民营企业的非市场战略的影响因素(毕业论文).doc

民营企业的非市场战略的影响因素民营企业的非市场战略的影响因素摘要：非市场策略是否完善以及与企业现有市场策略的整合互动关系越来越影响到企业的成败，这也已成为近年来战略管理领域的一个新的研究内容和发展趋势。非市场因素对企业发展的影响变得越来越直接和战略性，非市场战略已经成为企业战略管理的重要内容。通过图书馆和网络大量收集、阅读及整理借鉴国内外相关研究成果，了解近些年学者对企业非市场战略的影响因素的研究现状。本文从非市场战略的倾向性出发，研究我国非市场战略的几个主要影响因素，并就其对民营企业的发展影响进行分析。最后，举例说明民营企业非市场战略的具体实施。关键词：非市场战略 研究视角 影响因素 具体实施Private enterprises non-market strategic impact factorsAbstractAbstract:The adequacy of non-market strategy and the interfusion interaction relation of the existing market strategy impose an increasing importance on success of enterprises, which has been a new research and development trends in the field of strategic management in recent years. Since influence of Non-market on the development of enterprises become more direct and strategic, its strategy has become a main part of strategic management. To understand scholars recent research status of influencing factors of corporate non-market strategy, I have collected, read, organized and borrowed large amounts of relevant research results from home and abroad. This paper, starting from its tendency, studies several major factors of non-market strategies and analyzes their impact on the development of private enterprises. Finally, illustrate the specific implementation of non-market strategy of private enterprises.Keyword:Non-market strategy, Research Angle, Influence factors, Specific implementation目 录1、绪论31.1研究意义与研究背景31.2主要研究内容31.3主要研究方法与技术路线32、非市场战略的主要类型以及我国非市场战略的选择倾向性42.1非市场战略的主要类型42.2主要研究视角52.3我国非市场战略的选择倾向性63、影响非市场战略的因素73.1政治因素73.2企业的社会责任因素73.3企业文化因素83.4其他社会因素93.4.1经济环境93.4.2文化环境93.4.3公共关系94、非市场战略的具体实施114.1企业通过政治战略稳定外部环境114.2企业社会责任战略推动企业可持续发展124.3企业利用公众与媒体战略争夺市场135、结论15参考文献16致 谢18- 18 -1、绪论1.1研究意义与研究背景随着我国社会民主化、法制化和多元化进程的不断深入，非市场策略是否完善以及与企业现有市场策略的整合互动关系越来越影响到企业的成败，这也已成为近年来战略管理领域的一个新的研究内容和发展趋势。不难发现，非市场因素对企业发展的影响变得越来越直接和战略性，非市场战略已经成为企业战略管理的重要内容。而相较国营企业，民营企业对于非市场因素尤为敏感，对环境的适应性差，可以说在我国市场环境中处于劣势地位。经过了金融危机的动荡，民营企业在困境中求生存，也在逆境中探索、挖掘企业更深层次的发展、管理以及战略导向。市场战略理论与实践的越来越成熟，随之企业在市场战略上的竞争优势越来越大众化，所以企业渐渐地将目光投向非市场战略的选择上来。从而，发现民营企业内部的企业文化、社会责任，外部的政治环境、社会因素、公众等等不由市场来调节的各种作用关系，都极大地影响着企业的发展。然而，多数中小型民营企业常常会忽略非市场战略的规划，以致企业遭遇瓶颈，停滞不前，或造成民营企业的寿命短等问题。所以本文试图通过查阅中外有关企业非市场战略方面的文献，收集、整理、综合分析资料。总结民营企业在构建非市场战略时应考虑的基本因素，使民营企业更关注非市场因素，结合市场战略，促使民营企业得到更好、更长久的发展。1.2主要研究内容本文从非市场战略的倾向性出发，研究我国非市场战略的几个主要影响因素，并就其对民营企业的发展影响进行分析。最后分析非市场战略在民营企业中的具体运用。试图通过文献研究，总结我国民营企业在构建非市场战略时应考略的基本因素。1.3主要研究方法与技术路线本课题的研究将本着理论与实践相结合的原则，主要采取以下方法：（1）、文献资料研究法。通过图书馆和网络大量收集、阅读及整理借鉴国内外相关研究成果，了解近些年学者对企业非市场战略的影响因素的研究现状。（2）、分析法。分析所查阅的资料，对文献在非市场战略主导因素的不同侧重方面进行分类。（3）、归纳整理法。通过归纳总结，得出在我国影响民营企业非市场战略的主要因素。2、非市场战略的主要类型以及我国非市场战略的选择倾向性非市场战略，是指企业除市场战略以外的竞争战略。企业根据自身的能力、外部市场以及非市场环境的特征，针对各利益相关者构建有利于生存空间的战略。这些利益相关者包括政府、媒体、公益团体等等。谢佩洪 何晓光 阎海燕. 企业非市场战略理论体系及其内在主导机制研究J.2010(2):182-186 企业非市场战略的目的在于形成企业的市场环境，防范竞争对手，抵御新厂商和替代品的威胁，协调供应商和购买方的关系等。非市场因素和非市场战略是从企业战略管理的高度提出的。2.1非市场战略的主要类型目前，各种文献中最常见的非市场战略主要类型包括：企业政治战略、企业社会责任战略、社会公众与媒体战略三种。企业通过这三种非市场战略的组合与综合运用，从而使企业获得合法性和竞争性优势。获取合法性与竞争性优势战略组合与综合运用企业公众与媒体战略企业社会责任战略企业政治战略非市场战略的主要类别（1）、企业为谋求有利于自己市场环境而主动参与制定“游戏规则”或影响政府政策、法规制定进程的战略称为企业政治战略，实施上述战略的行为称为企业政治行为。（2）、企业的社会责任包括吸收劳动力，参与一次以及再次分配；对股东以及员工负责；对客户、政府、环境以及社区负责。企业通过社会责任的履行，回馈社会及群众，从而树立良好的企业形象，提高企业的社会地位。企业通过这种无形资产的经营，提高企业的经济绩效、社会绩效和环境绩效。企业社会责任战略主要表现为慈善公益策略、消费者权益保护策略、员工权益保护策略和环境保护策略。（3）、企业公众与媒体战略的主要任务是引导媒体与利益相关者以及公众的相互交流，从而帮助企业获得资源和发展。周海炜 薛红霞. 西方非市场战略的研究及其启示J. 科学学研究,2007(3):472-477企业公众与媒体战略帮助提升企业形象和社会影响力，其主要表现为宣传策略、新闻媒体策略和利益相关者策略。2.2主要研究视角对于非市场战略的研究视角，学者们的切入点也各不相同。周海炜、薛红霞（2007）认为政治战略、公众与媒体战略是近年来研究的主导方向。胡刚（2009）总结各家之言，将其分为理性视角、政治视角与伦理视角。企业非市场战略研究的三种理论视角理论视角理论基础基本假设研究主题理性视角交易成本理论；制度理论；资源依赖理论；委托代理理论；博弈论；资源基础模型；SWOT模型；“五力”模型等等。企业是追求经济利益最大化的理性组织；非市场战略是企业实现其目标的竞争手段。关注企业与公共政策的关系；旨在寻求非市场领域的最优解：哪些因素影响非市场战略的制定与运用？特定企业应采用怎样的非市场战略来赢得最佳绩效？政治视角资源依赖理论；利益相关者理论；社会网络理论；冲突理论；博弈论；谈判理论；讨价还价理论等等。企业是不同利益集团的博弈场所；非市场战略是企业与其利益相关者之间的互动。探索企业与利益相关者之间的权力关系；强调不同利益集团之间的制衡；企业如何管理其利益相关者？利益相关者如何影响企业决策？伦理视角利益相关者理论；商业伦理理论等等。企业以创造社会价值为己任；非市场战略应当是企业主动承担社会责任的体现。关注企业社会责任；强调从伦理角度来评判非市场行为的道德内涵：企业是否兼顾了所有利益相关者的权益？是否承担了充分的社会责任？其非市场行为是否有违商业伦理？2.3我国非市场战略的选择倾向性西方企业非市场战略理论的发展，经历了一个从偏重政治战略，逐渐转向对政治与社会战略并重的过程，而我国对企业非市场战略的研究，却仍然以政治战略为主。这与中国的国情与企业的实践密切相关。近年来，我国正处于经济转型时期，政府对企业的影响力在逐渐减退。但我国的民营企业，对政治因素仍然十分敏感，稍有风吹草动就能使企业产生连锁反应。而一个安全稳定的外部政治环境对企业来说依然是举足轻重的。我国是一个制度高集中化的国家，企业必须与国家制度、法规、惯例保持相一致，以寻求在社会的合法地位。此外，我国的民营企业多以资源依赖型为主，而我国政府在资源调控方面占主导地位。因此，政府是与企业最密切的利益相关者。所以，为了借政府的力量来实现企业的绩效目标，我国民营企业在非市场战略的选择上出现严重的政治倾向性。对此，有学者认为我国的非市场战略选择过于单一。显而易见，这对于民营企业的长远发展并不利，也与我国市场化改革背向而驰。解决这一问题的方法，就是要逐渐改变企业非市场战略选择的单一化倾向，逐步向政治、媒体和公众战略均衡化的过渡。从本质上说，也就是企业能否平衡与各利益相关者的关系。胡刚. 论我国企业非市场战略类型选择的倾向性J. 中国经济问题,2009(6):10-163、影响非市场战略的因素企业面临着纷繁复杂的非市场环境，诸多利益相关者相互牵制、影响、制约。民营企业面对这些显得势单力薄。那么，现今企业所处的环境中，有哪些非市场因素影响着我国民营企业非市场战略的选择。3.1政治因素由我国企业非市场战略选择的倾向性可以看出，政治因素是影响非市场战略的重要因素。政治因素主要是指企业外部的政治环境，以及政府政策的变动。政治环境是指影响和制约企业市场竞争，并为企业提供生存和发展的空间及其中可以直接或间接影响民营企业主体活动的各种政治因素的总体。王胜会 焦璞润. 论企业外部政治环境管理J. 时代经贸,2008(6):179-180相对于资本市场相较成熟的市场经济环境，我国政府职能转变尚不到位，政府对资源，以及对企业行为间接调控，使得企业外部经营环境的不确定性和企业经营成本都提高了。政府掌握着政策制定、法律执行、经济管理等权力，代表公众的意志协调各种社会关系。政府政策伴随着随意性和模糊性，一些政府行为甚至带有明显的私利动机。此外，我国市场经济所需的法制环境尚不完备，法律法规存在漏洞，加之我国正处经济转型期，经济环境无序状态严重，有的政府部门甚至有法不依、执法不严。这些都使得我国民营企业所处的外部政治环境不稳定，对政策敏感。政府是企业的重要利益相关者，可以说企业在投资经营中最大的风险就是政治风险。外部政治环境因素使得我国民营企业通过政治战略的调整来保持与规则、惯例的相一致。更深一层，选择扩张性的战略调整还可能参与制定市场规则，从而变被动为主动。3.2企业的社会责任因素企业社会责任理论最早起源于西方，它的基本含义是：一定时期社会赋予企业的经济、法律、伦理以及人道主义的期望。金乐琴. 企业社会责任：推动可持续发展的第三种力量J. 中国人口资源与环境,2004(2):121-124随着企业伦理道德的推进，企业家在谋取利益的同时纷纷考虑对社会的回馈。不但企业家，消费群体对企业的社会责任要求也越来越高，已不仅仅局限于有没有承担责任，公众更关注企业所承担的社会责任有多大，是否尽心去完成它。然而，随着时间的变迁，企业社会责任的领域也随之发生变化。20世纪20年代，在美国出现的三种新观点，有力地推动了企业社会责任领域的发展。首先是受托人观点，即管理者是受托人，公司赋予他们相应的权力和地位，不仅要满足股东的利益，而且要满足顾客、雇员和社会的需要；第二是利益平衡观点,即管理者有义务平衡各种集团之间的利益；第三是服务观点，即企业和管理者有义务承担社会项目去造福或服务于公众。金乐琴. 企业社会责任：推动可持续发展的第三种力量J. 中国人口资源与环境,2004(2):121-124而今，企业间的竞争日趋激烈，尤其是民营企业，市场占有率、企业形象等等方面的竞争成为民营企业生存之争。消费者也纷纷将社会责任纳入对企业总体水平的考量，从而影响着消费者的购买动机以及偏好。企业对社会责任深层的思考与日益凸显出来的关注度，也成为现代企业家竞争的新焦点，新潮流，企业社会责任的问题也被提到各大企业的议程上来。此外，企业社会责任还有推动社会可持续发展的作用。企业社会责任在一定程度上弥补了政府管理的空缺。例如，企业在解决就业问题时所发挥的主导作用，以及主要推动作用；企业的经营往往与环境相联系，企业废气废物的排放，大部分靠企业自身的道德观念来制约等等。所以，公众对企业责任的期望值也随着可持续发展的深入而提高。对于正在成长阶段的民营企业而言，承担可持续发展的社会责任，在短期内可能会由于更新技术和加大环境治理力度而影响其经济效益。但在经济全球化的浪潮中，我国民营企业必须面对来自跨国公司的竞争，必须迎接正在全球范围内兴起的“绿色”浪潮的挑战，还必须在国际贸易中跨越越来越多的“绿色”壁垒。此外，还有日益严峻的就业形势、劳资关系等等。如果企业都只考虑眼前利益，那么就会丧失长远的竞争优势，而在国际竞争中处于被动地位。3.3企业文化因素企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。企业文化能解决企业内部制度规范的漏洞，它的主要作用表现为以下六个方面：一、凝聚作用：企业文化使组织内部产生一种向心力，重在团队意识的培养；二、导向作用：企业文化建立了企业的价值观，目标以及发展方向。有了这些，能引导员工的行为，形成一种无形的约束，使员工有一荣俱荣、一耻皆耻的高度责任感；三、激励作用：精神层面建立一种积极、有效并且持久的激励。优秀的企业文化使员工视自己为企业的一部分，将企业的利益与自我利益结合起来；四、约束作用：企业文化同样具有约束力，通过观念的力量规范员工的行为；五、协调作用：企业群体由不同的人组成，有着不同的喜好，通过企业文化的建立协调各自的价值取向；六、创新作用：企业文化本身就是一个不断积累、发展的过程，它通过自身发展的过程引导企业员工与时俱进、开拓创新。企业文化的建设过程通常包括形成、塑造、培育、巩固创新四个阶段。在此过程中，企业通过培育个性文化和企业文化的不断创新发展来带动企业的绩效，树立企业的形象与价值观，可谓是企业的又一无形资产。企业文化常常与政治因素、社会责任因素等结合在一起，体现企业在这些方面的优良表现。企业文化因素相较其他非市场战略影响因素，显得更为主动。企业文化是企业内部导向性的战略，而非外部压力影响，这使企业在对企业文化的非市场战略构建时更为灵活。3.4其他社会因素除了政府与社会责任，企业存在于社会中，与诸多利益相关者发生联系，诸多环境因素与之息息相关。例如国家、区域的经济环境，文化环境，公共关系等等。3.4.1经济环境经济危机虽然已经过去，但影响尚未退却，我国经济环境虽然有所平复，但对各行业经济增长的影响依然不可置否。可见，一个相对宽松、稳健、健康发展的经济环境对企业的发展尤为重要。3.4.2文化环境在国际化步伐加快的今天，文化所起的作用也目渐明显。在我国民营企业中，有不少外贸企业，外向型经济非常普遍。对于这些外向型企业，以及跨国公司在实行海外战略时，尤其要注重文化环境的差异。在实施跨国、跨区域战略时要充分考虑到文化的摩擦和冲突，以减少因文化环境的不同而引起的损失。3.4.3公共关系近年来，公共关系被企业家和学者所广泛关注。公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系管理指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。公共关系与市场营销关系十分密切，公共关系活动的展开几乎是为了市场营销所服务的，而市场营销也把公共关系作为其组成部分。此外，在社会环境中，在表达民意方面，新闻媒介的作用确实越来越突出。媒体引导了舆论的导向，从另一方面起到了监督、管制的作用。当然，公共关系远非仅仅是处理好与媒体以及公众的关系，其核心是如何通过公关措施来提升企业的人气，宣传更多企业正面的信息，树立优良的公众形象。4、非市场战略的具体实施企业非市场战略有助于企业形成独特的市场定位和竞争优势。因此，企业非市场战略被认为是企业战略的一个组成部分和帮助企业获取竞争优势的来源之一。卫武. 企业非市场与市场资源、策略及其绩效的整合J. 中国工业经济,2008(3):23-31下面，借鉴一些企业非市场战略成功实施的案例，来分析民营企业如何具体实施非市场战略。4.1企业通过政治战略稳定外部环境我国民营企业在政治战略选择时，大都是通过发展与政府官员的特殊关系而取得资源、得到保护或免除麻烦，往往发展为使用大量灰色、非法手段的误区，例如送礼行贿等等。一个成功的企业家往往是很好的政治经济学家，懂得如何为商业利益而参与政治，而不是如何攀附权贵。民营企业可以通过聘请雇用现任或退休的政府官员、聘请现任政府负责人作为企业的顾问，以减少外部环境的不确定性。许多民营企业家努力成为党员，参加政府组织、官方协会，与政府官员结识，希望由此得到政治保护和经济利益。但这些渠道局限于大企业和知名企业家。他们成为人大代表、政协委员或工商联委员，很多著名的企业家都身兼许多头衔。其目的很明确，通过自身的政治身份来稳定企业所处的政治环境，树立优良形象，参与有利于企业发展的规则制度的制定。例如，娃哈哈集团董事长宗庆后，1996年，担任中国工业经济协会常务理事；1997年，担任中国保健食品协会副会长；1998年，当选浙江省人大代表，杭州市人大代表，担任浙江省饮料工业协会会长；2003年，当选第十届全国人大代表；2007年，当选第十届全国人大代表。2009年的两会上，宗庆后提出了中小企业融资难的问题。2010年，他将关注点放在了影响民企公平竞争的政策环境上。在关于保障民营企业的合法权益、增加收营企业综合竞争力的建议中，宗庆后针对目前民营企业在市场中遇到的法律保护不完善，市场准入壁垒过高，企业融资渠道不畅通，缺乏平等竞争权利，财产权利受到侵害等现象提出了三个建议：第一，及时清理目前分散在不同法律法规中的有关鼓励民营企业、保障其合法权益的法律，并且从企业设立、产权界定、创业扶持、权益保护等多方面，引导民营企业的规范经营。第二，放开市场准入限制，废除制约民营企业发展的各种歧视性政策，使民企可以享有与国有企业、外商投资企业平等竞争的权利，并在税收政策、市场融资等方面给予民营企业平等待遇。第三，要切实保障民营企业的财产权益和经营自主权，公开行政收费的制度和标准，对于乱收费、乱摊派的行为应加大惩处力度，为民营企业营造良好的发展环境。针对现在企业朝国际化发展的过程中出现的一些问题，宗庆后在关于加强对外投资管理，积极推动“走出去”战略的建议里面对政府在其中扮演的角色提出了一些建议。他建议政府为企业在海外投资提供一些必要的政治保护。同时，建议政府为企业提供所在国的投资政策、法律制度、风险防范等方面的相关信息，从而降低我国企业的海外投资风险。从保持与制度政策的相统一到参与制定，从宗庆后的提议中，可见其出发点始终是保护民营企业的发展。关于保障民营企业的合法权益、增加收营企业综合竞争力的建议隐射娃哈哈品牌在市场上被盗用滥用，以及出现假冒伪劣产品的情况。而关于加强对外投资管理，积极推动“走出去”战略的建议对娃哈哈准备实施海外战略也相辅相成。4.2企业社会责任战略推动企业可持续发展在全球化责任浪潮深入下，企业社会责任的发展必将带来管理理念新的变革。企业社会责任是摆在中国民营企业面前一个新的课题，目前仅有国家电网、中远、联想、海尔、阿里巴巴等60余家发布企业社会责任报告，更多的企业急需建立社会责任管理体系的知识以及社会责任管理能力提升，这不仅是企业国际化进程的要求，更是建立和谐社会有效途径。企业该从以下方面着手建立社会责任战略： 第一，企业应该建立明确的流程，确保社会问题以及新兴社会力量在最高级别得到充分探讨，并纳入公司战略规划中，从公司总体发展战略出发，将企业的社会责任贯穿到公司整体经营活动中。第二，企业应该设置专门的机构来负责社会责任的推行，并设置相应的社会责任考核指标。第三，培养企业员工的社会责任意识，使企业的每个员工在实际的日常行为中处处履行社会责任。第四，持续定期发放企业社会责任报告，全面真实地展现企业公民形象。例如，加多宝王老吉在2008年5月18日，央视“爱的奉献2008抗震救灾捐款晚会”现场，向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。次日，王老吉销量迅速上升，市场上纷纷出现了卖断货的现象。此次捐款带来的社会效应远远超出了其广告投入，取得事半功倍的效果。2009年12月4日在北京举行的“2008-2009年度中国最受尊敬企业颁奖典礼暨论坛”上，加多宝王老吉成为中国最受尊敬企业名单中唯一一家中国饮料企业，这也是加多宝王老吉首次获得“中国最受尊敬企业”称号。加多宝王老吉社会责任履行绝非始于2008年512汶川大地震后捐款一亿元的惊鸿一现。加多宝王老吉坚持至今已9年的“王老吉-学子情”项目，向每位贫困高考生提供助学金，捐赠金额数千万元，惠及学子近3000人。除此之外，加多宝集团与中国扶贫基金会出资1000万，建立“加多宝扶贫基金”，开展孤儿救助和实施全民公益宣传推广。除了大手笔的捐款，加多宝王老吉对企业社会责任的如何解读进行了独具匠心的创新。2008奥运年，为了与全国人民一起迎接奥运，加多宝集团与国家体育总局携手展开56个民族“祝福北京，祈福盛典”的大型活动。该活动投入资金过亿，费时一年，成为了全国各族人民积极参与奥运、并对外展现中华民族大家庭才艺的大舞台，创造了极大的社会效应。正是有了对企业社会责任独特理解及持续投入，加多宝王老吉获得了社会效应的创新，实现了社会效益与品牌效益的双丰收。积极履行社会责任能带来企业业绩及品牌的提升，这也为企业持续投入社会责任奠定了坚实的基础。4.3企业利用公众与媒体战略争夺市场媒体对于企业不管过去、现在还是将来都是一把双刃剑。传播媒介对于公共关系来说是一个载体，企业在实施公众与媒体战略时，怎样利用好这些载体，来为企业自身赢得更多市场，打响品牌，树立形象？企业家对此不但需要敏锐的洞察能力，还需要及时对周围所发生的事件做出迅速的判断。例如格兰仕针对“特富龙事件”展开的公关战略，由此，民营企业如何实施与展开公众与媒体战略可见一斑。2005年7月10日，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育，消息传开后，不仅杜邦公司遭受重大危机，也波及使用“特富龙”为原材料生产不粘锅的厂家。这场风波在中国市场引起了强烈的反映，杜邦不粘锅销售急剧下降，众多商场停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。在“特富龙”事件开始升温后，2005年7月12日，格兰仕的相关负责人接受媒体采访时表示，“特富龙”作为先锋的不粘材料，已被不粘锅生产企业视为卖点，因此“特富龙事件”将对以不粘锅为主业的生产企业打击会很大。格兰仕的不粘锅大部分都是出口海外，但欧美市场对产品的质量等各项市场准入指标比国内还要严格，因此公司目前做两手准备，正在寻找相应的替换性材料，以便消除消费者的疑虑。采访一结束，这位格兰仕负责人表达的态度立马被全国各大报纸引用报道，网上有关“特富龙”的报道，其中的内容大部分都有“格兰仕”的出现，其新闻公关可谓无孔不入。当媒体上的讨论、质疑等各种声音越来越激烈的时候，格兰仕开始了它的媒体公关第二步，向竞争对手争抢炊具市场，同时渲染其微波炉的健康诉求。 杜邦“特富龙”引发了不粘锅的生存危机后，其负面效应扩展到了整个炒锅业。就在“特富龙”惨遭健康危机与媒体讨伐之际，格兰仕与两家国外高端材料技术公司达成了宇航DYH材料技术和宇航5T涂层技术联合产销及研发意向，应用于电饭煲、微波炉、光波炉内胆上，并立刻要求100多家国内外材料供应商与之签订“材料健康保证书”，向外界表明格兰仕与“特富龙”两不相干，格兰仕微波炉是健康的。此外，格兰仕还向广大下游经销商发表“材料健康声明”，稳定经销商和市场。格兰仕率先发起了中国家电业的“健康材料革命风暴”，客观上加速了广大消费者疯狂抢购微波炉的热潮。以上动作被国内媒体广为传播，此举是格兰仕利用“特富龙”事件的影响，煽动消费者情绪做出的媒体公关。在媒体大肆宣扬杜邦“特富龙”事件之下，格兰仕抓住时机，对市场推出“健康牌”，极力宣传格兰仕的微波炉和光波炉健康环保、安全无毒的优势，加强了格兰仕的品牌传播力度。此举使其微波炉在全国地销量劲升50%以上，引起抢购风潮。 格兰仕发给全国经销商的“健康声明”是一个一举两得的公关策略，既安定了经销商也稳住了消费者。“声明”显示格兰仕应用的涂料是目前全球最高级的环保材料以及该材料的诸多好处。新闻策划是新闻报道遵循规律、着眼现实、发掘已知、预测未来以求最佳报道效果而制定的相应策略。在这起危机事件中，格兰仕并不属于“特富龙”行列，但格兰仕的一系列行为反应迅速、新闻策划巧妙而井然有序。它的意图是要巧借“特富龙”危机事件，利用杜邦这一强大的品牌效应，通过签订“健康保证书”，发表“材料健康声明”，宣传格兰仕的产品材料健康、环保、无毒等一系列媒体公关活动，造势用势，争夺竞争对手的市场。 对所有企业来说，不管是危机事件，还是平常的新闻事件，都必须保持对媒体、对新闻报道的高度重视，提升对危机公关的处理能力和对新闻事件的利用能力。国内企业在这方面的能力还不及国外企业，但这次“特富龙”危机事件被格兰仕巧妙利用，进行媒体公关、争夺市场，是国内企业涌现的一个成功且典型的媒体公关案例。5、结论本学位论文将民营企业非市场战略的主要影响因素以及战略的运用为主要研究对象，分析非市场环境与非市场行为对企业发展的深远影响。研究的主要结论如下：（1）、非市场战略是指：企业非市场战略是指企业根据自身的能力、外部市场以及非市场环境的特征，针对各利益相关者构建有利于生存空间的战略。这些利益相关者包括政府、媒体、公益团体等等。企业非市场战略的目的在于形成企业的市场环境，防范竞争对手，抵御新厂商和替代品的威胁，协调供应商和买商的关系等。非市场战略的主要类型有企业政治战略、企业社会责任战略以及公众与媒体战略。我国民营企业在非市场战略的构建中，存在着明显的政治战略倾向性。（2）、我国民营企业非市场战略的影响因素主要有：政治因素、企业社会责任因素、企业文化因素，以及其他社会因素，包括社会经济文化环境、公共关系等等。各个因素对非市场战略的构建都有其深远的影响。非市场因素影响着企业所处的环境，以及企业的非市场行为，它影响着企业在政治战略、企业社会责任战略、公众与媒体战略的实施与部署。（3）、企业政治战略、社会公众与媒体战略以及社会责任战略构成了一个系统的非市场战略理论体系，这三种类型的战略互相影响、互相促进、互相关联。企业在实际的应用过程中，由于各自具备的资源与能力的差异或者企业目标的不同，有时采用单一策略，有时则多策略联合使用。企业可通过非市场战略体系，在适当的时机和条件下，使用适当的策略，增强企业各利益相关者的影响，从而获得实用合法性、认知合法性和道德合法性。并通过三个民营企业在政治战略、社会责任战略以及公众与媒体战略具体实施的案例，从实践的角度剖析如何构建企业非市场战略，以及其中的关键点。参考文献1 谢佩洪 王志成 朱海华. 基于制度视角的企业非市场战略