某御园整合营销策略及执行课件(PPT 297页).ppt

御园整合营销策略及执行 目录前言御园销售面临的六大挑战御园整合营销七大战略御园整合营销五大战术广告推广舆论宣传豪华公关高端营销服务模式销售策略御园整合营销效果评估结语 前言北京御园的目标绿城中国全国品牌战略取得制高点 什么是全国性地产品牌 必须是上市公司必须从地方龙头企业突破为全国性企业必须在北京高端住宅市场有一席之地 品牌与产品是怎样的关系 品牌本身是靠项目支撑的 项目的价值会丰富品牌的内涵 项目同时得到绿城品牌的支持 提升市场对项目的接受力 御园和绿城品牌之间将形成一个良好的互动 让北京的购房者更多的接受它的品牌和品质的价值 绿城肩负怎样的战略使命 绿城集团的企业定位应该是 中国高品质物业和生活平台的营造者 中国品质地产的旗帜性企业 绿城集团的企业使命应该是 第一 在重要城市里 获取最佳资源 为那些对居住品质和物业价值最敏感的人群 打造最具品质与价值的物业和生活平台 第二 在此基础上 履行三个责任 一是推动中国城市的建设品质的提升 二是推动中国房地产业品质标准的提升 三是推动中国高品质人群文化生活方式的提升 北京御园的战略意义是什么 绿城十年精品战略第一盘2007年起绿城全面实行十年的 精品战略 一批品质高 形式新的物业项目在今年集中亮相 相继开盘 在这些项目中 御园是绿城十年 精品战略 中最重要的一个项目 位于北京颐和园旁 产品品质最高 前期投入最大 绿城以御园项目瞄准北京高端住宅市场 尤其具有重大意义 北京御园的战略意义 北京御园树立绿城产品标杆绿城将通过御园更进一步确立 高品质物业营造专家 的行业形象 更加明确绿城12年来坚持走品质之路的正确选择 绿城集团的目标 不仅希望凭借御园项目打造国内高端住宅一个新的标杆 而且将凭此一举奠定绿城在北京房地产市场的至高地位 我们的竞争对手是谁在这个市场上 最大的对手 不是别人 而是我们自己 我们必须超越自我 百尺竿头 更进一步 才能真正占领这个市场 我们的核心竞争力是什么我们已经拥有一套独具竞争力的 以品质管理为核心的住宅产品技术手段 但是 针对进军中国高级物业市场这个战略目标 我们的任务是 以更高的品质标准 从设计 材料 施工和维护四个方面 对我们的建筑与环境营造技术进行全面完善和提升 打造一个全方位的 适应高级住宅建设需求的产品技术平台 面对市场 我们要有怎样的胸怀和气度实现制高点的定位 承担企业的使命 履行社会的责任 是在北京御园开发过程中所追求的高度 气度和胸襟 有这样的高度 气度和胸襟 我们才有可能征服那些高端 高品质的人群 营销工作有怎样的重大意义在营销服务过程中 应该尽可能多地关注 了解客户 通过对他们的选择标准 购买特征 沟通方式 生活模式 服务需求的观察了解 我们可以基本把握现阶段高品质人群的特性 但仅仅做到这一点是远远不够的 因为中国的高收入阶层 严格意义上说还没有真正实现自身的高品质化 我们必须从中国古代的高品质生活传统和西方现行高层次生活方式 从西方国家高端产品的产品打造 营销与服务中 不断学习和领悟 提升自己 毛主席有一句名言 在战争中学会战争 值得我们应用 营销工作要解决的重大问题是什么我们的团队对于高档物业营销的一个大难题是 分寸感 的把握 高档物业的营销要处理好几个微妙的关系 一是推广上既要吸引眼球 又要有物业高品位的含蓄优雅 二是价格上既要保证卖出价值 又要强调销售进度 三是服务上既要强调自我的高贵感 又要让对象 客人感受到充分的尊贵感 四是销售过程中既要有引导性 又要有服务性 如何超越自我美国前财政部长鲁宾有曾说过一句很经典的话 世界上唯一不变的 是变化本身 我们身处一个瞬息万变的时代 一个高速成长的行业 面对一个全新的 巨大商机的市场 要么主动求新求变 要么只能被动地接受别人来改变你 北京御园的 五个认同 标准 市场认同媒体认同同行认同专家认同政府认同 一 御园销售面临的六大挑战 宏观政策对房地产的影响北京市千万级豪宅市场的竞争形势北京市千万级别墅对御园构成的竞争北京市千万级公寓对御园构成的竞争绿城品牌在北京的认知度不够御园产品形态的先天不足 宏观政策对房地产的影响 资本环境土地政策税收政策行政政策法律政策 金融政策 已经采取的措施 针对开发商 提高项目资本金比例 封顶后发放按揭贷款针对购房者 提高个人贷款利率 提高首付款 下一步的金融调控还会采取什么措施 例 个人按揭贷款是否会改为以现有资产作为按揭抵押物 房地产资本环境分析 资本流转 2006年 资本市场因股市获利丰厚 因此大量的资金从房地产市场中流出 转而投入到投资回报更高的金融市场 2007年 受今年年中调控政策影响 5 30 的股市暴跌后 除了给股民风险教育之外 更重要的是让股民开始寻求资本的避风港 使得资金回流楼市 在目前销量下降但价格坚挺的物业中 高档住宅项目占大多数 这些项目正是投机资金所青睐的去处 未来 随着中国经济的快速发展 金融走势的看好 大量的资金仍然将驻留在金融市场 但安全而稳健的获利才是理财的核心 因此在股民获利后 也必然将资金再次流转入房地产市场 房地产资本环境分析 已经采取的措施 土地招拍挂 园区清理 土地督察 90 70 双指标限制 限价房上市下一步的土地调控还会采取什么措施 例 是否出现各类土地的集中上市 土地政策 已经采取的措施 针对开发商 先税后证针对个人购房者 二手房交易开征营业税 所得税 增值税下一步的税收调控还会采取什么措施 例 是否会针对房地产开征高消费税 物业税 税收政策 已经采取的措施 问责制 土地督察制 住宅禁商 限外令 严惩捂盘惜售 北京市工商局发出通知 严禁炫富广告下一步的行政调控还会采取什么措施 例 是否会针对外省市个人购房者出台限制措施 行政政策 已经采取的措施 彻查开发商的经营环节是否合法 物权法的实施下一步的法律调控还会采取什么措施 例 对违规的个贷 开发贷款加大处罚力度 全面彻查偷税漏税等 法律政策 小结 1 宏观调控继续从紧 2 调控手段将以经济手段和法律手段为主 金融调控的影响开始降低 土地调控以彻查违法为重点 税收新政仍然有可能出台 行政手段仍然不能完全排除 3 法律调控刚刚开始 清查开发商原罪与反腐并举的可能性很大 4 高档 高价的房地产领域指标性项目将成为被重点关注项目 宏观环境中除了股市的资金回流对于御园起到利好作用外 其余的政策环境越来越严峻 经有关统计 2006年北京市千万级公寓销售119套 千万级别墅销售183套 合计312套 御园1标段千万级产品的供应量为67套 占2006年千万级豪宅总销售量的21 5 这意味着御园1标段的售罄 成交量将占到2006年千万级豪宅总销售量的五分之一 据统计 2007年北京市千万级以上的公寓供应量预计在2000套以上 千万级别墅供应量预计在1200套左右 千万级豪宅的总体供应量高达3200套以上 千万级豪宅的放量意味着竞争将日趋严峻 御园销售的难度之大由此可见一斑 北京市千万级豪宅市场的竞争形势 北京市千万级别墅对御园构成的竞争 2006年1月 2007年5月千万级别墅总体销售状况重点竞争项目分析 备注 所选项目均为具有千万成交规模的 个别项目仅有楼王等可突破 因此不列入统计范围 2006年1月 2007年5月千万级别墅总体销售状况 香山清琴2006年1月 2007年5月成交套数合计为89套 成交面积为48753 42平米 成交均价为22191元 平米 2007年成交均价与2006年度成交均价相比 价格涨幅为35 香山清琴作为西区高端别墅热销产品 其均价历经一年半的上涨 截至目前为止也仅达到22191元 平米 因此御园要求1标段整体成交均价达到35000元 平米 也就是比香山清琴的成交均价高出58 难度之大可想而知 重点竞争项目分析 东方普罗旺斯2006年1月 2007年5月 成交套数合计为19套 成交面积为15270 57平米 成交均价为18047元 平米 2007年成交均价与2006年度成交均价相比 价格涨幅为14 东方普罗旺斯作为奥北别墅区的高端别墅热销产品 其均价历经一年半的上涨 截至目前为止也仅达到18047元 平米 因此御园要求1标段整体成交均价达到35000元 平米 也就是比东方普罗旺斯的成交均价高出93 在整个房地产业内都是难以想象的 与千万级别墅销售状况最佳的香山清琴和东方普罗旺斯相比 御园以公寓类形态的产品 将要比同区域别墅产品 香山清琴 高出58 的价格进行销售 比竞争项目 东方普罗旺斯 更是高出93 的售价 另外御园与同在2007年上市的市场热点千万级别墅 丽宫相比 御园的售价也将比丽宫高出51 由此 御园在成交均价上将超过市场上所有的千万级别墅项目 销售难度之艰巨 超乎想象 北京市千万级公寓对御园构成的竞争 2006年1月 2007年5月千万级公寓总体销售状况重点竞争项目分析 备注 所选项目均为具有千万成交规模的 个别项目仅有楼王等可突破 因此不列入统计范围 2006年1月 2007年5月千万级公寓总体销售状况 缘溪堂2006年1月 2007年5月 成交套数合计为10套 成交面积为5111 4平米 成交均价为20175元 平米 2007年成交均价与2006年度成交均价相比 价格涨幅为1 1 缘溪堂作为西区高端公寓的热销产品 其均价截至目前为止也仅达到了20175元 平米 因此御园要求1标段整体成交均价达到35000元 平米 也就是比缘溪堂的成交均价高出73 意味着御园将树立起西区千万级公寓的价格标杆 其压力是巨大的 在这样的形势下 御园最终以高价格开创了西区千万级公寓产品规模成交的先例 重点竞争项目分析 星河湾二期2006年1月 2007年5月 成交套数合计为64套 成交面积为161228平米 成交均价为26587元 平米 2007年成交均价与2006年度成交均价相比 价格涨幅为 1 7 星河湾二期作为北京高端市场的热销公寓产品 其均价截至目前为止也仅达到了26587元 平米 因此御园要求1标段整体成交均价达到35000元 平米 也就是比星河湾二期的成交均价高出32 意味着御园的成交均价将远远超过已成功在北京千万级公寓市场中树立起声望的代表项目 在严峻的挑战下 御园以实际销售业绩超越了星河湾 成为北京市顶级公寓的代表 通过成交均价比较发现 北京市千万级公寓市场御园名列第三 仅次于昆仑公寓和银泰中心 昆仑公寓项目特殊 已超出一般地产的概念 成为超级收藏品 其成交均价虽然在北京豪宅市场中名列第一 但实际销售速度非常缓慢 2007年以来仅成交一套 因此昆仑公寓可不列入御园的竞争范围 另外 银泰中心属于超级投资品 地段的优势成为银泰中心最大也是最重要的卖点 项目并未形成社区 因此与御园没有可比性 可不列入御园的竞争范围 由此 除去昆仑公寓和银泰中心两个特殊项目外 御园的成交均价位于千万级高端公寓的第一名 御园与主要的两个竞争项目 缘溪堂和星河湾二期相比 御园的整体成交均价将同区域的缘溪堂高出了73 比竞争项目 市场中成功的高端项目 星河湾二期的成交均价也将高出32 由此 御园将面临巨大的挑战 市场中千万级高端公寓的成交均价基本上都集中在2 3万元 平米之间 唯有御园的成交均价达到了3万元以上 御园的销售任务十分艰巨 北京房地产市场错综复杂 高手云集 要在市场中占有一席之地 必须在高端住宅领域获得突破 由于绿城在京一贯低调 绿城品牌在北京的认知度和影响力有限 绿城品牌在北京的认知度不够 1 项目周边环境和配套急需改善 缺乏高档住宅区应有观感2 一层层高达不到高档住宅标准3 一千万总价在北京能购得独栋别墅 而在御园只能买到公寓产品 没有心理溢价的驱动 御园产品形态的先天不足 御园将如何在复杂的环境中脱颖而出 必须采用非常规的手段 才能完成不可能完成的任务 2006年 北京千万级公寓供应量至少为976套 而全年市场消化量为119套 数据来源 红地产 而御园一期推出66套 如果全部售磬 将占整个消化量的55 似乎有点天方夜谭 不可能完成的任务 二 御园整合营销七大战略 品牌营销 以绿城品牌为产品核心支持在高处保持低调吸引大众眼球 满足小众需求强化鲜明的产品定位与属性对传统营销推广的颠覆与创新建立最大的媒体资源整合平台解决销售速度与利润最大化矛盾的销售策略 三 御园整合营销五大战术 广告推广 大众的方式 小众的眼球舆论造势 树立市场高度 扩大知名度公关营销 树立高端品牌地位高端营销服务模式 五星级的尊贵服务销售策略 解决销售速度与利润最大化矛盾 御园整合营销五大战术布局 公关营销 高端营销服务模式 广告 舆论 销售策略 营造有利销售氛围 压制对手 确立项目地位 提升区域价值 撕开信息重围 使到现场的买家被感动 被说服 树立项目高端形象 制造影响力 最大限度的凝聚人气及社会关注度 采取相应营销手段 有节奏 有控制地完成个阶段销售任务 销售策略 蓄势 预热 开盘 深入渗透 06 9 07 4 07 4 07 5 07 5 07 5以后 解决销售速度与利润最大化的矛盾 户外广告 杂志广告 报纸广告 网络广告 公关事件1杭州异地推广 公关事件2盛世夜宴暨新闻发布会 公关事件3开盘盛典 高端营销 新闻报道 软文宣传 论坛造势 销售体系组建 北京御园整合推广节奏及战术组合 广告线 舆论线 公关线 高端服务 四 广告推广 一 广告推广之推广核心高端客群少数派报告产品价值体系的提炼御园推广核心的厘定 土地无价 精神无疆 关于目标客群的深度剖析 目标客户群深度剖析 找到目标客户群的共同特点 分析客户的成交规律 是解决销售中存在问题的有效途径 能够促进销售持续健康发展 目标客户群特点 年龄分布 目标客户群年龄分布 目标客户群特点 行业分布 目标客户群行业分布 目标客户群特点 成交周期 目标客户群成交周期分布 目标客户群特点 心理特征 消费过程中需要得到心理满足感攀比心理较强对稀缺资源有强烈的占有欲讲究排场由于投资渠道较广 因此购买行为较谨慎懂得欣赏产品 有较好的审美素质对服务品质要求较高 对御园的大客户管家接待模式尤为认可看重财产的传承性非常理性 善于抓住事物的重点 目标客户群特点 心理特征 重视生活的安全性购房时非常注重风水对物业的增值特色服务要求较高即便是拒绝 在表述方式上也非常委婉对感兴趣的事物 表现得目的性很强非常实际 看重事物的性价比注重对产品的第一印象 感性的同时非常强势具有从众消费心理 特别关注事物的口碑宣传多元化地进行投资善于谈判 通过谈判手段达到心理的平衡 目标客户群特点 区域分布 目标客户群居住区域分布 目标客户群工作区域分布 财富之上 目标客群看重的又是什么呢 是否会回到原点 寻找信仰的支撑 这种信仰可能是神 是佛 是上帝 而对于更多中国人来说 具体的某种信念可能就是值得执着一生的信仰 理想的客群高度 也正是项目气质与地位的烘托 借用以下关键词来描摹本案超高端客群的精神气质 高贵 高尚 沉静 稳重诚信 创新 自我挑战 自我完善 胸怀天下 使命感 个人意志家国情怀 引用 有教堂的市场经济和没教堂的市场经济 的一句话 拥有共同信仰的人们相比于只是信自己的人更容易建立彼此间的共同信任 从而缔约 拥有共同的信念将成为打动超高端客群 最大获取精神共鸣的沟通平台 产品所蕴涵的精神理念 文化 信条 目标客群的精神信念 时代精神 和谐对接 小结 如果能复制 再经典也是平庸 御园价值体系提炼 绿城集团12年前开始开发的高端项目玫瑰园 桃花源 至今仍是全国高端市场的领先产品 12年来绿城拥有大量忠实的品牌客户 尤其是上市后在资本市场 投资者对绿城高度关注 突围利器之 绿城品牌 地产品牌的价值 对于高端住宅尤其重要 突围利器之 稀世地段 本项目处于著名的皇家园林胜地 高贵气质与生俱来 浸润于八百余年的皇家园林文化 怀抱于苍翠灵秀的风景胜地 项目本身即具有了历史 自然所赋予的绝佳优势 土地本身所具有的不可复制的稀缺性 已然成为最为尊重与珍视的元素之一 采用了新古典主义的建筑形态 在标准三段式的西方古典建筑范式下 创造性地融合当下建筑理念 真正实现了古今传承 中西合璧 与本项目所在地域特有的文化属性彼此呼应 作为国外经典户型 十字形空间配合全精装营造的奢华感 在此得到了原汁原味的现 绝非市场其他项目仅停留概念引进的肤浅层面 突围利器之 奢适建筑 大师级国际团队的参与 全球顶级家居智能系统的应用 在北京高端市场首屈一指 13大顶级住宅系统 精心集成 营建舒适耐用居家系统 即恒电梯系统温恒湿系统 纯净水系统 新风系统 中央除尘系统 地板采暖系统 同层排水系统 降噪系统 融雪系统 冬季水不结冰系统 中水系统 家居智能安防系统 家居智能控制系统等 突围利器之 系统科技 狭路相逢 智者胜 推广扬长避短剑走偏锋 产品的突破方向 提纯产品核心概念 品牌对于豪宅价值与品位的信任地段对于土地个性的尊重与创造规划对于豪宅缔造原则的坚持与掌控建筑对于建筑与人文气质的融会与表达团队对于豪宅品质及品位的保证 御园推广核心厘定玉泉山麓尊贵华庭 1 玉泉山 已成为本案形象高于其它高端项目的空前标志 地段的特殊性 稀缺性 尊崇感 于第一时间放大本案产品利益点 2 尊贵华庭是对御园规划理念 建筑形态的高度概括 对应客群对身份及地位感的需求 3 尊贵华庭囊括两大产品形态 杜绝在推广中出现 公寓 字眼 二 广告推广之战略部署 四个阶段蓄势预热开盘旺销 第一阶段 蓄势 推广时间 2006年9月 2007年4月阶段任务 本阶段主要是初步树立项目形象 引发和控制市场关注 传递项目超高端豪宅的概念 在销售目的方面主要是了解客群 通过项目高端豪宅概念的传达 明确客群的细节需求 达到为项目提供客观真实的反馈情况 以便及时调整营销策略 第二阶段 预热 推广时间 2007年4月 2007年5月阶段任务 本阶段推广的形象目的主要是形成社会强力舆论和知名度 在前一阶段基础上加温市场 通过信息提示 营造并提升有效时机 在销售目的方面主要是进行客群的分解 从互动调研期所了解和积累的客户当中 分离出目标客群 第三阶段 开盘 推广时间 2007年5月阶段任务 强势登场 实现与目标客群的对话 在表达自我的过程中完成的品牌气质的构建 确定独特的阶层语境与品牌调性 推广的形象目的方面以建立目标客群对产品的认知度和美誉度为主 并传达开盘信息 通过制造新闻热点 引发市场轰动效应 最终达到强势销售的目的 第四阶段 旺销 推广时间 2007年5月以后阶段任务 将绿城集团的精品战略贯彻始终 延续前期的形象建立和推广节奏 保持媒体声音 全面展现项目 促进销售 以绝对的地段优势 景观优势 升值潜力 吸引高端客群 媒体投放 推广基调 在高处保持低调 所谓高调低打是以高立意 高起点 高理想来传播 自上而上 内外结合 调 指格调 打 指渠道发布 以相同的文化基底 对应目标消费者的心理 以度身定造的传播方式 营造定向销售气氛 质朴 平静的描写一幅财富阶层的生活画面 不做夸张之举 广告投放形式的颠覆性创新 新地产 杂志封套广告 新地产 杂志刊中刊 红地产 杂志媒体楼书 楼市 杂志封面广告航机杂志内插电梯广告投放 新地产 封套广告 新地产 刊中刊 红地产 媒体楼书 楼市 封面广告 御园系列电梯广告 广告投放 广告投放渠道的选择 在御园推广渠道中 不同的媒介肩负着不同的作用 针对御园客群特点和经常接触的媒介 主要运用高端主流媒体 财经媒体 航机媒体 业内杂志 户外与电梯等渠道 广告投放 主流报纸 北京青年报 作用 北京主流大众报纸 发行量大 可以有效进行广域传播 迅速渗透市场 已经成为各类地产物业树立象 传播品牌的常规载体 广告投放 专业媒体 红地产 新地产 楼市 作用 是国内极具影响力和专业性的房地产传媒 可以以特刊的形式作大篇幅的专刊报道 扩大业内传播的效果 财经媒体 21世纪经济报道 经济观察报 财经 作用 全国发行的主流高端财经类专业媒体 有效针对高端财智阶层 广告投放 航机媒体 中国之翼 东方航空 作用 中国之翼 是中国国航唯一的航机杂志 也是中国发行量最大的航机杂志 深受众多企业家 社会名流和政府官员的喜爱 东方航空 覆盖浙江 华东地区 锁定江浙地区财富阶层 有助于提升绿城品牌 广告投放 网络 新浪网 搜狐焦点网作用 围绕开盘 工程 销售等主要时间节点进行广告投放 并借助免费的网络配置资源 发布专题新闻 广告投放 户外媒体 作用 通过项目周边及CBD地区的投放 对地缘性客群形成持续影响 弥补之前投放的欠缺 电梯媒体 作用 以电梯广告的小众户外推广渠道 增加覆盖面 捕捉有效目标客户 广告投放 在不同阶段 不同媒介 广告执行的推广主题 运用手法 广告形式讲究创新性和差异化原则 广告执行 广告执行之纸媒原则 高端 定向媒体 以大形象的展示及实点信息告知两个阶段贯穿全程超越其它 创新式的发布方式 通过 硬广 树立项目价值标杆 宣传御园与生俱来的皇家高贵气质的同时 打造中国高档住宅典范 大众的眼球 小众的需求御园在推广时选择发行的高端媒体 财经类 专业类 奢侈品消费类媒体 对应目标客层高度关注市场前沿资讯及专业领域信息的阅读心理 硬广推广节奏及广告主题预热 3 4月 玉泉山麓尊贵华庭生长在三山五园盛大开盘 5月 三山五园又一园开盘热销 6月 臻品建筑尊尚风范持续热销 7月 中西瑰宝万园意象 2007 3 2007 5御园杂志及报纸硬广节选 区域溯源 追寻皇家地理的历史文脉 借助理念传播 树立第一形象 中国之翼 2007年3月目录前跨 地产互动 2007年3月跨页广告 以地段优势为主打 树立产品形象力 创造市场知名度 美誉度 楼市 2007年4月封面广告 新地产 2007年4月特种封套 恢弘启幕 告知开盘信息 借势发力 建立项目在市场的第一认知度 东方航空 2007年5月双面硬插页 21世纪经济报道 2007年5月全版广告 北京青年报 2007年5月彩色跨版广告 财经 2007年5月整版广告 广告执行之户外 通过项目周边及CBD地区的投放 对地缘性客群形成持续影响 弥补之前投放的欠缺 以电梯广告的小众户外推广渠道 增加覆盖面 捕捉有效目标客户 户外推广节奏及广告主题开盘蓄势 3 4月 玉泉山麓尊贵华庭生长在三山五园盛大开盘 5月 三山五园又一园开盘热销 6月 臻品建筑尊尚风范持续热销 7月 中西瑰宝万园意象 第一阶段 遵循硬广推广节奏和诉求主题 在项目现场不具备接待条件的前提下 发掘地段和区域价值 以 玉泉山 放大本案产品利益点 月户外广告画面 第一阶段的后期 以生长在三山五园为主诉求 再次重申地段的稀缺性和尊贵感 同时发布内部认购的实点信息 累积客户 月户外广告画面 第二阶段 将御园与三山五园并列 在情理之中 又在意料之外 以 又一园 树立项目江湖地位 告知开盘信息 强势登场 月户外广告画面 第三阶段 继项目地段价值 形象价值后 着重御园建筑价值的诉求 此时已可拍摄项目实景照片 展示建筑的风格与空间的礼仪感 月户外广告画面 第四阶段 以 景观资源 为主诉求 突出三山五园与欧洲新古典建筑的融合 从而与此前宣传的区域价值和建筑价值形成推广合力 月户外广告画面 未发布 广告执行之网络在整合推广的大前提下 网络广告与硬广 户外传播在诉求和节奏上保持一致 围绕开盘 工程 销售等主要时间节点进行广告投放 并借助免费的网络配置资源 发布持续性新闻 形成信息的有效传递 网络媒体选择新浪网 首页文字链 点击率最高的广告形式搜房网 百度等搜索引擎首屏信息位置突出焦点网 浏览量最大的专业房地产门户网站 网络推广第一阶段 2007年5月8日 5月19日 展现御园的地段价值 直接点明区域优势 以地段优势包装产品价值 以玉泉山的皇家地理剥离竞争对手 第一阶段文字链玉泉山麓尊贵华庭玉泉山怀抱的宫殿群生长在三山五园 第一阶段全屏广告 焦点首页 5 17 5 18 第一阶段背投广告 焦点别墅首页 5 10 5 20 第一阶段擎天柱广告 蓝筹地产经典楼盘首页 5 8 5 31 第一阶段首页对联 新浪首页 5 8 5 13 第一阶段首页顶部通栏 搜房网 5 17 5 20 第一阶段首页通栏 搜狐别墅频道 5 8 5 13 第一阶段通栏 焦点业主博客 5 11 5 16 网络推广第二阶段 2007年5月19日 5月31日 承接前期对土地价值的强化 开盘之际 又一园 横空出世 拉近了与三山五园的位置关系与尊崇地位 达到借势三山五园的目的 第二阶段文字链三山五园又一园玉泉山怀抱宫殿群新古典主义宫殿建筑 第二阶段首页文字链 搜狐 5 18 5 20 第二阶段首屏通栏下文字链 搜狐新闻 5 21 5 27 第二阶段画中画广告 焦点新闻最终页 5 19 第二阶段首页通栏 焦点别墅网 5 19 第二阶段详情页画中画 搜房新闻 5 21 5 22 第二阶段首页通栏 搜房新闻 5 18 5 23 5 28 5 31 第二阶段首页通栏 焦点新闻中心 5 25 5 31 第二阶段详情页画中画 焦点新闻 5 20 5 22 第二阶段首页通栏 搜狐别墅频道 5 21 5 27 第二阶段首页顶部通栏 焦点网 5 23 5 27 第二阶段擎天柱 焦点别墅新闻 5 23 5 31 第三阶段 2007年6月1日 6月30日 现场有了较好的接待能力 继项目地段价值 形象价值后 着重御园建筑价值的诉求 展示建筑的风格与空间的礼仪感 第三阶段文字链臻品建筑尊尚风尚 第三阶段新闻详情页小横幅 搜房网 6 1 6 6 第三阶段首页 按钮 搜房网 6 4 6 10 第四阶段 2007年7月尚未发布 这一阶段广告以 景观资源 为主诉求 突出三山五园与欧洲新古典建筑的融合 从而与前三期宣传的区域价值和建筑价值形成推广合力 第四阶段文字链中西瑰宝万园意象 五 舆论宣传 舆论宣传的目标 满城争说御园 以有计划 有步骤 有节奏舆论造势 引发对 绿城 品牌的广泛宣传与树立 同时完成硬广无法细述的产品价值体系 舆论宣传的目标 成为舆论传播的意见领袖 通过绿城品牌的强势导入 御园项目的地段认知 御园江湖地位的树立三阶段的新闻造势 引导市场和客群对高档住宅的认知 迅速在市场上撕开一道缝隙 舆论宣传的媒体资源整合 虚 实 以硬广 软文的媒体打包购买模式 达到媒体资源的最大整合 依靠大量的软性宣传 制造持续的新闻话题 其广告效应远远大于广告 而资金成本远远低于前者 舆论宣传手法的创新 广告新闻化 御园的广告推广在传统纸媒和专业杂志以创新的广告形式突破原有硬广模式 广告新闻化是最大的创新 尤其是北京房地产业内影响力最大的 北京青年报 分别在5月10日 5月17日 5月24日连续三期的 广厦时代 周刊上 进行了三次整版报道 在业内引起极大反响 北京知名专业媒体 楼市 杂志也是连续数期 每期数页篇幅对御园进行深度解读和报道 给人印象深刻 5月10日 5月17日 5月24日 北京青年报 广厦时代周刊整版报道 舆论宣传战略部署 五个重点宣传阶段 第一阶段 绿城品牌第二阶段 地段价值第三阶段 产品信息第四阶段 市场地位第五阶段 生活方式 艺术价值 第一阶段以品牌植入为先 导入绿城集团的企业理念 品牌实力 精品战略 建立品牌知名度 为御园的入市做好铺垫 21世纪经济报道21世纪品牌地产 2007年3月刊 楼市财讯 2007年3月刊 楼市 2007年4月1日 新地产 2007年4月 第二阶段以区域的价值升级为新闻话题 来突出三山五园的地段价值 同时 阐述御园的产品细节 将其产品标杆的地位深入人心 楼市财讯 2007年4月 21世纪经济报道21世纪品牌地产 2007年4月刊 第三阶段现场实景及样板间的条件成熟 以图文并茂的形式 从多角度阐述项目的产品价值体系 21世纪经济报道21世纪品牌地产 2007年5月刊 楼市财讯 2007年5月刊 新地产 2007年4月刊 第四阶段5月19日开盘后一个月御园在北京市场取得六个第一的成绩 宣传热销奠定御园高端住宅龙头地位 新浪房产 2007年5月 北京御园开盘有望打破规则 新浪房产 2007年5月 绿城御园实力产品入市挑战高端住宅龙头地位 北京青年报 2007年5月24日御园开盘揭幕北京高端住宅新格局 第五阶段 未发布 以生活方式 艺术价值的阐述将御园宣传提升到精神层面 升华项目的产品价值体系 舆论宣传的成果 大量的软性宣传 持续的新闻话题 使御园迅速成为北京市场的热点 据统计 在开盘前后 北京各大纸质媒体对御园的相关报道累计超过60篇次 包括 新浪网 新华网 搜狐网 搜房网 等知名网站在内的数十家网络媒体 对御园的报道或转载报道达到上百篇次 楼市 报道 御园的市场效应可能会超过当年北京星河湾带给北京楼市的影响 北京青年报 报道 御园揭幕北京高端住宅新格局 竞报 报道 星河湾一骑绝尘北京御园开盘有望打破规则 报纸报道统计 报纸报道统计 报纸报道统计 报纸报道统计 报纸报道统计 杂志报道统计 杂志报道统计 杂志报道统计 杂志报道统计 杂志报道统计 网络报道统计 网络报道统计 网络报道统计 网络报道统计 网络报道统计 网络报道统计 网络报道统计 网络报道统计 六公关营销 公关营销目标 通过事件营销 最大限度凝聚人气及社会关注度 制造影响力 树立项目的高端价值 有效嫁接高端品牌气质 吸引具有特定品牌忠诚度的高端客群 并能达到以老带新的目的 公关营销也是人际传播 二次传播的主要手段 公关营销战略实施 杭州高端项目品鉴会5月12日颐和园盛世夜宴暨新闻发布会5月19日御园珍藏开盘暨稀有呈世藏峰汇绿城杯全国巡回高尔夫赛事御园地段价值高端论坛搜狐焦点网络直播解读御园现象高端论坛新浪网络直播 公关营销执行之一 杭州高端项目品鉴会 此次御园巡展活动首发站选择杭州 旨在借助绿城集团在本土杭州的强大知名度和影响力进行造势宣传 利用口碑传播提升北京御园在杭州的知名度 同时 以此吸引当地媒体和贵富阶层对御园的关注 挖掘潜在目标客群 为制造广阔的市场销售前景做准备 活动背景 绿城集团产品总监陈维介绍御园项目 杭州高端项目品鉴会 御园展区 公关营销执行之二 5月12日颐和园盛世夜宴暨新闻发布会 绿城集团 杭州地产的旗舰品牌 十年间开发了数个标杆项目 御园作为绿城集团在北京开发的高档项目之一 独居京城皇家龙脉地段优势 三山五园的围合彰显了其项目的身份与气质 作为项目正式开盘前的亮相 也是绿城品牌和御园印象的首次面市 活动背景 涛澜影响 典范京西2007年5月12日颐和园盛世夜宴暨新闻发布会 2007年5月12日晚 御园亮相新闻发布会在颐和园听鹂馆举行 让人们期待已久的北京高端住宅 御园 终于温暖亮相 本次新闻发布会盛邀中外媒体 业内高管及新闻界精英近300人共聚颐和园 在百盏红灯 百位礼仪特使的盛大迎接中 在万寿山 昆明湖的微波丽影中 共同揭幕了采撷世界建筑经典 传承中国历代皇家文脉的御园 此次活动场所的选择也别具匠心 颐和园听鹂馆首次举办大型房地产项目推广活动 表现了御园特有的尊贵气质 也体现御园与颐和园的历史文化一脉相承 到场嘉宾 此次新闻发布会 国内外知名媒体高层悉数到场共襄盛举 其中有 新地产 中国房地产报 楼市 红地产 安家 等地产媒体 21世纪经济报道 经济观察报 中国经营报 第一财经日报 财富 等财经媒体 北京青年报 新京报 北京晚报 等都市报业媒体 新浪 搜狐 焦点 搜房等网络媒体 央视 凤凰卫等电视媒体 以及法新社 路透社 美国广播公司等海外新闻单位在内的近40家媒体的主编及负责人 御园项目的设计团队 美国休斯顿MEEKS PARTNERS设计师事务所以及美国加州LIFESCAPES设计师事务所主要负责人也专程赶来 此外 京城知名房企代表 广告公司老总均与会同贺 集团副总经理裘剑平也代表集团到场祝贺 盛世夜宴现场 御园破冰起航 盛装乐舞极致开场 国际大师巅峰对话 对话嘉宾 MEEKS建筑设计师SomkiatPetchsrisomLIFESCAPES园林设计师DonaldBrinkerhoff北京兴业万发房地产开发有限公司总经理王朝晖 颐和园听鹂馆对话御园 御园亮相 国际大师颠峰对话 御园开发团队 公关营销执行之三 5月19日御园珍藏开盘暨稀有呈世藏峰汇 活动背景 经过前期的蓄水及客户积累 御园的推出已水到渠成 需要给市场一强有力的声音 京城媒体 业界 客户的广泛参与让御园口口相传 媒体代表市场声音 业界代表同行认可 客户代表销售业绩 绿城集团的品牌影响力和精品战略也在这高端活动中 誉满京西 京西尊脉心纳世界2007年5月19日御园珍藏开盘暨稀有呈世藏峰汇 5月19日在北京香格里拉饭店 神秘的御园盛大开盘 当晚众多社会名流以及媒体人士参与 御园 开盘 众多御园业主和准业主也来到现场 共同见证了这一稀世房产品的诞生 同时 宾利 劳斯莱斯 BOSS PIAGET伯爵 BURBERRY ROLEX劳力士 保时捷 PATEKPHILIPE等世界九大知名品牌 于当晚齐齐亮相 在中国首席名模世界超模莫万丹的领秀下 带着世界顶级品牌的尊贵气质和独有的韵味 诠释一场御园与世界顶级品牌的经典故事 御园的稀有呈世开盘 是中国大宅走向世界的里程碑 是改写中国大宅意义的璀璨时刻 在盛典中 品牌的价值熠熠生辉 此次御园 韵藏东西 开盘仪式 营造出御园温馨 和谐的文化氛围 在绵延千百年的皇脉贵地 延续了中华民族深厚的历史文脉 传承了万园之园的建筑精神 展示了绿城集团的强大实力 也奠定了御园成为北京最具竞争力的品质住宅典范 活动意义 御园的业主 准业主 包括退订客户 宾利俱乐部高端成员 京城知名地产高层 华远 金地 合生创展等 业内高层媒体 财讯传媒 中国房地产报 新地产等 银行 工总行 中行总行 民生银行总行等 绿城房产集团执行董事陈顺华 产品总监陈维 绿城东方设计有限公司总经理陆皓以及重要合作单位的嘉宾近三百人共聚一堂 见证了御园盛大开盘 到场嘉宾 开盘仪式入场礼宾 与宾利车品牌联动 绿城集团执行董事陈顺华致开幕辞 泼墨挥毫 御园笔下生辉 被誉为 原色李斯特 的孙颖迪在现场演奏 中国首席名模莫万丹 宾利模特携世界九大知名品牌齐聚御园 华远总裁任志强在贵宾休息室翻阅御园资料 高峰对话嘉宾 联合国开发计划署城市管理计划首席顾问DavidCreedy中国房地产及住宅研究会人居环境委员会常务副主任委员兼秘书长王涌彬亚洲人居环境协会理事世界华人建筑师协会秘书长吴国力北京兴业万发房地产开发有限公司总经理王朝晖绿城房地产集团产品总监陈维 高峰对话 公关营销执行之四 绿城杯第一届全国高尔夫巡回赛暨 高尔夫 杂志七周年纪念赛 高尔夫往年赛事回顾 高尔夫 杂志周年巡回赛 2001 2002 2003 2004 2005 2006 高尔夫周刊 读者巡回赛暨第一届法国高尔夫邀请赛 2006 VOLVO中国青少年冠军赛 2005 2006 中国十佳高尔夫球场评选及高尔夫高峰论坛 2006 两岸三地中华名人高尔夫球邀请赛 2006 东山墅杯全国十佳高尔夫球场评暨颁奖晚会 2004 高尔夫往年赛事回顾 活动意义 通过与高尔夫运动强强联合 向中国的商界精英进一步扩大其产品的影响力 确立 绿城 御园 的品质和形象地位 让赞助商与精准的受众群面对面对话 充分展示企业的实力与信誉 由高尔夫杂志承办绿城冠名的全国巡回高尔夫赛事 目前基本确认有北京 上海 杭州三站 以小众的公关活动扩大绿城品牌的影响力 为旗下高端地产项目树立口碑效应 活动初步方案 赛场中的广告宣传 高尔夫赛事场景 公关营销执行之五 御园地段价值高端论坛搜狐 焦点网络直播 论坛主题 御园地段价值论坛举办时间 2007年6月12日举办地点 御园项目现场活动嘉宾 北京大学中文系教授 博士生导师张颐武中国住宅与房地产研究会副会长顾云昌北京兴业万发房地产开发有限公司总经理王朝晖北京兴业万发房地产开发有限公司总经理助理营销总监梁莉主持人 楼市 杂志出品人蔡鸿岩活动内容 到场嘉宾就御园的文化传承 建筑风格 环境价值 产品与品牌等话题展开了深入探讨 网络论坛直播现场 论坛网络报道 公关营销执行之六 解读御园现象高端论坛新浪网络直播 论坛背景 一直以来 北京每平米3万以上的高端房地产项目往往叫好不叫座 几乎都没有受到市场的高度关注和大力追捧 三年前的星河湾开盘前曾受到业内质疑 三年后的今天 面对每平米价格均价3万 单套价格1200万到1800万元 最高成交单价5 8万元 总价近4000万元的御园 又有专家开始担忧这会不会形成另一个 星河湾现象 御园现象 自5月19日开盘后 御园开盘仅一个月即卖了30套 销售额高达4 56亿 网签4 2亿 这段时间 慕名而来的各界来访者络绎不绝 而根据有关数据统计 今年1至5月份北京市千万级高端项目一共仅售出60余套 御园的逆市热销似乎预示着高端市场的一个未来走势 论坛主题 御园现象 引发楼市思考 高端项目缘何受到市场追捧举办时间 2007年6月21日举办地点 御园项目现场活动嘉宾 新浪房产主编杨熙中国房地产报的总经理单大伟北京市城市规划设计院总建筑师刘晓钟北京兴业万发房地产开发有限公司总经理王朝晖北京兴业万发房地产开发有限公司总经理助理兼营销总监梁莉北京兴业万发房地产开发有限公司设计师何伟华 论坛网络报道 七高端营销服务模式 八销售策略 2006年经过对项目的细致研究和反复梳理 确定了项目的定位 包括产品定位 价格定位 市场定位 客群定位和形象定位 并在项目各项定位的基础上 制定了相应的各项总体策略 其中包括价格的总体原则 销控的总体原则 销售促进的总体原则等 在实际销售过程中 御园并非一帆风顺 而是遇到了来自各方面的问题和困难 面对种种难题 御园通过采取相应的营销手段 有节奏 有控制地完成各阶段工作任务 从而确保总体目标的完成 销售阶段的划分 根据工程情况和外部市场环境 以及客户的积累与反馈程度 对销售阶段进行划分和任务分解 各阶段重点问题重点解决 测试与预购期 集中换签期 开盘期 强销期 07 4 28 07 5 19 07 5 31 07 7 30 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 第六阶段 持续期 扫尾期 07 11 31 06 9 20 08 1 31 价格层面上遇到的问题与解决途径 销控层面上遇到的问题与解决途径 客户层面的谈判与管理经验 销售推广的互动 销售回款的促进 价格层面上遇到的问题与解决途径 2006年9月20日至2006年底 销售上先无认购后认购速度缓慢 如何解决 采取前20位认购客户缴纳50万元认购金可获得20万元的购房优惠 同时接受小订 缴纳20 30万元的定金亦可 在认购期内进行认购可同时享受9 9折优惠 打开阻碍认购的瓶颈 并提升起认购速度 2007年1 2月份认购速度相对过快 如何解决 取消认购客户缴纳50万元认购金可获得20万元 以及认购期9 9折的购房优惠 对于优质房源不再告知价格区间 加大销控规模 同时运用认购排号 由此平衡了销售速度 价格及户型测试如何把控 在认购期间 制定出科学的报价区间 对客户仅报价格区间 不做具体报价 了解客户的承受能力 并激起客户的获知欲望 从而达到测试和稳定客户的目的 开放部分房源了解客户对产品的反馈 以保证项目利益的最大化 对客户的意见一方面通过谈判技巧进行解答 另一方面对后续产品提供指导依据 价格从28800元 平米调至35000元 平米 如何实现 通过对第一批认购客户的把握 从而为价格的上调奠定了基础 对客户进行分批消化 根据市场反映 客户积累 增强了销售信心 最后分为四次 随着销控策略 逐步将价格提升到位 价格层面上遇到的问题与解决途径 圆厅别墅如何卖出 天价 接受大量意向客户的多重排号 以对客户造成圆厅别墅极度稀缺的紧张感 并随时调价 对没有购买实力的认购客户进行劝退 通过对高端客户心理的掌控 在认购客户对圆厅别墅价格产生抗拒的情况下 先促进另外两套别墅的认购 导致剩余圆厅别墅的稀缺 在认购客户仍对价格产生犹豫的情况下 压迫客户退出认购 并通过市场对稀缺圆厅别墅的追捧 再次提高售价推向市场 并成功售出 之前认购圆厅别墅的客户在追悔莫及的情况下 以更高的价格签约另一套退出认购的圆厅别墅 由此 三套圆厅别墅中的两套 都以 天价 正式签约 实现了成功销售 价格层面上遇到的问题与解决途径 销控层面上遇到的问题与解决途径 认购客户中出现投资客户 一人占据数套房源的情况 如何解决 通过催促换签对其进行压迫 从而将被占据的房源进行释放 并归入销控房源 为未来的价格提升创造空间 另外根据实际情况进行分析 对这类客户所占房源进行排号处理 一旦出现退定 可以立即补充新认购客户 优势房源销售过快 而弱势房源销售缓慢 如何平衡 将部分相对弱势的房源同样做成销控状态 制造成交假象 同时通过价格的调整 将部分优势及弱势房源对外公开 显示出弱势房源的高性价比 从而使客户对弱势房源产生购买欲望 销控层面上遇到的问题与解决途径 面对销售速度和利润最大化之间的矛盾 如何解决 把握预留房源 随时观察出货比例 根据实际销售情况进行房源搭配并调高售价 达到销售速度与销售利润的均衡 对于公司预留的房源 客户强制性要求购买 如何解决 从销售角度先行引导已公开发售的房源 当引导不起作用的情况下 再将公司预留房源一次性大幅提高价位推出 如能成交 直接达到未来提价的目的 退定房源量较大时 如何解决 退定服务更加细致周到 并定期邀请退定客户参加活动 享受业主的待遇 促进了御园良好口碑的传递 为未来的新客户产生奠定基础 由于对自身产品的深入了解和掌握 对市场的信心 对客户需求的把握 在收回退房后 重新调整价格 部分房源与现售房源相匹配 达到促进销售的目的 销控层面上遇到的问题与解决途径 客户层面的谈判与管理经验 不同阶段产生不同价位的客户 开盘前集中换签时 换签工作如何操作 不同时期的价格有高低之分 因此对不同价位的客户进行分批 共分为三批 对客户之间不公开价格 将三批客户分别在错开的时间段集中进行处理和换签 避免互相影响 如何与高端客户进行谈判 对高端客户进行分析 一方面通过对高端客户特征的掌握 根据高端客户的心理进行技巧性地谈判 并将成功经验进行分享 一方面根据对自身产品和市场的深度认知 进行强势营销 一方面通过SP的营销模式 有计划 分职级层次地与客户进行沟通 让客户体会到身份的尊崇感 消除销售抗性 增强成功率 客户资源如何管理 对客户进行定期的统计分析 找出高端客户的共性和特征 并依据各类客户的特征 明确客户的需求 从而在谈判过程中占据主动性 销售推广的互动 如何提升广告的投放效果 所有投放的广告均及时告知销售 销售进行每日来电来访获知途径的详细统计 将结果反馈给策划部 顾问公司和广告公司 由此作出分析 并依据分析结果进行推广调整 销售回款的促进 如何加快回款速度 第一 要求销售人员加强督促回款的力度 每日进行追踪 及时了解客户回款情况 第二 对于草签和认购的客户 如未能在规定时间内进行正式签约的 要求其必须签订承诺书 如客户拒绝签订承诺书 则告知其自动放弃房源 将相应房源回复待售状态 销售回款的促进 如何加快回款速度 第三 对于一次性和分期付款的客户 进行严格的跟踪 并在合同附件中明确交款截止日期 与客户签订法律承诺书 第四 对于按揭客户 要求客户在规定时间内提交所有办理按揭贷款的资料和交情首付款后 才给予办理正式签约手续 第五 对需要追踪回款的客户 首先由销售人员先行告知 其次由项目总监进行追踪 最后由律师发出正式的书面通知 通过三个步骤 使得客户有心理接受过程 并感到压力增强 从而有利于回款的顺利进行 总结 通过运用各项营销策略 御园已经建立起了顶级高端产品的形象 成为千万级高端公寓的代表 成交均