房地产网络营销策略研究.doc

房地产网络营销论文网络营销论文题目：房地产网络营销策略研究【摘要】房地产网络营销是传统营销的继承和发展,能够降低营销费用,增强企业和顾客的良好沟通,而且可以充分利用多媒体功能,提供实时服务,突破客户地域界限,改变房地产企业的营销理念,提升房地产企业的自身形象。房地产营销深受环境因素的影响,关注房地产网络营销策略研究,才能够有效提升房地产企业的经营利润。【关键词】房地产网络营销策略研究1网络营销概述随着信息基础设施的快速发展,通讯技术及相应软件不断高级化,电子交易与支付手段日益成熟与应用,传统的市场营销,无论在观念、战略还是手段上都面临挑战,并需要革新。对于制造商和中间商来讲,利用交互网络可以最少的资本投入将市场拓展到最广的空间。厂商可以大幅度降低成本并提高市场与销售信息的获取能力和处理能力。随着互联网的兴起,网络营销这种新型的营销方式己逐渐被企业接受,并为企业促进销售目标的实现提供了支持,有的甚至为企业开辟了网上销售渠道,成为企业电子商务的基础。2房地产企业进行网络营销的基本过程房地产企业为了更好地应对其所面对的顾客的特殊性,就应该引入网络营销的理念,利用先进的技术为其顾客提供商品。具体来说房地产企业进行网络营销时应经历如下过程。21做好基础工作为了很好地将网络优势与房地产营销过程结合起来,企业必须做好以下基础工作建立企业局域网络应用系统,实现公司内部信息交流网络化。具体来讲,是建立公司自己的网站、主页及项目信息库,开发企业的信息系统,实现公司内部的信息共享。22制定网络营销总休战略首先,要制定好市场营销总体战略,企业必须进行市场调研。利用网络进行市场调研具有一般媒体调查无法比拟的优势,这是因为网络在市场调研方面具有信息的及时性和共享性,便捷和成本低,样本容量大等特点。其次,要制定好市场营销总体战略,企业还必须确定目标客户。在目标客户的定位问题上运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源地等技术手段可以迅速地应对市场的变化,甚至可以将市场细分到更小。3房地产企业进行网络营销的基本策略(1)网站调研策略。房地产企业利用互联网进行网上市场调研,获得最新的市场信息、产品和服务情况等信息。这种网络调研成本低、效率高、范围广泛,为正确预测市场需求,做出市场决策打下坚实的基础。(2)目标市场策略。任何企业的营销工作都应重视市场细分和目标市场策略。随着房地产市场逐步健全,各个细分市场(包括工薪族、新贵族、单身族、新婚族和银发族)也已初步成型。(3)消费者服务策略。与传统营销不同的是房地产网络消费者的知识性。房地产网络营销的目标消费者一般具有高学历、高收入及高职务。(4)网络品牌营销策略。品牌形象是企业的一项重要的无形资产,是获得消费者认可的第一要素。(5)网站建设与宣传策略。网络营销的有效运作是以引导消费者进入企业网站为前提,房地产企业参与网络营销,要抓紧进行域名注册,避免知名的企业品牌被其他企业,甚至国外企业恶意强注,给品牌企业造成不必要的隐形损失。4提高房地产网络营销效率的措施41强化对网络营销的舆论宜传强化对网络营销的舆论宣传,提高社会与公众对网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。42借助银行提商网络交易双方的信用度房地产公司网络上市、开展网络售房必须经过银行或房地产政策性银行的上网资格审查,即必须向商业银行提供房地产相关部门的资格认证证书和注册资本证明,经银行认证后开立专门的网上售房帐户。双方的资格认证是互补的。由于网络交易欺诈性的存在,对于购房人的信用认证也是加强网络交易安全、确保交易如约正常进行的必要措施。43通过提高网络楼盘信息详尽程度来扩大网络售房兼容性据分析,造成目前国内房地产网上交易难以广泛开展的一个主要原因,就是房地产网络上的楼盘内容缺乏专业性、无深度。房地产网站上的内容仍停留在提供平面硬照和文字资料的阶段,设计呆板,缺乏互动效果,令用户浏览兴趣不大。相比之下,香港的房地产网络内容丰富,已发展到与多媒体结合的互动效果,令整个网站更加生动,可观性很强,网上度看楼,推窗看外景己经不再是梦想了。因此,迫切需要建立完备的信息基础,并提供详尽的楼盘信息。44凭借良好的营销服务及公后物业份理来构建网络品牌随着市场经济发育日渐成熟,产品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素。在网络营销中,消费者不能触摸到产品实体,开发商如何树立良好的网络形象,并以品牌的推广来确立自己在楼市的主导地位,是开展网络营销的首要问题。为此,在制定品牌策略时,企业提供的产品不仅应做到货真价实,体现创意和注重新潮,还应注重服务延伸。房地产网络营销进行组合,其服务内涵已拓展到房屋售前的信息咨询服务、售中的导购中介服务和售后的物业管理及便民服务全过程。45与传统营销优势互补以不断提商网络营销的水平网络“赢销”需要两个条件一是采取传统的市场营销手段二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌,而网络营销的对象是有关企业的大量信息,这两部分是缺一不可的,只有整合才能使其发挥最大的功效。5结束语本文在阐述了房地产市场形成和发展的基础上,重点研究了网络营销的策略。房地产网络营销作为新经济亮点,是随着社会生活的方式和最新科技所提供的工具而发展起来的,它既是传统营销方式的继承和发展,又是其有益补充。虽然房地产网络营销还存在一些问题,但其引发的无限商机和巨大经济能量必将促使房地产业的发展如虎添翼,达到一个新高度。未来的房地产网络营销将会有着更广阔的前景。参考文献:1刘咏梅。房地产企业的网络营销,安徽水利水电职业技术学报, 2006年1月刊2杨文情。房地产网络营销白皮书,搜房网, 2006年10月3程明。论房地产企业的网络营销策略,市场周刊财经论坛, 2003年4水清木华研究中心。2006年中国房地产类网站发展趋势研究报告, 2006年房地产品牌策划文化驾驭广州楼市今年来，广州楼市“文化艺术活动”风起云涌。新春伊始，广州城建集团岭南花园便举办了为期三天的以宣传岭南文化、岭南情怀为主题的“同德新春岭南文化节”，继而有华南碧桂园的“马到功成欢乐月”文化活动、丽江花园的“第三届文化艺术节”；稍后有奥林匹克花园的“奥林匹克运动会”，以及华南新城的“同一首歌”大型文艺晚会仅以今年“五一”黄金周为例，便有数十个楼盘小区举办了多种文化艺术活动。例如华景新城的“全民运动健康文化周”，远洋明珠特设有古筝、茶艺表演的“艺术品茗会”，美林海岸花园别开生面的“烛光晚会”，旭景家园的“热带风情水果节”，骏景花园的“合生社区艺术节暨第二届骏景社区文化节”，而南国花园除了举办业主“运动会选拔赛”外，还在同时举行“珠江新城文化广场”挂牌仪式。无论从形式还是从内容上看，广州楼市的“文化艺术活动”都是多姿多彩丰富多样的，例如有文艺表演，有国宝文物展览，有书法美术绘画展，雕塑展，还有品茗会、运动会、烛光晚会，烟花会，联谊会，诗歌会，游园会，更有各种培训班、夏令营、狂欢节等等。既有为楼盘促销而搞起的“文化艺术活动”，更有藉各种节日借势搞起的活动，例如春节联谊会、中秋赏月活动、重阳敬老活动等，甚至还有不少楼盘建立起自己的社区文化艺术节日，例如碧桂园的“友好睦邻文化节”以及每月均有不同内容的“欢乐月”活动。丽江花园每年一次的“文化艺术节”等。举办这众多的文化艺术活动，自然要花去发展商不少的银两，例如丽江花园发展商每年用于社区文化艺术活动的经费便高达万！并且还要费时费力。相信并非众多的发展商均有搞文化艺术活动的“嗜好”，那么，众多发展商缘何如此热衷于大搞特搞文化艺术活动呢？文化缘何“走红”楼市“城市以文化论输赢”广州市市长林树森这一讲话不仅前瞻、气魄，而且极为霸气！这一将城市的综合竞争力定位于文化，由文化“驾御”城市竞争的观点对广州房地产业产生了极大的影响。目前在广州房地产业界，“卖楼先卖文化”已成为共识。概而述之，文化“走红”广州楼市无外乎如下几大理由。借势促销楼盘目前的楼市尤其是一般的住宅小区，已很难“营造”出热点“新闻”，而各大小区的文化艺术活动，却往往具有新闻效应。因此，通过举办各种具有特色的文化艺术活动来营造热点，制造新闻，展现实力，招睐关注，进而促销楼盘，已成为众多新推楼盘甚至销售量尚少、入住人口不多的小区常用的手法。塑造品牌形象在目前产品已处于后同质化时代的广州楼市，各楼盘间的竞争很大程度上就是品牌的竞争，树立一个品牌，便可拥一方市场，这已是不争的事实。而“品牌的背后是文化”、“没有文化含量的品牌是苍白的”，这些都早已在目前广州房地产业界达成了共识。通过举办各种文化艺术活动来塑造企业与产品的品牌形象，是目前相当多大型房地产开发企业热衷于大搞特搞文化艺术活动的最大驱动力。以碧桂园为例，目前顺德碧桂园、广州碧桂园、华南碧桂园等每月均有各种大型文化艺术活动，显然，其重点并非是在楼盘促销，而是除了为业主营造一个高雅和谐的人文环境外，更重要的是想借此塑造企业的品牌形象。提升社区品位目前广州各小区就像一个典型的“移民村落”：其业主不仅来自“五湖四海”，且大多“三流九教”混杂。这些品流复杂的业主混居一处，不仅会引发不同文化之间的矛盾，更可能影响到楼盘的定位与小区形象，因此，发展商必须借助各种各样的文化艺术活动来引导、整合多元的文化，以营造小区独特的人文环境。这其中最典型的例子当推丽江花园，早期，丽江花园的业主除了部分香港人，还有相当一大部分的城市“边缘人”：外来做小生意没户口的小“老板”与那些城里无房的低收入者以及拆迁户。这些品流复杂的业主造成了当时丽江社区的无序、杂乱与落后。直至年丽江引入了（奥美）“和谐社区文化”的概念，经由几年的“文化熏陶”，终于完成了乌鸦变凤凰的惊变，营造了独特的“丽江文化”，使丽江变成为广州著名的白领聚居地。提高凝聚力目前广州楼市销售渠道中，业主介绍已成为一个不可漠视的途径。然而此举关键在于小区业主的忠诚度，通过有效的社区文化建设，增强小区的凝聚力，增强业主的自豪感，提高业主的忠诚度，无疑地是“一箭双雕”之举。更何况，此举还有助于建立良好口碑，提高小区美誉度。难怪，众多发展商会乐此不疲地大搞特办文化艺术活动。然而，不管动机如何结果怎样，文化艺术“驾御”广州楼市已是一个不争的事实。文化“走红”意义何在有人说，房子只是水泥加钢筋的堆砌物，是没有生命的物体，然而一旦赋予其文化的内涵，便会产生生命的跃动。对楼盘而言，文化是人类居住的内在驱动力与凝聚力，文化能增加楼盘的附加值，文化嫁接到楼市便成为市场的推动力和吸引力。就目前广州众多房地产开发商来说，虽然开展文化艺术活动并不一定就很有效果，但不搞却肯定不行！难怪，由南方日报南方楼市发起的“广东省首届房地产文化艺术节”系列活动会赢得众多房地产开发商的热烈响应。广州市房协秘书长许国碧也对此举加以十分肯定。他表示，“文化”已成为广州楼市走向市场化不可或缺的甚至起关键作用的因素，因为人类对文化艺术的追求是不可缺少的，也是没有止境的，尤其是作为买楼主力军的“白领一族”，其对文化艺术的追求更高也更为迫切，因此，不重视文化艺术在楼市中的作用的开发商，将难以在广州房地产业界“生存”；许国碧认为，开展社区文化建设，举行文化艺术活动，并不仅仅对业主们有利，它同时对开发商也是一个促进，其既要求开发商对文化的认同，同时也促使开发商提高。许国碧表示，文化艺术走红广州楼市，说明广州楼市的竞争超越了价格竞争这一低层面，“楼市竞争以文化论输赢”，这是一个较高层面的竞争，其顺应了社会与时代发展的潮流，印证了广州房地产业在中国房地产业界的领先地位。房地产网络营销论文房地产互动营销论文-基于Web2.0的房地产网络营销创新模式摘要：Web2.0具有互动性、参与性、聚合性、个性化等特点，房地产与Web2.0技术的结合创新了房地产网络营销模式。本文就Web2.0下房地产网络营销的创新模式进行探讨，提出房地产网络互动营销模式、网络社区营销模式、博客营销模式和个性化营销模式等新型房地产网络营销模式。 关键词：Web2.0房地产网络营销模式 一、引言 Web2.0是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称，Web2.0是社会、经济、科技发展趋势下以新一代互联网为共同架构基础的一个集合体，它使互联网更成熟，具有更强的用户参与性、开放性、以及网络效应等鲜明的个性。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，即互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者：不再仅仅是在互联网上冲浪。同时也成为互联网信息的制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及网站“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而使Web2.0下的网络营销更加人性化。 目前，中国房地产业正在蓬勃发展，区域化的房地产产品日趋增多，房地产业的竞争也日趋激烈。因此，如何采用有效的房地产推广手段和方法一直是房地产营销探讨的课题。而房地产行业在传统媒体的推广已经达到顶点，很难再有所突破，这导致很多房地产商将目光与财力投向了Web2.0这一新技术，而在网络中迅速累积的用户群体也给了房地产商信心，房地产商将来投入Web2.0技术，建立Web2.0网站的费用必然增加。因此，各类房地产Web2.0网站的开发是未来房地产网络营销的新趋势。 二、Web2.0房地产营销网站的发展状况 目前国内房地产网站很多，通过市场细分对目前的房地产网站进行分类，大致可以分为以下三类： 第一类，以焦点网、搜房网为代表的传统房地产站点，这类网站注重内容与信息建设。属于媒介类，主要收益来自于广告。基本不提供线下服务，盈利模式清晰而呆板。这是比较典型的网站建设者提供优质房地产信息，吸引网民的房地产类综合门户网站，消费者的参与度体现在网站的业主论坛和站内的博客频道上，业主可以寻找自己的小区论坛，参与各类话题的讨论。焦点网和搜房网还有各类房地产博客，特别是通过一些房地产界名人博客来吸引网民参与评论，提高网站人气。 第二类，以顺驰、21世纪不动产为代表的由行业内机构投资的房地产站点，主营业务是房地产二手房屋买卖、租赁等中介业务的连锁销售。这类站点主要为其投资机构服务，为其线下主营业务提供网络支持。 第三种，线上服务同线下业务相结合的站点。这类网站注重内容，在集聚大量人气后利用自己的资源提供线下服务，主要收益来自于线下，但网络广告收益也占据重要地位，典型代表则是全房网。随着互联网的快速发展，越来越多的客户习惯在互联网上得到信息和服务。顺驰不动产网络集团搭建了专业的房地产营销服务网站全房网，网站拥有大量、丰富、真实的房屋信息和独特的线上服务功能，包括在线QQ等，直接找到合适的房源和经纪人就可以在线进行交流。实现了线上、线下的互动，为客户提供全方位的房产信息服务，是目前运用得比较好的Web2.0房地产营销网站。 三、基于Web2.0的房地产网络营销创新模式 我国传统房地产营销过程可概括为以下几步：第一步，在楼盘开始准备和建设期间，通过各种新闻报道、软文来宣传楼盘区域与楼盘规划设计蓝图；第二步，到了预售前，开始在报纸、电台、电视、网络等地方刊登售楼广告，制作售楼用品和布置样板房；第三步，售楼处开始接受预订，举办开盘庆典等，同时开始签约售楼；第四步，进入稳定售楼阶段，各单元被不断出售，同时有业主入伙居住。第五步，进入尾盘阶段，同时准备下一个项目。以上就是地产楼盘销售的简易模式，这种模式由来已久，自从霍英东开始分拆单元、制作售楼书以来基本没有太大变化。但是网络的出现，特别是Web2.0技术的出现，提供了全新的网络营销模式。 (一)网络互动营销模式 互动性是Web2.0的一大特点，Web2.0技术下的网络互动表现在很多方面，包括互动式广告、互动式交流等。例如，在信息交换的基础上，房地产网络营销还应当建立开发商与业主、业主与业主之间的交流平台。例如，今典集团在搜房网上举行“超级征名，寻找苹果”的楼盘销售活动。征名活动持续3个月，分为“海选”、PK等多个环节，购房者通过登陆搜房网参与此次活动，就有机会获得一套80平米的两居或者一套40平米的小户型。网络楼盘征名活动，增强了房地产项目前期的知名度，对后期的楼盘销售起到利好作用。借助网络这种互动性强的媒体，增强了消费者的参与性，也给予了他们更多的话语权，这无疑是房地产营销策略的一大进步。 (二)网络社区营销模式 网络社区已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。在中国，几乎每个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码，并享受到腾讯各种网络社区服务。Web2.0聚合性的特点，能通过网络聚合一定的消费者群体，通过消费者的口碑力量进行病毒式的宣传，因此，房地产网络社区的构建就对房地产营销起到重要的作用。房地产网络社区营销的关键在于敏锐地找到消费者关心的社区话题，如房地产开发公司可以通过网络社区向购房者提供开发进度，小区绿化等情况，吸引业主的关注。物业管理公司可以在社区中发布公告通知、小区财务管理情况，听取业主意见等，有利于日后小区的规范化管理。 (三)博客营销模式 博客营销是Web2.0技术的一大具体应用，是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式，是知识营销的一种具体表现形式。如果没有受人关注的内容，纯粹的商业信息在博客环境中是不受欢迎的，即开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。在房地产业，利用博客进行网络营销已经越来越受房地产企业所注重。如香港及中国内地第一大房产代理服务公司中原集团推出了一项新业务，即代理个人笋盘Blog。“笋盘”是香港地产行业对新人市楼盘的俗称，这项业务是通过让房产代理建立个人博客向客户推广楼盘。房产代理笋盘博客里展示了其所提供的各个楼盘的详细信息，点开各楼盘的页面，可以获