人民医院准分子LASK项目失败纪实.doc

某人民医院准分子LASK项目失败纪实在广告界呆过几年，看了不下100本策划书，见过太多鼓吹成功案例，炫耀个人英雄主义的东西，却很少见屈云波大败局这样的好书。实话实说，其实探讨一些失败的东西反而更能给大家一些思考，一些借鉴。05年4月，本人以广州日报东莞新闻媒体业务员的身份与东莞人民医院的LASK项目开始接触，到08年4月近三年时间，见证了该项目从投产到失败的全过程。该项目由与人民医院有特殊关系的一名东莞本地人投入部分资金，人民医院品牌和技术入股，两方共同投产的一个项目。05年4月22日该项目广告第一次在广州日报东莞新闻上亮相。广告文案如下：主标题：人民医院准分子轻松治近视（轻松用黄色大号字重点突出）。内文：人民医院准分子LASK项目正式登陆东莞一流技术 ，一流设备。当客户第一次把广告稿用QQ发给我时，我就看出了广告策略上的失误。我们知道，LASK项目05年时已十分成熟，在大众心目中认知度已十分成熟。“轻松治近视”可以说是该项目的基本特征，就像水能解渴，饼干能让人填饱肚子一样。而且诉求“轻松治近视”有点教育市场替整个行业作嫁衣的味道。但碍于自己媒体业务员的身份，拉回广告已是大功告成，否定客户的东西搞不好会激怒客户，丢了我的口粮，我当时选择了缄口不言。我们简单分析一下当时的市场情况。东莞开展LASK项目的医院有三家，人民医院，光明眼科医院，虎门中医院。光明眼科医院：属专业眼科医院，有中山大学附属医院这样的背景，品牌力不容质疑，在东莞最早开展LASK项目项目，业务量最大。虎门中医院：位于东莞虎门镇的一家一甲公立医院。碍于医院级别和前面被冠以的“虎门”二字，医院LASK项目的品牌美誉度大大降低，但其开展的LASK项目拼命在东莞各大媒体上大打广告，项目的知名度极高。东莞人民医院：属东莞影响力最大的三甲公立医院。LASK项目的专家由广州第一人民医院特聘专家长期坐诊，技术设备也采用和广州第一人民医院同样的技术设备。所以，无论从医院品牌背景，还是设备技术这一块，人民医院的LASK项目在东莞完全有和光明眼科医院平分秋色的底蕴。另外，东莞本地人选择LASK经常喜欢去广州，因为该项产品毕竟是高介入度的产品，一级城市的医院往往比二级城市的医院在大家心目中更权威可靠。所以，东莞人民医院准分子LASK项目的广告策略一定要从两个角度出发。一 诉求人民医院的“公立三甲，大品牌背景”来对抗光明眼科医院的“私立”和虎门中医院该项目的低级别，不可靠的形象。二 诉求“广州第一人民医院特聘专家”及与“广州第一人民医院同样的技术设备”，告诉人们，广州顶尖的东西已来东莞了，大家不用车马劳顿去广州了。所以，做两版广告分开从以上两个角度诉求都不为过。其实在前期的沟通中我已向客户老板提及过此想法，但顽固的投资者却一定要听从眼科主任张X的意见，把“轻松治近视”作为诉求点。中国市场营销无数失败案例告诉我们，有天份的产品也不能保证在市场上一定成功，让谁来叫卖，怎么叫卖其实也很重要。另外在媒介选择上， 实话实说，广州日报珠三角虽然号称第一强势媒体，但地区版的运作上就没那么风光了，在东莞远远落后于南方都市报和本地的东莞日报，但客户老板却听信了广州第一人民医院的老专家的建议，选广州日报东莞新闻作为主投媒体，客户另外选择了东莞电视台作为配合，作为东莞的唯一强势电视媒体，这一点上客户的选择是对的，不过令人不解的是，客户一上来就如散弹打鸟般上5秒标版。如果是我，媒介怎么选择呢？项目开展前期，提高项目的知名度是首当其冲的任务，公交站牌广告和电视广告（30秒，至少15秒）首先投放，接着适当降低公交站牌广告和电视广告的力度，上报纸广告提高产品认知度,首选东莞日报。在广告投放的同时，在报纸上投放一些软文广告配合也是可行的，主题可以如下：东莞最贵LASK项目登陆人民医院（把价格定在东莞最贵的价格策略后面会讲到）东莞人民医院LASK项目最贵的秘密广州人民医院LASK项目搬家东莞啦 从策略的失误，到媒介选择的失误，一些列方向性的错误为项目的失败埋下了伏笔。虽然，拉回来的几期广告让我的口粮暂时有了保证，但客户几乎80%的钱几乎打了水漂。接着就是定价策略的失误。据了解，东莞该项目其它两家的价格都是6000左右，我当时建议客户把价格定在东莞最高6999元，原因有二：一高价格彰显产品高品质。二 可为以后的降价促销埋下伏笔。三 有可供软文炒作的素材，但客户不知出于怎样的考虑，竟然把价格定在东莞最低的价格上。所以，定价的不妥当又拖了项目前进的后腿。51过后，6.6爱眼日紧跟而来，按理说，该做一些公关活动作为配合。道理很简单，左手告，右手公关嘛。进社区搞一搞护眼宣传，向路上戴眼镜的发宣传单和优惠卡也好啊，其实向路人发优惠卡是个蛮好的策略，准中行销嘛，成本低回报也不错。但令人遗憾的是，医院几个领导除了商量了一下准备搞“做准分子送保险”这样一活动（好像准备告诉大家，我们不足够可靠，还要保险作为保障）外未有任何动作。却在六一儿童节时在报纸上刊登一“祝全市小朋友节日快乐”的主题广告，简直又是一败笔。接着暑期到了，按理说，准分子LASK项目的旺季到了，但令人奇怪的是，人民医院的广告力度越来越小，由以前的每周两期变成一期，诉求依旧不变。电视广告也停了下来，据负责人讲，老板说，前面都投那么多了，接下来不用再大投入，哎，典型的“行百里半九十”的思维。就这样，项目坚持到了06年底。07年的时候，经常电话其负责人，其依然高调：“我们生意不错啊”。前几天和负责人聊天时，她长叹一口气：“周云，实话告诉你，三年来我们的项目一直都在亏损”。为人民医院准分子LASK项目失败做一下总结好吧，两点：（1）