从贝纳通广告运动看广告传播艺术.doc

从贝纳通广告运动看广告传播艺术咬合社会思潮与生活现实摘要：广告是兼容性很强的综合艺术，把推销产品的目的寓于耐人寻味的艺术享受之中，以使人们从中收到熏陶，这既是做好广告的诀窍，也是广告传播不应忽视的问题。广告在诱导人们追求个体物质消费时，如果忽视社会群体的存在，将会引发物质消费的失度和偏差。贝纳通广告运动以敏感的社会议题为主要创作来源，关注社会，人群，咬合社会思潮和生活现实，正是其广告、其品牌成功的原因。关键词：贝纳通广告运动 起源 主线 传播策略 中国广告From Benetton ad campaign the ad to see the dissemination of artBiting social thought and the reality of lifeAbstract: The ad is a very strong compatibility of the integrated arts, the purpose of selling products resides in the thought-provoking art to enjoy, so that people receive from the influence, which is not only to do a good job of advertising know-how, but also the dissemination of advertising should not be overlooked. In the ads induce people to the pursuit of individual material consumption, if we neglect the existence of social groups, will lead to the loss of material consumption and deviation. Benetton advertising campaign to sensitive social issues as the main source of creativity, community, population, social ideas and bite fact of life, is its advertising, the success of its brand.Key words: Benetton ad campaign Origin Line Dissemination strategy China ads一、 贝纳通广告运动起源贝纳通发源于意大利的服装品牌，诞生于北意的一个家庭作坊式的公司。它的广告也曾经历过和传统广告一致的路线。然而，在托斯卡尼摄影师加入后，其展开一系列以“贝纳通的色彩联合国”为开端的广告活动，掀起一场属于它的广告传播革命，缔造了一个品牌的神话。好的广告理念能走入消费者心理，刺激消费者的认知认可度，贝纳通便是如此，在理念的确定后，他们又将目光转入到社会人群中，以敏感的社会议题为主要创作来源，关注社会，人群，咬合社会思潮和生活现实，令贝纳通更加深入人心。从此，贝纳通一直致力一系列惊世骇俗的广告运动摄影师托斯卡尼的观点奠定了贝纳通今天不可动摇的地位，他称：“我照相，而不是卖衣服。”；“事情越是真实，人们越少看到它。”贝纳通的广告正是让人出乎意料地触及到事实的真相。虽然贝纳通广告一直毁誉参半，但正是这点，才使得贝纳通在语不惊人死不休的事态下，成为业界独树一帜的领军人物，他标志了广告业也可以不同凡响，不再高高在上，也可以走入人群，走入生活，关注社会。二、 贝纳通广告运动的三条主线贝纳通广告运动中，广告没有文案，没有产品，只有产品标志，他们不会告诉你买贝纳通的衣服，甚至不会暗示如此，他的所有努力是推出一个吸引公众的问题。其广告沿用了三个基本的主题线索，来表述自己的广告观和世界观（1）种族平等种族平等、尊重差异一直是贝纳通广告的主线之一。1984年，贝纳通推出广告运动“世界的所有颜色”，以此为标志的广告运动的转向，在贝纳通广告史，甚至世界广告史上都具有特殊的意义，使它的广告更加具有现实意义，也更加凸现了品牌的锋芒个性。 一些具有高度抽象意义的图片，不断表现出该主题的内涵：两只黑白不同的手；一条黑色的狼和白色的羊羔；一个白熊娃娃和黑人女孩贝纳通在这个广告运动中用具有代表性的黑白事物对照中表现着种族平等的诉求。（2）AIDS1991年，贝纳通首次推出了“彩色安全套”广告运动，将安全套彻底的非神秘化，警醒世人做好性行为的自我保护。1992年，贝纳通推出艾滋病广告运动，用一张濒临死亡的艾滋病人的新闻照片唤起世人与艾滋病斗争。1993年，贝纳通推出“HIV病毒携带者”，洞察艾滋病引起的偏见与歧视。1994年，贝纳通将上千张不同的面孔的照片组合起来成为当年的广告“艾滋病的面孔”的主角，作为一条与公众和消费者沟通的新方式，暗喻一种疾病改变了社会结构。同时，贝纳通一直采用公益广告来配合该主题的广告运动，这无疑在强化广告效果的同时，也树建了全球范围的品牌口碑。（3） 战争与和平贝纳通在此主线中尝试着表述现实，将人类的冷漠、仇视不加描红地展现出来，让破灭的梦想原原本本地再现出来，以唤起人们对于现实的认识和思考。其刊出的鸟，取材于海湾战争硝烟未散时的某一海边挣扎的海鸟。血衣的内容是一个在波黑战争中死去的青年的一套死前穿着的衣衫。科索沃描述在炮火连天的岁月里，一滩血迹前哭泣的两位母亲，为战争烧焦的家园，为战争夺去的儿女而哭泣。值得一提的是，广告将死亡作为主题，却并没有对死亡本身作血淋淋的描述。一只濒临死亡的鸟、一件死者的衣服、一滩殷红的血迹、哭泣的母亲，反而比血淋淋的镜头本身更具引人深思的作用。这是贝纳通成熟的广告风格的典型代表通过对这三条主线的梳理，我们可以从贝纳通广告运动中看到它所具有的三个基本特点：一是表现着品牌独特的广告理念。二是张扬着社区公民的使命意义。三是表现方式常常出人意料。三个与众不同的特点，虽然使贝纳通常常遭受批评、指责、冲击，甚至是禁刊，但是也成就了它无与伦比的特色和引人瞩目。新世纪伊始，贝纳通又另辟蹊径，推出“生命与死亡”的运动主题，婴儿选用拖着长长脐带的新生儿为广告主角，将他作为表达对生命赞美的形式。又推出“在脸上看到死”的广告运动，用死刑犯的照片，再次表现出拥抱社会、审视现实的风格，让其品牌充溢着敏锐的思想。三、 贝纳通的广告传播策略（1） 利用人们的“逆反心理”这是一种很经典的哗众取宠的宣传方式。现在的广告实在太多，铺天盖地而来，人们的视觉疲劳了，感觉也麻木了，听觉也几乎要失灵了，要做到哗众取宠实属不易。其中一种思路便是：招惹是非。无疑，贝纳通运用的便是这一点。从它的“彩色安全套”广告，将高高这一私物赤裸的推到人们眼前，到它被禁刊的牧师与修女冒天下之大不韪，用黑牧师和白修女的亲吻来诉求爱可以战胜禁忌、跨越障碍的主题，再到雇佣摄像师拍摄死刑犯照片，他不断引起的争论和批判，甚至超出了广告学界的范围，成为各专业关注和讨论的焦点。贝纳通的“招惹是非”打破人们的传统观念，产生强而有力的轰动效应，打破人们的传统观念，引起全社会的议论，从此名扬天下。（2） 成功地运用了新闻媒介。贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告得到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。这种情况，不能不说贝纳通顶着无数的批评压力，坚持特“离经叛道”，也是利用新闻媒介做着广告，在广泛的宣传起品牌。再加上贝纳通通常购买偏重金额较低的杂志媒体，同时由于稿子都被禁刊，反而由新闻媒体免费报导，在营销策略上，也大大节约了其宣传成本。（3） 咬合社会思潮，激发受众共鸣广告，往往是根据人们的生活需求，对品牌宣传和补充的一种重要手段。既然是人们生活中的物品宣传，那么必然会离不开社会因素。贝纳通广告主要是以社会议题为主体，以全球消费者为诉求点，并不断延伸和深入。它在不同时期选择的主题无疑都是紧扣这一时期的社会主要议题的。种族、艾滋、战争、生命这些主题被贝纳通一次次的提起和升华，发挥广告社会责任的同时，激发了受众的心理认同和共鸣。广告承载商品的诉求意愿，有以其直观的形式激发受众的心理认同与共鸣，人们在接受广告的同时，情感得以陶冶，认识得到升华。把推销产品的目的，寓于耐人寻味的艺术享受中，这既是做好广告的诀窍，也是广告传播不应忽视的问题。四、 从贝纳通广告运动审视中国广告托斯卡尼将“发生在广告之外的”事情拉进了广告，颠覆了广告回避现实、回避现在，只与未来发生关系的习惯老套，贝纳通式的跳出常规争取注意力的争议广告成为越来越多广告人青睐的手段。由此而带给中国广告界，甚至是中国传播界的启示是：呼唤突破固有思维和删繁就简。许多西方优秀广告以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长，反观国内，大多广告表现手法传统、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力，很多广告都给人似曾相识的感觉。对于国内广告很少在国际上获奖，许多人将其归咎于语言、文化、民族的差异影响甚大，因此得不到以外国评委为主体的国外广告节的青睐，但另一种反对意见认为中国本土广告就显得异常繁复，大多以文案形式表述创意。 对于中国广告业缺少人文内涵的现状，上海设计师吉吉认为这主要是体制造成的，一些有创意的广告人都被纳入了奥美等4A公司麾下，由于4A公司瓜分了中国广告的高端市场，剩下的都是一些不讲究企业文化品牌的厂商，单一的功能性诉求就是他们的要求，正是基于这样的市场现状，独立广告人很难有生存空间。担任第四届亚太广告节主席的林俊明先生说：“大部分获奖的广告作品都不是中文的，但我们都能看得懂，都会发出会心的微笑，凭什么说我们的广告老外就理解不了呢？”他认为，这只能说明我们拿去参赛的作品创意还不够好。 美国知名的GREY公司亚太总监杰弗欧先生赞成这种看法，他也认为，在国际广告评选中，“语言不是问题”，关键是作品要能够让人感动。在他看来，中国的很多广告创作者好像总在担心人家看不懂，反复说明产品的性能、优点，这不是聪明的做法。 “广告创意人应该跳出广告小圈子，以更广阔的视角进行创意，这样才会进入更广阔的创意空间。”厦门大学新闻传播系教授