学校品牌形象策划的特点、内容和程序.doc

学校品牌形象策划的特点、内容和程序学校品牌形象塑造是一个系统工程，至少包括策划、铸造、检测等环节，其中，策划是学校品牌形象塑造的起点，是有效塑造良好学校品牌形象的基础和保证。学校品牌形象策划不同于其他组织形象策划，本文主要分析学校品牌形象策划的特点，并就策划的内容和程序进行论述。 学校品牌形象策划的概念及特点 学校品牌形象策划指学校为了在公众心目中树立良好的学校品牌形象，提高学校的知名度和美誉度，为学校创造良好的发展环境，提高办学效率和教育质量，最终促进学生发展，结合学校品牌形象现状和环境信息，遵循教育规律，运用策划理论和方法，谋划学校品牌形象未来发展，为学校决策提供有创意的备选方案的过程。 我们可以从以下几方面来理解学校品牌形象策划的涵义：1.学校品牌形象策划的目标是在公众中树立良好的学校形象，提高学校的知名度和美誉度，为学校发展创造良好的环境；2.学校品牌形象策划的最终目的是促进学生的发展。学校品牌形象策划不同于其他社会组织（如企业）品牌形象策划，学校是“育人”场所，学校一切工作都应围绕学生的发展来开展。因此学校品牌形象策划的终极目标是提高办学效率和教育质量，促进学生身心发展；3.学校品牌形象策划的前提是对学校现有品牌形象和环境信息的掌握。对学校现有形象进行诊断，明确学校形象现状，了解学校环境信息，才能找出现有形象和理想形象的差距，明确努力方向；4.学校品牌形象策划的保证是遵循教育规律，运用科学策划程序。教育规律是实现学校品牌形象策划“育人”目的的保证，遵循策划程序能保证策划的科学性；5.学校品牌形象策划为学校决策服务。学校品牌形象策划谋划学校品牌形象未来发展，为学校决策提供备选方案。 因此，学校品牌形象策划具有育人性、创造性、操作性、艺术性、长远性及系统性等特点。 1.育人性：学校品牌形象策划的最大权重是教育效益，而不是经济效益，这是由学校的职能决定的。学校品牌形象策划要从教育人、培养人和改造人出发，创造一个教书育人、管理育人、服务育人的良好学校氛围。 2.创造性：学校品牌策划是一种超前行为，必须要有创新意识和创新思路。 3.操作性：策划最终要落实到实践中去，因此学校品牌形象策划不仅要求提出新颖的创意，还要求制定可行的操作方案，以保证创意的实施。 4.艺术性：学校品牌形象策划的最终目的是促进学生的发展，学生是鲜活的不断发展变化的个体，可塑性很大，很多因素无法准确预料。因此，学校策划是一门艺术，它是艺术与科学的完美结合。 5.长远性：“十年树木，百年树人”，任何一个教育行为要产生教育效果，都要有一个较长的时期，在开展教育策划时要充分考虑这个因素。 6.系统性：学校品牌形象策划的系统性就是将学校品牌形象看作是一个相互关联、不可分割的有机整体，策划时，将所有的品牌形象要素有机统一，按照一定的标准和规范形成系统。 学校品牌形象策划的内容 学校品牌形象由学校理念、学校行为、学校环境、办学特色、教育质量等要素构成（如图1），所以策划也应从这五个方面进行。值得一提的是，在这五个要素中，学校理念、学校行为以及学校环境构成了一个完整的识别系统。其中，学校理念是核心，学校行为和学校环境是表现形式。另外，办学特色是学校品牌形象发展的动力，学校品牌形象的影响力很大程度上取决于其办学特色。而教育质量是学校品牌形象的关键，学校只有提供高质量的教育服务才能获得公众的认可，从而提高学校品牌形象的知名度和美誉度。 1.学校理念策划。学校理念策划是品牌形象策划的核心。学校理念是学校办学的主导思想和观念。学校理念具有导向性、渗透性和强化性的作用，直接影响学校的精神面貌与终极发展，是社会公众评判学校品牌形象的一个重要因素。学校理念主要包括：办学理念、学校精神和办学目标等。进行学校理念策划时应遵循三个原则：一是个性化原则。学校理念策划不仅要反映学校层次的不同，还要反映学校的地域特色，反映学校自身的文化传统与办学者的主张。二是全员参与原则。学校理念是全校师生员工的精神财富，策划时应广泛听取各方意见。三是继承性和前瞻性相结合原则。继承性指学校理念要根据校情，从实际出发，有甄别性地保留；前瞻性指策划要有全局性和远见性。 2.学校行为策划。学校行为是学校办学理念的具体化，是一所学校品牌形象的最直观体现。社会公众往往把学校行为看成现实的学校理念，他们往往更多地从学校实际行为中去分析和判断一所学校的品牌形象。学校行为包括管理行为、教育行为、科研行为、教学行为和服务行为等。学校行为策划须坚持三个原则：一是教育性原则。学校行为是为教育服务的，因此教育性是学校行为策划的出发点。二是可操作性原则。学校行为策划最终体现为学校师生员工的实际行为，因此，策划要注重其可操作性，避免纸上谈兵和不切实际的空想。三是系统性原则。学校行为各个要素之间是相互联系，互相渗透的，策划时，既要保证内部各个环节、各个部分之间的有机联系，又要保证与外部各个环节、各个部分的相互协调。 3.学校环境策划。学校环境是将学校的办学理念、文化特征、行为模式等抽象语言转换为具体符号和实物，以有形的方式展现在公众面前。学校环境包括校园的布局、学校标识和标记物、标志性建筑等。学校环境策划应遵循三个原则：（1）审美原则。整洁优美的学校环境能给师生一个优美、充满文化气息的学习、生活与工作空间，也能给来访者留下美好而深刻的第一印象。（2）个性化原则。独具特色的学校标识或标记物，使人们无论在何时何地看到它都能产生深刻印象，从而联想到学校。（3）标准化原则。学校标识和标记物（如校服、校旗、校歌等）必须统一标准，不能随意改动。 4.办学特色策划。办学特色是一所学校优于其他学校的，独特的、优质的、稳定的，具有鲜明个性特点并为社会所承认的办学风貌或教育教学风格。学校树立自己的特色，就会具有吸引公众的巨大魅力和竞争能力，它是学校形象建设的动力。在具体策划过程中应根据学校内外部环境，给学校进行准确定位，把学校办成具有自身特色的学校。如定位为音乐特色校、体育特色校、美术特色校、科技特色校和外语特色校等等。 5.提升教育质量策划。教育质量是学校的生命线，学校一切工作都应保证或提高教育质量。学校提供优质的教育服务可满足社会公众的教育需要，扩大学校品牌的辐射度，提高学校品牌形象的知名度和美誉度。从这个角度讲，学校品牌形象的本质就是高质量的教育、教学和管理服务。因此，应将教育质量贯穿于整个学校品牌形象策划之中，提升学校品牌形象的质量基础，塑造良好的学校品牌形象。 学校品牌形象策划的程序 学校品牌形象策划是一门应用性的艺术和科学，策划质量不仅取决于策划活动是否遵循教育基本规律，还取决于是否遵循策划的科学程序。学校品牌形象策划程序由确定策划目标、制订策划方案、论证评估策划方案、选择策划方案及实施策划方案五个步骤构成。各个步骤按顺序依次展开，又有整合、交叉，相互依赖、相互制约，紧密联系在一起（如图2）。 1.确定策划目标。目标是行动的指南，只有根据学校现实情况确定合适的目标，才能进行以下策划步骤。策划目标是在对学校品牌形象进行诊断的基础上确立的。通过诊断，明确学校品牌形象的现状，分析并反思学校的使命和学校可供使用的资源，并识别学校自身优势和劣势，为学校品牌形象策划寻找课题和目标。目标表述必须清晰、具体，能被大家共同理解。 2.制订策划方案。策划方案的制订是一个关键步骤，应围绕如何实现目标制定出具体的手段、途径和方法。策划方案应注重创新、量力而行，再好的方案如果不适合学校实际，就没有意义。策划书的编写要注意规范，主题鲜明、简明扼要。 3.论证与评估策划方案。方案制订好后，应该邀请一定数量的策划专家、教育专家以及策划方案实施单位的管理者和策划者本人参加分析论证，对策划方案进行评估，提出建设性意见。论证评估的目的是提高工作效率，提高策划质量，增强策划方案的目的性、针对性，为策划方案的完善和最终选择提供基础。 4.选择策划方案。策划方案制订出来后，经过论证评估，最终交由决策者确定，选择最佳方案实施。方案的选择一般遵循目标原则、可行性原则和价值原则。 5.实施策划方案。决策者选择策划方案之后，要不失时机地将策划方案付诸实践。即将