评析电影《大腕.doc

评析电影大腕的植入式广告众所周知，20世纪最具影响力的大众文化艺术首推电影，20世纪发展最快，渗透最强的产业当推广告行业。新世纪影视界发展更是蒸蒸日上，电影里面蕴含着巨大的商机的事实越发明朗。电影植入式广告已从往日的默默无闻，发展到现今的光芒四射。在广告中的它的地位是不可小觑的。电影植入式广告同样蕴含着出巨大的广告价值，与以往的广告媒介和表现形式相比，他有着独特的表现手法和传播优势。它能够将营销实体及其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体的内容之中，和整个电影的故事完美融合在一起。在受众没有任何心理戒备的情况下精神高度集中欣赏影片或节目的同时，隐含其中的广告信息不知不觉地和情节一起渗透到他们内心。植入式广告的发展对整个广告界的影响是不容置疑的，而且增长势头还十分强劲，下面让我们来一起评析一下国内电影大片大腕的植入式广告。冯小刚通过大腕对广告本身的解构过程，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。仔细历数，中国本土植入式广告大都集中于贺岁片。电影广告植入潜移默化的传播特征正代表了未来电影和广告行业发展的方向。电影大腕植入式广告有效强化品牌形象植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的，植入式广告可有效规避价格战。大腕中的化妆品广告，皮鞋广告都是在人们无意识的状态下映入和进入人们的脑海了的。电影植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。电影院的逐渐增多，为电影植入式广告宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。投资方要达到预期的营销效果，广告的植入也要有一定的策略，需要产品与故事情节恰到好处的融合。形象的植入则需要品牌的形象与电影中人物的形象相一致，才能够达到互助互利的效果。人物通过品牌表现其性格特征和社会地位，品牌则通过人物树立和强化其品牌形象。但是使用这两种植入方式的广告不仅能让观众自然而然地接受，而且还能够达到相比前两种更长久更深刻的影响。大腕中的广告大部分是一些知名品牌的大企业，一些小公司都没有上镜的资本。包括乐哈哈品牌的一些广告也深深加深的观众的印象，打打强化的品牌的形象效应。电影大腕植入式广告大幅度提升制片商的利润好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，目前已成为传媒和企业最为热衷的行销法宝。所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，大腕影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而大腕投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。死人是闭着眼的。”“可是我们的客户需要他睁开！”“我们中国文艺界早就集体补过钙了，就差一步，就差一步啊，没来得及给你们美国文艺界补钙，你就是因为缺钙才死的呀！”植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在： （一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。 电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。 （二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。 其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。 （三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称暗夜的人，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。 （四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。 2001年，冯小刚在大腕中，通过模拟一个将死的大腕的葬礼，描绘了一场有关植入广告的揶揄式闹剧。当大腕一片相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众都曾会心一笑。没想到，这场植入广告的闹剧如今在中国大银幕上上演了。 大腕让冯小刚成了电影植入广告之王。越来越多影片也走上了这条“致富”路，疯狂的石头、爱情呼叫转移、火星没事等国产片都在影片中植入各种商品广告，杜拉拉升职记一片中仅杜拉拉的时装就多达50多套，而这些都是广告。 但大腕中的植入广告模式也带来的种种非议凭什么观众要为广告埋单 凭什么因为被盗版，就要花钱买票走进影院的观众看广告？是不是盗版光碟绝迹了，所有电影就不再有贴片及植入广告了？对此，网民纷纷发出严重抗议。 “假如公映后没有盗版光碟出现，所增加的广告收入又该怎么处理，能补偿给观众吗？”有网友尖锐质疑道。 “看电视剧被广告频繁袭击也就算了，谁让你不花钱白看呢？看电影就不一样了，动不动七八十块的，既然买票进影院，观众总该有选择权力吧？”不少观众这样反问。 大腕贴片广告长达70分钟，影片中更是酒类、保险、银行、汽车、电池、手机、运动衣等植入性广告频现。被称为“商业资本和政府资本的一次成功合作”的这部影片，植入广告额达到近1亿元。 凭什么观众要为电影广告埋单？一位网友发文猛烈抨击，直呼“那些靠植入广告生存而不是靠票房生存的电影，就应该去死。” 香港导演彭浩翔也曾炮轰内地某些广告植入到了“不要脸”的地步，“比如男主角要端起水杯喝水，但手表商为展示产品，镜头一定要从手表上滑过。”彭浩翔说，很多投资方不相信一个好品质的电影也可以赚钱，于是在电影上映前就想很多办法回本，拉一些广告植入，票房就可以成为“纯收入”。“不是完全不可以广告植入，但还是要尊重电影。观众进电影院是为了看故事，而不是看一本90分钟长的广告杂志。”大腕的广告几乎从片头播放到片尾，也实属一个活生生的广告电影。 但是大腕的广告宣传和利润收入模式是值得我们学习的。1.学大腕拉赞助 连厕所门口都有广告就像电影大腕一样，把场馆发挥到极致，就连厕所入口都有广告位，做广告就应该像大腕一样，让广告充斥到可用的所有位置，赚取最大的高高收入，就连厕所问口都要有广告。2.网上炒作产品 公司年收入上百万提起网络公关公司，大家会联想到芙蓉姐姐、天仙妹妹这样的网络炒作，或是“封杀王老吉”这样的网络营销。举个例子，有一间图奇秀网络公关公司成立于2009年3月，是成都的首家。“其实很简单，就是把公司的宣传软文发在网上，选择一个新颖的方式。比如宣传狗饲料，我就在网上发自己的养狗故事，植入狗饲料广告就行了。”其公司经理王占军说，如果说开公司和办“万人相亲会”的共同之处，那就是“什么流行做什么”，像大腕一样利用所有资源。2009年3月，“北汽福田”招标，希望通过网络公关公司打造新产品蒙派克MPV。对手是鼎鼎大名的大旗网、澳美等著名网络公司。王占军说，这些公司扯一根汗毛，都比他的腰粗。但最后，王占军接下了这笔单子。他的创意是“谋杀MPV，打出横着开的车”，“现在都喜欢看汽车的负面新闻，网友光看标题还以为是MPV又出什么问题了，点开一看却是MPV