白象策划新 牵手小组.doc

保密程度:秘密编号:001白象高档餐面品牌规划客户名称：白象集团有限公司提案日期:2011年12月3日执行日期:2012年01月16日策划人：牵手小组概要概要当今市场发展迅速，市场竞争激烈，白象已具备了一定的竞争基础，面对消费者消费观念的转变，白象集团欲扭转其在消费者心目中的低档面形象的局面，树立高档次、时尚、营养餐面的形象，抢夺市场，决定运用广告宣传及相应的营销手段，采取正面挑战者的姿态进行一场营销策划。- 1 -目录目录一、前言1二、界定问题1（一）公司简介1（二）企业现状21、目标市场22、商标33、重要营销、促销手段4（三）市场状况41. 目前产品市场规模42、广告宣传5三、竞争地图6（一）主要竞争对手情况7（二）次要竞争对手情况8（三）潜在竞争者情况9四、环境分析10（一）消费群体101、消费者分析102. 需求状况12五、SWOT分析12机会12威胁13优势14劣势14六、营销目标15七、营销战略16（一）运用差异化战略:16(二) 目标市场18(三)定位18（四）香澳产品品牌金字塔：19（五) 产品组合19(六)定价19(七)营销渠道20(八)销售队伍20(九)广告21(十)促销23（十一）产品研发创意23(十二)市场调研24八、行动方案24九、财务分析25十、控制方案26(一)风险来源26（二）风险控制方法28十一、结束语29- II -白象高档面品牌策划方案一、前言白象集团自1989年建厂后，用短短九年时间，发展成为一个年销售近30多亿的中大型企业，充分表明了白象是一个充满潜力的企业，一个创造奇迹，创造价值的企业！随后几年白象已经发展成为具有一定规模的国内大型粮油加工企业，在方便面的发展方面，白象一直是作为追随者采取避强的市场定位战略在市场上存在。白象集团与扩大规模，提高市场占有率，发展品牌战略，以求得长期发展。以下是对白象高端品牌市场做的品牌规划二、界定问题（一）公司简介白象食品集团是以食品开发、生产和销售为一体的大型集团企业，主要产品有方便面、挂面、面粉和粉丝等。白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，拥有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区。白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新。2007年初，白象食品集团投入巨资承担了国家科技部“十一五”科技攻关项目，成立了国家级的“小麦专用粉和传统面制品工业化技术与装备开发”专家小组，白象生产基地已成为国家级科研基地。白象食品集团每年加工面粉90万吨，实现小麦转化120万吨，消化辣椒、大蒜、蔬菜等农业经济作物数万吨，带动农户300多万户，并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家。白象的发展正为河南和全国的粮食深加工转化及农业产业化建设发挥着积极的推动作用。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念，专心食品，专注品质，专注“以食为天，创新领先”的人本文化，塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界。（二）企业现状1、目标市场白象集团主要竞争对手为华龙、康师傅等经营中高档面的公司，避免与强者正面对敌，白象集团采取了避强定位策略，经营大众化市场定位、差异化市场定位。避强定位，中档面的质量，低档面价格，特定市场，微利经营。因此，目前白象集团主要针对的目标市场定位于35岁以下的工薪族、大中专在校生、中小学生等。由于还有一部分的在异乡打工人员也是方便面的一大消费者，所以其定位还有集团购买和打工族。2、商标河南简称为豫，大象是河南的吉祥物，传说远古时期，黄河滩上曾经走来一头洁白的大象。因此，建厂之初，老领导为产品取名白象，白象寓意着圣洁、尊贵、丰盈、仁慈、吉祥，寄托着人们对于未来的美好憧憬。 普智经盛为白象集团确定了“白象”作为其精神图腾，因为“白象”是世界上极其珍贵的动物，它除了普通大象所具有的“勤劳、忠诚、团结、智慧”等优秀品质外，还是吉祥的象征，它代表了“真、善、美”，因此也叫“瑞象”。普智经盛还为这个精神图腾，赋予了八大精神特征：团结、勤奋、竞争、激情、创新、坚韧、忠诚、智慧，并且对八大精神都做了详尽的解释，赋予了真正的精神内涵。“白象”商标先后获得“河南省著名商标”和“中国驰名商标”。2007年，白象食品集团投入巨资承担了国家科技部“十一五”科技攻关项目，成立了国家级的“小麦专用粉和传统面制品工业化技术与装备开发”专家小组，白象生产基地已成为国家级科研基地。 白象商标3、重要营销、促销手段1)在电视台投放大量的广告。广告目标以创牌为主，提高“白象”品牌的知名度，引导、劝服消费者购买“白象”方便面。宣传“白象”营养多、口味正、好吃不贵的优势，扩大市场占有率。2)价格折价。对于集团购买者，在满足最低数量的基础上给予一定的价格折让。3)馈赠促销。买几包送一包；五包、十包、成箱销售，其价格优惠于单包购买的价格或馈赠其他物品。4)捆绑促销。将方便面与火腿肠或榨菜捆绑促销。5)有奖促销。在包装袋中内附不同数量中奖额的刮刮卡；在面向小学生的“小飞象”香脆面包装中内附必须不断购买才能集齐的卡通贴画或玩具部件。（三）市场状况1. 目前产品市场规模白象产品分为20个系列、109个规格、306个品种，深受全国广大消费者的喜爱和好评，其产品市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16%。1989年8月，河南省粮食厅粮油食品厂成立。1996年5月，姚忠良正式上任公司总经理。1997年1月，销售收入首次突破亿元大关。1997年10月，河南省正龙食品有限公司成立。2001年，跻身河南工业百强企业2002年，全国战略布局完成，七大板块落成。从2005年开始，白象集团积极倡导产品创新和科技创新，实施产品结构升级，开发研制的大骨营养系列产品，重新把握了方便面行业的定味权，以其健康、美味、营养的诉求，开创了行业骨汤、骨面产品的新品类，又一次领导了全行业的消费潮流。白象方便面年产量在60亿包左右；2006年产品销售收入实现32亿元，其企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。 目前全国方便面的市场份额为500亿元，经过20多年的发展，白象集团的方便面已经占到了市场份额的16%。2008年收入突破40亿元。其市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，市场规模还在不断扩大，其市场占有率亦居全国同行业前4位。2、广告宣传白象品牌升级突破的焦点，无疑是白象产品所牢牢抓住的“营养”定位。白象集团敏锐地抓住了“骨汤”在消费者心目中富有营养的观念，拿“骨头”大做文章。“大骨面”的热销将白象骨汤营养方便面的概念普及得深入人心，在此基础上，白象又深挖营养概念，力推“珍骨煲”等蕴含了中华传统美食烹饪文化的产品，使白象牢牢占住了“营养”这个品牌关键词。2008年白象集团在全国范围内投放的 “白象方便面”中国列车电视战略广告，其核心策略是投放中国列车电视，将白象方便面的产品特色与品牌内涵充分展现，以列车电视为载体，深度传递白象的品牌理念，引发消费者的共鸣，让白象的市场竞争力不断提升 中国列车电视具有“输液式”深度沟通的传播特点，能够将白象方便面的产品特色与品牌内涵充分展现，在实现较高到达率的同时，深度传递白象的品牌理念，引发消费者的共鸣，并直接刺激区域的销售。此外白象老坛酸菜广告，陆毅白象方便面广告，白象方便面车体广告等广告均找准传播的平台，更好地对白象方便面进行了宣传及营销。三、竞争地图相互蚕食国内诸雄竞比秀国外巨头忙争食日清除了靠价格角逐市场，方便面大战胜负在品牌。康师傅，统一，华龙，白象统一康师傅华龙白象其他品牌其他品牌如一碗香，农心品牌力产品力（一）主要竞争对手情况康师傅优势：康师傅是国内最大的方便面品牌，在口味上与品牌上建立起领导者形象，生产商为顶级国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商。康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体，特别是保持着在中央电视台的投放；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。劣势：价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。康师傅先占领了国内大城市的高端市场，然后形成高屋建瓴之势，辐射城镇乡村的欠发达市场。统一优势：生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业；资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的成绩消费者较高的认可度和一定的品牌优势，在品牌和面质上得到认可。劣势：价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。（二）次要竞争对手情况华龙优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。以“中档面的质量，大众的价格”完全规避了与“康师傅”等，高档面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了“发展100个百万富翁”的经销商计划。华龙则是先占领广大的农村市场，用农村包围城市，最后占领城市的战略发展起来的。劣势：作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被消费者接受，品牌认可度低。（三）潜在竞争者情况优势：具有后入优势，消费者对其没有固有的偏见劣势：方便面产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，市场进入壁垒大。替代品：方便粉丝面、方便米粉等满足特殊消费者的饮食偏好，朝鲜冷面、方便酿皮在夏季受欢迎，鸡蛋挂面、杂粮挂面等满足消费者追求营养的心理。但这些食品的生产规模小，市场占有率低。总结：由于方便面产品已进入成熟期，只“康师傅”和“统一”两个知名品牌就占领了北京72%的市场份额，北京的方便面市场已经进入寡头垄断时期，方便面生产技术壁垒不大，关键是在营销上要有竞争优势，以市场细分和市场定位来指导生产，建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合，同时在市场上树立自己的品牌，坚持品牌销售的模式。综上，白象给消费者的印象是：憨厚老实有些笨重，有点农民形象，档次有些低。随着人们生活水平及知识水平的提高，消费观念的转变，追求营养、品质、个性等，低档品牌的产品容易是消费者联想到劣质的产品，越来越被消费者所淘汰。因此白象集团想要在未来市场整的发展空间就必须审时度势，及时转变经营战略，扭转消费者心目中的中低档面的形象。四、环境分析（一）消费群体1、消费者分析（1）消费者总体消费态势随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。消费者对方便面的认知：口味不错、方便、快捷耽误营养；消费者使用方便面的动机：家中没有人做饭；加班、熬夜太忙；出差不方便 偶尔吃，用来充饥方便面令消费者满意的地方：解决饥饿；即时食用；比较卫生方便忙令消费者不满意的地方：没营养；不健康（2）消费者选择食品的一般观念通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。（3）现有消费者分析a)现有消费群体的构成总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。年龄：主要是1535岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46，学生群体占了总消费人群的17。性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占533 ，与此相对应的是女性重度消费者占467。其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。b)现有消费者的购买行为购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在12箱左右。购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，白象可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。c)潜在消费者分析随着收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，注重营养需求发展到现在开始关注营养成分，经过调研，有七成消费者对营养型速食面感兴趣。生存压力大使“亚健康“人群增多。高血压、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不断增加。这部分人群对健康的要求越来越高，健康膳食也日益受到重视。白象方便面开发适合这个群体的食用的产品是一个非常重要的课题。d)消费者分析总结l现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。l现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。l现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。2. 需求状况高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。五、SWOT分析机会 1、人口环境。中国已经具备了构成大市场的第一基本因素。事实证明对于白象集团而言,这正是其所瞄准的市场机会。 2、经济环境。从经济环境来看,国内生产总值增涨,人均收入增加,意味着消费者的购买力提高。3、科学技术环境。一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升。二是非油炸面的成功上市。主要体现为对面体的结构性创新。科技将使已经成长壮大的中国方便面行业,获得更健康的长久发展4、政治法律环境。解决三农问题成了当务之急。根据农业部的统计数据分析,河南是全国的粮食大省,粮食总产量占全国的十分之一,小麦总产量占全国的四分之一。河南的粮食加工企业发展迅速,白象集团作为一个全国农业产业化龙头企业,年产值30多亿元,是目前国内方便面最大的民族企业。5、目前市场上对于方便面的市场细分做的不到位，为白象在市场上提供了一个机会。6、康师傅、华龙、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。7、目前市场上的主要方便面产品，在市场细分方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间.威胁1、康师傅，统一等同类产品在市场上形成对白象的巨大威胁。2、方便面行业技术壁垒不高，进入潜力低，存在潜在竞争者的巨大威胁。3、人们的健康观念意识不断加强，对于方便面行业是一个巨大的冲击。4、在原本竞争已十分激烈的情况下，要全面建立起一整套营销网络，投入较大，财务风险较高。5、角色转变；由原来的跟随者转变为市场领导者的巨大跨越；由战术性产品转变为战略性产品；面临巨大挑战。6、目标跟现实之间的巨大差距。7、同竞争品牌存在较大距离。优势1、产品的原料丰富，成本低，价格低。2、产品已经形成了系列产品，有一定的竞争力，有一定的知名度。3、管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已经形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无负债，无挤压库存，贷款回收率高。4、方便面包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。 5、政府扶持；有一定知名度和实力；原料价低质好；低风险扩张模式。6、资本优势：经营状况良好，企业无负债、无积压库存，货款回收率高，企业发展势头良好。劣势1、产品没有明显的特色，以及特色的包装。2、产品的形象不高，销售状况不是太好。企业所在地河南省，经济发达程度相对较弱，加之河南商品的整体形象会对本品的销售产生不利影响；3、竞争比较激烈，没有完整的营销网络，投入较大，财务风险较高。作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。4、从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。5、地区印象不好；城市中品牌知名度较低；核心技术和品牌形象有待改进。六、营销目标1、市场目标：打造中国方便面的领袖品牌，创造高档餐面的传奇。口号：“挑战康师母（傅），反超今麦娘（郎），抢赢统二（一）”2、财务目标：公司未来三年或五年的销售收入预测，如下表所示。公司未来三年或五年的销售收入预测表年份第一年（2012年）第二年（2013年）第三年（2014年）销售收入100亿元300亿567亿市场份额16%30%35%七、营销战略（一）运用差异化战略:塑造白象鲜明高端方便面品牌形象1、新品牌导入策略：基于白象高档方便面市场品牌知名度低和地当面的品牌联想，导入全新的品牌-香澳（“白象”作为它的品牌背书）。战略定位：正面挑战者（基于白象当前的市场基础较好，也具备一定的高端市场运作能力，作为正面挑战这需要较大的资源投资）品类营销策略：香澳-营养正餐，礼品对于香澳的诠释：1香澳象熬的谐音，白象营养熬制；2香澳香哦（就是吃完面后的感慨喊出来的）的谐音2、香澳角色行销方案（模仿酷儿的行销方案，创造神秘感同时个性鲜明）香澳档案：出生：听说某一天香澳来自未来穿越时空降临在一个现代城市，从此以后被一对高贵的父母收养，是家里唯一的孩子。年龄：相传永远年轻体重：匀称，健康会吃不胖血型：未知（接近O型的行为特征）特征：嘴特大“天生极具吃相”最常说的是“香哦”（当吃完美食后发出的赞美声音），当他吃完白象餐面是面部就会变成一个极度夸张的笑脸。性格：爽快乐观，幽默健谈，以“名嘴自居”技能：“天生我才必有用”，凭着大嘴，涉猎天下美食（餐面各种口味中包含的），哪里有美食那里就有他的身影，且绝不独享，为真正的美食奔走相告并极力推介爱好：上网，MSN聊天，评论美食。QQ号：269339756人生目标：吃遍美食，传播美食个人网页：www.XIANGAO.com3、香澳快乐的秘密：添加更多营养，令你的三餐更加充实美味。好吃就说“香哦”-白象方便面，快乐营养餐餐见。4、形象使用规则：（1）不要太偏离日常生活不可将香澳至于杂乱的生活环境或插图中不要出现父母香澳没有明确性别的，属于中性性别，可穿男性获女性服装避免性描写（2）为了品牌的发展，进本形象(香澳闭着眼睛张着大嘴，手捧泡面桶，有说话框)产品标识和产品的照片应置于右下角或左下角香澳不能认同获贬低其他产品（3）标志形象：香澳手捧一碗泡面，欣喜的表情，邀请共享的姿态。 (二) 目标市场高端人群：家境比富裕的中学生、高校学生，都市白领，年轻的成功人士。他们的行动：喜欢美食；爱结交朋友；乐于朋友分享时光；追逐新鲜事物，是时尚的先锋人物；热衷旅行和迎接冒险挑战。他们的态度：挑剔；关注营养、健康；挑战传统，不断创新；向往轻松自由、充满情趣的生活态度；渴望得到社会的认可。他们的价值观：忙的有结果，显得有情趣。他们对方便面的认识：方便、好味、没有营养他们对平常替代品-套餐的不满：不方便、卫生情况没保证、价格高。他们期待：方便、营养、价格公道的快餐食品。(三)定位既有方便面的方便，又有正餐的美味营养，它是方便面跟套餐的结合体。代表白象的最高形象，代表行业的发展方向，代表高端人群的心声。开创一个崭新的高端方便面品类，开创一个全新的快餐面食消费观念，开创一个方便+营养+健康快乐的新食界香澳的核心价值是“创新领先”（四）香澳产品品牌金字塔：产品核心价值品牌定位品牌主站品牌个性产品新食界新主张引领潮流的高档品牌美食享乐主义情趣 、 优越餐面早中晚系列营养，时尚，方便产品卖点（五) 产品组合餐面横向组合早中晚餐面，各种不同的口味（牛奶、鸡蛋、蔬菜、肉松等口味）餐面纵向组合可以有油炸面，非油炸面，米线、粉丝、粉条、粉带等。(六)定价参照康师傅方便面的市场价格，每种都比康师傅高2毛依据：高价能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。(七)营销渠道两大渠道：1、分销渠道：分步骤开发终端包括本地连锁超市，大型商超，便利店。2、特殊渠道：快速展位包括社区便利店，学校，火车站，酒店，网络购物，飞机场，景点，加油站等。渠道设计规则增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方，保持货架完整、整洁。100%陈列公司系列产品，陈列产品完整、干净，陈列产品中文商标朝外，有明显的价格标志。(八)销售队伍组建销售队伍:营销人员将主要采取从本地招聘熟悉行业特点、具有同类品促销经验的人员和市场营销专业的优秀应届毕业生相结合，并从白象公司本部调派熟悉产品特点、企业特点的营销专家，同时不定期地从终端消费群体中雇用临时促销员，通过经常性培训等措施打造一支高水平、高素质、相对稳定的营销团队。由于大学生“初生牛犊不怕虎”有敢想敢闯敢干的精神，有对生活的热情跟信心，素质高有礼貌的特征，当产品大面积上市时，最好组建大学生营销团队亲临营销现场，进行产品的宣传促销活动。销售前采取统一培训，统一价格机制（防止恶性竞争）。激励机制:对员工的激励：各地区的销售队伍内部形成统一战线，各销售队伍之间展开合理竞争，他们的工资同业绩挂钩，多销多得，并提供晋升机会。对销售商的激励：实行送货上门、销售回扣、股本奖励、运费补贴等形式多样、机动灵活的多种营销政策，根据淡旺季和新品开发上市等不同情况，确定不同比例回扣和奖励。还根据消费者的需求开展有创意的促销活动、订货会、展销会、消夏晚会、客户联谊会，新闻发布会。发展战略研讨会等。 (九)广告媒体广告：电视广告：在央视三餐时间分别推出早中晚餐面，以香澳的形象出场，生动化，贴近又略高于白领或高中大学生的生活水平，宣传语：营养健康，香澳带给你快乐生活。网络广告：制作以香澳为主角的短篇故事片，内容反映其高档，快乐，营养等。通过网民的兴趣点击迅速传播。户外广告：平面广告：公交站牌等，以香澳品尝了白象方便面后夸张而又满意的表情反映高品质高营养高档面的形象。宣传语：白象的生活，你值得拥有空中广告：（空中广告，尤其是给听广告在中国来说还是比较罕见的，运用空中飞艇广告可以引起关注，扩大影响）在产品上市前宣传阶段，运用喷有“香澳餐面”醒目字样的空中飞艇在每天中午11:30到下午1:00（这个时间正是白领跟学生们下班吃饭休息的时间，可以提高目标消费者的接触度）在重点市区进行空中飞行宣传地铁广告：（据有关资料调查，地铁乘客中的阅读率高达62%，读者构成中白领跟事业单位的管理人员比例也相当高。有关数据显示上海地铁人群构成中：白领占76.1%，受高等以上教育者占70.9%，个人月收入3000元以上的占80%以上且乘坐地铁的人群中有60%以上的人宁愿阅读地铁中的广告信息）由此可见地铁是白象高端品牌产品的目标消费者的高度集中场所。广告时间广告的宣传时间为春季购物高潮来临前开始，在购物高潮来临时集中排期，容易加强冲击力，扩大影响，迅速提高香澳高档方便面的知名度。2012年春节过后在采取连续的排期，以维持产品的曝光度，同时销售现场的宣传适当的减弱但仍要维持。2012年春节前集中宣传香澳高档面的产品形象，春节过后逐渐渗透宣传白象的品牌诉求。(十)促销买白象香澳方便面赠送康师傅方便面（暗示白象比康师傅更高端的形象同时造成巨大轰动有可能引起媒体效应从而减少广告投资）促销人员身着统一的带有香澳形象的衣服。运用香澳的形象设计个性的专门的钥匙扣、小挂饰、玩具、笔、面具、卡袋、开瓶器、气球等作为促销现场的礼品。促销现场有香澳的真人卡通形象在产品旁边与消费者现场互动。不定时的安排不定量的秘密人员在销售现场制造抢购的现象，烘托现场气氛。（十一）产品研发创意研发新产品：1、早中晚餐面早餐面：面饼中添加小米或大米成分；调料包中增加蛋类因素，增加牛奶包：牛奶放在小的包装袋里，泡面时倒入泡面里。午餐面：面饼主要是小麦成分；调料包中增加肉类料包晚餐面：面饼中添加五谷杂粮，或者直接采用粗粮面饼，调料包中添加蔬菜包三种类型的方便面实行统一的组合包装，可以是六袋装也可以是三袋装，根据蔬菜和肉食的种类不同，分不同的系列和包装，并且要针对不同的目标顾客，实行不同的蔬菜和肉食。2、礼品盒设计精美，可以再次利用 (十二)市场调研主要市场调研手段与举措：采取销售现场的销售人员观察的调研方法为主，辅以人员电话访谈法和网上访问法。借用专业的销售人员培训后进行访问，在访问的同时进行产品的宣传。 八、行动方案2012年春节购物高潮来临前在大肆宣传白象新推出的高档次餐面，仍然用香澳的新形象进行高调宣传，宣传其高品质，高档次，时尚便捷，是白领的新品味，是送礼的新选择。（在这期间产品不上市，或者极少量上市，制造稀缺感）在2012年春节购物高潮来临是，在市场上大量铺货、广泛分销，使用大量应用售点广告、巨型陈列并结合业务员现场高调宣传。同时有赠送礼品等活动伴随。产品卖点介绍：国际品牌、营养、时尚、上档次、提升快乐等级、定位、公司背景、产品特点等。业务拜访关键词：如国际品牌、营养、口味、添加快乐因子、个性形象等。营销活动(时间)安排。春节前的购物高潮时间上市：2012流行什么？白象方便面！香澳香哦；送健康，送时尚，就选白象！九、财务分析营销方案在执行过程中通过财务预算才能具体落实，所以我们必须利用量本利分析、盈亏平衡点等管理经济学方法进行财务分析，来判断营销方案的可行性。由于条件有限，对于方便面市场、公司、产品了解程度不够，缺乏可靠的数据和合理的推测，我们只能作出较多的假设，因此财务预算及方案的财务效果的可靠性比较有限，仅供参考。基本预算设计 预算期为2011年至2014年共3年。 销售收入按市场容量及公司目标市场占有率的35计算。 销售收入预算 产品销售总收入目标市场容量目标市场占有率2.7元600亿包35%567亿元方案预算费用 前期费用（5%）：28.35亿元产品开发、研究相关费用（8%）：45.36亿元生产费用（32%）：181.44亿元销售人员费用、佣金/公关费（总收入15%）：85.05亿元广告及宣传费用（20%）：113.4亿元其他预算支出（5%）：28.35亿元预算总支出：481.95亿元预算损益 预算总收入：567亿元预算总支出：481.95亿元预算总利润：85.05亿元收入利润率：15%盈亏平衡点及保本市场占有率计算 费用预算中固定成本（20%）：113.4万元费用预算中可变成本占总收入：45%经过计算盈亏平衡点收入：55.2825万元保本市场占有率55.2825/5679.75%16%【结论】 维持公司目前的市场占有率就可以保本，证明本方案在财务分析方面是可行的。十、控制方案(一)风险来源方便面市场具有相对成熟、品牌林立的特点。从市场看，一方面消费群体大，消费层次多，消费量大，消费习惯固定；另一方面生产厂家多，品牌多，品种多。以“康师傅”、“统一”为两大龙头，“华龙”等传统品牌也各占有一席之地。“白象”方便面虽在河南等地取得成功，但对于全国市场而言，仍是一个新品牌，扩张到全国市场，会受许多不确定因素影响，存在较多风险。1、产品的设计口味不适合当前选择的目标消费群体的偏好，造成产品滞销2、渠道不是很顺畅造成所宣传的产品不能有效的及时到达目标顾客的接触范围内3、财务风险 作为一个新上市的品牌，市场营销前期必然要