三只松鼠案例分析分解说课讲解.ppt

三只松鼠案例分析 目录 1 基本情况2 商业模式3 技术模式4 经营模式5 管理模式6 资本模式7 双十一大赢家8 总结与建议 1 基本情况 总部地点 安徽芜湖成立时间 2012企业使命 打造一个互联网时代的生态农业产业链经营范围 坚果 干果 茶叶 糕点以及饼干等零食 其中碧根果和夏威夷果创造了销量神话 三只松鼠 主要是以互联网技术为依托 利用B2C平台实行线上销售 凭借这种销售模式 迅速开创了一个以食品产品的快速 新鲜的新型食品零售模式 这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离 确保让客户享受到新鲜 完美的食品 开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河 以其独特的卖萌式销售 在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名 日销售近800万 其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹 数说松鼠双十一 三只松鼠全网销售额2 66亿元 天猫单店2 51亿元 位居天猫时尚生活类目第一 当天店铺访客数800多万 相当于香港人口总数 一天卖出5000吨坚果 产生260多万个包裹 包裹数全网单店第一 每1秒 会卖出160袋坚果 当天卖出坚果可铺平60个标准足球场 三只松鼠LOGO 1 LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体 突出企业动漫化 2 LOGO整体呈现三角趋势 图形下边缘有圆润的弧度 象征稳固而和谐的发展 3 小美张开双手 寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人 小酷紧握拳头 象征我们拥有强大的团队和力量 小贱手势向上的style 象征着我们的青春活力 和永不止步 勇往直前的态度 天猫旗舰店首页 官网首页 2 商业模式 1 战略目标CEO章燎原指出2014为三只松鼠的地基年 计划建立自有的B2C平台 在全国各地建设自动化的物流发货仓库 实现全国80 的城市消费者订购可次日达 并计划在2016年实现上市融资 成为中国第一个食品电子商务上市企业 确定了到2020年实现100亿的销售目标 他将三只松鼠未来的战略目标高度概括为四个点 四个化 四个点 品牌 速度 品质 服务 四个化 品牌动漫化 数据信息平台化 物流仓储智能化和产品信息可追溯信息化 2 产品与服务主推产品 坚果系列 干果系列 花茶系列 独特的服务 卖萌服务和追求极致的用户体验一般客服 您好 欢迎光临 三只松鼠 主人 你回来啦 一般客服 谢谢光临 三只松鼠 你吃爽了吗 再来点呗 每一个消费者还会收到三只松鼠写给主人的一封信 三只松鼠还给客户免费提供 鼠小器 开箱器 鼠小夹 纸袋封口防潮 还针对不同品类的坚果附送开壳工具 除此之外还有精心挑选的辅助品 赠品 试吃装等等 如此人性化的细节 方便之极 3 盈利模式 直接的销售收入 4 核心竞争力 独创的OFS用户体验 取料原产地 Origin非原产地不选 松鼠家的原料均选自全球的原产地农场非好营养不选 松鼠家注重每种原料的健康 营养属性非好口感不选 松鼠家相信好口感一定来自优质的原料 全程最新鲜 Fresh温度就是新鲜 松鼠家根据产品属性在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜检验就是真理 松鼠家坚持三道检验 原料检验 过程品控 出厂检验环境就是安全 松鼠家建造超越QS标准的工厂现场环境 这些是安全的保证极致优服务 Satisfaction售前确定性 松鼠家坚持不断优化网店布局 使顾客快速的了解产品售中确定性 松鼠家的客服能够随时为您解决一切确定性的疑问和咨询售后确定性 松鼠家相信售后服务才是真正销售的开始 3 技术模式 IT基础设施 后台管理系统 ERP CRM数据分析技术 有效运用数据解决产品开发等问题 用云数据 云绩效 统计每个单品的好评率 找到客户喜欢的和不喜欢的问题所在 特色客户服务中心 三只松鼠吸引 主人 历来是强项 方法就是在每一个环节上完全的人格化 寻找所有可能的沟通机会 主人 写一条微博 几个官方微博会立刻形成互动调侃 在微信上给松鼠 闺蜜 留言 闺蜜 会马上跟 主人 回话 在客服上咨询一个产品 小清新组 或 重口味组 会即刻启动聊天模式 支付方式 快捷支付 信用卡 余额宝 蚂蚁花呗以及货到付款ERP流程管控系统 KPI考核系统 这是一个可追溯软件 客户只要扫一下二维码 输入可追溯码 便可了解这个产品的前世今生 做到品质与服务的两个可追溯 顾客的一个表扬与批评 会直接决定一个客服或者打包人员的工资升降 除此之外 三只松鼠还拥有全国百余个上游供应链资源 全国八大物流分仓以及几万平米的分装工厂以及拥有包括食品研究院 信息技术研究部 食品检测中心等13个部门 4 经营模式 1 主导思想明确 2 用户体验至上 3 拒绝分销渠道 1 主导思想明确 找到主打产品开展对话式营销选择适销对路平台具体如下 1 在红海中挖掘蓝海 即找主打产品 坚果类市场 是个红海市场 但是碧根果 松鼠家的主打产品 是个蓝海市场 碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因 2 在互联网时代 人 开始比 信息 重要 把品牌代言人搞得高端大气上档次 然后让客户可以和代言人一对一的交流 把品牌虚拟化 并且是最亲民的卡通虚拟化 这和坚果的休闲零食特质是符合的 所以我们看到 不论是三只松鼠描述页的第一屏 还是松鼠包裹的附送物 抑或是松鼠客服的个性化 都是 三只松鼠 这个卡通形象的表现 这种塑造是全程的 是一以贯之的 是统一和谐的 3 找到优质来源 对三只松鼠来说 比如钻展 比如双11 比如聚划算 然后通过对话式营销提升转化率 接下来 疯狂投入相应渠道费用 2 用户体验至上 每一个包装坚果的箱子上都会贴着一段给快递的话 而且是手写体 快递叔叔我要到我主人那了 你一定要轻拿轻放哦 如果你需要的话也可以直接购买 打开包裹后会发现 每一包坚果都送了一个果壳袋 方便把果壳放在里面 打开坚果的包装袋后 每一个袋子里还有一个封口夹 可以把吃了一半但吃不完的坚果袋儿封住 令你想不到的还有 袋子里备好的擦手湿巾 方便吃之前不用洗手 用户的关注点变了 以前用户关注的是坚果营养价值 这属于产品本身的炒作 大家都说自家的最好 用户已经麻木 但当这些包装做到最好时 大家会觉得它在用心做产品 而且能让人感受到 这也是为什么虽然它只在网上卖 一年销量就翻了一倍多 这就是体验的时代 3 拒绝分销渠道 传统渠道 现有渠道 拒绝分销如左图所示 为拒绝分销的现有渠道 品牌商在快速发展过程中 分销是很常见的手段 但是三只松鼠在已经做到online坚果类NO 1的情况下 仍然坚持拒绝分销 既不做线下分销 也不做线上分销 因为从其产品质量的角度考虑 产品需要统一储存低温仓 而一般线上分销商不具备这个条件 只能分销商卖货 然后厂家发货 如此一来 必然增加发货环节 这同样会影响产品的新鲜度 产品到达消费者受众必然大打折扣 5 管理模式 1 供应链管理 三只松鼠 的供应链管理采取的是核心环节自主 非核心外包合作的方式 首要的核心环节是对产品源头的绝对把控电子商务食品面临的最大的问题如何保证产品质量和保鲜 三只松鼠 在全国范围内寻找产品的原产地 统一采取订单式合作 并提前给预付款 原材料收购之后 委托当地企业生产加工成半成品 每一家厂商不生产超过两样产品 同时 还增加了一个检验环节 保证了商品从生产出来到卖给消费者的时间差不超过一个月 相比其他传统产品 这样大大减少了货架期 2 物流管理三只松鼠今年在沈阳 济南 武汉和南昌新建的四大仓储物流基地目前已正式开业 加上之前建立的北京 芜湖 成都和广东四大仓储物流基地 八大仓储物流基地将在双11期间同步发货 为消费者带来更快的物流体验 同时 仓储物流智能化 提高单位容积的仓储效能 提高物流效能 提高货品的周转速度 进一步提升消费者体验 同时也是提升企业核心竞争优势 3 客户关系管理三只松鼠一对一的服务是其让品牌和消费者更近的企业核心的最直接体现 一对一 的基础是对用户的了解 三只松鼠筛选目标用户的方式主要依赖于软件识别 顾客购买的客单价 二次购买频率 购买产品是什么 购买产品种打折商品的比例 是几次购买等等 识别出了这些 顾客每次购买 三只松鼠 产品所收到的包裹都会不一样 增加了顾客的好感和回头率 4 企业内部管理 三只松鼠 1600名员工的平均年龄只有24岁 为了鼓励年轻人 公司选用了多名90后主管 一些工作时间短但能力突出的年轻人迅速走上领导岗位 2014年提出打造的松鼠的生态管理系统的章燎原 愿意将三只松鼠的平台交给所有的年轻人 他甘愿做一个幕后的操作者 他希望每一个人都有一个职业经理人的心态去在公司工作 在三只松鼠内部有一条特别的规定 凡是对同事不满 上级不满 公司不满 只准向CEO信箱投递 CEO都必须公示回复 作为中国销售规模最大的食品电商企业 三只松鼠的廉政文化建设同样走在了全国的前列 企业ceo章燎原面向企业员工和众多合作伙伴 明确表示 互联网不应只是改变了商业模式 还应建立诚信和契约精神的新生意方式 互联网 廉政 共同践行 曾经发生1元微信红包引来查处事件作为中国互联网食品企业的老大 三只松鼠每年都有巨大的采购量 但企业依靠坚强的制度保障 以及良好的企业廉政氛围 成功把这些贪腐现象拒之于门外 同时今年5月21号 成立了松鼠廉政署 今年互联网坚果老大 三只松鼠 着实火了一把 原来 豪气老板把汽车 高档手机作为年终奖发放给优秀员工 去年的奖品也是如此 在三只松鼠办公区员工通过滑梯滑下楼 成立廉政署 5 与高校联合开办 松鼠班 松鼠集团与安徽职业教育的 百年名校 安徽商贸职业技术学院关于人力资源培育的 战略合作 合同签署完毕 按照双方达成的初步协议 电商 松鼠班 松鼠商学院 都有了初步的合作框架 双方立志将未来的 松鼠商学院 打造成中国电商业人才的 黄埔军校 品牌动漫化 数据信息平台化 仓储物流智能化 食品信息可追溯化 期待着三只松鼠更好的发展 6 资本模式 1 创始人章燎原 男 1976年出生 安徽绩溪人 在电商界人称 松鼠老爹 章三疯 第一个明确提出互联网食品品牌定位的人 并提出了作为互联网时代的食品品牌的三大革命 食品新鲜的革命 用户体验的革命 品牌营销的革命2011年 创建詹氏公司网络坚果子品牌 壳壳果 提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念 因其曾快速打造 壳壳果 网络坚果品牌 而被业界称之为 壳壳老爹 2 融资情况在成立之初 三只松鼠就获得IDG资本150万美元A轮融资 2013年7月获得B轮600万美元 领投方为今日资本 IDG跟投 2014年 三只松鼠完成C轮融资 今日资本和IDG资本共投资1 2亿元 2015年9月16日 三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资 投资方为峰瑞基金 资金已于9月15日全部到账 至此三只松鼠估值达40亿元 成为互联网上估值最高的电商品牌 第四轮投资将致力于供应链IT化建设 其一 三只松鼠要建设生态农业平台 通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起 解决产品品质和食品安全的问题 其二 建设专业化物流 今明两年 三只松鼠将通过大数据分析 在全国范围内分别建成10个仓库 根据城市的不同会继续下沉 争取与消费者的距离更近 2016年 三只松鼠将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索 其三 将加速品类拓展 从现在线下线上的全国坚果类销量第一 拓展到全国零食第一 章燎原毫不掩饰在未来三只松鼠的全球野心 从三只松鼠坚果 到全国零食 到最后实现全球食品 7 双十一大赢家 1 三只松鼠2 5亿 良品铺子1 23亿 百草味1 2亿 这是天猫双十一当天排名前三的零食电商的最终销售额 2014年双11 三只松鼠销量为1 02亿元 本次双十一其交易额增长近150 2 明星营销 在2015年天猫双十一中 三只松鼠借势安徽卫视综艺节目 你好 菜鸟 请明星现场体验 保剑锋 江铠同 苑琼丹 明道和谈莉娜等充当起三中松鼠的在线客服 而田亮和陈德容则充当起快递小哥 黄晓明代言的良品铺子则4000万赞助了天猫双十一晚会 并在承包了奥体中心除天猫以外的企业广告位 百草味则通过杨洋试吃等活动 利用90后明星的带动作用来吸引关注 3 良品铺子和百草味都是基于实体店基础上的零食电商 三只松鼠则完全诞生于互联网 并趁着淘宝发展红利发展至今 此外 三者无一在北上广深等一线城市 三只松鼠在安徽芜湖 良品铺子在武汉 而百草味则来自杭州 本次双11 三只松鼠能超过良品铺子以及百草味 主要有四点原因 其一是三只松鼠的互联网壁垒更强 拥有自己的供应链体系 并且销售体量大 其二因为三只松鼠的营销能力更强 其三三只松鼠信息化技术较其他平台领先一年 能有效运用数据解决产品开发