像做产品一样做广告.docx

像做产品一样做广告虎嗅 寻空题记：前些日子，看到奇虎360公关经理王奇一老师写的做公关就是做产品，对此深以为然，进一步思考，觉得在新媒体时代，不仅公关如此，广告亦如此，遂有此文。广告在我们的生活中无处不在，类似于以下这样的场景，你肯定遇到过。场景一：你正在看“中国好声音”的直播，正当那英老师张口就要在两个优秀的演唱者之间宣布获胜者时，突然“中国好舌头”宣布：正宗好凉茶，正宗好声音广告之后继续收看于是你骂了一句脏话，拿起遥控器换到了其他频道。场景二：你正急匆匆地赶赴一个会议，正当开会的大厦出现在你面前且越来越近的时候，路口突然一个人挡住了你的去路，他拿出一张平面广告给你，口中念念有词：“大哥，看一下我们的”眼看会议的时间就要到了，你气急败坏地说了句：“我不需要！”然后带着怨气走了。上面的场景中出现的两个广告是我们经常会碰到的传统广告，传统广告的特点便是打断将我们正在做的事打断，然后硬生生地呈现在我们面前，强制我们观看。这种广告多年来“强奸”了我们的视线和意愿。然而随着遥控器尤其是互联网的出现，这样的局势得到了逆转。如果你厌烦了电视节目中插播的广告，你大可以用遥控器换频道，当然你更可以在互联网上观看它的“无广告版”。于是当广告进入新媒体时代后，它的处境开始变得尴尬了。依然像做传统广告那样来，然后投放到新媒体？好，你有投放的自由，我有不看的自由。弹窗是吧？我关掉你，微博推广是吧？我在评论里把你骂得狗血喷头。传统广告的打断式呈现使它不大可能在新媒体上得到传播。传统广告面对新媒体就像手持长矛的高手被引到一条狭窄的巷子，无法充分施展自己的武功。与传统广告打断的特点相比，新媒体时代广告的特点有所不同。你可能会有类似以下这样的经历。某一天你想买一台笔记本电脑，于是你用搜索引擎搜索了一下相关信息，一开始你进入了某品牌电脑的官方网站，但网站呈现的内容跟你平时看到的广告没有什么不同除了夸自己的产品质量好价格低，没有其他实用的信息。于是你继续搜索，偶然间你进入了某品牌电脑建立的一个论坛，在论坛中你找到了许多实用的信息，了解了电脑的各种参数后，你决定结合你的需求购买一台笔记本，由于常常在这个论坛中闲逛，你也看到了此品牌笔记本的不少广告，在耳濡目染的情况下你决定购买此品牌的笔记本电脑。这个事例中的广告我们可以称之为新媒体广告，新媒体广告的特点有两个，一是在需要时提供内容，二是提供好内容，什么是好内容？对受众来说，有趣味的，有用的内容就是好内容。也许这里有人要反驳，新旧媒体不都是在制造并提供内容吗？我把传统媒体的广告通过新媒体发布，不也就是新媒体广告了吗？这样的想法是完全没有理解新媒体广告的表现。新媒体广告不是说只要在新媒体发布就是新媒体广告，而是必须适合在新媒体上传播的广告，这就是我们上面说的必须要有趣味性，实用性，因为只有好的内容人们才会主动传播。新媒体广告和传统广告，一个是在你需要时提供好内容，一个是打断你，强制塞给你内容，二者哪个更有优势？显而易见。那么在新媒体时代，传统广告就只能就地等死了吗？当然不是，传统广告需要做的是放弃传统广告那一套逻辑，在巷子里丢掉长矛，换上匕首，主动适应新媒体的战场。在新媒体做广告需要像做产品一样，贴近用户，注重用户的体验和感觉。一个优秀的新媒体广告做出来了，网友买账，主动替你传播，这就是一件成功的产品；反之则是一个失败的产品。如何将广告这件产品做好，以下是新媒体行业做出的探索。1. 做为用户提供信息的广告。新媒体广告一定不能做得太硬，太硬的广告没人看，更没人传播。上面说新媒体广告的第一个特点是在需要时提供内容，这便需要新媒体广告人认清一个事实，那便是内容第一，广告第二。当某个产品拥有深耕内容的社区或者平台，切实为用户提供信息，便可能会有越来越多的人来到这里，形成口碑。在这方面做出的表率的是小米，小米论坛为所有想得到有关手机问题的人提供信息，而小米论坛本身则成为小米手机最大的广告。2. 做易于传播的广告。传统媒体与新媒体固然有着众多的不同，但它们却拥有一个相同点，那便是：内容是王道。好看的、精彩的广告，人们一定会自觉传播。“曼妥思加可乐喷泉实验”便是典型的新媒体广告，广告的内容是一组某外国实验室拍摄的视频，视频中一位试验者把一粒曼妥思薄荷糖放进一瓶可口可乐中，可口可乐沸腾而出，喷出喷泉。这个视频一经上传，立刻引起了轰动。几年后上海通用做了“可乐曼妥思火箭车实验”，在这个试验中，实验者用24升可乐，120粒曼妥思产生的动力驱动雪佛兰轿车前进了66厘米。这种兼具趣味性、病毒性的广告正是新媒体广告应该借鉴的。3.做互动广告。新媒体最重要的属性是互动，那么新媒体广告是不是也应该遵从这个属性呢？当然。试想，如果明星能够拍出与网友互动的广告，那效果会怎么样？最近一段时间上汽宅捷修 就做出了这样的广告。今年年初，宅捷修请陈赫 代言，随后宅捷修发起了一个#全民挑战宅捷修#的活动，活动内容是网友来问宅捷修问题，然后代言人陈赫来回答。几天以后宅捷修收到网友提出的各种问题，陈赫根据网友在网上提出的问题，以视频广告的形式解答，并在上汽宅捷修 官方微博上公布。视频以一次为一弹，截止3月24日晚已播出34弹，有明星，并且明星还网友，回答网友提出的问题，此招一出，立刻引来许多网友上汽宅捷修 ，这些有陈赫解答问题视频的微博每条都被转发几百至几千次。从这个案