外资零售企业在中国.doc

2007届普通本科毕业论文（设计） 存档编号： 毕业论文（设计）题目： 外资零售企业在中国 专 业： 市场营销 院 系： 会 计 学 院 年 级： 2007级 学 号： 姓 名： 王丹 指导教师： 程 飞 职 称： 湖北经济学院教务处 制目 录摘要3一、外资零售业在我国的发展4（一）外资零售业在我国的发展现状4（二）外资零售业在我国的发展趋势4二、外资零售业在我国的优势4（一）完整的低价位和全球化适销品类的大批量采购5（二）通过物流网络体系的高投入降低流通成本5（三）品牌经营带动的资本购并5（四） 高水准的客户服务5三、外资零售业对中国零售业的影响5（一） 发展的机遇6（二）冲击和震撼6四、中国零售业的应对策略7（一）建立完善的企业供应价值链7（二）加强配送中心的建设和管理8束语10致谢11参考文献12摘 要随着我国加入世贸组织和中国零售业的全面开放，许多外资零售企业纷纷进入中国市场，它们凭借先进的经营管理水平，强大的采购能力，物流配送系统和高度的信息管理水平，占取了一定的市场份额。外资零售企业进入中国市场，一方面，他们带来了国际上先进的营销方式，同时促进了中国零售管理水平的提高；另一方面，它们凭借其在技术等方面的优势分割了中国的市场份额，给正在发展中的我国零售企业带来了巨大的挑战。要想在不断变化的市场环境中赢得自己的市场份额，本土的零售企业要从各个方面完善自我，积极应对国际零售商的挑战。本文主要以外资零售企业沃尔玛为例，通过外资零售企业在中国的优势分析及对中国零售企业的影响，从而思考出中国的对应策略，做一点简单的探讨。关键词：零售企业 国际零售商 对应策略 物流配送 系统信息管理一、外资零售业在我国的发展（一）外资零售业在我国的发展现状1、外资零售业在我国的地区分布2002年以前投资区域主要集中在东部沿海地区的大城市。2002年后投资区域转向中西部和2级城市。随着外商投资企业进入的程度日趋深入，跨国大公司已经开始实施战略扩张，外资零售商业从沿海发达地区向中西部欠发达地区，从省会城市向地级城市扩张的趋势。2、外资零售业在我国的规模随着我国加入WTO和我国零售业的全面对外开放，外资零售巨头就没有停止过在中国进行规模扩张的脚步。2006年，即在我国内地市场全部对外资商业开放之后的差不多一年间，商务部批准设立的外资商业零售企业就有102家。而外商零售业在华独资的趋势也正在加剧。（二）外资零售业在我国的发展趋势1、向多行业、多业态发展 外资零售业在中国的发展从零售领域向批发领域，生产领域，服务行业中不断发展。同时，外资零售业将朝多业态方向发展。即同时存在多种业态形式，如超级市场，便利店，大型综合超市，仓储式超市，购物中心，折扣店和家居中心等业态。2、采用各种手段，向规模化方向发展随着外资零售业进入中国市场的步伐不断加速，中国零售业市场的竞争日趋激烈，为了占取更多的市场份额，外资零售业开始了在中国市场上的扩张之路。随着我国西部大开发的推进，各外资零售集团纷纷将关注的重点投向中西部地区，在进一步增加在中西部地区开店数量的同时，将其出口采购基地向中西部地区延伸。二、外资零售业在我国的优势分析随着对外资零售企业的全面放开，以及我国经济的持续、快速增长表现出我国消费市场的巨大发展潜力，促动着外资零售企业进入扩张高潮。大型外资零售企业的竞争优势（包括潜在优势）主要在于：（一）完整的低价位和全球化适销品类的大批量采购价格是消费者选择购物场所最敏感的购买因素，因此价格比拼一直是零售企业的竞争焦点。于是，围绕着价格的打折让利，返券，馈赠，有奖销售，限时购物，降价销售，积分返利等商场促销手段粉墨登场，层出不穷。而全球大批量的采购，就需要保证90%的商品从厂商处直接购买，并形成35%以上的自有品牌商品，才能使分销成本降至总销售额的3%以下，因形成绝对优势。（二）通过物流网络体系的高投入降低流通成本、换取市场份额物流成本是衡量零售企业经营管理水平的重要标志,也是影响零售企业经营成果的重要因素.快递的信息反馈和高效的物流管理系统,可以使商品库存量大大降低,资金周转速度加快,企业成本自然降低。他经营的整个物流的流动成本,是通过成本战略占有的市场份额,从而取得同等市场条件下的超平均利润。（三）品牌经营带动的资本购并，以实现超常规的资源占有和稳定的市场份额。正如资本运营是相对产品经营而言的生产要素，品牌运营则是对资本运营和产品经营进行要素有机构建的实现有段。预计未来两年内跨国零售集团计划在华投资开设商业零售企业180家以上。其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙等跨国公司均计划以每年新增十多家店以上的速度扩张规模。值得注意的是，随着我国西部大开发的推进，各集团纷纷将关注的重点投向中西部地区，再进一步增加在中西部地区开店数量的同时，将其出口采购基地向中西部地区延伸。（四）高水准的客户服务沃尔玛能够做到及时的将消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。过去，商业零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或者书面的形式反馈到厂商那里。看起来沃尔玛并没有独到之处，但是结果却差异很大。原因在于，沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反应到生产中去，而不是简单的充当二传手或者电话话筒。三、外资零售业对中国零售业的影响商业领域的对外开放，是我国顺应世界经济发展潮流的结果。在WTO规则要求下，对我国零售企业而言，即面对真正的威胁，又面对难得的商业机会。我国零售业的全面开放是一把双刃剑，它在给中国的零售业带来前所未有的挑战的同时，业带来了机遇，使我国的零售业更快的成熟和发展起来。（一）发展的机遇1、外资零售商带来了国际上先进的现代化营销方式。比如，自有品牌管理，洋快餐的店面管理，各种业态的经营方式等等。沃尔玛的“天天平价”，“一站式购物”等理念和仓储式会员制的营运方式得到了政府的充分肯定和广大消费者的青睐。他以优质平价的商品和盛情的服务，提高了人们的购物质量。2、外资零售业的进入不可避免的会出现“技术外溢”。比如，企业供应链管理，超市中的防损技术，信息技术的导入，先进的营销方式等等。本土的零售企业以及经营者在与外资零售企业的接触和工作中，学习到了许多先进的管理知识，形成了行业内的传播。这样有利于提高我国零售业的经营管理水平和技术水平。3、外资零售企业的进入在带来先进管理水平的同时，业带来了更多的商品分销企业，促进了其他行业的发展。根据不完全统计，包括饮食服务业和流通加工业在内，商品流通领域已建立三资企业近20000家，利用外资项目达23000个。（二）冲击和震撼我国零售业全面对外开放以后，越来越多的外资零售业将角逐中国市场，这对中国尚未成熟和壮大起来的零售业造成强大的冲击波，主要表现在1、外资零售业的价格优势冲击了我国零售业由于现在进入我国的外资零售业规模庞大，进货批量大，且本着低价采购，低价销售的经营原则，加之一般采用买断方式进货，进货量即大，又降低了供应商的风险，供应商当然业愿意以较低的价格转让自己的产品，从而使外资零售业的成本更低。另外，一般这些外资零售业所采购的商品绝大部分是东道主国家质优价廉的商品，所有这些均会使价格优势更为明显，企业在给商品定价时更为灵活。这样，即吸引了消费者，又增强了自身的竞争能力。反观我国，在买方市场条件下，零售企业作为买方处于市场优势地位，供应商不得不以多种优惠让利的方式来维持和巩固与零售企业的供销关系。其中最常见的便是由零售商以代销形式销货，由供货商承担所有的市场因市场风险。为转移这种好风险，供货商便直接将其转移到商品的价格中，这是导致我国零售业的商品售价居高不下的重要原因之一。2、外资零售业完善的物流配送系统冲击了我国零售业西方发达国家的零售跨国集团不仅能在本国市场游刃有余，而且还普遍运用信息技术，在全球建立了广泛的市场营销网络，因而可以自如的在世界范围内进行商品，信息，人才的布局与运作。如美国沃尔玛除了在全世界拥有近4000多家连锁店外，还设有41个配送中心。这些遍布全世界的营销网络，主要依靠高科技的支持，以商业电子数据处理系统，信息管理系统，决策支持系统为核心，形成以网络为辅助的商业自动化，彻底改变了零售业的传统运作方式。这些自动化技术具体运用在采购自动化、销售自动化、仓储自动化等方面。而中国799家连锁公司中有规模，有效率的配送中心寥寥无几。即使是开了120家连锁网点的上海联华超市公司也才拥有了4800多平方米的配送中心，多数企业的集中配送仅达到30%。所以外资零售业在物流配送这方面的优势对我国零售业形成的挑战是致命的。3、外资零售业先进的经营管理水平冲击了我国零售业外资零售业为顾客提供的那种热情、周到和恰到好处的服务，的确令我国零售业相形见绌。我国大多数零售企业还没形成一个完善的，规模化运作的经营管理体制。许多连锁企业只做到了统一店面及经营管理体制。许多连锁企业只做到了统一店面及标识，以为这就是规范化。而企业员工的素质低下，自动化和数字化程度低，服务方式和技术水平落后也制约了企业的发展。所以当外资零售业以先进的经营理念及由此带动的丰富多彩的经营业态出现在我国零售业面前时，我国零售业面临的挑战是非常实在的。四、中国零售业的应对策略尽管国际零售集团发动猛烈攻势使中国商业面临多方面的冲击和挑战，但国内零售企业不能因此就悲观，要利用本土优势，把握机遇应对挑战，尽快提高我国零售业的整体素质。（一）建立完善的企业供应价值链未来的竞争是供应链之间的竞争，建立完善的企业供应价值链其实是进行更有效地信息沟通。建立完善的企业供应价值链降低了成本就等同于增加了利润。沃尔玛的竞争优势一方面来自于与供应商建立良好的协作关系。它将供应商作为一种资源，所以特别注重对供应链整合，强调供应链成员间的合作，以提高整个供应链的竞争力。我国的零售企业要加强与供应商的合作的关系，这样才能获得更低的价位，同时为大批量的采购提供便利。（二）加强配送中心的建设和管理现有条件的零售连锁企业可以自建配送中心，在建库初期，可先将原有的设施和装备进行改造，为连锁店进行配送，等企业走上轨道以后，再注入资金，建成规范化配送中心。资金不足的可以改造批发企业发展配送，可在原有仓储运输设施的基础上加以改造，再增加一些先进的配送设施，拓宽业务范围，满足多种要求，从单一的储运向全方位，多功能，集物流，信息流为一体的配送中心转变，以适应连锁企业规模化经营的要求。1、加快区域的优势企业并购，联合做大民族零售业核心企业这要求必须放弃自己习惯的做法和一些既得利益，打开大门，加快与沿海优势企业（特别是有上市公司资本背景的大型零售企业）的整合，以资产为纽带，联大做强，树造民族品牌的核心企业、核心市场和核心竞争力。要高度重视发挥大公司的品牌优势、管理优势、采购优势，促进联合采购、社会化配送等手段，取得规模效益，走规模经济的道路。欧洲贸易学院主任哈利尔博士表示：“零售业的全球化领先于其他许多行业，大规模零售企业的影响力日益显著，所以中国的零售应该组织起来。”为在应对日后实力对比悬殊的竞争，中国的零售企业正在越来越频繁的进行合并与重建，从而在不同城市或区域形成一个个规模相对大的零售企业集团。但在扩大规模的同时我们也要警惕盲目的夜郎自大。零售企业的连锁的发展，扩大经营规模，增加卖场数量的同时，一定要注意提高自己运营卖场的管理水平，提高经济效率。2、建立满意的服务体系，培育忠诚客户随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。以物质为核心的需求相对满足的消费需求发生了重大变化，消费者需要的不仅仅是商品，而是某种消费意愿的满足。所以，以顾客满意为核心，提供规范化的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争力。相对于外资零售企业，我国的零售企业在本土作战，对于本地市场消费人群的文化，饮食习惯更为了解。在这一点，在深圳和沃尔玛成功对垒的万佳超市就做出了自己的风格。沃尔玛以“一站式购物”、“天天平价”为主要卖点，但其食品主要以西式为主，不能适应中国人饮食中需要较多生鲜食品的习惯。因此，万佳在竞争中采取错位经营，使企业销售额大幅增加。在业态上，万佳将传统百货的因素揉到超级市场中，创出“大型综合性超市”的“中国式”的超市模式，造就了我国土生土长的“万佳模式”。结束语我国零售业的全面开放是顺应世界经济发展潮流的结果。外资零售业进入中国零售市场，使得中国本土零售企业开拓了眼界和思路、增强了它们的紧迫感和竞争意识、促进了行业整合和企业发展。但国内的零售企业也不要因为国际零售企业的大举进入而担惊受怕，要保持良好的心态，在竞争中要审时度势战略，提高自己的经营管理水平，选择适合本企业的经营业态，并利用本土作战的优势，积极地参与到与外资零售企业的竞争中去。致谢从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。那种感觉就宛如在一场盛大的颁奖晚会上，我