酒类销售与营销技巧训练.doc

酒类销售与营销技巧训练酒类销售动作分解与营销技巧训练培训目标： 分析当前中低端酒类市场现状 掌握科学实效的经销商开发流程与操作方法 掌握经销商的选择标准、沟通技巧和谈判 掌握经销商管理策略、方法 掌握终端铺货的策略、方法培训对象： 酒类区域经理、一线销售人员课程大纲：第一章 酒类行业分销渠道模式分析与选择一、当前酒类行业主要分销渠道模式分析1.深度协销式2.深度分销模式3.直分销模式4.深度营销模式二、经销商类型及特征分析 1、批发型 坐商思想严重，主动开发市场意识差终端运作意识和能力差经销场所多大批发市场粗放式经营，夫妻店居多相思保守固执，缺乏危机感以经营大路货为主，短期意识严重自我管理能力差，市场控制能力弱2、终端型 在经营方式上是行商，自己主动开发客户客户主要是大中型酒店、商场、超市有规范的经营场所，甚至实现公司化经营，规范化管理有专业的业务团队，市场开发与管理能力较强经营品种相对比较少而且比较固定，以中高档产品为主 具有战略发展意识，重视市场投入与市场维护运营成本较高，需要较高的产品毛利润，运营风险较大 对上游渠道要求较高，甚至借终端渠道优势“携终端以令诸候”三、经销商对我们的期望提供一个好产品（好品牌、好质量、低价格、大促销、高利润）提供一个好团队（专业的营销人员，帮助他们开发市场）提供一个好服务（能够帮他们分析、策划和组织业务活动）提供一个好管理（能够通过规范化的管理，保持良好市场秩序）第二章 经销商开发流程及动作分解一、质量型的经销商选择与评价1.目标经销商的评估六大重点2.判断一个经销商优劣的九大方面3.经销商的选择十大标准二、经销商的开发流程1.市场调研2.市场细分3.目标市场4.市场定位5.目标经销商6.经销商拜访7.经销商沟通8.经销商谈判9.交易实施10.服务维护三、经销商开发八步法及动作分解第一步：经销商调查1、调查方式“扫街”式调查法跟随竞品法追根溯源法借力调查法(第三方)2、调查内容基本情况经营情况 财务状况 个人情况员工状况 第二步：锁定目标经销商1、选择经销商的六大标准经营理念和思路网络实力信誉度销售实力社会公关能力代理其他相关产品的现状2、了解目标经销商的需求起步阶段发展阶段成熟阶段第三步：考察目标经销商1、六大方面考察经销商运作方式观察实力管理能力了解口碑掌握爱好知道需求2、判断一个经销商优劣的九大方面第四步：经销商的开发流程11.市场调研12.市场细分13.目标市场14.市场定位15.目标经销商16.经销商拜访17.经销商沟通18.经销商谈判19.交易实施20.服务维护第五步：经销商拜访1、拜访前的准备 资料准备仪容准备心理准备时间选择2、进店招呼 招呼的对象招呼的语言店情了解 确定拜访目标对象 第六步：经销商的沟通与谈判1、约见与拜访经销商的方法接近经销商的主要方法拜访经销商的最佳时间五种提高意外拜方访效率的方法访后分析的程序2、高效的经销商沟通策略言语沟通策略非言语沟通策略3、经销商性格类型分析与营销技巧分析型权威型合群型表现型4、经销商沟通的开场技巧5、十二种创造性的开场白6、经销商沟通的七大方法案例法算账法ABCD介绍法示范法证明材料倾听法提问法7、沟通的六大内容 企业品牌产品利润服务支持8、高效的经销商谈判策略经销商谈判难点分析与原则经销商谈判模型设计（流程）经销商谈判的5W1H技巧与经销商谈判的注意事项谈判让步十六招处理经销商异议的十大技巧谈判描述的5大要点第七步、与经销商达成交易 1.合约缔结2.总结评价3.经销商建档第八步、经销商服务与管理重点工作实战1、树立你的专业形象2、拜访和协同拜访拜访经销商的流程协同经销商拜访终端的流程拜访和协同拜访的行程计划表3、全系列推广利用经销商卡利用销售设备一体化供应4、良好的售后服务建立良好的客情关系实际送货服务供应状况服务市场资讯服务销售培训服务产品知识服务5、有效的销售管理合理的库存强化销售信息反馈加强数据管理6、加强经销商管理的十大策略经销商档案管理经销商区域管理经销商渠道管理经销商终端管理经销商产品管理经销商政策管理经销商计划管理经销商利润管理经销商团队管理经销商价值管理讨论与案例分析如何有效管理二级经销商如何有效管理驻经销商业代第三章 高效的终端铺货动作分解一、铺货概述1.什么是铺货2.为什么要铺货3.到哪里铺货分销商铺货零售终端铺货餐饮终端铺货商超终端铺货二、终端铺货的难点分析1.门槛较高2.成本趋高3.风险巨大4.赊欠严重5.手段同质6.竞争激烈7.铺而不销讨论：在我们铺货过程中你有哪些困惑？讨论：我们的竞争对手椰岛鹿龟酒、劲酒有哪些铺货的特点？三、终端高效铺货策略1、遵循“一个smart中心” 2、把握两个原则。品牌带动原则竟品原则3、强调四个重点：产品策略价格策略促销策略人员管理4、加强三个保障加强账务管理，保障风险最小加强终端理货，保障有回头客加强厂商交流，保障信息畅通四、终端铺货的流程分析1.市场调研与分析2.目标市场与目标终端选择如何有效选择铺货对象质量型终端的标准终端的ABC分类法3.产品、价格、促销设计产品结构设计价格策略促销策略案例：某酒水企业的终端铺货促销策略4.铺货人员准备铺货人员七大职能铺货人员十大素质5.铺货工具准备铺货车辆应备条件铺货车辆的选择铺货的相关表单（铺货日报表、促销品兑现表、客户订单）铺货的促销品准备讨论：如何科学选择和高效使用铺货工具6.铺货路线准备线性原则点性原则案例：某酒水企业的终端铺货路线图分析案例：可口可乐的铺货路线设计7.促销物料准备8.终端客户拜访与沟通9.产品铺货与促销10.销售反馈与处理11.售后服务与销售促进铺货后的服务工作和跟踪工作高效铺货过程管理的七定、八步骤五、铺货六要素：1做到有计划，有目的铺货；2战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃；3四勤二快4学会随机应变，强势铺货；5善于总结；6铺货四件宝六、铺货中的八个技巧 1. 推销利益，灵活制定铺货方案（卖产品就是卖方案）2. 采用“少量多次”、“现款让利”，防止赊欠退货3. 铺货前跟分销商打电话沟通，避免需求错位4. 铺货人员要充满自信，与工作“谈恋爱”5. 善于包装，美容，保持车辆整洁、人员形象职业化（车身广告、胸卡、工作装）6. 客户要亲为，最好亲自下去铺货，尤其第一次。7. 尽最大努力搞定第一家客户。（树自信、立标杆）8. 因地制宜，拉拢大客户。可以通过签约、交保障金等，预防其窜货。七、铺货中最实战的八大方法1.铺货政策吸引法2.避实就虚铺货法3.反弹琵琶铺货法案例：唐王宴酒的铺货策略4.示范效应铺货法案例：赊店酒铺市郑州 5.渠道领袖引领法案例：洋河蓝色经典郑州铺货案例。 6.捆绑销售铺货法案例1：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货 7.终端拉动铺货法（釜底抽薪或追根溯源）8.营造假象铺货法案例：制造畅销假象策略以顾客的身份把酒全部买回 案例：仰韶酒商丘市场铺货八、铺货中关键难点之情景模拟：1.客户找借口不想进货怎么办？2.客户认