需要推而广之。洁丽雅集团等等一些列的公关活动进行推广品牌。2、洁丽雅集团选择了东方船广告公司，这也是一个重要的 键，在六年前东方船选择的市调十分翔实、定位十分精准。东方船在为洁丽雅服务中尝试的一种新的服务模式。在这种模式下，客户通过你搭建的中央控制模块不但高效地完成了工作目标，还结识了一批各个类别的专业公司或专业团队，为企业的后续发展奠定了良好的基石。3、还有就是洁丽雅集团充分利用电视资源，例如，在“CCTV 电视剧群英汇”提高名气。“CCTV 电视剧群英汇”是目前国内最高级别的电视剧明星的年度盛会，它汇集了每年电视剧的精华剧目和在电视剧领