跨国公司中国本地化营销分析.docx

天 津 大 学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书 天津大学继续教育学院 办学点 工商企业管理 专 业设计（论文）题目：跨国公司中国本地化营销分析完成期限：自 2014年 6 月 29 日 至 2014 年 10月 25 日 止指 导 教 师 赵 初 晓 办学点负责人 陆 培 毅 批 准 日 期 2014.6.29 学 生谢瑞琴接受任务日期 2014.7.6 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。XVI一、设计（论文）原始依据（资料）1. 美萨克翁克维斯特, 美约翰J.萧.亚洲市场营销和广告的做法对市场营销和管理的意义(J). 消费者营销杂志. 1985. (02)2. 吴敏华，刘晓利. 在华跨过公司本土化营销战略研究J. 江苏商论. 2009. (01)3. 涂永式. 跨国公司中国本土化营销策略解析J. 中国对外贸易. 2004. (04)4. 薛求知, 夏科家. 跨过公司在华营销渠道策略的新理念J. 1999. (10)5. 张颖. 对本土化营销思考J. 商业研究. 2004. (19)6. 后东升. 36家跨国公司的品牌管理M. 北京：中国水利水电出版社. 20057. 美克莱夫巴德. 宝洁品牌攻略M. 济南：哈尔滨出版社. 20038. 经济学家情报社. 跨国公司在中国：赢家与输家M. 北京：新华出版社. 20009. 卢泰宏. 跨国公司行销中国M. 贵阳：贵州人民出版社. 200210. 贾昌荣. 新品牌主张：品牌竞争时代的制胜方略M. 北京：企业管理出版社. 200511. 崔良，周战峰. 品牌形象的本土化与国际化J销售与市场. 2005. (06)12. 郑春峰. 可口可乐广告本地化J. 中国经济周刊. 2002. (04)13. 朱伟明，郭建南品牌延伸与多品牌战略J. 中国广告. 1997. (01)14. 章俊，刘仲云.宝洁的比较广告J. 中国广告. 2001. (07)15. 王成荣. 中国名牌轮M. 北京：人民出版社. 199916. 刘凤军. 品牌运营管理论M. 北京： 经济科学出版社. 200017. 美杜纳E. 科耐普. 品牌智慧M. 北京：企业管理出版社. 200118. 美沃伦J基坎，马克C格林M. 全球营销原理(第一版). 北京：中国人民出版社. 200219. 美让诺尔卡菲勒. 战略性品牌管理M. 北京：商务印书馆. 200020. 美菲利普科特勒. 洪瑞云译. 市场营销管理(亚洲版).北京：中国人民出版社. 200221. 美菲利普科特勒. 营销管理：分析、计划、执行和控制M. 上海：上海人民出版社. 199722. 英约翰菲利普琼斯. 广告与品牌策划M. 北京：机械工业出版社. 199923. 陆娟.现代企业品牌发展策略M. 南京：南京大学出版社. 200224. 胡军. 跨文化管理M. 广州：暨南大学出版社. 199525. 王志乐主编. 2004跨国公司在中国报告M. 北京：中国经济出版社. 2004二、 设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容本文题为浅谈联合利华公司的本土化营销策略，共分五部分阐述，第一部分绪论；第二部分是本土化营销理念概述；第三部分联合利华公司的营销现状分析；第四是联合利华公司的营销对策，最后是总结。（二）写作要求1、理论正确，推理严谨、数据可靠；2、论述简明扼要、重点突出；3、层次清晰，语言流畅；4、篇幅二万字左右，杜绝错别字；5、格式正确，符合写作规范；6、做到理论联系实际、勇于发表个人见解。附：设 计 进 度 计 划 表序号起止日期计 划 完 成 内 容实 际 完 成 情 况检查日期检查人签名12014-6-29至2014-7-10接受任务，收集、分析资料，确定选题22014-7-11至2014-7-20拟定提纲，初步完成任务书、开题报告32014-7-21至2014-9-10撰写并完成论文初稿42014-9-11至2014-10-9论文多次修改和定稿；52014-10-10至2014-10-20完成中英文摘要、目录、页眉页码、最后修订完善任务书和开题报告62014-10-21至2014-10-24论文打印、装订72014-10-25论文答辩，上交论文和光盘8指导教师批准，并签名： 年 月 日天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称跨国公司中国本地化营销分析学院名称天津大学继续教育学院专业名称工商企业管理学生姓名谢瑞琴指导教师赵初晓一、课题的来源及意义：在全球绿色浪潮兴起的时代，企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。本文重点分析近年来讯捷通科技有限责任公司实施绿色营销现状，希望通过制定一个较为系统的理论和战略实践探索，对讯捷通科技有限责任公司开展绿色营销有所借鉴。 因此，无论从理论上还是实践上讲，就讯捷通科技有限责任公司绿色营销课题进行研究是很有必要和有价值的。 二、国内外发展现状随着经济全球化的发展，跨过公司之间的竞争日益激烈，使得它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他竞争对手竞争市场。因此，谁更了解目标市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就能够在激烈的市场竞争中领先。从市场营销的产品差异戏份市场、个性化营销方面来看，为了迎合不同的社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。 跨国公司入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定是特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色绝对体现了本土特色。而它们在外国的分支机构必须在保持这种本土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文情况作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对的消费者有别于本国的消费者。 我国加入WTO后，不仅外国的跨国公司纷纷抢滩中国市场，而且我国许多有特色优势的企业也会陆续走出国门，开展跨国经营。要想在国际市场占有一定的市场份额就要求我国企业首先在经营战略上与国际接轨。就要学习借鉴跨国企业的经营之道，学会本土化的营销战略，学会如果把握国际化和本土化战略，使越来越多的“中国制造”在国际市场上叱咤风云。 综上所述，国际化意味着：世界各国的当地市场和消费者；思维的角度：经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源；占优势地位的西方文化价值：比如现代性、时尚、质量、健康、休闲、年轻等；所做的其实是走出去，即眼界。然而，本土化意味的是： 所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度：从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土化文化价值：如真善美、人性、历史感、温情、回报、礼仪等；所做的是要获得消费者心智的认同，真正地立下来。 对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化融为一体的营销理念。 三、本课题的研究目标、研究内容研究目标：联合利华公司的营销现状分析；联合利华本土化营销进程中的困难和解决营销策略。研究内容：本文题为浅谈联合利华公司的本土化营销策略，共分五部分阐述，第一部分绪论；第二部分是本土化营销理念概述；第三部分联合利华公司的营销现状分析；第四是联合利华公司的营销对策，最后是总结。四、研究方法、手段文献分析法：本文以中国期刊网和EBSCO全文数据库、知网文献数据库、万方数据库等为数据来源，检索大量文献，对国内外的文献资料进行整理分析中进行探讨借鉴使用。五、进度安排 进度安排：2014.6.292014.7.10收集资料，研究分析，确定选题，开题报告，2014.7.112014.7.20拟定论文提纲，提纲的修改，2014.7.212014.9.10撰写论文，2014.9.112014.4.9论文的修改和整理，2014.10.212014.10.25论文答辩，装订成册。六、主要参考文献1. 美萨克翁克维斯特, 美约翰J.萧. 亚洲市场营销和广告的做法对市场营销和管理的意义(J). 消费者营销杂志. 1985. (02) 2. 吴敏华，刘晓利. 在华跨过公司本土化营销战略研究J. 江苏商论. 2009. (01)3. 涂永式. 跨国公司中国本土化营销策略解析J. 中国对外贸易. 2004. (04)4. 薛求知, 夏科家. 跨过公司在华营销渠道策略的新理念J. 1999. (10)5. 张颖. 对本土化营销思考J. 商业研究. 2004. (19)6. 后东升. 36家跨国公司的品牌管理M. 北京：中国水利水电出版社. 20057. 美克莱夫巴德. 宝洁品牌攻略M. 济南：哈尔滨出版社. 2003 8. 经济学家情报社. 跨国公司在中国：赢家与输家M. 北京：新华出版社. 20009. 卢泰宏. 跨国公司行销中国M. 贵阳：贵州人民出版社. 200210. 贾昌荣. 新品牌主张：品牌竞争时代的制胜方略M. 北京：企业管理出版社. 200511. 崔良，周战峰. 品牌形象的本土化与国际化J 销售与市场. 2005. (06)12. 郑春峰. 可口可乐广告本地化J. 中国经济周刊. 2002. (04)13. 朱伟明，郭建南品牌延伸与多品牌战略J. 中国广告. 1997. (01)14. 章俊，刘仲云.宝洁的比较广告J. 中国广告. 2001. (07)15. 王成荣. 中国名牌轮M. 北京：人民出版社. 199916. 刘凤军. 品牌运营管理论M. 北京： 经济科学出版社. 200017. 美杜纳E. 科耐普. 品牌智慧M. 北京：企业管理出版社. 200118. 美沃伦J基坎，马克C格林M. 全球营销原理(第一版). 北京：中国人民出版社. 200219. 美让诺尔卡菲勒. 战略性品牌管理M. 北京：商务印书馆. 200020. 美菲利普科特勒. 洪瑞云译. 市场营销管理(亚洲版). 北京：中国人民出版社. 200221. 美菲利普科特勒. 营销管理：分析、计划、执行和控制M. 上海：上海人民出版社. 199722. 英约翰菲利普琼斯. 广告与品牌策划M. 北京：机械工业出版社. 199923. 陆娟.现代企业品牌发展策略M. 南京：南京大学出版社. 200224. 胡军. 跨文化管理M. 广州：暨南大学出版社. 199525. 王志乐主编. 2004跨国公司在中国报告M. 北京：中国经济出版社. 2004摘要摘 要 随着全球经济的高速发展，跨国公司面临的压力也越来越大。因此，想要取得更好更快的发展，它们必须进行营销策略的改革和创新，即本土化营销策略。在经济全球化的背景下，国际化是企业发展的必经之路，而本土化是跨国公司推动国际化进程的重要选项。企业在国际化进程中，经营由“母国中国主义”到“东道国中心主义”、“地区中心主义”到“全球中心主义”，本土化经营策略应运而生。所谓本土化，就其实质而言是指跨国公司对东道国市场相关环境适应的过程，由于各跨国公司所面临的市场竞争类型不同，因而，为保障其全球战略的实现，必须实施适宜当地环境的经营策略。显然，本土化是跨国公司实施全球战略理性选择。本土化战略不仅包括用本地的原材料、生产符合本地消费口味的产品、聘用本土的员工、推出具有民族特色的促销活动，还包括在培训、研发、沟通、行为、管理、企业文化等领域都是提倡土生土长的本土化。随着经济全球化的进程逐渐加快，一个有志于取得长远发展的公司很难再将自己局限于本国范围之内，它们的触角正在向世界各地延伸。这些公司在开展跨国经营业务时，都不可避免地采用了本土化战略，如生产本土化、人才本土化、品牌运营本土化等，实施本土化策略无疑是跨国公司在国外市场制胜地重要筹码。本文以宝洁公司为例，首先阐述了营销本土化的定义和相关理论以及跨国公司实施营销本土化的重要意义，然后分析了跨国公司本土化进程中所遇到的困难和转化方法。关键词： 跨国公司 本地化 营销策略ABSTRACT目录ABSTRACT Within the increasing development of the global economy, the Multi-national Corporation is facing higher pressure. Therefore, in order to achieve better and faster development, they have to implement reform and innovation of the marketing strategy, which is localized marketing strategy. Under the background of economic globalization, internationalization is the only way to get the development. Yet, localization is important in promoting the process of internationalization in terms of Multi-national Corporation. In terms of the international process, the operation of enterprises change from home country China doctrine to host centrism, regional centrism to global centrism, then localized marketing strategy emerges. Actually, localization refers to the adoption of the process of Multi-national Corporation to the hose centralisms markets. Because Multi-national Corporation is facing different kinds of competition, thus, to realize their global strategy, it has to implement management strategy, which is suit for the local environment. Obviously, localization is the best choice for enterprises to implement their global strategy. Localization not only concludes products of raw materials, producing goods of local taste, hiring local employees, launching its national characteristics of promotional activities, but also contains promoting native location in terms of training, researching, communication, behavior, management, culture, etc. with the high speed development of the global economy, to achieve long-term development, companies are very hard to confine themselves in their home country, nonetheless, they are trying to extending their parts to the whole of the world. Theses enterprises all implement localized marketing strategy, such as localized production localization, brand localization and strategy localization. In this essay, I will discuss the definition and some theories of localized marketing strategy within an example of Procter & Gamble Company, as well as the importance. Then I will analyze the difficulties and methods in terms of the process of Multi-national Corporation to implement localization. Key words: Multi-national corporation; localization; marketing目 录第一章绪 论11.1 问题的提出11.2 研究的目的和意义11.3 研究的方法2第二章 营销的相关理论32.1 国内外关于营销本土化的研究现状32.1.1国外关于营销本土化的研究现状32.1.2国内关于营销本土化的研究现状52.2 营销本土化的基本概念和特点62.3跨过公司的产品本地化策略62.5跨国公司的价格本地化策略72.6跨国公司的营销渠道本地化策略7第三章联合利华公司本土化营销现状与问题93.1 联合利华公司的概况93.2 联合利华公司的营销现状103.3 联合利华公司的现状103.4 联合利华的品牌本地化的加速发展113.5 联合利华在中国的困难113.5.1合作的误区113.5.2 产品经营的缺陷123.5.3 广告宣传的缺陷12第四章 联合利华公司的本土化营销策略134.1 联合利华产品的品牌营销策略力士浴皂的品牌广告134.2历史广告的主题变奏134.3品牌顺应时代潮流144.4 联合利华产品的本土化144.5 联合利华产品的环保包装154.6 营销渠道策略15第五章 结 论17参考文献18致 谢20第一章 绪论16第一章绪 论1.1 问题的提出 随着21世纪的到来，国际分工的深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大。顺应国际经济关系的这种彼岸花，在国际营销理论中出现了一种全球标准化的浪潮。但在这种全球标准化的浪潮中，却只有少数公司获得了成功。而且这为数不多的公司它们的经验显示，全球化营销标准化只可应用于某些品牌，某些地方和某些时候，他不能替代适用于当地的品牌和广告。伴随着全球标准化的失败，人们开始认识到只有实行“”思维全球化，行动本土化“的战略，国际营销才能成功。由此可以看出，一个跨地域、跨国界的公司要想在当地站稳脚跟，必须“入乡随俗”，实行本土化营销策略。1.2 研究的目的和意义 跨国公司（Transitional Corporation），又称多国公司(Multi-national Enterprise)，国际公司(International Firm)，超国家公司(Supranational Enterprise)和宇宙公司(Cosmo-corporation)等。进入二十一世纪后，经济全球化的趋势已经锐不可当，任何一家跨国公司都面对着全球化的机遇和挑战。而中国作为世界上人口最多的国家，因其市场之大自然成为世界各国企业关注的焦点。总体上看，跨国公司基本上都已具有高品质的产品和先进的管理手段，而它们谁能优先在国外站稳脚跟并发展壮大，很大程度上取决于其在国外营销本土化策略的实施水平。 目前，国内外对于跨国公司营销本土化的理论研究已经有很多，对跨国公司在中国本土化的研究也有一些，但重点还是在本土化的重要性及价值方面进行论述，甚至在营销本土化的问题上还有着非常激烈的讨论。从操作角度对跨国公司在中国营销本土化策略进行总结与分析的研究还很少。因此，本文重点对跨国公司在中国实施营销本土化策略的动力、措施、保障体系进行研究，并着重对中国市场的特点、跨国公司在中国营销本土化过程中出现的失误以及科研本土化和人力资源本土化进行了深入研究，旨在对跨国公司理论课跨国营销理论有所完善。 中国加入WTO以后，无论对跨国公司，还是对中国本土化企业，都是机遇和挑战并存、风险和财富同在。面对海外“航空母舰”级跨国公司大举进入中国市场，中国企业既感觉到了空前的竞争压力，同时具有了难得的学习机会。中国企业应该积极学习跨国公司在中国市场营销本土化的策略，提高营销本土化发展的理念和经营水平，增强在中国市场与国外市场的竞争能力。对跨国公司来说，本土化是跨国公司在中国市场营销战略的核心。不同的产品，不同的行业，不同的地区，其本土化策略的实施都是不同的。1.3 研究的方法 论文主要运用了营销策略，本土化策略等方面的理论知识，拟采用理论与实际案例相结合的方式。主要以本土化策略的理论为框架，提出本土化发展策略。本文以中国期刊网和知网文献数据库，万方数据库，EBSCO全文数据库等为数据来源，检索大量文献，对国内外的文献资料进行整理分析进行探讨借鉴使用。第三章 联合利华公司本土化营销现状与问题第二章 营销的相关理论第二章 营销的相关理论2.1 国内外关于营销本土化的研究现状 随着经济全球化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，使得它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他竞争对手竞争市场。因此，谁更了解目标市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就能够在激烈的市场竞争中领先。从市场营销的产品差异戏份市场、个性化营销方面来看，为了迎合不同的社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。 跨国公司入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。跨过公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定是特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色绝对体现了母土特色。而它们在外国的分支机构必须在保持这种母土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文情况作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。 综上所述，国际化意味着：世界各国的当地市场和消费者；思维的角度：经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源；占优势地位的西方文化价值：比如现代性、时尚、质量、健康、休闲、年轻等；所做的其实是走出去，即眼界。然而，本土化意味的是： 所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度：从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土化文化价值：如真善美、人性、历史感、这里话、温情、回报、礼仪等；所做的是要获得消费者心智的认同，真正地立下来。 对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化融为一体的营销理念。 首先，2003年，eBay通过收购易趣网进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着80%的市场份额。它们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。到1006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。从高调入市到黯然退出，eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在日本市场的水土不服。 其次，贝塔斯曼“败走麦城”提示中国的书业企业，应该理性看待中西出版差异、理性分析赢利能力、理性管控现金流。有人认为贝塔斯曼失利的主要原因之一是水土不服，尤其是高管没有实施本土化战略。这种说法强调要获得成功必须对我国出版业及国情有足够的了解，其道理不言而喻。还有例如奥美的“失招中国”，麦肯锡的“兵败实达走麦城”，标致的“雄狮的遗憾”等都是没有很好应用本土化营销失利的案例。2.1.1国外关于营销本土化的研究现状 Levitt（1983）对本土化进行系统研究。80年代，本土化领域的研究有了很大的发展，Levitt，Ohmae，Samice和Roth为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。90年代以来，本土化问题进一步成为学术研究热点，以Poter，Craig和Douglas为代表的学者分别于1990年和1992年合作发表了消费者对本土化的评价和本土化连续性引入的影响等两篇论文，并使用美国营销协会（AMA）高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。1990-1995年，在JM和JMR这两份核心期刊上，出现以“localization”为关键词的论文7篇。 Daniel、Smith和Park（1992）等人则指出，任何跨国企业国外市场效果都将受以下几个基本因素的影响，随着知识经济时代的来临，工业革命以来一直发挥巨大作用的生产要素土地、资金、劳动力已经不再短缺，只是成了一种稀缺资源，拥有知识的人才成了企业在竞争中取胜并得以持续发展的关键。“人是最重要的资源”，这一点已经越来越被大多数富有经验和开拓精神的组织意识到。Poter，Roth（1982）还认为解决了本土化的人才只是第一步，还必须给该人才和其所在的团队决策的能力，即决策的本土化，决不能让人才成为花瓶。Prahalad（1987）认为，当地化经营主要针对地方性的竞争和消费需求，由某一子公司自主做出的资源配置决策。 Chiristopher A. Bartlett（1995）认为，尽管世界日益全球化，但是世界上仍然存在许多差异，虽然国际的变形与通讯会缩小这种差异，但是世界各国品味，习惯及偏好的差异都与同质的标准相距甚远，再加之市场结构，销售渠道和地方法规的不同，都要求各子公司比以往更多的调整其产品以及营销策略来适应市场的需求。一些国家的子公司纷纷自己开发出本地化的产品，这种经营独立性极大的巩固了它们的管理自治权。 Ghoshal和Westney（1993）认为跨国公司本土化策略是要更活得采用当地的价值观，与其任命母公司组织模式不如采用当地的组织模式。Mundel在其投资贸易替代理论中阐述了在东道国存在较高的某一壁垒或要素成本发生很大变化的情况下，跨国公司维护或扩大其产品在东道国市场的销售份额，需要以当地销售的直接投资生产来替代过去母国生产的出口品，从而减少替代东道国过去需从国外进口的同类产品。罗伯.莫兰博士与约翰.里森伯格（1998）提出“思考全球化，行动本土化”，认为咋战略是全球化的，企业要想在今日市场竞争中保持优势，必须坚持一个原则多元本土化。在进行跨国经营活动时，应当充分考虑到当地情况，灵活的适应当地的需求。 另外，企业通过全球标准化形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化（Poter，1985， Levitt，1983）。但是，全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenormend（1964）批驳了Elider广告标准化的观点，他认为在澳洲各国存在各自的传统、习惯和文化，Elider提出的欧洲型消费者形成一定规模的话，至少需要几个世纪。Rostal（1963）认为各国法律规定不同、 媒体的可用性不同，语言不通等等，这些都是广告保准化的障碍。而当地适应查略的支持者认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在的一些重大缺陷。他们认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock & Pimbelt（1997）从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。另外，它们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评。认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，不利于社会的技术进步。2.1.2国内关于营销本土化的研究现状 国内有关品牌延伸的研究始于20世界90年代中期，研究论文以郑红玲教授的跨国公司本土化策略研究（1997）、杨宜苗教授的本土化营销的思考（1995）和胡秀中论跨国公司的全球营销战略（2000）等三项研究为代表。刘天驹（2004）认为尽管国际酒店管理公司效益普遍较好，但人才本土化已成必然。国际酒店管理公司只有实施人才本土化战略才可以实现与中国文化的融合。 薛求知，夏科家（1999）认为，“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略成为公司获取竞争优势的重要途径。”赵平，莫亚琳（2001）对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究，研究发现，西方人喜欢向他人诉说自己的抱怨，而东方人喜欢向他人赞美自己所购的商品。他们的研究报名各国文化上的差异要求跨国公司应该采用本土化的适应性战略。施卓敏（2002）提出,“经济全球化是跨国公司在满足全球市场需求的同时，在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。”之后其又在跨国公司当地化战略成因与理论探索一文中，对跨国公司“当地化”战略产生的背景及理论基础进行了探讨，认为当地化战略是跨国公司在中国乃至全球市场获取长期竞争优势的源泉。杨智，万后芬（2003）基于对全球营销和当地营地营销内涵和驱动因素的分析，提出了一个全球营销和当地营销的战略决策模型，以探讨跨国公司选择营销战略的方法。涂永式（2003）先论述国际化与当地化一体的营销理念，接着论述跨国公司在中国实施当地化的主要策略：产品研发与制造的当地化，品牌当地化，分销渠道当地化，促销策略和手段的当地化。郝渊晓，郭永，邹晓燕（2004）则分析了跨国公司推行营销当地化的缘由及动因，并对跨国公司的当地化营销策略进行了全面的解析，为我国企业进行跨国营销提供借鉴。赵文清，贾慧敏，钱周信（2004）通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究，揭示出形成跨国公司在中国市场营销组合策略的核心要素从频道技术以至价格的阶段性变化进程，并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在我国并未发生明显变化，但是各要素在组合中的作用已经出现了明显的改变，跨国公司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情，争取不同层次的消费者。 陈玲（2010）认为可口可乐公司在中国的迅速发展，可以说得益于本土化战略的运动，正如可口可乐（中国）饮料有限公司总裁可安表示：可口可乐实行的一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。蒋家华（2009）表示外来品牌在全球化的扩张中，保留其原有品牌精神的同时，在品牌战略、广告推广中，特别是原品牌名称在转化为销售国家文化对接时，必然要进行本土化，或者本土原汁原味化。 雷丽娜（2009）认为“本土化”意味着：所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度：从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上的找到充满创意的时效解决方案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土化文化价值：如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、汇报、礼仪等；所做的是要获得消费者心智的认同。 吕本友（2007）认为品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的也是利用率最高的一种手段。 品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。 符莎莉（2003）认为全球化的运作模式是跨国品牌的一个显著特点，是其作为全球竞争者的最低资格。跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源，如自然资源、人力资源、物力资源等，沿袭当地文化传统，建立适应东道国经营的生产体系和经营模式。 总的来说，国内研究的重点还处于基础理论阶段，焦点仍然是本土化与标准化的基础研究之上，具体的例子诸如某些受国际竞争冲击较大的行业，如电信，金融业，农业等行业本土化问题，则是国内研究的重点。对于具体标准化与本土化变量，如动力因素，营销策略因素，保障因素等，也有一些涉猎，但研究还不够透彻。2.2 营销本土化的基本概念和特点 本土化战略，就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的综合。本地化营销策略简单地说就是企业想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。 本土化策略从营销观念来说是属于市场营销战略的，它表现出了企业对外部市场环境的主动性，企业不再仅仅是消极被动的营销，而是主动地影响环境看，使其朝着有利于企业经营的方向发展。 目前，进入中国的世界品牌企业几乎无一不是从“本地化”入手逐步占领中国市场的，从市场调研、产品生产、销售网络、人才准备、宣传推广、乃至原料、管理方式等等，这些公司都是从中国国情与中国的消费需要进行改造，主要表现在四个方面：跨国公司的产品本地化策略；跨国公司的品牌本地化策略；跨国公司的价格本地化策略；跨国公司的营销渠道本地化策略。2.3跨国公司的产品本地化策略 产品不仅仅是指市场上出售的公认消费的满足特定需要的有形实体，还包括产品的包装、式样、形象、定位以及安装和守候服务等一系列无形的特征。从本地化的角度来看，跨国公司在研究和熟悉异地文化消费心里的基础上，还要在本地化生产、产品线定位等方面来迎合本地市场的需求，把握产品的差异度，保持新异，使表面上看来，一些不具备文化差异的产品，或多或少的搭上“出产国”或产地的烙印。可口可乐公司的新总裁最喜欢的一句话就是“一个人每天所喝的肯定不可能是全球化的可乐”。换个角度就是说：你每天喝到的可口可乐，肯定已经是完全本地化的产品。 事实上，可口可乐公司进入中国市场就一直执行的是“本土化”策略；可口可乐公司在中国的大部分工厂都是与中国方面合资的，而且有的合资厂都是由中国方面控股的；材料上，可口可乐现在已经达到了98%的本地化率，瓶中只有几毫克的香料是进口的。可以说，在一定程度上，可口可乐的本土化率超过了一些中国本地生产的饮料。2.4 跨国公司的品牌本地化策略 品牌管理的本质就是“管理好消费者的大脑”，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，并把以核心价值为中心的品牌识别通过常品、服务、广告、公关、人员沟通等途径有效的传播给消费者，成为消费者大脑中深刻而且由衷认同的品牌联想。许多在中国经营的跨国企业都很注意企业在本地的品牌维护。在2009年中国企业家刊登的“中国最受尊敬的25家企业”中入围的跨国企业占有50%之多。在历时三个月的问卷调查中，在回答“对一个企业表示尊敬要从哪些方面考虑？”的问题时，排在前六位的因素依次是：社会责任感、公司形象、创新能力、管理水平、企业伦理和商业道德以及战略能力。 因此可以看出，这些入围的跨国企业在自身的品牌维护上是被当地社会所认可的。以微软公司为例，微软公司一直致力于与中国信息产业和软件产业共同成长，通过与本地信息技术产业合作，提供卓越的软件产品和解决方案，满足市场的需求，并使消费者从中获益。为此，微软公司与地方政府和合作伙伴联手建立了十多个微软创新中心，促进本地软件经济生态环境的发展；品牌是一个多位的概念它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 因此，品牌是一个复杂的符号。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。品牌在不同的国家或不同的语言中不应有任何不利的含义。针对不同文化的目标市场要采用不同的品牌战略，品牌内外都积淀和凝结着文化，从产品到品牌，一定要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，二要靠更广泛的吸收各种文化营养，实现民族的、地方的与国际的相结合，从一个地区，一个国家走向世界。2.5跨国公司的价格本地化策略 定价是受诸如成本差异、需求条件、文化风俗和国家法律等因素的影响。每种文化对定价策略以及方法的应用都有其偏好。不同的收入水平、文化习惯使得消费者对于一种产品有着不同的需求水平与成本差异。在不同的文化环境里，消费者对价格的敏感程度是不一样的。例如，在我国，人们对价格的变化相对较为敏感，特别是西部落后地区；而沿海发达地区对价格不太敏感。面对多变的市场需求，在定价时，厂商们不仅要考虑自己的成本差异，还要分析市场的供需、消费者收入、消费者心理以及许多价值倾向的因素，必须考虑多文化背景下非价格因素对消费者价值期望的影响。 2006年， 全球最大的航空公司美国航空公司 （American Airlines）首次在中国露面，这家航空客运和货运公司拥有近1000架飞机，接近中国航空公司所拥有的飞机数量总和。为了进入中国市场，他们准备了五年。早在几年前，他们就与东方航空公司签订了代码共享协议，为开通中国航线做好准备。据悉，美国航空公司已经开始着手在上海、北京、广州专门针对中国消费者的调查，推出2999元人民币的上海芝加哥和3999元人民币的上海经停芝加哥到任意城市的超低价机票，创下这条航线价格的新低。由此可见，美航在充分分析中国本地市场需求、消费者收入、中国消费者心理的前提下，采取了相应的价格策略。2.6跨国公司的营销渠道本地化策略 营销渠道指的是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。在过去相当长的一段时期内，很少有人去留心在本地化营销渠道中的文化因素。在此，皮尔卡丹服饰公司的成功可以给我们一些有益的启示。作为世界最著名的服饰公司之一，皮尔卡丹公司不仅仅服饰设计出色，它在分销渠道的建设中也走出了一条与众不同的渠道文化之路专卖文化。公司创始人皮尔卡丹认为：服装不仅仅是人们身上穿着的衣物，更应该是一种美的象征，是一种文化符号，传递着文化信息。为了贯彻这种理念，皮尔卡丹不仅在设计时发掘服装的文化品味，而且在分销中也给人独有的文化消费观，其做法是在本地目标市场的建立具有皮尔卡丹文化特色的专卖店。这样人们在购买时也能欣赏到与众不同的文化风景，这极大的丰富和深化了人们对营销独到的认识和理解。20世纪80年代初，当第一批外商来中国的时候，他们需要的只是秘书、主力一类的外语人才本土化。但是随着世界经济一体化的发展，发现一些业务、财会、行政管理等担任公司主要部门工作的人才也要求本土化。人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求，有助于企业广泛拓展业务。 促销本土化，即企业走出去，在当地市场上参与竞争，就必须解决营销手段的适应性，更离不开对当地市场消费文化的了解和把握，尽快实现市场营销本土化战略。例如跨国公司公共关系本土化，公共关系本土化的一个重点是回报社会，塑造做中国优秀公民的良好形象。在这个方面，各跨国公司都使尽浑身解数，持之以恒地开展一系列公共关系活动，以获得社会公众的赞誉。如IBM公司推出的“电子商务学院计划”和“共亭大学研究资助项目”、索尼的“高等学校优秀学生（索尼）奖学金”、上海通用的“说别克故事，赴悉尼看奥运”、宝洁的“飘柔之星全国竞耀”以及强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学等，都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任感和认同感。以及我们都知道的去年的中国四川的地震，肯德基等外商企业的捐赠等，都是为了塑造公司在中国人民心目中的良好形象。 不仅是进入中国市场的外国企业应该实行本土化，中国人自己的产品其品牌也要实行本土化，中国的产品在中国也要做中国化的广告，农夫山泉的1分钱捐助申奥和1分钱捐