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第十六章 网络广告一、互联网的产生和发展（一）互联网的雏形美国国防部高级研究计划局（ARPA Advanced Research Projects Agency）于1969年下半年，在美国境内建了ARPA网（ARPANET）。（二）互联网的发展图162 不同媒体受众规模的变化曲线图163 中国大陆历年上网人数二、网络广告的产生和发展（一）网络广告的雏形：利用新闻组传输的垃圾邮件第一个通过互联网进行广告信息发布的是美国亚利桑那州凤凰城的Canter&Siegel律师事务所，他们在1994年4月12日那一天向7000多个新闻组发送了提供办理移民签证法律咨询服务的广告。（二）正式诞生：首次被认可的横幅广告第一个成功地利用互联网进行广告的是“热线”网站（）图16-4 美国电报电话公司在hotwired上发布的世界上第一条网络广告（三）网络广告的发展统计资料显示，1996年美国网络广告营业额2.7亿美元，到了2004年这个数字已经飙升至96亿美元。虽然只占美国当年全部广告营业额的4.8%，但是8年之间净增35倍的事实仍让人叹为观止。（四）中国的网络广告中国的网络广告在1997年实现了零的突破。2004年全国网络广告营业额达到19亿元，是1998年的63倍。但是网络广告仅占全国广告营业额的1.5，尚低于国际平均5%的水平。三、网络广告的形式（一）横幅广告（banner ad）横幅广告（banner ad）是网络广告最早采用的形式也是目前最常见的形式。横幅广告又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。（二）按钮广告（button）按钮广告是一种小型的横幅，从外观上看它类似一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。（三）关键词广告关键词广告多数应用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找某一个关键词的时候，与关键词内容有关的产品广告就会显示在结果页面上。（四）赞助式广告（五）电子邮件广告电子邮件是人们在互联网上最常使用的服务之一。1在电子邮箱界面中加载广告内容。2邮件列表广告（六）插播式广告插播式广告是一个包罗万象的名词，它包括许多种网络广告的动态形式。它是在用户下载某一个目标网页的内容时候同时下载的广告内容，常见的形式有弹出式窗口（pop-up window）、飞出式屏幕（splash screen）等等。（七）文字链接广告文字链接广告通常位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字可以进入链接的网站。（八）企业网站四、网络广告的特点（一）信息传播的互动性互联网提供了一个传者和受者地位对等的平台，传播模式呈环形分布。其特点为：1无中心节点，每个节点都可以向其他节点发送信息成为信息来源。2双向流动，任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息。3网络中的各节点都不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向交流4网络既支持一对多的交流，也支持一对一的交流。图16-22 网络媒体传播模式（二）广告投放具有针对性依靠网络技术，广告主可以进行有针对性的广告投放，将广告信息直接送达特定的目标受众。（三）广告效果可精确测量提供网络广告服务的网站可以实时地向广告主报告含有广告的页面被打开的次数以及广告被点击的次数，根据这些报告广告主能够准确地评估广告效果。常用的网络广告效果测量有如下两个标准：（1） 广告印象（impression）：通常情况下我们用含有广告的页面被下载的次数估计广告被看到的次数，并称其为“广告印象数”，（2） 广告点击（click）：当浏览者对广告内容产生兴趣并希望了解更多内容的时候，他们就会点击广告进入相关链接。广告点击率（CTR click through rate）是用广告点击数除以广告印象数。广告点击率常常被用来衡量横幅广告的效果，广告点击率越高说明广告的效果越好。（四）广告形式新颖多样网络广告集文字、图片、声音和影像于一身，传送多种感官信息。五、网络媒体（一）网络媒体的分类表16-2 门户网站和垂直网站的比较门户网站垂直网站浏览人数多少内容服务丰富集中客户关系触点多，而不深入就核心问题的深入交流用户注意力浏览、注意力易转移，转移的关联度不高查询、 注意力不易转移、转移的关联度高替代性强弱广告投放流量大、注册用户多、可选择频道多流量小、注册用户少、可选择的频道较少对于广告的注意力一般相关产品高（二）网络广告的定价方式1基于千人印象（impression）的定价按照每一千次广告印象收费，即CPM（ Cost per thousand impression ），这种收费方式只与广告被投放的次数有关，与投放时间没有关系。2基于行动效果的定价（1）每点击成本 CPC（Cost Per Click）（2）每行动成本 CPA（Cost Per Action）3基于时间的定价包月或者包日的定价方式，在网络广告定价中仍然非常常见。七、网络广告和整合营销传播网络与传统大众媒体本质的区别在于它的互动性，经由网络投放广告或者进行其他营销活动能够引发从“注意”到“兴趣”到“参与”直至“购买行为”的一系列互动反应，可达成的消费者卷入程度（involvement）是其他媒体无法企及的。因此网络应该承担与其它整合营销传播工具互补的责任，形成合力以达成预期的营销效果。案例：玛氏巧克力“环球色彩投票”（ Global Color Vote）活动为例M&M凭借里夫斯（Rosser Reeves）为其创作的经典广告语“只融在口，不融在手”，成为营销领域内推行独特销售主张的典范，随着时间的推移，“包裹糖衣，不易融化”的产品特性已经不再能为M&M保住市场份额。一直使用的红、蓝、黄、绿、橙、咖啡六种糖衣颜色虽然很有人缘，但是越来越不能吸引年轻的消费者了。于是2002年3月M&M在全球开展“环球色彩投票”活动，邀请全球200多个国家的消费者自己选择他们喜欢的糖衣颜色，其结果是M&M的销量获得了两位数的增长。在活动中M&M综合运用了多种营销工具，其整合方案大致如下：第一波是电视广告，以感性诉求方式告知消费大众；第二波采用周刊类的平面广告（而不是玛氏公司传统上喜欢运用的月刊），使受众对“色彩投票”产生新闻事件感；第三波是网络广告，在MSN.com（门户网站）和 U（孩子们经常光顾的游戏网站）上发布网络广告，瞄准那些十多岁的青少年，他们是M&M真正想吸引的核心消费者。网络广告目标是促使目标消费者在