广告学期末笔记整理.doc

第一章 广告理论序 Bedell模型AE = P Ad IOTA AE=P（3A）IIPPCQTFFTS/D Item Appeal（产品本质魅力） P中的3A主题 Value Appeal（价格魅力） Name Appeal（品牌魅力） II（Interest Impact）趣味性AE Ad. PP（Persuasive Power）说服力 CQ（Communication Quality）传播质量 TF（Timing Factor）广告时机IOTA FT（Follow Through）广告之后的销售政策 S/D（Stimulants/Depressants）相关的强化或抑制作用第一节 广告定位理论一、USP理论二、CI理论三、现代定位理论一、USP理论（一）时代背景：产品至上时代（20世纪50年代）【第二次世界大战刚刚结束，国家经济开始复苏，生产水平逐步提高，企业开始大规模的生产阶段。无论从产品种类还是从功能上可开发的空间都非常之大，因此总能找到自己产品的与众不同之处。于是，USP理论诞生了。】（二）主要内容：1.提出者：理夫斯 【美国达彼斯公司的前任总裁1961年，理夫斯在广告现实一书中最先提出了USP的理论。】2、USP（英文Unique Selling Proposition的缩写）译义：“独特的销售主张”。【它的意思就是说：广告需要找到有关于自己产品的“独特的销售说辞”，即自己产品的卖点，是其它同类产品所没有的，特别是自己的竞争对手所不具备的特殊的属性或功能，然后告诉消费者，购买这种产品会得到特殊的利益。在这一过程中，广告发挥的是 “建议”或者“劝解”的功能。】劝解（例：大众质检员）：广告必须有说服力，能够使消费者产生实际的购买行为。卖点（例：海飞丝黑板篇）：广告商品必须能够为消费者解决实际问题，能够满足消费者的实际需要，为消费者的生活提供帮助，即商品的有用性。独特性（例：新飘柔鲜果系列）：为消费者提供一个前所未有的利益承诺，以此与其他同类产品相区别，特别是与自己的竞争对手相区别。（三）经典案例1、M&M巧克力：只溶在口，不溶在手2、雀巢咖啡：味道好极了（四）发展20世纪90年代品牌精髓【到了20世纪90年代，市场形势发生了很大的变化，达彼斯公司将USP理论由产品上升至品牌，提出了“品牌精髓”的概念。所谓品牌精髓，就是植根于品牌深处的，自己的品牌所独有的特性。】案例：宝洁公司二、CI理论Corporate Identity，中文译为企业身份（一）时代背景：形象至上年代（20世纪60年代中后期）【市场进入了一个产品同质性极强的历史时期。对于不同品牌的同类产品，无论是属性、功能，还是价格、销售渠道等，都存在很大程度上的相似性，企业再也无法通过“独特的销售说辞”将自己的产品与其他品牌的产品有效地区别开来，而消费者也同样无法通过“独特的销售说辞”做出自己的购买决定，企业和消费者都同时面临着艰难的选择。】（二）主要内容：1、提出者：大卫*奥格威2、中文意译：企业身份（1）企业理念识别系统（MI）【（Mind Identity，简称MI）：是指一个企业赖以生存和维系的精神根基，即品牌的内涵所在，包括企业宗旨、企业文化、企业的经营哲学、服务理念、价值取向等。】案例：海尔集团的理念识别系统（2）企业行为识别系统（BI）【（Behavior Identity，简称BI）：是指在企业理念识别系统的指导下，借助一系列的行为表现将企业形象传达出来。】案例：健力宝的公关宣传活动（3）企业视觉识别系统（VI）【（Visual Identity，简称VI）：是指通过企业标志、品牌符号等视觉表现方式向消费者直接传达企业形象。】案例：耐克钩状图案（三）经典案例海塞威衬衫戴眼罩的男人万宝路香烟西部牛仔形象（四）发展中国CI理论的发展主要经历了两个阶段。第一阶段（1988年1993年底）：被称为“中国CI第一时期”。这一时期的特征是以视觉识别系统为主，强调企业标志的设计，对CI的认识和运用尚趋于片面化和表面化。第二阶段（1994年）：被称为“中国CI第二时期”。这一时期的特征是CI由“表象化”走向深入和成熟，由片面地重视视觉识别，转向综合运用理念识别、行为识别、视觉识别创建完善的CI系统。三、现代定位理论（一）时代背景：20世纪70年代，生活导向时代【1972年，广告专家里斯和屈特以“定位”为题在广告时代上发表了系列文章，提出了新的定位理论，其代表作是定位：广告攻心战（Positioning：Battle for yollrmind）。1996年，屈特在总结过去25年经验的基础上，出版了集大成的定位著作新定位（The New Positionillg），对新的定位思想进行了详细地阐述。】（二）主要内容：提出者：里斯&屈特核心：“定位并不是要你对产品做什么事定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”1、消费者的思考模式模式一：消费者只能接受有限的信息案例1：水饮料诉求点分析模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂案例2：斯达舒系列广告宣传模式三：消费者缺乏安全感案例3：广告口号例析模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变案例4：可口可乐改变配方模式五：消费者的想法容易失去焦点案例5：舒洁&宝洁2、几种主要的定位方法方法一：强化自己已有的定位在产品或企业的现有定位符合消费者需求，受到消费者喜爱的情况下，反复强调既有定位，使其在消费者心智中打下坚固的烙印，就是一种最简单有效的方法。案例1：耐克“Just do it”方法二：比附定位所谓比附，就是使自己的产品或企业与同行业的领导者发生关联，确立与对方相反的或者具有可比性的定位主题，借助对方的影响力推动自己产品或企业的声誉。案例2：艾维斯不争第一，只做第二方法三：扩大定位扩大自己的品牌名称，或者扩大产品的使用范围，从而达到扩展企业生产线或者提高产品销售量的目的。案例3：施乐公司扩大名称广告方法四：寻找空隙策略寻找消费者心智中的空隙，这是里斯和屈特定位理论的精华所在。一般来说，价格、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者等几种空隙经常被使用。案例4：欧莱雅分销渠道空隙方法五：类别品牌定位当公司有了一种新的成功产品时，应该给这种产品一个全新的名字，使其在消费者心目中拥有一个独立的空间。案例5：可口可乐子品牌定位方法六：给竞争对手定位利用竞争对手来为自己营造空间，将竞争对手挤出消费者心智。案例6：泰诺给阿司匹林定位方法七：重新定位彻底颠覆产品或品牌在消费者心目中的原有形象，以一种全新的面孔出现在消费者面前。案例7：万宝路由女性香烟向男性香烟的转变三、经典案例（一）莎碧娜航空公司广告（二）王老吉的定位转变第二节 广告传播理论广告螺旋理论一、主要内容核心思想：一个产品所经历的生长周期使宣传产品的广告也具有了周期性，成一种螺旋形的上升态势发展。【这个理论认为，一个产品一般会经历引入期、成长前期、成长后期、成熟期、饱和期、衰退期六个阶段，从而使宣传产品的广告也具有了周期性，在产品的不同生命阶段应该采取不同的广告策略。因此，成功的产品广告宣传成一种螺旋形的上升态势，会依次经过开创阶段、竞争阶段、保持阶段、衰落阶段、新的开创阶段、新的竞争阶段、新的保持阶段这样以一种螺旋形的态势向上发展。】二、不同阶段分析（一）开创阶段产品的引入期和成长前期属于开创阶段。广告目标：创建品牌广告策略：告知性广告广告对象：喜爱新潮事物的消费群体，意见领袖案例：雅虎广告“阿虎篇”、“前世今生篇”、“跪族篇”（二）竞争阶段产品的成长后期和成熟期属于竞争阶段。广告目标：与竞争对手进行较量，打败竞争对手广告策略：劝说性广告广告对象：一般消费者案例：百度广告“唐伯虎篇”；百事可乐广告“比较篇”（三）保持阶段当产品进入饱和期，广告就进入了保持阶段。这一时期往往是销售量最大、盈利最多的时期。广告目标：维持产品在市场上的地位以及销售量，建立顾客忠诚度广告策略：提醒式广告广告对象：已有顾客及新顾客案例：可口可乐平面广告（四）保持阶段之后的阶段当产品进入饱和期并且逐渐衰退之后，广告就应该进入保持阶段之后的新一轮的开创阶段了。广告目标：开始新一轮的生命循环广告策略：赋予自己的产品新的概念；告诉消费者更多地使用你的产品的理由广告对象：老顾客&新顾客案例：可口可乐“要爽由自己”广告宣传的这些阶段都是互相衔接的，在不同的阶段上，广告传播的重点对象和策略都是不同的，必须顺序进行，适应市场发展趋势，才能收到较好的传播效果。第三节 广告营销理论以下几种经典的营销策略组合：（1）20世纪60年代：4P组合，以满足市场需求为目标；（2）20世纪90年代：4C组合，以追求顾客满意为目标；（3）20世纪90年代末：4R组合，以建立顾客忠诚为目标；（4）21世纪新经济时代：4V组合。 一、4P理论（一）时代背景：二战造就大量生产（二）主要内容1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销理论：产品（Product）价格（Price）流通渠道（Place）促销策略（Promotion）【这一理论的核心就是产品导向，或者说企业导向，完全是站在企业自身的角度思考问题：认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。】二、4C理论（一）时代背景：20世纪90年代市场环境发生了很大的变化，总结起来主要有以下四个方面：1、企业权力从企业主手中转移到消费者手中。2、小规模家庭成为社会主体。3、媒体数量增长很快。4、消费者主权增强。（二）主要内容1990年，美国市场学家劳特鹏提出了4C理论，替代传统的4P理论，成为被人们广泛接受的新学说。它的基本观点是：消费者的需要和欲求（Consumer ）消费者要满足他的需求所付出的代价（Cost）。给消费者以购买商品的方便条件（Convenience）。沟通（Communication） 三、整合营销传播理论（多种渠道、双向传播）【这一理论是1993年由美国西北大学舒尔茨教授等人在同名著作中提出来的，英文全称是Integrated Marketing Communication，简称IMC。国内对这一理论的引进是从1996年卢泰宏教授在国际广告第9期的系统评述文章开始的。】提出者：舒尔茨中心思想：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。“用一个声音说话”它的基本要求就是，企业在传播信息时，要“用一个声音去说话”，也就是Speak with one voice。1、一个声音：通过各种传播渠道传递的信息必须清晰、一致、易于辨识，否则会混淆品牌在消费者头脑中的印象。2、多种渠道：为了避免出现信息的真空地带，就必须综合运用各种传播渠道，从各个角度对目标受众进行全面覆盖。3、双向传播：要求品牌了解消费者，与消费者实现情感上的共鸣，随时随地地与消费者进行双向的交流。四、案例分析：奇瑞QQ整合营销传播的成功范例（一）背景分析从2001年到2003年，中国的微型客车市场逐步萎缩。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。（二）消费者分析目标对象：大学毕业两三后的都市白领阶层特征：文化水平相对较高，收入相对有限；喜欢新鲜事物，时尚、年轻、充满个性；生活讲究质量和品味，相较于价格更注重品牌内涵（三）产品定位产品名称：QQ。产品设计：色彩丰富，线条流畅，造型绚丽，小巧可爱。品牌语言：年轻人的第一辆车、梦想触手可及、秀我本色。（四）整合传播1、广告：以小托大，大量使用时尚元素2、网络上市三部曲：形成轰动效应，产生强大品牌关注第一曲：“QQ车价网络竞猜”。第二曲：“QQ上市系列活动”。第三曲：“QQ之缘网络创作大赛”。3、“就这么开心”文化传播运动：塑造品牌文化，引发情感共鸣4、汽车文化节：传播汽车文化5、汽车音乐：Q动你的心第二章 广告公司一、广告代理制的含义及演变历程含义：广告代理制就是指广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务，而广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。 二广告代理制的发展过程大致经历了如下几个阶段：（一）版面推销商【这一时期的广告代理仅限制于空白版面的代理，也叫做“白版”，至于版面上所涉及的广告内容则由广告主自行解决，广告代理商并不负责广告的设计与制作。这种代理形式在一定程度上为报刊和广告主提供了交易的方便，因此受到双方的欢迎。】（二）专业广告公司【由提供“白版”转向提供“黑版”，即不仅出售版面，同时负责广告内容的组合、设计与制作。】（三）全面代理【从产品名称的确定、包装的设计，一直到产品上市、推广、保持、饱和、衰落，这之间的一切营销策略广告公司都要积极配合，为广告主提供全面的、多层次的一体化服务。】三广告代理制的类型（一）“媒体细分”的广告代理制所谓“媒体细分”，就是多家广告公司同时为一个客户（广告主）提供服务，而服务的内容根据各自掌握的媒体不同进行划分。（二）“商品细分”的广告代理制所谓“商品细分”，是指在同一行业的众多客户中，一个广告公司只能代理一个客户的广告业务，并且为其提供全面的一体化的整合营销传播服务。四、广告公司（一）广告公司的分类按照国际上通行的分类方法，广告公司可以分为综合性和专业性两大类。1、综合性广告公司：为广告主提供全方位的服务。2、专业性广告公司：为广告主提供某一方面的服务，业务内容比较单一，这类公司主要包括：广告调查公司、广告策划公司、专业媒体代理公司、广告设计制作公司。（二）广告公司的职能部门1、客户部门（市场部门）2、创作部门3、媒体部门除了这三大主要职能部门外，广告公司还设有行政部门、财务部门、后勤保障部门等日常事务处理机构。（三）广告公司的作用1、广告策划和设计。2、媒介策划与组合。3、市场调查和广告预测。4、商标和包装的设计。5、商业情报的收集和整理。（四）广告公司的收费15%媒体佣金制，工时佣金制，协商佣金制，议定收费制。第三章 广告媒体第一节 报纸一、报纸的广告媒体价值（一）受众范围广（二）传播及时，适合短期促销（三）相对受众针对性较强（四）成本低廉相对于杂志、电视而言，报纸的广告刊例价格比较低，对于难以承受巨额广告经费的中小企业主来说是个不错的选择。（五）分类广告的规模化传播二、报纸媒体的传播劣势（一）印刷质量影响广告效果（二）信息庞杂分散读者注意力（三）保存性差不利于品牌形象的长期塑造三、报纸广告的传播策略（一）根据产品特性选择投放报纸类型及版面（二）严格控制广告投放时间（三）醒目的标题与简明的文案（四）易识别的色彩（五）充分开发与利用分类广告第二节 杂志一、杂志的广告媒体价值（一）印刷质量好，图片传真度高。（二）独占版面，避免读者注意力分散。（三）印制花样繁多，保证广告传播效果。（四）阅读率高，提升广告的实际到达率。（五）专业性强，广告具有针对性。（六）娱乐性强，有效吸引读者注意力。二、杂志媒体的传播劣势（一）出版周期长，不适合短期促销产品的广告。（二）读者范围固定，媒体选择限制性高。（三）广告成本相对于报纸较高。三、杂志广告的传播策略（一）根据杂志订户资料选择合适的广告投放媒体。（二）传播内容对象化、个性化、娱乐化。（三）注意视觉效果。第三节 广播一、广播的广告媒体价值（一）“移动人群”增加，广播听众范围有效扩大（二）互动交流体现人性化媒体特征（三）用声音创造意境（四）频道细化提高广告受众的针对性（五）“一心二用”填充背景空间（六）传播及时、制作简单、成本低廉、回报丰厚二、广播媒体的传播劣势（一）“一心二用”导致注意力分散。（二）声音保存性低，不利于记忆。（三）形象诉求力较差。三、广播广告的传播策略（一）充分利用有形象感的声音。（二）使用有特色的声音。（三）对重要信息进行适当地重复。（四）避免引起歧义。（五）广播是媒介组合的有效补充。第四节 电视一、电视的广告媒体价值（一）受众覆盖范围广泛。（二）广告具有相对的目标针对性。（三）综合性视听效果产生丰富的广告表现力。（四）内容的娱乐性使得电视的瞩目度高，造成累积性效果。二、电视媒体的传播劣势（一）广告投放成本高。（二）观众逃避广告、跳跃广告的现象越来越严重。（三）企业主盲目的广告投入使得广告效果大打折扣。（四）庸俗广告、虚假广告的出现降低了受众对广告的信任度。三、电视广告的传播策略（一）合理投放。（二）创意为王。（三）注重广告的娱乐性。（四）简洁原则，主题突出。第五节 网 络一、网络广告平台（一）综合类门户网站（二）电子商务类网站（三）虚拟社区（四）网络游戏（五）P2P网络电视（六）下载软件（七）即时通信软件（八）搜索引擎（九）分类广告网（十）其他网站二、网络广告类型（一）网幅广告（二）电子邮件（三）视频广告（四）动画短片（五）富媒体广告（六）活动网站三、网络的广告媒体价值（一）传播范围广、速度快、信息容量大。（二）广告表现形式多样，创意空间丰富。（三）互动性得以真正体现。（四）广告投放针对性更强。（五）反馈及时。四、网络广告的传播劣势（一）受众的主动性增强带来广告本身的被动性。（二）访问量、点击率与实际购买率的不一致。（三）其他问题。五、网络广告的传播策略（一）充分利用各种广告平台和广告类型，以增强广告的表现力和传播效果。（二）发挥互动优势，引发受众的积极参与。（三）利用无限链接功能赋予受众全方位的品牌体验。（四）开发隐性广告。第六节 户外媒体一、户外媒体的传播优势（一）与环境紧密结合，形式灵活多样。（二）区域性特征明显，受众群体相对稳定。（三）24小时不间断传播，具有积累性效果。（四）广告位置不可再生，排他性强。（五）运用适当可产生社会效益。（六）成本低廉，是低投入高回报媒体。二、户外媒体的传播局限（一）传播范围有限。（二）熟视无睹。（三）广告效果难以统计。三、户外广告的传播策略（一）强烈的视觉冲击力。（二）巧妙创意，与环境相得益彰。（三）与其他媒体宣传相结合。第四章 广告心理第一节 广告受众构成特点一、年龄以年龄作为划分依据，可以将广告受众划分为儿童、少年、青年、中年、老年五个年龄阶段的广告受众群体。（一）儿童：1、消费者与购买者不一致广告不仅要打动儿童，还要打动儿童的父母。2、感性大于理性广告要注重趣味性。3、媒体接触有限电视广告是有效的途径。4、缺乏明辨是非的能力慎用广告角色。（二）少年：1、独立性与依赖性并存注重个性的张扬2、理想性与实用性并存名人效应3、网络与电视并存多媒体整合传播（三）青年：1、消费能力和消费意识趋于独立注重品牌意识的培养2、喜欢新鲜事物注重个性和时尚的诉求。3、处于婚恋期爱情是永恒的主题。4、媒体接触广泛多媒体的整合营销传播（四）中年：1、现实主义加强理性诉求2、家庭是生活的重心注重人伦亲情的体现3、处于事业的巅峰提升品牌身份与地位的象征意义4、阅读的一代报纸、杂志、电视是主要接触媒体（五）老年：1、无助、孤独感增强提倡孝文化2、渴望健康长寿注重商品的营养、保健功能3、补偿性心理借助产品延长自己的青春4、对新鲜事物不敏感报纸、广播、电视为主要接触媒体二、性别（一）女性：1、非理性消费是突出特征2、渴望突破角色定位3、健康消费是一种新的趋势4、对“美”的追求经久不衰（二）男性：1、以理性消费为主。2、关注性别特质。3、男人也需要关怀。4、报纸、专业杂志是优势媒体。三、收入（一）高收入者：1、重视名望和地位。2、喜欢冒险和刺激。3、注重享受。（二）中等收入者：1、讲究实效。2、注重品牌的文化内涵。（三）低收入者：1、对价格比较敏感。2、注重产品质量。四、文化程度（一）文化程度较高者：1、注重品牌的文化内涵。2、重视公益问题。3、杂志和网络是有效媒体。（二）文化程度较低者：1、关注产品价格。2、电视是主要接触媒体。第二节 广告受众心理广告心理是指广告受众在接受广告信息的过程中所产生的一系列心理活动，既包括理性的判断，也包括感性的冲动，既包括个人的喜恶，也包括群体的一致性感觉，是广告信息对人心里产生的一切影响的总和。一、广告受众的信息接受心理按照广告金字塔理论，广告受众在接受广告信息的过程中经历了以下几个阶段：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。（一）注意：人对信息的注意可以分为有意注意和无意注意两种。有意注意会关注信息内容的有用性，而无意注意需要一定的刺激才会发生。（二）理解：不同的消费者对于同一则广告作品也会有不同的理解，这就要求广告必须针对目标消费者的理解能力进行创意、设计与制作。另一方面，不同国家、民族或地区的消费者由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯不同，对广告作品的理解也会千差万别。（三）兴趣和欲望：产品定位要符合目标消费者的需求，向消费者展示本产品区别于其他同类产品的独特的销售说辞。广告的表现形式要为突出产品定位服务，在调动受众兴趣的同时，激发受众对产品的购买欲望。（四）记忆：（1）广告本身能够给受众留下难以忘记的深刻印象；（2）广告重播的力量；（3）通过销售终端唤起内心深处的记忆。二、其他重要心理现象（广告诉求心理）（一）运用错觉的方法1利用包装容器来制造错视。2利用背景对比形成错视。3利用拍摄技巧制造视错觉。4注意消费者的个人因素。5在销售活动中运用视错觉。（二）广告知觉诉求 以直接或间接的事物形态，借助视觉引导、名人效应等表现手法，直接诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激形成对诉求对象的知觉反映和印象，从而激发人们的原始购买动机。 1、商品形象表达采用直接描写和展示指称对象视觉形象的知觉诉求方式，通过各种独特形式对商品形象和功能加以修饰、衬托和美化，以产品形象直接诉诸受众的知觉判断，使其获得直观感受。 2、视觉引导手法对一些不易引起人们注意的日常小商品，采用多样化的方式方法将受众的视线引到商品上去。3、广告的“通感”效应所谓“通感”，是指受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。注意：（1）代言人的选择和形象与指称对象密切结合（2）表演真实自然（3）处理好代言人与普通消费者的关系（三）广告情感诉求 所谓情感诉求，主要是指利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。 类型：1、人伦亲情诉求2、民族文化情感表达3、爱情诉求注意：（1）浓郁的人情味是诉求重点 （2）广告创意符合目标消费者的情感心理（3）情感自然溶入广告诉求点（四）广告理性诉求 1、哲理性表达 注意：（1）哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系 。（2）与目标受众相符合。（3）应有一定的意味 。（4）用简洁单纯的画面形象加以直观表达和描述。2、说理性表达（1）准确选择指称对象和目标消费者。（2）符合逻辑性。（3）一般以文案为主。（4）理中有情、情理交融。（五）性感心理和广告诉求（1）必须具有一定美学价值，健康高尚。（2）符合国情民情。（3）紧扣指称对象的功能和效用。第五章 广告创意第一节 广告创意的原理一、广告创意的含义把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传达出去。其一，赋予广告 “精神及生命” 。 （1）原创性（2）震撼性其二，广告创意是广告的促销因子。（3）关联性其三，广告创意实际上是对旧要素进行新组合。（1）对各种创意元素进行重新的排列组合。（2）将一种原有的需要用崭新的方式说出来。（3）挖掘消费者自己没有意识到的需要。第二节 广告创意的原则一ROI原则即优秀的广告应该具备三个基本特征：关联性 (Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。其缩写形式即为ROI。（一）R(Relevance)：关联性关联性就是指广告要具有一定的相关性，这种相关性可以产生于广告与产品之间、广告与品牌之间或者广告与消费者之间等，通过这种相关性使消费者明确了解到广告的主题，进而达到广告的目的。（二）O（Originality)：原创性所谓原创性，顾名思义，就是发别人所未发，想别人所未想，别出心裁，独树一帜。1、产品定位的独特性。2、广告表现的独特性。（三）I（Impact）：震撼性震撼性就是指受众在接受广告信息时产生某种震动，继而对广告留下深刻的印象。1、具有较强视觉冲击力的画面。2、独特的声音及音响。3、引发情感上的共鸣。二、3B原则即在广告中使用Beauty（美女）、Baby（儿童）、Beast（动物）三种元素以博得受众的喜爱和认可，从而促进广告效果的实现。（一）Beauty：美女（二）Baby：儿童（三）Beast：动物三、其他原则1、目标原则：广告创意必须与目标相一致。2、关注原则：运用各种手段吸引最多人的注意。3、简洁原则：KISS，简洁明了，切中主题。4、独创原则：独特别致，有针对性。5、整合原则：建立统一、和谐、完整的品牌形象。6、情感原则：以情动人。7、合规原则：符合广告法规，具有社会责任感。第三节 广告创意思维一、以思维的方式为划分依据（一）抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 （二）形象思维是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动。（以直觉为基础。）（三）灵感思维是一种突发式的特殊的思维形式。 特点：突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等等。 二、以思维的方向为划分依据（一）顺向思维和逆向思维所谓顺向思维，就是按照传统的程序和常规的序列方向进行思考的方法。 所谓逆向思维，就是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。 （二）纵向思维和横向思维横向思维：从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口。 纵向思维：根据事物本身的发展过程来进行深入地分析和研究。（三）分散思维和聚合思维分散思维：由一点向四面八方想开去。聚合思维：以某个问题为中心，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。第四节 广告创意操作方法一、头脑风暴法1.含义：1939年，美国创造学家AF奥斯本首次提出头脑风暴法，并于1953年正式发表。召开会议，到会人员围绕一个明确的会议议题共同思索，从而引发创造性设想的连锁反应。2.过程第一，确定议题。 第二，脑力激荡（讨论）。 （1）自由畅想原则。 （2）延迟批评原则。 （3）结合改善原则。 （4）以量生质原则。 第三，筛选评估。 二、黄霑创意法1999年，黄霑做过一次演讲，主题是创意与创造力21世纪竞争决胜之道，在这次演讲中，黄霑提到七个字，即“加、减、乘、除、转、用、时”，无论是对产品开发还是广告宣传都颇有助益。加，是加入新的元素，从而演变出一个新的概念。减，是减少负担，减少累赘，令事情更方便。乘，是放大，加倍。除，除是乘的反面，是缩小。转，就是倒转，由结果开始想。用，改变用途。时，时间往往能改变我们很多观点，旧的东西翻新，只要时机正确，就能获得好的效果。三、组合法（1）同类组合：就是将具有相同、相似、相近特征的事物组合在一起，从而起到加强的表现效果。（2）异类组合：指的是将具有相反特征的，或者完全不相干的事物组合在一起，因其矛盾性而产生新奇感，激发人的好奇心，具有引人注目的特殊效果。（3）附加组合：是在一个事物作为主体的情况下，另一个事物居于辅助地位，对主体事物起到补充说明的作用，起到画龙点睛的神奇效果。（4）重新组合：是打乱事物的正常排列规则，以一种全新的组合方式呈现出来，从而改变事物的原貌，产生新的概念。四、联想法（一）接近联想：接近联想是指由于时间和空间上的接近而产生的想象。（二）类似联想：类似联想是由事物之间某一点上的相似性产生的想象。（三）对比联想：对比联想是由事物之间的相反特征而引发的想象。（四）因果联想：由原因想到结果，或者由结果想到原因。第五节 广告创意表现1、直白写实型2、比较型(案例：薇姿电视广告拉链篇）3.权威代言型(案例：高露洁蜂胶牙膏篇)4、实物示范（展示）型5、夸张说明型6、科学证明型7、类比比喻型8、民族文化型案例(中国路，大众心)9、爱情型案例（戴比尔斯钻石）10、文艺娱乐型案例（Levis电视广告）11、警示恐怖性12、幽默诙谐型13、人生片断型案例（德芙巧克力；柯达胶卷）14、故事讲述型案例（奥林巴斯我的数码故事篇）15、生活情景型案例(外国零食卑鄙爸爸篇;多乐士油漆)16、3B(儿童Baby美女Beauty野兽Beast)第六章 广告策划第一节 广告策划的含义狭义：在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排。广义：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。第二节 广告策划的特性1.战略性和全局性 2.策略性 3.动态性 4.创新性第三节 广告策划的内容一市场分析 二.广告策略 三.广告计划 四.效果监测与评估一市场分析一、营销环境分析营销环境包括宏观和微观两个方面。从宏观的角度来看，企业所处时代、社会和具体国家、地区的整体经济水平、经济形势、消费状态、产业水平以及政治、法律、文化背景等都会影响到企业的市场营销包括广告活动。从微观的角度来看，市场上同类产品的品牌构成、市场份额、季节变化、供应商和经销商情况等，对于企业的市场营销决策和广告策划也有着直接而关键的影响。二、消费者分析（一）消费者总体消费态势（二）现有消费者分析1、构成分析：性别、年龄、职业、收入、文化程度、分布等。2、消费行为分析：购买时间、地点、数量、频率以及购买动机等。3、态度分析：对本品牌的认知、偏好、忠诚程度，使用后的满意程度以及未满足的需求等。（三）潜在消费者分析一种是对该类产品都不购买，另一种是购买该类产品但是不购买该品牌的产品。（四）消费者定位通过上述分析锁定广告活动的目标对象，并进行目标对象的需求分析。三、产品分析（一）产品特征分析（二）生命周期分析（三）品牌形象分析（四）产品定位分析四、竞争对手分析1.首先要分析总体的竞争形势。2.其次要分析竞争对手的产品与自己的产品相比较，具有什么样的优势、劣势，彼此的产品定位有什么不同，找到本产品的竞争点。3.此外还要分析竞争对手以往的和当前的广告活动和广告效果，并与自己的广告活动和效果进行比较，准确地判定目标消费者的区隔、广告策略的优劣、媒介组合的差异，一方面可以更好地找到市场空隙和宣传空隙，另一方面也可以取其精华弃其糟粕。【SWOT分析法，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁)】二.广告策略一、目标策略根据消费者的认知情况确立广告目标（二）根据消费者对产品的购买行为确立广告目标（三）根据产品销售情况确立广告目标二、产品策略通过市场分析阶段对以往产品定位以及消费者心目中的产品定位的分析，结合竞争对手的定位分析，确立新的产品定位。这一阶段的工作主要包括：对以往产品定位的效果分析及评价；对竞争对手产品定位的分析及评价；对消费者需求的分析；对新定位的表述；对新定位优势的分析与评价。三、诉求及表现策略广告的诉求策略主要包括：1、对广告诉求对象及目标消费者的分析，包括目标消费者的构成、心理特点、消费特点、媒体接触习惯等。2、对广告信息的分析。根据产品的定位确定广告想要表达的主题即广告定位，进而确定广告的诉求重心。3、对诉求方法的分析，根据目标消费者分析和广告主题的确定，找到最适宜的诉求方法，例如情感诉求、理性诉求、知觉诉求等。广告的表现策略主要包括：1、广告创意的表述。需要表述广告创意的主要内容，例如画面的构成、故事情节的概要、场景的描述等，进行广告的创意说明。2、广告表现方式的选择，包括风格的确立、形式的选择（夸张、幽默、产品示范、动物形象、植入式、系列式、连续剧式等等）、不同媒体的广告表现等内容。四、媒介策略媒介策略的主要任务是确立广告投放的具体媒介，可以是单一媒介，也可以是不同媒介的组合，要综合考虑目标消费者的媒体接触习惯、不同媒体的传播特点、企业的广告预算等因素。同时还要制定广告在不同媒体的发布时间/空间、频率、持续时间等，并且作出媒体预算。三.广告计划一、广告目标在“广告策略”部分已经对广告目标进行了分析和评述，接下来在“广告计划”中要给予清晰的说明，本次广告活动的整体目标、阶段目标分别是什么，最好用可衡量的数据形式加以表现，以为后续的广告效果评估提供明确的标准。二、广告时间广告时间包括整个广告活动的开始时间、持续时间、结束时间，还包括不同目标市场的开始时间、持续时间、结束时间，同时也要对不同阶段广告活动的起始时间做出明确的划分。三、广告的目标市场及诉求对象广告的目标市场即广告活动将要开展的区域，要具体分析这一区域的地理特征、人口特征、消费特征，同时确定区域内的诉求对象，也就是广告活动所针对的目标消费者。四、广告表现在“广告策略”部分对诉求重点、创意内容、广告表现的风格、形式等都已经做过概要性的描述，在“广告计划”中要将这些概要性描述以平面设计、文案、分镜头脚本的形式详细表示出来。另外，不同媒介广告的规格、制作要求也要加以说明。五、广告发布计划及其他活动计划广告发布计划包括广告所要投放的媒介及媒介组合，不同媒介的广告发布时间安排表，这些都需要送交媒体部门进行商榷。其他活动计划指辅助广告活动进行的促销活动、公共关系活动等，活动内容、时间、区域等都要详细地列出。六、广告预算广告预算的内容包括：广告的市场调查费用、策划创意费用、设计制作费用、媒体费用、其他