长虹彩电案例分析.doc

【案例】CH公司三次掀起价格大战中国彩电业新一轮价格战于1999年4月下旬终于全面展开。这是继1989年、1996年两次彩电大战以后，由CH公司又一次带头掀起的价格大战。前两次彩电市场的价格大战，带动了彩电业的高速增长。那么，这一次新的价格大战，会对彩电市场的发展前景产生什么影响？ 一、中国彩电市场的第一次价格大战彩电在中国的大规模使用是在20世纪80年代。自CH公司在1980年从日本引进第一条彩电生产线，到1984年，中国已有彩电生产线100多条。在此后的10多年中，彩电市场先后爆发过多次明显的价格大战。第一次大战发生在1988-1989年，是由CH公司挑起的“一涨一降”引起的一场风波。这一期间，彩电成为我国市场最紧俏的商品，主要原因是当时从国外进口的彩电数量有限，而国内企业的生产量还小，彩电市场严重供不应求。于是CH公司以高于国家牌价而低于黑市价格作价卖给四川省工商银行一批17英寸彩电。1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下子跌入低谷。仅CH公司厂在上半年就积压了近20万台彩电，占压资金3.2亿元，银行帐户仅剩1000多元。CH公司在请示了省物价局后，自这年8月9日起彩电每台降价350元，极大地抢占了市场。而在CH公司降价天后，国家也出台了彩电降价政策。可以说，在彩电市场第一次价格战中，CH公司是唯一的赢家。第一次降价促进了彩电市场的迅速发展。据有关资料，1989-1994年间，国产彩电生产量的平均年增长率为12.63%，其中1993-1994年度增长率高达21.8%。1994年国内彩电全年产量为1689.49万台，占该年世界彩电总产量的10%以上。 二、1996年彩电市场的价格大战 1996年3月26日，CH公司率先宣布在全国范围内降低17-29英寸规格CH公司彩电的售价，降幅为8%-18%，单机降低额为100-850元。于是引发了彩电市场的第二次降价大战。CH公司此次大幅度降价动因首先是，在彩电市场上赢得25%的份额，即四分天下有其一。其次，CH公司集团1995年的生产规模达到306万台，按照1994年彩电市场的1400万台需求，CH公司的市场份额应占到20%以上。但来自国家权威部门的统计结果表明，CH公司1994年的市场份额仅在17%左右，很显然CH公司彩电有一批积压。因此，CH公司降价的直接动因是为了清仓甩货。除此之外，CH公司还有一个远期忧虑，因其产品结构只是单一的彩电，一旦市场波动冲击到CH公司，没有任何回旋余地，一损俱损，一败俱败。这种可能不是不存在。虽然CH公司在规模效益上已达全国最好水平，但比起年产上千万台的日本几家大公司还相差甚远，所以CH公司在抗衡中稍有不慎便有可能翻船。正因如此，CH公司集团近几年一直致力于扩充生产规模，试图达到占据1/4的市场份额。按照国际市场状况分析，如果达到这一份额，基本上可以抵御市场风浪。在这场价格战中，先后有TCL、厦华、康佳、熊猫等十几个厂家加入降价行列，但彩电业的六大品牌中有两个退避三舍，它们是北京的牡丹和上海的金星，两家都宣布不加入降价行列，而在品质与售后服务上找出路。 这一次价格大战的重要成果，是使国产彩电的品牌信誉大为提高，市场占有率从50%提高到80%；国内市场彩电销售量从以前的1000万台增加到1996年的1700万台，市场需求量增加了30%，其中25英寸以上大屏幕销售量比1995年增加了84%。从各个企业来看，相互之间的分化加剧了，1996年CH公司的彩电产量达到480万台，比1995年增长12.7%；销售收123.8亿元，增长了52.3%；市场占有率也提高到了27%。另一方面，这场价格大战也继续引发着彩电市场的降价竞争。1997年3月，广东高路华挑起了第三次价格大战，这家新兴的彩电企业推出超低价位的彩电，冲击一些地区市场，甚至将专卖店开到了CH公司、康佳、熊猫等的厂门口，但由于消费者的选择余地拓宽以及对质量、功能等的比较而落败。这次价格战给其他企业带来了一些有益的启示。此后不久，一系列适应不同层次消费者需求的低价位机型纷纷推出。 三、1999年CH公司第三次大幅度降价1998年4月底，广东的彩电企业康佳、TCL联合掀起了价格大战浪潮。刚开始，他们以“特价机”的形式限额销售，其价格比普通机型低700-1000元。后来广东企业干脆全部产品放开竞争降价结果他们的市场销售静悄悄地上升，而CH公司彩电却出现了销售滑坡。为了扭转被动局面，CH公司于1998年下半年突然大规模购买和囤积彩管。1998年11月16日，倪润峰突然向新闻界宣布：CH公司已收购了下半年国内彩管产量的大部分，21英寸占76%，25英寸占63%，29英寸几乎全部吃进，以绝对优势对彩管市场进行了垄断。此言一出，引起全行业恐慌。彩电市场的竞争由价格大战转变成资源大战。而CH公司由于低价收购彩管，加上规模效应，每台彩电成本至少要比别人低300多元，价格大战的主动权又重新回到CH公司手中。有人根据1998年国内彩管的产量为CH公司算了一笔帐，认为CH公司手中控制的彩管数量为1119只，再加上半年400万台的产量，CH公司1998年全部产量将达1500万台。如此巨大的彩电数量如何销售得出去？于是，有关CH公司何时降价的分析猜测在媒体中频频出现。1999年1月31日，从CH公司公司传出消息，成都百货大楼销售的34英寸及38英寸的CH公司彩电降价400-500元，并限额随机配送价格约1000元的VCD机。重庆也传来类似消息，CH公司彩电降价50-500元。1999年4月初，CH公司正式宣布降低其彩电价格，降价幅度达到300-1000元，人们预料之中的新一轮价格大战再度引发。 CH公司此次行动仍然打着民族产业大旗。倪润峰认为，CH公司降价是为抵制洋货入侵。CH公司销售部负责人称：中国加入世贸组织已成定局，CH公司不占领市场，洋货就占领。此次降价的另一个目的，是为启动内需和进一步打开农村市场。然而，CH公司对此次降价行动似乎不愿公开炒作，据CH公司公司总办一位不愿透露姓名的人士说：此次降价原因主要是生产规模扩大，成本下降，降价对消费者是好处的，而且是出于对国内外经济环境的考虑才进行的。CH公司再次降价引起业内的强烈震动，国内一些知名彩电厂家纷纷作出反应。反应最强烈的要数厦华电子公司，该公司已宣布于1999年4月14日就CH公司的不正当竞争行为向国家信息产业部提出了控诉，并决定：在国家没有采取有效措施制止CH公司过激行为之前，将采取降价方式保护自己的市场份额，还击CH公司。康佳集团总经理陈伟荣于1999年4月20日宣布：从即日起，康佳全面应付CH公司率先挑起的价格大战，并将“奉陪到底”。海信集团总裁周原健公开表示：我们无须降价。他说，这是一个低级错误（指CH公司垄断彩管）导致的又一次低级混战，海信反对价格战并坚决不参与这种恶性竞争。 青岛海尔表示将坚持自己的原则：自己不降价，对别的厂家不加评论。相信自己公司产品的实力。经过数轮降价战之后，中国彩电行业的利润已变得十分微薄。有人置疑，如果CH公司21英寸彩电降到1200元以下，不知它的利润从何而来。1998年倪润峰曾指责那些打价格战的企业，价格降到1300元以下还有什么利润可言。但CH公司销售部的一位负责人说，降到这样的水平之后，有无利润对不同企业而言是不一样的，形成利润的因素很多，言下之意CH公司没有做亏本买卖。此次CH公司挑起价格战，正逢国家计委、信息产业部发布制止彩电显像管、彩色电视机不正当价格竞争的暂行办法之时，CH公司对此解释说，他们不在被制止之列，因为CH公司没有以低于成本价销售。CH公司降价应当早在人们预料之中，1999年彩电厂积压了许多产品，据估计，全国库存约1000万台，其中CH公司占的比例较大。长工的大幅降价行内对手，特别是中小彩电企业将面临一次生死之战。有人预言，价格战打起来，一批小企业将会破产，但CH公司认为小品牌就该破产。为了捍为自己那一份来之不易的市场份额，其他厂家很有可能结成聪明，共