广西HN投资有限公司战略方案.doc

广西HN投资有限公司战略方案小组成员：莫晓冰、陆莉莉、韦昕、于佳、韦捷、宋寒、张松涛、莫琛、曾于冬、刘宇洲、卢晓洁、罗薇、林晨华、伍俊一、企业简介广西HN投资有限公司（以下简称HN公司）成立于2008年4月25日,注册资本人民币8000万元，该公司主要从事钢材贸易、建筑材料销售等。该公司主要代理营代理柳钢、万钢、昆钢、新余钢、冷钢、贵钢、广钢等国家免品的钢材产品，并与中国华西企业有限公司、中铁三局集团、中铁十七局集团、中隧集团、中国水电集团、中铁一局集团、中国路桥、广西建工集团等下游客户建立了良好的合作关系，下游客户资源稳定，产品销路顺畅。该公司资本实力雄厚，公司发起人及主要经营者从事钢材经营多年，积累了相当丰富的管理经验，公司拥有高素质的财务、营销及管理等方面的人才。公司2008年才成立，但是业务发展迅速，2011年该企业总资产5亿元多，实现销售收入7亿元，利润近千万元，经营状况良好。该公司总体规模在南宁市钢材市场内排名在前10位，具备一定的规模竞争优势。二、企业外部环境分析（一）宏观环境（PEST）1. 政治与法律环境（P）：作为钢贸行业最大的销售市场，建筑业的发展直接受下游房地产行业的影响，而房地产对政策调控反应敏感度较大。随商业银行卓越的信息产品、服务及 解决方案供应商着政策调控的不断深入，房地产市场发展明显受阻，进而大范围影响钢贸行业。2011年以来，相关房地产调控的政策可谓“重磅出击”,先是国务院强势推出国八条；之后，重庆及上海纷纷试点向个人房产征收房产税；同时，北京等各地纷纷出台包括限购升级、加快等极为严厉的楼市调控措施。而年初的2012年中央经济工作会议明确指出“坚持房地产调控政策不动摇”，房地产市场增长看空。2. 经济因素（E）：作为国民经济发展的中坚力量，钢铁业发展支撑了我国GDP的快速增长，是国家经济水平和综合国力的重要标志，同时国民经济的发展又进一步促进了钢铁业的发展。因此，钢铁业的发展与宏观经济强相关，是典型的周期性行业。2007年10月次贷危机爆发后，全球的经济虽已在复苏但进程较慢，未来发展不确定性增强。同时，我国的经济正处于调整阶段，呈现增速减缓的态势。与经济周期强相关的特性，导致钢铁市场及钢铁物流市场将在一段时间“低迷”。 3. 社会文化（S）： 我国有世界第一的人口规模，人口分布越来愈集中，人口增张，耕地的减少，客观上加快了人口城市化的进程。城镇化的进程推动城市基础设施建设和住房供给，从而带动对建筑材料行业需求的增长。4. 技术因素（T）：作为批发行业，技术要求较低。新型城镇化的建设，将大力发展和推广新型建材。公司应抓住机开发新型建材产品的经销。 （二）产业环境分析1. 潜在进入者：该企业属于批发行业中的建材批发业，处于行业成熟期市场化程度高。行业准入门槛主要是资金，无技术、政策门槛。主要具备一定资金条件即可进入。HN公司经过几年的发展， 南宁市前十大钢贸企业之一，在购销渠道和管理经验，这是新进入者不易学习的曲线效应。2. 产业内竞争：南宁市钢贸市场有上百家钢材经销企业，行业内竞争激烈，产品同质性强，行业利润较薄。行业信息透明度较高，企业难以形成价格，业内竞争激烈。3. 买方讨价还价：买方主要是建筑施工企业，根据买方实力和采购量决定讨价还价能力。一般来说，规模越大的买方在价格、质量上有更大的选择权。 4.供应商讨价还价：在钢铁产业中，钢材批发商处于弱势地位。大部分钢贸企业规模较小，营运能力偏低，经营水平受到市场和供应商的双重挤压，利润空间十分狭小。钢厂选择有实力和资质的钢材经销确认为地区销售一级或二级代理资格。钢贸企业代理的产品受区域限制，每年采购量收到代理资质的最低限制。市场情况不好时，难以根据市场调整采购量。5. 替代品压力：作为重要的建筑施工材料，目前市场上没有可以全面替代钢材的物品。 （三）外部因素评价矩阵南宁HN投资有限公司外部关键因素的加权分数外部因素权重评分加权分数机会1.北部湾经济政策带动区域经济发展0.130.32.国民经济支柱产业，贸易总量较大0.1520.33.稳定的购销渠道0.0730.214.与银行合作关系稳定0.0820.165.本地市场发展较为成熟0.0530.15威胁1.宏观经济增长总体放缓，支撑刚才贸易发展的房地产开发及基础设施建设放缓0.240.82.行业竞争激烈0.0830.243.行业进入技术门槛低0.0810.084.与钢厂的博弈中处于弱势0.0920.185.市场信息透明化，价格优势不明显0.120.2合计12.62评分的范围为14分，“4”代表反应很好，“3”代表反应超过平均水平，“2”代表反应为平均水平，“1”代表反应很差。广西HN投资有限公司总加权分数为2.62，高于平均分，说明该公司对外部因素反应较高。（四）竞争态势矩阵序号关键因素权重HN公司LH公司TY公司评分加权分数评分加权分数评分加权分数1品牌竞争力0.230.640.820.42产品品种0.0540.240.240.23产品质量0.1530.4530.4520.34广告0.0510.0540.210.055价格竞争力0.230.630.640.86管理0.130.320.220.27财务状况0.1530.4520.340.68用户忠诚度0.120.230.320.2合计12.853.052.75广西HN投资有限公司总加权分数为2.55，高于行业平均水平，有定的竞争优势。三、企业内部条件分析（一）“雷达”图分析本企业适用于批发业 建材批发业 大型企业1、营运能力项目201012201112行业平均值行业良好值总资产周转率（次）7.84815.564.637.6流动资产周转率（次）7.96275.61315.748.1存货周转率（次）24.078830.213139.0240应收账款周转率（次）129.785443.463712.2920 2、盈利能力项目201012201112行业平均值行业良好值净资产收益率（%）0.3170.2360.260.42销售利润率（%）0.03570.03360.0280.45总资产报酬率（%）0.1590.11870.130.23成本费用率（%）0.96150.96340.950.93销售现金比率0.17230.16860.230.353、偿债能力项目201012201112行业平均值行业良好值资产负债率（%）0.62950.64960.520.12流动比率（%）1.56861.46961.622.24速动比率（%）0.91560.9391.761.27总债务/EBITDA75103766.1144711782.66180249500.23现金债务总额比率0.26720.03520.380.43已获利息倍数5.25817.936612.712.474、发展能力项目201012201112行业平均值行业良好值销售增长率（%）0.41330.41330.761.15资本积累率（%）0.59810.22790.470.49总资产增长率（%）0.66280.23350.460.75利润增长率（%）0.11460.04131.562.55.广西HN投资有限公司雷达图如下： （二）内部因素评价矩阵内部因素矩阵表内部因素权重评分加权分数优势1. 拥有多家钢厂的一级代理商资质0.1540.62.自有3000多平米货场0.0830.243.经营多年，自有资金实力较强0.210.24.高管层经验丰富，对市场价格预测力强0.120.25.企业形象好，客户认同度高0.0510.05劣势1.经营管理水平欠缺0.120.12.员工素质有待提高0.0410.043.销售收入增速下降0.120.24.利润下降0.0830.245.销售渠道需要进一步拓展0.140.4合 计12.27由上表得知，广西HN投资有限公司总加权分数为2.27，低于行业平均水平，有待进一步提高。 四、HN公司企业使命和战略目标（一）HN公司的使命作为一家建材经销企业，以质量为生命线，视品牌为灵魂,在为客户提供优质的市场服务的情况下,创造最大价值回报利益相关者,实现自身持续发展。（二）HN公司的愿景秉承保证质量，服务建设的核心理念,坚持科学发展观,大力推进产品结构,把企业建设具有持续创新能力和竞争力的企业而努力奋斗,为行业与社会的可持续发展贡献力量。（三）HN公司战略目标体系1. 企业总体战略 HN公司的总体目标是抓住国家经济发展的机遇,在城市化进程加快的进程中,响应国家为提高人民幸福指数的情形下,秉承保证质量，服务建设的理念,努力践行科学发展观,始终企业应该担负的责任,倡导与自然和谐与社会和谐，与竞争者和谐，与员工和谐的企业文化,关注政府部门、投资者、客户、供应商、合作伙伴、社会团体和社区与公众等利益相关方诉求,努力实现经济效益与社会效益的最大化。2.企业发展战略选择根据上述对企业内外部环境分析和竞争力分析的基础上，HN公司实施稳定型战略增长战略。基于以下考虑：一是外部环境较差，选择该战略可使企业经营风险相对较小。二是企业经营前几年的发展战略在本次市场危机中使企业经受住了考验，说明其战略在产品和市场的选择上是基本成功的。鉴于企业自身仍有缺陷，选择稳定型战略能给企业一个较好的修整期，提高内部管理水平，增强盈利能力，增强市场竞争力。三是保持稳定经营，等待市场环境转暖，静候时机再出击。五、企业战略的实施（一）总体战略的实施确定自身的发展目标，加强企业管理，调整市场定位，稳定上下游渠道，做短供应链，在主业上做专、做精、做早，及时抓住每个商机，化“危”为“机”，谋求更大的发展机会。（二）基本竞争战略1. 攻守有道，保卫现金流在当前钢铁产能过剩，供大于求成为一种常态，市场竞争更加激烈。在市场环境下，企业生存是第一位的，应掌控好风险，中应根据自身条件，稳健、务实地发展，不要追求数量和规模，保证资金的安全性，保证公司主业不受影响。在老客户的基础上，发展新客户。2.创新模式，创造价值市场竞争激烈，要去企业去创新，探索新的经营模式，在服务上下功夫，在为客户增值服务中去创造自身的价值。3. 从“企业经营”到“企业精营”根据产业政策和市场的变化，调整和优化产品的经营结构，让经营的钢材更贴近市场的需求。求做大，只求做专、做精、做早，及时抓住每个商机。 （三）企业战略的实施1.贴近市场需求“十二五”期间中国新型城镇化建设，势必会引导未来中国建筑材料的变化根据产业政策和市场的变化，调整和优化产品的经营结构，让经营的钢材更贴近市场的需求。2. 实施渗透性经营在同业竞争激烈的情况下，实施“渗透性经营”策略，发现商机，捕捉商机。深入到市场前沿阵地，进入广泛、全面的调研，包括钢材仓库的真实库存量，建筑工程对钢材需求量以及钢厂的排产、销售、库存等第一手信息，进行客观、理性、实事求是的分析，根据客观实际判断真实的有效需求。3. 拓展终端市场，服务终端用户对于钢贸商来说，终端是“从商品到货币漂亮一跃”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所，终端需求是真实的需求，有效的需求，没有泡沫的需求