中国企业的民族品牌策略研究..doc

中国企业的民族品牌策略研究引言新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁拥有强有力的品牌,谁就拥有了竞争的资本,未来的营销是品牌的战争。企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌,是一个从小到大的过程,是和企业成长的生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段,面临的经营环境、经营战略重点各不相同,相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。一、品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通。经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:(一促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。(二监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。(三实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。(四保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。二、我国企业品牌发展的不足之处市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:(一国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施,以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 %左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几,市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。(二品牌发展缺乏整体规划成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。(三产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。(四品牌发展策略存在误区企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利,影响了企业品牌的发展,实际工作中出现了不少这样的误区:如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字,提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外,其它别无关注;企业产品规模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价,必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远,不惜放弃企业自身品牌,采用外国公司品牌,或将自身品牌低价出售转让,如我国现有20多万个“三资”企业中,有90 %以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等等,就是这样的突出事例,现今其可怕后果已日渐显现出来丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权,民族产业竞争力究竟何在!三、品牌促进企业成长的机理作为企业声誉与信息的组合体,品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统,是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价,影响市场的行为,产生有利于该企业的行为偏好,并进一步区别于有形要素的存在,成为企业的无形资产而发挥功能,实现其经济价值,推动企业的成长。大量中外企业的实践证明,品牌是促进企业成长的主要动力,而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。(一通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好,扩大产品的销售品牌在顾客心目中是企业和产品的标志,代表着产品的品质、特色,代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息,获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌,又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好,从而扩大了产品的销售。(二通过提高品牌的认知,创造产品的附加价值品牌知名度可以通过广告迅速建立,但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致,当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质,就能使产品增加价值。由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高,导致产品具有较大的边际利润,在价格上升时,消费者反应缺乏弹性,价格下降时则富有弹性,这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。(三通过强化顾客对品牌的联想和忠诚,提高产品的竞争能力当顾客对品牌有了整体认知了以后,企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌,利用顾客的品牌联想,成功地进行品牌延伸,扩大企业的产品组合或延伸产品线,推出新产品,提高竞争力。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。当市场趋向成熟,市场份额相对稳定时,品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器,品牌忠诚为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场,直接结果便是市场份额的扩大,从而使企业的销售额增长、交易成本降低,从而使企业获得额外的利润,所以,品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。四、企业不同成长阶段的品牌策略企业在其不同成长阶段有各自的成长特点,那么企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特点,采取不同的品牌策略,以适应企业成长各阶段的不同要求,达到企业品牌战略的目标。(一创业期的品牌策略创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,产品的可替代性很高,即竞争产品之间的差异性非常小,理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就,把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题,利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌,但大多数却是昙花一现,究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划,确定品牌的核心价值。因此,企业在创业期创立品牌,除了要尽快打响品牌的知名度以外,关键的问题是要确立品牌的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。尽管品牌化是商品市场发展的大趋向,但对于单个企业而言,是否要使用品牌还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要,尤其对实力较弱的中小企业来说,受企业规模、人员、资金、时间的制约,对于在生产过程中无法形成一定特色的产品,或由于产品同质性很高,顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品,无品牌化策略不失为一个可选的方法,这样可以节省费用,扩大销售。企业在创业期,如果既想使其产品具有品牌效应的优势,又不想花很多的精力创立品牌的话,那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品牌,可以降低成本,赢得价格优势,利用中间商的优势,省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但对一个目标远大,力创自己名牌的企业,使用中间商品牌只能是权宜之计。(二成长期的品牌策略当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前中国的众多产品是有知名度,但品牌认知度整体上十分低,即顾客对国产品牌的整体印象远不如对国外品牌的认知度高,很重要的原因是企业没有传递给顾客一个清晰的,能满足顾客需求的核心价值和品牌个性。要提高品牌认知度,最重要的途径是加强与顾客的沟通。顾客是通过各种接触方式获得信息的,既有通过各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动,也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑,因此,企业要综合协调的运用各种形式的传播手段,来建立品牌认知,为今后步入成熟期打下良好基础。建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在顾客、提高市场占有率的重要步骤。成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,不可能去满足市场上的所有需求,因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的,并与产品有关联的独特心理需求为目的,并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。通过锁定目标顾客,并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置,连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨胀的社会里,只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略,才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样,一旦顾客有了相关需求,就会开启大脑的记忆和联想之门,自然而然地想到该品牌,并实施相应的购买行为。(三成熟期的品牌策略企业进入成熟期,在市场已经站稳了脚跟,但由于竞争者的大量加入和产品的普及,竞争变得尤为激烈。因此,企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点,提高企业品牌的忠诚度,进行适当的品牌延伸。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要,“最好的广告就是满意的顾客”,如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌,并提供给顾客的一个完整的从选择原材料,到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系,在企业和顾客之间建立融洽的关系,那么,在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分,品牌资产最终是体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,即该品牌有卓越的品质保证。品牌延伸是将现有成功的品牌用于新产品或经改进的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用,是企业实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。采用品牌延伸,企业不仅可以保证新产品投资决策的快捷准确,而且有助于减少新产品的市场风险,节省新产品推广的巨额开支,有效地降低新产品的成本费用。通过品牌延伸,企业可以强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象,提高整体品牌组合的投资效益。尤其在新技术环境条件下新延伸的品牌,不仅在时间上可以根据市场变化迅速推出与之相适应的产品,而且改变了传统品牌以往单纯依靠自我的力量发展和延伸品牌的策略,与其他行业在技术应用、市场推广和新产品开发方面共同寻求产品创新联合发展的道路,以图摆脱单纯价格竞争的桎梏,适应新经济环境下市场的变化。企业在成熟期由于竞争者的大量涌入,因此,通过建立品牌组合,实施多品牌战略,能尽可能多地抢占市场,避免风险。实行多品牌,可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置,迎合不同顾客的口味,吸引更多的顾客,能使企业有机会最大限度地覆盖市场,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍,从而限制竞争者的扩展机会,有效地保证企业维持较高的市场占有。但是企业实施多品牌,有可能会面临跟自己竞争的危险,抢自己原有品牌所占的市场份额。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市场细分后的各个细分市场中。这种策略的前提是市场是可以细分的,一个成功的企业往往会利用市场细分,去为重要的新品牌创造机会。(四衰退期(二次创业期的品牌策略在这个阶段,企业应着眼未来,退出衰退期产品的竞争,把精力投入到二次创业上。企业可实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的,但是到后来企业可能不得不对其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的,如竞争者可能推出类似定位的品牌,抢夺企业的市场份额;顾客偏好也会转移,对企业品牌代表的产品需求减少;或者企业决定进入新的细分市场。在这时期,企业的原有产品技术走下坡路,销售额下降。在做出品牌再定位决策时,企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本,包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的:某一目标市场的顾客人数;顾客的平均购买率;在同一细分市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。随着企业经营环境的变化和顾客需求的变化。品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后,由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降,销量、市场占有率降低等品牌失落的现象,因此只有不断设计出符合时代需求的品牌,品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途径。现代社会,技术进步愈来愈快,一些行业的产品生命周期也越来越短,同时,社会消费意识、消费观念的变化频率也逐步加快,这都会影响到产品的市场寿命。因此,必须不断更新品牌的内涵、保持品牌的生命力。如可口可乐,从1886年创立至今已有100多年历史,它之所以能够保持长盛不衰,一个很重要的原因就是它不断地给自己的品牌注入新的内涵。它至今已采用过30多个广告主题,90多句广告标语,目的就是一个,不断地适应和满足新的市场需求。五、企业树立品牌措施品牌战略是企业总体战略的重要组成部分,而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况,搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。(一树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同 时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。 （二）搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚 品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是 去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在 的购买欲望挖掘出来， 使之转化为消费冲动5。 品牌定位离不开具体行业， 否则毫无价值可言， 如”百事可乐”是种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转 移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件 容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者 AAU （消费者对品牌的知名 Awareness，态度 Attitude，使用状况 Usage，的缩写）进行追踪调整的 能力。因此，建立顾客信息反馈系统，不断搜集消费者偏好变化情况，了解顾客对品牌意见， 为消费者提供个性化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并 非一日之功，可口可乐品牌树立有 100 多年历史，万宝路形象风靡全球有 40 多年，均得益于 企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动， 才能产生满意和接受。 （三）遵循品牌设计规律，注重品牌形象 品牌设计是一门艺术。 既要在消费者心目中留下深刻印象， 又要刺激消费者的消费欲望， 除 产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。通常，具有美感，文化内涵 丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所 接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者 特点、同行比较这三维坐标。如 3M 品牌优势在于机械、动力与管理，服务并满足的是公司办公 需要与工厂制造需要，在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然， 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。 （四）采用多种品牌竞争手段 我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑 的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。 1与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进 行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出 我们自己的品牌。 2收购国外有影响力的品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来 一直深受法国各种品牌的影响，为了消除这种影响，有资本实力的公司或企业可对法国化妆品 公司进行收购。 3使用挂钩策略。如市场上， “可口可乐”“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口 、 感和形象，我国企业推出“非常可乐” ，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中 产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。 4重新界定品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司 资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆