2008奥运赞助效果跟踪研究报告.docx

更多行销、管理资源请访问 行销网 2008 奥运赞助效果跟踪研究报告益普索（Ipsos） 侯明廷当奥运健儿们开始在赛场上一决胜负时，北京奥运会的 63 家各级别赞助商们也开始多多少少的收获赞助奥运带来的成果。据国际著名市场研究机构益普索（Ipsos）从去年 3 月份开始的“益普索 2008 奥运赞助效果跟踪研究报告”系列数据显示，随着奥运会的日益临近，各奥运赞助商们的赞助效果也呈现的越来越明显。一些赞助企业一年前、后的品牌提升变化尤为惊人，成为北京奥运会真正的赢家。另外，诸如可口可乐这样的老牌赞助企业，其利用奥运各节点所做的传播活动已达到炉火纯青的地步，使其他企业望尘莫及，非常值得别的赞助企业学习。总的来说，通过第七、第八及第九期三期的比较可以看出，各赞助企业在身份认知、媒体传播、错误认知、适合度、品牌形象及购买意愿六个赞助效果指数方面都相对处于一个稳步上升的趋势，但各企业之间的差距也比较明显，位居赞助总体效果前五位的有伊利（55.8%）、中国移动（55.3%）、中国银行（53.6%）、可口可乐（52.9%）和海尔（52.6%）。（见表 1 奥运赞助效果指数总体排名）伊利有望成为最大赢家截止目前，可以肯定的是伊利是北京奥运会赞助企业中得到实惠最多的企业。而就在一年前的此时，在蒙牛和伊利两个品牌中，有近 57%的被访者把蒙牛当作是奥运赞助商。但是经过一年多的奥运营销传播活动后，伊利的奥运赞助身份认知已深入人心，如在第七期时，其认知度在提示后总提及时为 76.3，而到第九期时认知度已达到 81.8。同样，据益普索（Ipsos）调查显示，在另一个赞助指数购买意愿方面，在第七期时，其购买意愿指数为 80.59，而在第九期中已达到 87.2，处于食品行业赞助商之首，而老牌赞助商可口可乐的购买意愿位居第二，为 81.1。（见图 1 购买意愿食品行业）而其总体赞助效果更是位居各赞助企业之首。更多行销、管理资源请访问 行销网 毫无疑问，伊利借助奥运一举实现了翻身的机会，至少在 2008 年，伊利的光芒完全盖过了其竞争对手蒙牛。当然，伊利能取得这样的成就，奥运赞助商的身份只是个外衣，关键还是其在奥运营销方面的成功运作。在伊利成为奥运赞助商的 2005 至 2006 年阶段，伊利只是主要通过海报、广告和媒体宣传让消费者认知伊利和奥运会之间的联系，但在蒙牛的强力攻势和干扰下，特别是蒙牛的“全民运动”活动对其冲击力非常大。正因如此，体育营销专家对伊利的表现深感失望，而民众则误以为蒙牛是赞助商，当时的误认率达到 57%。而也就在此时，伊利正秘密地与刘翔、郭晶晶等金牌运动员和运动队之间进行着签约。后来的事实证明，从广告代言来说，伊利选择刘翔和郭晶晶是非常有眼光的，他们不仅有活力、健康、积极向上，与伊利的企业文化相吻合，同时又都是奥运冠军，为伊利的奥运赞助商认知加分不少。在此之后到现在，伊利的奥运营销渐入佳境，重点开始转向让奥运、消费者和伊利的关系上，如其联合中央电视台启动了“健康中国行”活动，走进全国 600 多个城市、2000 多个社区，把刘翔、郭晶晶、易建联以及中国乒乓球队、羽毛球队、花样滑冰队等都请来参与活动。同时，伊利借助网络媒体，推出了营销 2.0，包括新口号“有我中国强”。其中最大的活动是伊利和央视国际合作，在互联网上发起的“百万人公益签名寻找我的奥运坐标”。此后又推出健康中国公益计划，不只此次奥运会，今后中国队每获得一块金牌，伊利都将向公益基金中注入 20 万元人民币。正是伊利这些有步骤，有计划的奥运营销活动不仅拉开了伊利与蒙牛在民众之间奥运赞助身份认知上的距离，同时也使自己借助奥运实现了品牌的快速提升。中国移动忠实完成奥运赞助商使命对企业来说，赞助奥运的主要目的就是提升品牌知名度，扩大影响力和竞争力。但作为国内乃至全球最大的电信运营商，中国移动的品牌知名度和影响力已无人撼动，可以说没有太多的必要借奥运再来提升品牌。但奥运作为一件国家大事，保障通信畅通自然对中国移动来说责无旁贷，这就如中国电网、中国网通都是合作伙伴一样，是必须的。但相比与这些合作伙伴在奥运推广方面的“默默无闻”和不作为，中国移动则大张旗鼓，尽力而为，把奥运营销做得不亦乐乎。在益普索（Ipsos）第七、第八和第九期的数据中，中国移动蝉联奥运赞助身份认知-提示后总提及一项中的冠军，认识率也是芝麻开花-节节高，第七期为 85.8%，第八期 86.5%，第九期时已升到89.6%。此外，中国移动还获得奥运赞助效果总体指数亚军，为 55.3%。（见表 2，提示后总提及表）同样，中国移动的成功离不开其连续不断的奥运营销，如“科技奥运，自在移动”；“我的移动奥运”以及为配合奥运圣火传递向全国手机客户推出“电子火种”图片传递活动等，而其为助威奥运火炬传递所制作的面积达 5000 平方米的巨幅国旗更创赞助商之最，成为火炬传递中一道吸引人的风景。正是中国移动这些一个个奥运营销活动的相继推出，不但掀起了一股股奥运热潮，为中国移动的奥运营销锦上添花，更重要的是中国移动真正担负起了一个奥运赞助企业传播奥运知识，推广奥运精神的更多行销、管理资源请访问 行销网 使命。而益普索（Ipsos）的调查也表明，传播奥运文化和历史是民众认为奥运赞助企业首先要做得表率，这个比例高达 93%。当然，相比与可口可乐，中国移动在传播文运文化方面还需向这位前辈学习。可口可乐在这方面的造诣已达到出神入化的地步。可口可乐畅想奥运 点燃神州“畅想奥运 点燃神州”是可口可乐北京奥运会的赞助口号，这一口号在益普索（Ipsos）奥运赞助企业奥运口号赞助认知调查中位居第四，认知率为 65%，第一位是青岛啤酒的“激情成就梦想”，认知率为 75%，第二位是中国网通的“网络沟通世界，宽带成就梦想”，为 71%。第三是，海尔的“2008 我们是奥运的主人”，66%。（见图 2，奥运赞助口号认知排名）作为具有 80 多年奥运赞助的“老寿星”来说，可口可乐的奥运营销活动已到登峰造极之步。这点完全可以从益普索（Ipsos）第一期至第九期的调查数据中得到印证。一个很有趣的现象是，在奥运赞助身份认知方面，可口可乐从第三期到第九期的数据如果连成一条线看，就是一条波浪曲线，而其波峰分别出现在第五期、第七期和第九期，波谷则出现在第六和第八期，如果关联北京奥运会的相关节点就不难看出，在纪念日和奥运火炬传递期间，可口可乐的认知都会处在一个高峰点上。虽然，在此期间相继发生的南方雪灾和汶川大地震都对奥运赞助商的传播产生影响，但可口可乐依然在第九期的调查中，在提示后总提及中位居国外品牌之首，为 87.9%。当然，从数据也看到，在食品行业的购买意愿提升指数方面，可口可乐仍不敌伊利，为 81.1%。此外，青岛啤酒和百威的购买意愿分别为 71.4%和 51.3%。Visa 借力打力那么从连续的益普索（Ipsos）调查结果来看，只要奥运赞助商不论是脚踏实地一步步的做奥运营销，还是别出心裁，巧用手段去做，都会有所收获的，如果说赞助效果指数前五位的企业都通过一年一个脚印实现了奥运营销传播的升级，并取得成功，那么排名不靠前的 Visa 则采用集中爆发式的传播策略和借力打力的营销手段也实现了其提升品牌形象和增加购买意愿的目的。为奥运营销提供了一个新传播方式。与不少奥运赞助商一样，在去年的益普索（Ipsos）调查数据中，Visa 的表现一直不佳，如在第二、第三期的调查数据中，其奥运赞助身份在提示后总提及中，均处于 47 个调查品牌中的后几位。而在的第九期的数据中，Visa 的认知率达到 40%以上，而其赞助效果也是连续上升，达到 55%。在众多赞助商中，Visa 的奥运营销可谓独具匠心，充分运用了中国武学中借力打力，四两拨千金的巧决。作为目前世界上最大的信用卡国际组织，维萨在奥运营销传播方面除了起用成龙、刘翔这样的国际级演艺和体育明星作为形象大使在全球做推广外，更是利用了中国国内的诸多银行机构共同进行奥运营销，其中联合中国银行、招商银行等多家 Visa 会员银行推出 Visa 奥运卡产品，得到了消费者的喜爱。以中国银行为例，其 Visa 奥运信用卡发卡量突破 100 万张。目前，Visa 在中国拥有包括中国银联更多行销、管理资源请访问 行销网 在内的 17 家会员金融机构。可以想象借助这些力量，Visa 的传播力有多强。而由于选择的是这种精准式的传播，所以 Visa 在其目标客户群中达到了提升品牌形象的目标。Visa 除了联合国内诸多会员联合推广外，在选择传播时机上也拿捏得很准。虽然当前流行“避运”之说，但奥运会越临近，奥运气氛就愈显热烈，而北京奥组委 7 月 11 日到 9 月 17 日之间实行的“北京