李明利：找根源_解难题_做好团购中国功夫.doc

李明利：找根源 解难题 做好团购中国功夫北京方圆品牌营销机构 李明利茅台在做团购，五粮液在做团购，郎酒也在做团购，就连一些区域品牌同样在开始大肆进攻团购。团购正在从创新模式变为白酒的日常运营手段。从目前来看，白酒业团购市场有两大特点：首先是市场容量大，据统计，每年中国礼品团购消费高达上万亿元，而且每年都在以高于20%以上速度增长，其中，无论是现有还是增长的，相当一部分是酒水消费。正因为酒水团购消费的巨大潜力，所以目前开展团购消费的酒水企业鳞次节比，应有尽有。有一线品牌，主要依靠多年积淀的品牌知名度形成对团购市场的冲击和吸引。有专业的团购品牌，往往是做好品牌背书，专业精准地开展团购服务，如依靠茅台背书的水立方，依托茅台镇资源的国台。与上面两类不同的是，还有一类企业，屈居地方，但在局部有得天独厚的政治、社会等资源，因此同样把团购当做企业市场销量提升的关键点。在这三类企业的共同作用下，成就了白酒团购市场的另一个特点：竞争白热化。面对这样一个容量大但竞争激烈的市场，不少企业无限向往又难免担心，因此咨询方圆怎么做？对此，方圆认为，要做好团购，在认识重要性同时，关键要深刻认识团购根源，并个性化解决目前团购存在的问题。团购 三重合力催生的大市场任何一个市场都有产生的根源和原动力，只有找到了根源和原动力，才能更好地满足需求，实现对市场的把控和提升。同样，团购成为当前白酒的重要运营模式，也并非是产业独自推动的结果，而是社会、白酒企业、消费需求共同作用的结果。从社会来说，随着市场经济的逐步深入，消费阶层的消费意识逐渐觉醒，大一统的共性消费正在成为过去，个性化消费、人文化消费正在成为社会主流。从白酒来说，八十年代喝品类，不管是二锅头还是老白干，不管是浓香还是清香，品质好才是硬道理，消费者所有的消费行为都围绕产品展开。随着市场经济深入，九十年代喝的是口碑，能否得到关注，能否有市场，关键是知名度如何，知名度越大，意味着销量也水涨船高。但随着消费主义的逐渐盛行，近几年，消费者开始喝品味，但此品味不是社会文化，而是更逐渐倾向于能满足个性化需求，代表了身份、价值专属感的感受。正因为这种社会消费的个人化趋势，决定了白酒销售也必然逐渐走向细分和定制化，而这成为团购兴起的重要因素。从白酒企业来说，销售界一直有一个定律叫二八定律，即80%的销量来自20%的顾客，这充分说明大客户对于企业盈利能力的决定作用。从白酒来说，五粮液数百亿的市场销量，据统计50%左右来自团购，郎酒、古井、金门高粱等的专门店模式以及业界一直盛行的名烟名酒终端，其实质都是团购的载体。一家大的团购订单小则数十万，多则数百万乃至上千万，这就意味着如果一个小型企业，几个团购单就可奠定一年盈利的基础。正是这种对企业成败的数字化效应，决定了企业对团购市场的需要会不断扩张。而从消费者需求来说，从社会趋势上是要求个性化，但就具体消费行为看，当企业对白酒的消费成为刚性需求时，无论采购还是购买实体，都会不约而同追求消费带来的附加利益。对于企业，如低价、个性化服务乃至张贴自己商标；对于采购者，会有利益共享乃至回扣等等的要求。正是因为这种利益驱动，采购单位和个人也热衷于团购。但就目前实际执行来看，虽然从市场整体看，无论是社会、白酒企业和团购消费实体，利益都得到了满足，但内在洞察，这种满足又是浅表的，不充分的，表现出了很多问题，而解决了这些问题，正是做好团购的重要途径。白酒团购面临的四大瓶颈从方圆对市场的研究看，白酒团购目前普遍面临的问题有四个，分别是需求不稳定、维系成本高、运营同质化、满足需求错位化。从需求不稳定看，团购市场在一定程度是礼品、福利占主体的市场。对于团购实体无论是对外的礼品还是对内的福利，都存在节日性、新鲜性和价值性等多方面的综合考量。通常来看，今年的福利是酒，明年就算还是酒，也不会选择同样的牌子，而如果是帮助企业定制，则会面临背书是否够，能否实现价值感等问题，因此，企业的新鲜性需求和价值以及节日临时等诸多因素综合在一起，造成了需求可能年年在变，加大了白酒企业的团购运营难度。从维系成本高看，需求不稳定本身造成团购客户的开发时间成本相对其他客户要长，外加团购本身的“中国功夫”因素，对客户个人的需求把握以及满足上同样要付出高昂的成本。进一步说，因为竞争激烈，团购客户又是稀缺资源，为了赢得竞争，可能会进一步推高运营以及维系成本。当然，这些都是常见因素，事实上，在实际运营中，由于团购的认人不认货等规律，企业还可能遭遇员工等管理成本等。从运营同质化看，目前团购市场的运营模式普遍较为雷同，或者定制，或者请客吃饭回扣外加旅游等等，这种同质化运营模式决定了如果不能有特殊的运营模式，企业表面以为自己很创新，但实质一进入，就开始了无限期的红海厮杀。当然，目前团购更重要的问题是需求与满足的错位化。从企业实际操作看，团购市场的主流是成熟品牌团购，但往往品牌知名度足够，但品牌内涵与企业内在的价值需求并不吻合，这同样造成了团购市场的不稳定性。事实上，团购市场的不稳定从根本上是团购产生发展的根源认知把握不稳定，因此，在方圆看来，只要认真把握团购产生的需求根源，解决好目前的四大问题，白酒企业及品牌在团购市场就算已经竞争很激烈，依然会大有作为。李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书农业龙头。企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等