市场营销论文发表市场营销学术论文试论市场营销调研中.doc

市场营销论文发表市场营销学术论文：试论市场营销调研中的道德风险【摘要】市场营销调研是企业营销活动的出发点，也是企业设计制定和调整营销计划的，开拓市场的基础。道德是支撑整个社会的精神准绳，经济社会的发展和进步同样需要考量道德的标准。出发点良好的市场营销调研却极有可能由于触犯或忽视了被调研对象的道德禁忌或采用了不道德的调研方法和手段而导致了调研结果的真实性下降。【关键词】市场营销调研道德风险市场营销调研是企业营销活动的出发点，也是企业设计制定和调整营销计划的，开拓市场的基础。营销管理人员对调研方法、调研工具和抽样分析计划等技术类指标的应用已是各大公司和企业着重培养的项目之一，因为个人决策的非理性因素会致使企业错在源头处，并将企业的发展战略决策引入歧途，所以加强市场预测已经是刻不容缓的大事。然而，如前所述，大部分领导层面的决策人员注重的是技术类指标的“风向”，忽视了会对调研结果产生巨大影响的调研过程中的道德风险问题。道德是支撑整个社会的精神准绳，经济社会的发展和进步同样需要考量道德的标准。出发点良好的市场营销调研却极有可能由于触犯或忽视了被调研对象的道德禁忌或采用了不道德的调研方法和手段而导致了调研结果的真实性下降。市场营销调研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消费者。公司可以通过市场营销调研了解学习消费者的意见与购买行为，可以根据消费者对现有新产品的接受程度，改进现有产品，开发新用途，改进外观，研究新的产品创意，以期更好更完满的满足消费者的需要，增进产品知名度和顾客满意度。尽管市场营销的目的和目标以及出发点是美好的，但也不得不考虑到以下4个营销调研过程中所涉及的道德问题。首先，市场营销调研对隐私的侵扰。虽然大部分消费者可以理解和接受市场营销调研在产品和服务提供方面所扮演的正面角色，他们了解调研的结果会给自身带来价格优惠和服务提升度，但还是有相当一部分消费者愤恨调研过程或方法对隐私的侵扰。虽然大多数调研问卷和活动都会问及受访者的年龄，收入级别等，同时避免问及详情和细节，但还是有相当一部分的受访者认为这是对隐私的严重侵犯；还有一些潜在的目标受访者会拒绝接听陌生的调研电话访问或参与陌生的邮件调查，也十分反感被调研人员在大街上拦住而进行面对面的问卷调研。随着互联网逐渐成为有力的市场营销调研手段，电子邮件形式的调研问卷的出现也逐渐成为热议的道德问题。个人信息的泄露，尤其是在营销领域，会将隐私的暴露程度提升，使受访个体失去对隐私的控制权，也会间接导致调研结果的不真实性。第二，市场营销调研结果的滥用。如果市场营销调研的结果试讲要被用在广告活动中或销售场所的一部分的话，那么它很可能为了得到令主办方满意的结果而扭曲调研结果。比如说，一项对于进口电视机和国产电视机的调研，可能会因为只选择了拥有和购买进口电视机的受访者而被倾向或产生偏见。另外一种产生偏见的源头可能是使用提示性问题，比如，“在这个充斥着激素类产品的世界，你更喜欢有机食品还是非有机食品呢？”第三，披着市场营销调研的外衣，实则行销售之实。这类道德问题的产生，事实的主体并非真正的调研公司，而是披着调研外衣的销售公司所实施的不择手段的推销手法。他们设计狡猾的问卷，通常以较为有掩盖性的调研问题，然后逐渐转移到真正的推销本质，问及受访者是否愿意购买某类商品或接受销售人员的电话访问。虽然主体和目的都非调研之实，但销售公司的做法却直接导致了市场营销调研领域的公司来承担恶果。最后，竞争性的信息收集活动。现代营销的发展促使企业营销人员要既了解消费者，也要熟知竞争者的情况以建立属于自己的竞争优势。然而，收集竞争者信息智慧的方法却有可能催生出道德问题。一些无道德原则的公司可能会雇佣一些学生到竞争对手的公司进行项目的调研，而不准许学生透露项目的资助者，这样就会使被调研公司或多或少地将商业秘密泄露出去，被竞争对手获取；或者假装成公司的供应商来进行电话调研以探求竞争对手公司的供应链情况；在展览会装扮成潜在的客户或通过安装隐形摄像头等不道德的手段来获取竞争者的信息。竞争性信息的收集事实上可以通过很多合法有效的渠道，比如说，通过阅读商业杂志和报纸，通过互联网搜索，分析数据资料和要求财政报表等等。综上，道德是时刻衡量企业行为的一盏警示灯，要想在同类市场上获得成功，投机取巧不是长远的办法，要用道德的准绳要求自身企业，规范调研活动的全过程，才可缺的最后的成功。那么，好的市场营销活动在了解消费者需求的同时，也会给潜在的消费者带来好处，即通过改进产品和明确市场定位和交流。因为优秀的调研人员有两项基本任务：首先，保证调研活动对受访者不造成侵扰；其次，他们要保证数据是可信的。这两项基本任务的完成有向应的标准。前项任务要求对隐私性和受访者的适意性的原则的遵守，后项任务则强调要采用有力而科学的方式来进行调研。在