亚马逊、卓越、当当网站成功因素分析.doc

亚马逊、卓越、当当网站成功因素分析电子商务自1997年进入中国以来，经历了十多年的发展，而今已经由表及里、从虚到实，从宣传、启蒙和推广阶段进入了务实的发展实施阶段。在整个电子商务发展过程中，有成功、有失败，大浪淘沙，最终涌现出了一大批优秀的电子商务企业，他们成功的经营模式值得我们学习。其中，亚马逊，卓越，当当三个网站比较具有代表性，下面就他们各自的网站经营成功因素进行分析比较。 一、亚马逊亚马逊是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若以四个字涵盖其精神，就是新、速、实、全。1、新服务功能随科技进步 技术设备的升级是亚马逊公司的营运重心之一。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底，亚马逊经营的图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力，很难在与传统售货方式的竞争中获胜。2、速搜索、购买与送货的快速 可以从三个方面证明亚马逊书店的快速特征。其一是搜索快速，亚马逊不断更新其技术设备，使用最先进的网络服务器，因此功能极为便利与快速。其二是订购快速。其三是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品装运时间所需的送货时间。3、实实惠的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价， 4、全全方位提供服务 （1）书评 亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。 （2）安全 亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证”：如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。还有，亚马逊不在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。 （3）遍布世界各地的营销网络 亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足。在其主页下面，写着一句：“我们计划以更多的语种在更多的国家出现。”亚马逊已不再满足于国内市场的成功，它开始将影响扩展到世界各地。 （4）注重塑造品牌 品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。目前，亚马逊的“同志参政会”网址已经达4万左右，使得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜，成为最好的品牌宣传。 “新、速、实、全”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点能不断创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。 二、卓越 卓越网作为以图书销售为主的网站，在B2C市场上取得了成功.卓越网在网站设计上牢牢抓住消费者的习惯，在我国消费者对网站的设计一般讲究的是网站的信息量，图片推荐是吸引客户的眼球的法宝，卓越网的网站风格趋向于信息类网站，友好的网站界面，内容全面，分类清楚，功能强大，有着大量的商品信息，使消费者在寻找所需商品的过程中能够清晰地查找信息、浏览内容，保证购物时操作的顺利，给消费者带来无限的网络购物乐趣。除此之外，个性化是卓越的一大特色，卓越网站很多特色功能传递更多信息，从而为消费者营造了良好的选购环境。同时，卓越还运用多种策略共同作用网络营销.（一）多样化的促销策略吸引顾客 卓越网站开展的全场免费送货活动吸引着消费者，“免配送费活动”期间，“普通快递送货上门”及“平邮”订单配送费用全免。消费者在网上选购好图书后，几天后就会收到免费送来图书，给消费者带来了很大的方便和实惠。 网站上还开辟有促销专区，分秒必争促销活动是网站在“促销专区”推出的限时限量的超低价抢购活动。多种促销方式具有很强的渗透性，使消费者在卓越网上能较好地了解商品并购买低价图书，这样有助于卓越推广其产品、形成忠诚的客户群。（二）低价销售是卓越的销售策略 低价格是卓越网络销售得以迅速增长的主要原因。基于电子商务网上销售的优势，卓越商品在网站里都有折扣，从2折到9折不等。一般图书的折扣4到8折。优惠的交易价格，成为网上书店吸引消费者的重要营销手段，这也是卓越与同行网站进行竞争的有利武器。（三）高质量的销售服务策略 在服务方面，卓越服务中心提供传统的电话呼叫中心和在线客户服务两种方式。在线客服提供了全面具体的服务，消费者在线下完订单后，会收到客户服务中心的Email，显示订单的处理状态，从而能及时了解商品的处理情况。在线帮助、新手上路、售后服务等栏目，对网上购物流程、购物中遇到的常见问题、售后出现的问题给予了详细的说明，对消费者给予了充分的指导和帮助。这些优质完善的服务，促进了卓越的发展，满足和刺激了不同消费者的需求，提高了满意度和忠诚度，促进了客户资源的增长，提升了卓越的竞争力。 此外，卓越还与多方合作打造安全支付体系，在支付方面卓越的支付方式灵活多样。卓越根据我国目前的支付环境和特点，提供了货到付款、国内银行卡或信用卡在线支付、支付宝在线支付、电子账户在线支付等不同的支付方式，这些支付方式的安全技术措施相对都比较成熟，能为消费者提供一个良好的安全支付保障。在网上购物时消费者可以选择自己喜欢的安全支付方式放心大胆地进行支付，使资金流动得到了保证。资金的正常运作保证了卓越的资金基础，促进卓越的正常运作，使卓越能够在资金流动方面占据优势。卓越投巨资构建庞了大物流系统，在解决消费者的需求方面,从下订单到物流到配送都是由卓越网站平台来负责,并根据我国市场的特点在物流配送上大力投入资金，构建了自己的物流配送系统。在省会城市及中西部地区，卓越与各城市的快递公司建立长期的合作关系，保证送货上门服务的顺畅进行，使消费者实现无顾虑购物。完善的物流配送体系使得卓越配送覆盖面广、配送时间短，极大地提高了配送效率，高效的物流提高了人们对卓越的信任感，刺激了消费者的重复消费，进一步促进了卓越的发展。 三、当当网 当当取得成功的因素有:1.产品策略： 当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走 路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。同时，当当在开辟专题商城如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。2.价格策略： 最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音 像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。3.渠道策略： 具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管 理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客 提供“送货上门，当面收款”的服务。4.促销策略： （1）广告 （2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。 （3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。 （4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。 （5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。 （6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。 （7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。5.完善的客户关系管理策略。 当当网推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。 通过对以上三家网站的分析，我们可以发现一些大型购物网站成功的相同点 ：1、要拥有良好的用户体验。 任何时候，B2C网站的用户体验，都是最为重要的。B2C网站用户体验应当从多方面来做好，比方说网站CI设计效果好、网站链结合理科学、展示内容有吸引力、网站的服务信息到位等等，都会对用户体验产生很多影响。用户体验，是网站运营一个综合的指标。 2、产品展示要有营销的效果。 电子商务网站上，产品的展示是信息流中一个重要的环节。产品的展示，是一门艺术。产品在网站上展示得好，能卖一个好价钱，也更容易让消费相信自己产品的品质，尤其是服饰类产品，更应在产品的展示上，要下苦功夫。从而，获得消费者的信赖。B2C网站的产品展示，应当本身有一种很强的营销效果。 3、支付方便快捷。 既然是电子商务，就应当尽量让消费者在网上直接支付，完成整个购物体验。这样才能让消费者真正地感觉到网上购物的方便快捷。在整个网站支付的流程上，要尽量减少支付的环节，最好是，能点击其中的某一个键就把款项支付掉，这样不仅让消费者感到方便，而且更容易收到消费者的货款。此外，支付还要提供尽可能多的支付途径。 4、送货要最快。 时间就是成本，我想，每个经商的人都会明白这个道理。用户定货后，要快速地发送过去。这样，即是为了顾客的需要，也是为了自己企业节约成本的需要。无论是自己建物流体