沉缸酒品牌战略规划部署.doc

沉缸酒战略规划报告 2008年6月6日 深圳飞人谷沉缸酒项目工作小组沉缸酒品牌战略规划部署飞人谷沉缸酒项目工作小组2008年6月6日目录1、 前言2、 沉缸酒现状分析3、 沉缸酒品牌资产规划及其体系4、 沉缸酒品牌中长期战略规划目标5、 附件 沉缸酒企业精神透析6、 附件 沉缸酒产品线规划1、 前言品牌是产品与消费者沟通的平台。没有明确的态度，就无法正确的向消费者传达信息，更无法形成紧密的价值链接。沉缸酒品牌规划的制定，正是要明确沉缸酒品牌的态度，明确消费者的属性，并明确其提供给市场的价值，我们将此归结为品牌的基本属性。品牌基本属性的规划，将指导我们在20082011年度工作中，以统一性、持续性的原则执行所有的工作，将形成同一个声音，唤起市场的消费需求。简而言之，对于一个品牌资产体系没有建立起来的名牌产品，沉缸酒必须确定“沉缸酒是什么？”基于对沉缸酒的了解，我们从以下角度进行分析：其一，分析沉缸酒目前现状，得知位置，其二，从产品自身进行定位；其三，结合市场需求及竞争状况进行定位。以下内容正是从这三个方面进行综合阐述，以期寻找沉缸酒在市场中的位置，并以此为基准线，规划沉缸酒38年的品牌发展战略规划。品牌战略规划的课题，其实就是明确出：我是谁？我将成为谁？我将成用何种方式去达成？2、 沉缸酒现状分析品牌360度检核核心价值形象 通路价格顾客品牌沉缸酒沉缸酒产品传播品牌检核视角一：产品 问题总结 产品规划缺乏战略性，系统性，没有形成产品体系； 产品构建缺乏有效组合； 低端产品过于集中，导致企业和渠道商的利润薄，操作空间小。解决如何面向市场清晰地整合产品线，规划好战略产品和战术产品？品牌检核视角之二：品牌问题总结 沉缸品牌严重老化，已经进入了低端品牌坟墓圈； 品牌定位模糊，核心价值缺失，缺乏文化内涵支持； 品牌主张和品牌个性不清晰，差异化个性不强。解决如何梳理发掘沉缸酒在品质、文化的内涵，来准确清晰地展现其品牌主张？品牌检核视角之三：形象问题总结 品牌利益诉求不鲜明； 品牌形象老化，不能随着时代的发展而变化； 品牌联想度不够，美誉度不高。解决如何创新沉缸酒的品牌形象，并相应延伸到传播体系里？品牌检核视角之四：传播问题总结 传播方式简单落后，缺失整合传播，难以形成品牌力； 没有有效挖掘文化底蕴引起消费者的共鸣。解决如何针对产品的卖点、品牌定位，制定持续、整合的传播策略？品牌检核视角之五：品牌核心价值问题总结 缺少核心价值做支撑，没有品牌联想度； 诉求还停留在比较浅显的阶段，没有挖掘到最核心的理念，不足以产生附加价值，支撑高价产品。解决如何积累品牌资产，构建深层次多元素的品牌核心价值？品牌检核视角之六：通路问题总结 渠道运做模式老化、单一，网络质量和贡献力低。解决如何拓宽渠道，规范管理各类渠道关系？品牌检核视角之七：价格问题总结 对于低档类型，厂商双方利润和操作空间有限，有价无市； 对于中高档类型，缺失拉动整个产品线的领军产品，导致价格没有吸引力。解决如何形成层次合理的价格体系？品牌检核视角之八：顾客问题总结 消费者年龄断层，品牌知名度和忠诚度进一步衰退； 仅仅停留本地品质不错的产品阶段，缺失核心消费理由。解决如何维护顾客的忠诚度，满足其深层次的需求，并充分发挥其影响力？沉缸酒目前所处的位置: 顾客品牌产品营销产品渠道产品销售产品推销沉缸酒业所处的阶段综述：曾经辉煌的沉缸酒业已在别人的欢喜烟花中逐步老化，被人淡忘；尽管企业还有部分市场，还能生产部分产品，但是网络的单一，营销队伍的不完善、营销体系的不健全，导致企业只能做简单的产品生产和坐地销售工作，企业还处在“产品销售”阶段，因此，系统归纳沉缸酒的品牌卖点和核心价值，塑造沉缸酒品牌资产，成为本案的根本。3、沉缸酒品牌资产体系及其规划 国家主席品鉴 前人大委员长 祁连山神泉之水 入驻钓鱼台国宾馆 大成工艺 621道工序 高温蒸煮/八次晾摊 九粮九轮工艺 全国政协主席品鉴 前人大副委员长 200多年历史 21项国际国家金奖 中国十八大名酒 独特药曲酿酒技术 四曲精粹经三沉三浮 名贵中药集萃从产品自身入手，让我们首先了解沉缸酒产品的基本属性：通过对沉缸酒的基本了解，从产品本质上来说，有几种市场占位的可能： 福建最贵的黄酒 福建获得荣誉最多的黄酒 福建最健康的黄酒 福建工艺最独特的黄酒 但无论从中选取何等位置，我们都可以明显地察觉，根据产品本身而定位的方式缺乏市场支持力，也无法支持我们的市场操作体系与思路，更无法支持后期的品牌传播。因此，既然品牌是属于消费者的，是属于市场的，我们认为从消费者和竞争对手的角度寻求空间，才是最合理的。A、沉缸酒的品牌定位飞人谷认为，品牌定位的关键在于建立新类别。即从消费者的角度出发，从竞争对手的缺位着手，找寻最受消费者推崇的独特资源，并占位其中，由此形成新的消费品类，在市场上唤起只有我们能够满足的需求。 福建市场黄酒竞争格局：1020304060708090100180宫殿牌、汀州酒娘、连城老酒、大埔米酒、梁蜂米酒、各家酿米酒古越龙山5000古越龙山孔乙己8年孔乙己5年孔乙己惠泽龙福建老酒论述：福建省黄酒市场发展并不平衡，地产黄酒主要集中在烹饪用酒上，在饮用酒市场上几乎处于空白，市场多被江、浙、沪品牌占据。沉缸酒虽然在龙岩当地具有一定的知名度，但总体上已基本处于休克的状态，在市场上处于极为不利的位置。也就是说，只有寻找到最具独特利益点的情况下，沉缸酒才有机会与诸多对手一决高下。本地（龙岩）消费者对沉缸酒的认知： 不了解工艺 本地品牌 深厚的文化历史根据市场调研数据的比率，从高到低，依次为：论述：很明显，在市场调研的数据中分析中，我们发现其中一个关键点：消费者对沉缸酒的认知，基本集中在“本地”的基础上，而对其工艺特点所知不多。可见沉缸酒如果想让消费者重新接纳，就必须要让沉缸酒的工艺特点为大众熟悉。由此，沉缸酒“秘酿”的概念应运而生。尤其在整个福建市场，面对诸多竞争对手的各种品牌概念，其“秘酿之冠”概念无出其右。因此，整合“市场缺位竞争”和“消费者需求”两个层面，“秘酿”概念，是沉缸酒的根本定位所在。沉缸酒品牌定位综述：沉缸酒选上等原料，历经四曲并用、三沉三浮精致的工艺流程，具有深厚的文化底蕴。但福建老酒，古越龙山、惠泽龙等同样具有多年文化历史，并以多年积累的品牌见长。相较于它们所不具备的则是沉缸酒以独特的药曲秘酿古法酿酒，在酿造过程中融入30多种名贵药材的精华，不仅具有芳香幽郁，酒质醇原，风味独特，余味绵长的特点，还有有滋补强身之功，从而形成沉缸酒与从不同的根本卖点。沉缸酒立足于这一独特工艺的品类高度，来区隔于其它品牌，既能有效避免派系的跟随竞争，又具有不可复制和模仿性。因此，沉缸酒的品牌定位确定为：中国秘酿黄酒之冠B.沉缸酒品牌核心概念飞人谷认为，任何一个品牌文化的形成与产生都与多种因素有关，其中最重要的是产品固有文化底蕴及地域底蕴。而沉缸酒提炼出“中国秘酿黄酒之冠”品牌定位后，其内涵的广度和深度，则开始显现出来。 地域文化层面的底蕴 产品品质层面的底蕴 消费者特异性需求层面的底蕴第一层面：地域文化红军二万五千里长征从这里开始，从此中国革命发生了翻天覆地的转机；龙岩子弟在长征中死伤大半，仍不改坚定信念。龙岩人民的革命精神实质上就是一种与命运抗争、为理想拼搏的人生历练。龙岩是中国唯一的将军之乡。1955-1965年间，闽西有68人被授予少将以上军衔，占福建省籍将军总数的82%。将军们留下的每一个脚印都是一种执着与拼搏。龙岩是奥运冠军的培育基地，龙岩奥运健儿取得了3项4人次世界冠军，2项5人次亚洲冠军。每一枚金牌都是汗水和心血的结晶，顽强拼搏让冠军们成功的超越了自己，也超越了世界。龙岩是享誉海内外的客家祖地和著名侨区。全市七个县(市、区)有五个县是客家县，客家人口占全市总人口75%。他们在逆境中求生存、求发展，奋力与自然、社会抗争，努力拼搏，获得了新生。龙岩还是客家文化与河洛文化交汇地。在漫长的发展时空中，河洛文化既传承了客家坚忍执着的精神，又承袭了闽南文化中最活跃的海洋文明基因，表现出目光远大，勇于开拓进取，敢于冒险犯难的精神。关键词：拼搏、执着、历练第二层面：产品品质 沉缸酒历经200多年的历史，其酿造工艺是历代沉缸人智慧和心血的凝炼。沉缸酒在酿造中，采用四曲精粹，三沉三浮的独特工艺，可谓每一道工艺都是精心而“炼”。其中就药曲的制作就萃取和提炼了30多味名贵药材的精华，从而具有独特的口感和很高的营养价值。这是沉缸酒最具个性和差异化的价值所在，它带给消费者的不仅是其独特的品质享受，还是一种高贵身份的体验。关键词：精心提炼，品质高贵第三层面：消费者特异性需求 沉缸酒的主要消费群体是35到45岁的现代精英，他们出生在60年代末70年代初，是企业、单位、自由职业上的佼佼者；他们有着宽裕的收入，不菲的回报；他们成熟，睿智，讲身份，追求品位及高质量的健康生活；他们敢于拼搏，敢于冒险，相信经历风雨才能见到彩虹。这些作为经过岁月历练的现代精英，对于黄酒的需求更是在“健康，尊贵”的层面上。 沉缸酒无论是从产品层面上，或在地域文化的层面上，都具备了满足这一消费群体需求的条件。回到产品本身，沉缸酒经四曲精粹又三沉三浮，其中蕴涵着“精心提炼，越久越香”的工艺特质，转化到消费者招待层面，则顺势推出“百炼沉缸，历久弥香”的品牌核心价值。 关键词：历练、健康综述：因此，基于上述三个层面的综合，我们将沉缸酒的品牌传播语定为：“百炼沉缸，历久弥香”沉缸酒品牌百炼沉缸历久弥香拼 搏历 练中国秘酿黄酒之冠目标消费群体“百炼沉缸，历久弥香”品牌核心利益点沉香品质，健康生活，高贵享受中国传统饮酒的目的，特别是在社交场合，已经成为更多社交人群展露品位、彰显身份的关键。沉缸酒基于其独特的工艺品质，为市场提供 “健康生活，高贵享受”的品质诉求和文化诉求，为消费者提供身份和品质的双重感受。饮酒不应是包袱，而应是饱含思想和情感的交融、关怀和呵护的细腻。沉缸酒品牌核心利益在于给消费者弥香、健康、高贵的黄酒品质，这种品质是建立在沉缸酒独到的工艺、精选的配料、红色的历史基础之上的，是国内任何一个酒类品牌无法复制的基础资源。品牌文化沉缸酒内涵的“拼搏与历练”文化龙岩文化集客家文化、河洛文化、革命文化于一体，历久弥新，感动世人。客家文化具有坚忍不拔、勇于开拓、勤劳朴实和团体主义的精神。河洛文化更是博大精深，是中华民族的核心文化，是祖型文化，不仅影响于中国境内，也广泛传播于世界各地。而革命文化则是中国革命走向胜利的开篇，举世闻名的二万五千里长征感动了一个又一个的后来者。沉缸酒就产于龙岩这座历史文化名城，它具有如此浓厚的文化底蕴，所带给消费者的是一种难得的强悍性格，不服输、不信命的拼搏秉性和历练之后的睿智、豁达、沉稳。沉缸酒，集客家文化、河洛文化、革命文化于之大成，历经四曲转化而又三沉三浮，愈加厚重、夯实。沉缸酒的拼搏与历练激励着每一位消费者；沉缸酒的精心提炼为每一位消费者带来健康的享受；沉缸酒的弥久醇香给予每一位消费者高贵的身份体验。沉缸酒以历史的磨练、工艺的提炼、精神的修炼、发展的历练搏击于历史的长河中，感染着每一个人。品牌个性历练之后的睿智、豁达、沉稳因此，无论从产品本身，还是目标群体的个性来审视，沉缸酒品牌个性无疑是黄酒品质与高贵品位的消费群体的普遍个性。历练之后的睿智、豁达、沉稳既是沉缸酒产品的历史、文化的集成，更是目标消费群特性的直接反映。这将决定沉缸酒品牌传播时的基本调性，成为品牌形象的内核。 沉缸酒品牌金字塔 C、基于品牌定位及核心文化之下的系统支撑点秘酿之冠四种酒曲并用，集四曲精粹而成精酿美酒沉缸酒用曲多达4种，有当地祖传的药曲，其中加入30多味中药村;有散曲，作为糖化用曲。此外还有白曲，这是南方所特有的米曲。红曲更是龙岩酒酿造必加之曲。酿造时，先加入药曲，散曲和白曲，先酿成甜酒娘，再分别投入著名的古田红曲及特制的米白酒，长期陈酿。有不加糖而甜，不着色而艳红，不调香而芬芳三大特点。酒质呈琥珀光泽，甘甜醇厚，风格独特。秘酿之冠历经三沉三浮，形成幽雅沉香的独特风格沉缸酒为甜型黄酒，因其在酿造过程中，酒醅必须沉浮3次，最后沉于缸底，故得此名。最初酿造的是糯米甜酒，入坛埋贮3年后饮用，酒醇味厚，但酒度低，劲儿不足。后来在酒醅中加入20度左右的米烧酒，制得的酒称为“老酒”。后又有进一步发展，在糯米醅中掺入“三干”，形成了别具一格的沉缸酒。 秘酿之冠药曲秘酿古法，融30多味名贵药材的精华沉缸酒以独特的药曲秘酿古法酿酒，在酿造过程中融入30多种名贵药材的精华，其中包括冬虫夏草、藏红花、雪莲、沉香等稀贵珍品，因而酿造出来的酒具有芳香幽郁，酒质醇厚，风味独特，余味绵长的特点，且常饮有滋补强身之功。综述： 通过卖点和文化的整合，我们有理由看到，无论从历史底蕴而言，抑或工艺特征而言，沉缸酒，的确是整个福建黄酒业中，最具有发展成一线品牌潜力的黄酒。最终它将赋予消费者超越于福建任何黄酒的过程体验。而这一点，又是跟我们在市场调查之中发现的消费者对沉缸酒的未来期许，是不谋而合的。 具有深远文化的地产名酒风范 具有代表本地黄酒底蕴的领袖气质 具有身份感、尊贵感的高远品质 具有历练而成的成功典范4、沉缸酒品牌中长期战略规划目标任何一个品牌的建设，都是应允一条主线，进行循序渐进发展的过程。飞人谷认为，沉缸酒品牌发展规划的建立，将着重突破两个阶段：产品解释权的建立与品牌文化解释权的建立。产品解释权的建立是构成品牌核心价值的依据，更是形成品牌文化解释权的基础，即：产品解释权是品牌的第一层竞争壁垒，而文化的解释权则是品牌竞争的第二层壁垒。产品解释权：中国秘酿黄酒之冠文化解释权：百炼沉缸，历久弥香 2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1%和20%，2005年黄酒产量突破了200万吨，2006年收入增速已达到26.59%。随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持。目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州等中心城市均取得了良好的市场表现，黄酒正在悄然地改变着中国酒业市场的格局。 近年全国的黄酒产量达200万千升，而江浙沪的销量已达到120万千升。与此相比，同属南方的福建省黄酒产量明显偏少。福建的黄酒产量在3万-4万千升，但消费量却达到6万千升，福建省的生产能力还无法满足本地市场的需求。因此，福建黄酒的总体市场潜力较大。上个世纪年代是福建黄酒业发展的黄金时期，几乎每个县都有一个黄酒厂，但在计划经济转向市场经济的过程中，没能与时俱进，缺乏创新，导致消费者转向红酒及其他酒类。现在，福建黄酒品牌大多局限于区域市场，不仅定位低端，号召力有限，而且品牌形象差强人意。可以肯定地说：福建省还没有黄酒领头羊。我们不难发现，成功的黄酒品牌都能精准的抓住消费主流，并基于文化底蕴及口感创新，提炼出符合目标消费者的核心价值。而目前福建市场，包括惠泽龙等品牌，没有梳理品牌文化，没有梳理消费群体，导致在低水平层面竞争，有鉴于此，作为富有深刻文化底蕴和优良品质的沉缸酒，在闽派黄酒处于弱势的危难时刻，理应站出来，挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾。唯其负有光荣的使命，历经磨难，走向成功，方才能最终支撑起“百炼沉缸，历久弥香”的文化内涵。基于这个思考，沉缸酒的品牌发展规划路线为：20082009龙岩的沉缸酒“龙岩秘酿黄酒之冠”龙岩最好的黄酒20092011福建的沉缸酒“福建秘酿黄酒之冠”福建最好的黄酒20112016中国的沉缸酒“中国秘酿黄酒之冠”中国最好的黄酒百炼沉缸，历久弥香5、附件 沉缸酒企业精神透析产品品质与企业理念的 一致性产品文化与企业文化的 相关性产品价值与企业价值的 互动性自上而下或自下而上的文脉交融转化到企业精神层面拼搏与历练勤奋踏实地学习，是拼理想勤勤