隆力奇决战在北京(doc 6页).doc

隆力奇决战在北京1994年的北京市场竞争异常激烈，保健品市场的竞争更是如火如荼，以祛斑美容为主要功效的“给你美”当年正以月销售100多万元的业绩扶摇直上，不断扩大其市场份额；“太太口服液”的市场占有率已达70，其知名度达到50；“金王纯花粉”正在由市场导入期进入市场成长期。隆力奇集团苏州东方蛇园有限公司就在这个时候携其产品隆力奇纯蛇粉踌躇满志北上来到京城，欲挤身于这个大市场。人体的滋补药用功能如喝蛇胆酒、吃蛇肉等。 “隆力奇纯蛇粉”是定位于美容功能的保健品，面对一大批实力强劲的对手，隆力奇公司首先进行了较大力度的广告投入，1994年在北京市场投入150万元广告费，但是效果不理想，回款不到100万元。隆力奇公司领导层不断分析原因，总结经验教训。这时有人向他们推荐了一个人，他就是曾为金王纯花粉打开北京市场的许喜林（现任北京匹夫品牌管理集团总裁）。时刻以犀利的目光注视着市场的许喜林，也注意到了隆力奇纯蛇粉的处境。这个总是迎难而上的营销策划家，经过一段时间的调查、分析，最后带着自己的调查报告，满怀信心地来到了隆力奇公司，担当总经理助理兼广告部经理的重任。许喜林对隆力奇纯蛇粉和其他竞争产品，认真地进行了研究，他发现隆力奇纯蛇粉在美容方面的功效与其他保健品相比没有什么可称道的特殊优势，其包装可能是北京保健品市场中最差的，隆力奇纯蛇粉每盒售价50多元，虽然可服用20多天，但和一些售价20多元，只能服用23天的保健品比起来显然在消费者心中形成一种心理价格障碍。面对许多强大的竞争对手，将隆力奇纯蛇粉的消费者定位于“美容”这个领域显然是不现实的。伟人毛泽东的一个重要军事原则就是“集中优势兵力，攻击敌人的薄弱环节”。隆力奇纯蛇粉的优势在哪里？在对其功能的研究中，许喜林发现隆力奇纯蛇粉在治疗许多皮肤病如湿疹、皮炎、瘙痒、痤疮乃至牛皮癣的效果奇好，而北京的气候干燥、风沙大、工业污染及每天奔驰在公路上的数十万辆汽车尾气对空气的污染，使得各类皮肤病发病率很高，人们也舍得花钱去治。细分市场，针对自己产品的特殊功效将自己的目标锁定在这部分消费人群，是隆力奇纯蛇粉的生存与发展空间。接下来，许喜林又对皮肤病患者做了更深一步的调查，他发现一个人一生中可能有一二次患有皮肤病，每天去医院看病的人约有20是患有皮肤病，且大多数是湿疹、痤疮、牛皮癣等，这是一个多么大的市场啊！为使自己的设计更充实，他还对治疗皮肤病的药物进行了调查，了解到目前治疗皮肤病的药物多是一些激素类药物，治标不治本，这样就为隆力奇的宣传选定了另一个切入点。许喜林认为常规武器只能取得常规战果，非常规打法才能取得非常规战绩，重武器或核武器的使用才能取得超常规的成就。首先出奇才能致胜；其次，一个新产品一上来就要以局部优势压倒同类产品的气焰；再者在短时间内加强攻击目标消费者心态高地，不仅使其心动，还要行动，而且最好是早动。按照许喜林的战术计划，第一步要开展强式宣传攻势。总经理要把近20万元的广告费用在一个月的广告宣传上。许喜林巧妙坚持了自己的意见，集中优势兵力在局部时间上打出非常规的宣传攻势。他依照当时的市场情况在一个星期内分别以“臭皮匠来了”、“邦德（007）新冒险，寻找纯蛇粉”、“健康的皮肤哪里来？”为题，在北京晚报上一鼓作气刊登了两个半版、两个通栏的广告。北京晚报在京城是影响最大、发行量最多（每日发行量近100万份）的报纸，在这样一家报纸上短时间内大量地刊登广告，其轰动效应是可想而知，就好比在穴位上针灸，再加强刺激此穴脉，使之肌体很快有了反应。这种非常规的广告宣传立刻在消费者和广告界及媒体中产生了巨大影响，立即电话铃声不断，顾客盈门，推广者蜂拥而至。接着许喜林又迈出他的第二步，同北京晚报联合搞读者联谊及大型义诊活动。这种活动在当时是少见的，从策划到实施，从实施到销售，每一个细节他都周密地做了安排与部署。经过大量的工作，请到了首都20位皮肤病专家到劳动人民文化宫现场参加义诊活动，向广大消费者及潜在消费者解答各种问题，在活动中还以优惠价格销售产品，一天销售额达5万多元，在皮肤病患者中产生了极大的震动，隆力奇纯蛇粉的名字不胫而走。在当时众多的保健品中，它很有“鹤立鸡群”的感觉，实现了以“局部优势压倒同类产品的初衷”。隆力奇纯蛇粉的销路打开后，有些商家大量进货，但是他们拖欠货款，使隆力奇资金周转出现困难，普遍存在的“三角债”难题也降临到“隆力奇”的头上。许喜林面对这些，又策划了“真正的买一送一大促销”活动。他加大宣传力度，以新颖的双通栏形式在报纸上刊登广告，名副其实地买一盒“隆力奇纯蛇粉”送一盒同样规格的产品，使广大消费者惊喜之余得到了实惠，更得到了对产品的信任，销货量一路猛增，使商家很快脱销。诱人的商业利润，诱导欠款的商家积极地支付了欠款。越紧俏越有人买，越涨价越有人抢，此处无声胜有声，好戏尽在不言中。为了扩大影响，也为了使消费者赶快行动起来，隆力奇集团又同北京人民广播电台合办了“隆力奇健康沙龙”节目，与报社共同举办了“漫画系列广告”专版和“我在北京打工”征文活动，均取得了较好的效果。元旦、春节是我国人们特别重视的传统节日，也是厂家、商家的振奋的日子，因为这是他们促销的好时机；但是如何掀起购买高潮，也是令厂商颇感头疼的事情。首先是宣传，是大打广告，增加产品暴露频率？还是举办各种活动，人为促销？或者是避开锋头，冷眼观潮？此时的促销广告已充斥北京大小报纸，对于这些形式单调、内容浅薄的广告，老百姓看腻了，而那些整版的“恭贺新禧”、“新年发财”虽是良言佳句，也只能是换来老百姓不屑的溜眼一瞥。促销活动无外乎打折、赠送、抽奖等几种形式，在早期这些促销方法确实很有成效，但由于各商家大量重复使用，比比皆是，促销想做就得踏踏实实认认真真地想办法。他仔细地揣摩消费者心理，分析市场寻找打开市场的突破口。经过深思熟虑他果断地提出了同北京电视台联合举办“隆力奇之春”文艺晚会的策划方案，他在集团领导面前特别强调了此方案第一可以很好宣传企业形象，第二通过和批发商、分销商的沟通进一步疏通销售渠道，增加销售量，同时宣传费用也降低了。面对此方案集团领导半信半疑，他们担心十多万元的预算能办出高水平的晚会吗？能达到预期的效果吗？其实也难怪集团领导的担心，在铺天盖地的各种宣传广告、五花八门的促销手段冲击下，消费者逐渐成熟了，务实购买影响着市场。如台湾的运动饮料“舒跑”投入千万元的广告宣传费用，结果以偃旗息鼓而告终，想起来不禁使人心灰意冷。但是当集团领导听完许喜林的陈述后，看着这个充满信心的青年实干家，被他的激情所感染，同意了他的方案。许喜林立即着手进行各项准备工作，新闻界、广告界的一些人觉得他在侃大山、吹牛，朋友们也将信将疑为他担心，更有许多人拭目以待，期盼着他的成功。转眼20多天过去了，1996年1月中旬，拥有2000多个座位的北京展览馆剧场座无虚席，“隆力奇之春文艺晚会”帷幕徐徐拉开，大型舞蹈金蛇狂舞开场之后，由著名歌星孙悦演唱我的祝福你还记得吗？奠定了晚会高水平的基调，随后当红歌星刘玉婉、于文华、尹相杰、何静、高枫、江涛和白雪等相继登台献艺，郝爱民和郭权宝的相声也为晚会增色很多，最后由郭峰自己作词作曲并演唱的新歌永远激起掌声阵阵，令人愉悦神怡，回味无穷。晚会获得成功，不久在北京电视台黄金时间播出后，观众反响强烈，好评如潮，收视率名列前茅，以致以后的一段时间里成为人们茶余饭后谈论的话题，达到了造势的良好效果。接着批发商纷纷前来进货，很快在元旦、春节期间兴起了销售高潮。在一次总结会上，隆力奇集团总裁徐之伟双手紧握许喜林的手说，这个