购物中心的市场准入条件.doc

购物中心的市场准入条件丁力业先生，深国投商用置业有限公司总经理购物中心进入的市场条件，国外和国内的观点不尽相同，因为市场的现实情况不同，在此仅针对国内的观点做一些说明。一般判断市场进入条件是否成熟有一些基础的原则和参考标准。都市型购物中心发展条件是人均GDP达到2500美元；而人均GDP达到4000美元，公路发展、家庭汽车拥有率达到1520的时候，可以发展成为郊区型大型购物中心。我们认为商业地产准入的基本条件是：社会消费品零售总额超过300亿元人民币、三公里商圈人口数量超过30万人。当然，从目前的实际操作来看，虽然我们也采集和分析了一些量化的指标，但是更多的是作为参考。作为一家开发公司，或者是进入购物中心领域的一家实业公司来说，是否进入这个市场，起决定性作用的往往是一些定性指标（核心或非核心商圈）或者相对量化的指标（城市排序等）。较为通常的做法是，先对全国的主要城市进行分类，再对城市的不同区域进行分类，形成区位矩阵，然后根据各自的选点标准进行具体选择。比如说我们将城市分为了五类，很多观点跟现阶段专家的研究基本相同，只不过这里分类更细化一些。如下图所示：城市分类城市描述GDP市区人口人均收入人均消费性支出社会消费品零售总额固定资产投资额一类城市北京、上海、广州、深圳5000亿500万20000150001500亿1500亿二类城市直辖市、 省会、经济发达城市2000亿200万1200010000800亿1000亿三类城市省会、经济发达城市1000亿100万100008500300亿700亿四类城市经济较发达城市800亿50万90007500150亿400亿五类城市其他重点城市或百强县前20位县市500亿50万80006500100亿200亿在矩阵分析里，我们将城市的不同区域分成主商圈、次商圈、商业配套薄弱的人口密集区、新市中心以及交通比较便利的城乡结合部。一二三类城市的主商圈，一二类城市的次商圈，以及一类城市中的商业配套比较薄弱而人口比较密集的区域，我们认为是最好的选择。但“最优选择”的市场机会有限，下图中的蓝色区域也可以被看作是购物中心进入的市场机会，典型的例子是经济发达的长三角、珠三角的一些新兴城市，我们称之为“次优选择”。主商圈次商圈商业配套薄弱的人口密集区新市中心交通比较便利的城乡结合部一类城市二类城市三类城市四类城市五类城市成为次优选择的城市所具备的特点是，第一，城市规模比较小、人口比较少。第二，很高的GDP，部分小城市年生产总值甚至高于西部省会城市GDP。第三，人均GDP非常高，按照国际标准已经是中等发达水平，人均GDP达到10000美元以上。第四，消费市场相对不发达，商业需要升级换代。这种典型的城市比如江阴、昆山、张家港、晋江等全国百强县前列的城镇。次优选择案例介绍为了增加投资选择机会，我们进行了上述“次优方案”的尝试，首先对上述中小发达城市进行了筛选，结合实际的市场机会，选择了“CS”地区作为试点。经过我们的前期市场调查，这个城市的市场情况如下：1、经济非常发达，2008年GDP总量1150亿，人均GDP11万人民币，折算成美元是1.6万，在全国百强县排前五位，更是苏州经济的火车头。2、市区面积210万平方公里，人口比较少，仅仅100万出头，其中市区人口40万。3、商业发展较为落后，现有商业以百货和大卖场为主，最大商业体的经营面积不超过三万平米，并且在硬件设施上比较欠缺，全市尚没有购物中心出现。4、2008年这个城市私家车拥有量达到7.8万辆，百户私家车拥有量达到23辆。 根据城市和商业现状，我们采取了如下的市场进入策略：第一，市场选址，我们瞄准城市主商圈，同时考虑城市将来发展方向；第二，商场的定位就是采取购物中心的形式，商场档次是中档偏上，主要是突出购物环境、品牌丰富，并且是具有吸引力；第三，商场体量是八万平方米左右远远超过这个目前商业体量，尽量争取覆盖广阔的区域；第四，建筑标准，硬件水平很高，停车等配套完善，形成该市现有商业部可比拟的优势；第五，经营策略是由国际知名商业地产运营管理商负责招商推广运营，并且只租不售，确保商场档次。投资期望和实际表现该项目位于城市核心商圈边缘，同时也是未来行政中心发展方向，三公里范围内辐射人口15万人，占整个城市40。项目临两条主干道，公交线路很多，交通非常便利。整个项目体量是八万平方米，大卖场只有1.7万平方米，占可租赁面积的35，比例适中，机动车停车位400个。楼层只有四层，典型的购物中心做法，主力租户是沃尔玛，位于三楼至四楼，避免了对自营零售部分的不利影响，并且设置平层停车库。项目的沿街立面很长，展示性非常好，交通非常便利。动线设计和业态组合，都还不错，特别是购物中心里连锁品牌占比已经高达94。铺位的大小一般是50200平方米，总共有150个铺位。在宣传推广方面选择美国一流商业地产运营商进行合作，从项目选址开始进行招商宣传和市场推广；整个项目建设期间，对项目的推广宣传也一直没有停止过。从我们自己做商业地产的观点或者是从教科书上学到的知识，这个项目选址的地段是未来发展方向，尽管不是传统的商圈，但是距离传统商圈只有一公里左右。方案设计符合原来市场定位和市调报告，布局比较好，动线比较流畅，业态上品牌商品充足，业态齐全，档次中等。这个项目是2008年6月开业，开业时候的出租率达到99，市场反应非常热烈。但是，不久之后我们认为这个项目实际运营情况不够理想，主要是客流量、租金成本、提袋率都比我们期望的要差。这个项目开业的时候每月客流量是20万，现在是每月30万。并且租户的租金成本非常高，租金成本占50以下的只有23，租户的生存能力比较差。案例原因分析以及相应解决策略 预期与实际的落差是什么原因造成的？我们需要从三个方面具体分析做购物中心应该注意的问题。第一，城市经济发展的特点和结构。我们选择了一线城市深圳和商业比较发达的二线城市成都，和这个城市进行对比。我们发现深圳和成都2008年的GDP，深圳是7800亿，成都是3900亿，这个城市是1100亿。虽然这个城市GDP总量比深圳和成都低了很多，但是它的增长速度非常快，属于短时间内迅速积累财富。从2001年至2008年，这个城市GDP增长2.75倍，增长率高于成都1.62倍，也高于全国平均水平2.13倍，仅仅低于深圳2.99倍。 从GDP结构上看，20012008年，该市的第三产业与第二产业比值一直在6070之间，同期的深圳从83增长到了100的水平，成都则一直保持在100的水平。可见这个城市的GDP依然是投资拉动为主，消费占的比重是偏低的。 从社会消费品零售额上同样可以体现，该市2008年社会消费品零售额是人民币264亿，分别低于同期深圳2252亿和成都1622亿，并且从2001到2006年，这个城市的社会消费品零售总额占GDP比重一直在20左右，同期深圳是30上下，成都是40上下。由此说明这个城市的消费力是偏弱的。因此，我们判断这个城市增长虽然非常迅速，但是属于爆发式的增长，主要是以投资和出口拉动为主，消费市场没有完全打开。第二，城市商业发展阶段和特点。接下来，我们进行了细部市场抽查，发现该市消费市场的特征如下：1、品牌意识比较薄弱，价格因素对日常购物的影响较大，人们强调的是便宜而不是品牌；2、百货商场是这个城市购物的首选，其次就是大型超市；3、公交车是主要的交通工具，对于商品品类齐全的要求高于其对于品牌的要求；4、需要的公共设施是卫生间和非机动车的停车位，而不是机动车停车位。 我们对该市的商业环境也进行了更深入的研究，发现以下问题：1，该市现有经营最好的华联商厦开业已经十年多了，营业面积就是两万平方米，品牌只有240个，存在硬件条件不高，配套缺乏的问题；2、超市类大润发的经营非常好，还有时代超市、常客隆、世纪联华和欧尚等超市，但是同质化非常严重。根据上述情况可以判断，该市消费市场尚处于百货和超市阶段；百货商场数量不多，面积比较小，品牌比较小，消费者没有建立起来品牌意识；购物中心更侧重于通过品牌拉动力，完全的购物中心业态对于这类城市来说属于比较激进的尝试。第三，城市居民购买力水平和消费认知。通过对该市居民购买力水平进行宏观的分析，我们发现这个城市虽然GDP非常高，但是除了之前提到的消费所占比重偏低之外，另一个特点是民营经济非常发达。2007年民营企业收入占整个工业收入70，同时该市民营经济又以服装等劳动密集型产业为主，劳动密集型的民营企业形成购买力的特点是财富集中度比较高，小部分民营企业主拥有大量财富。中上档次购物中心的定位，相对企业主的消费来说偏低；而基层务工人员基数比较大，但是购买力低，适合超市，购物中心相对其档次又偏高。通过市场抽查，我们发现企业一般职工占到企业的40，因为是劳动密集型，10是企业管理人员。月收入3000元以下占到83。家庭月收入6000元以下占85，城市多数居民文化程度不是很高，月收入较低。根据上面情况，我们认为购物中心的目标客户群城市中产阶层在这个城市比例比较少，购物中心定位高不成、低不就，比较尴尬。经上述分析，我们认为该市经济是属于爆发式的发展，并且是以投资、出口为主导，商业市场发展与经济发展不匹配；第二是政府相关商业规划不健全，超市同质化非常严重，商业体量与市场真正需求不匹配；第三，民营经济发达，财富相对集中，消费力两极分化严重，缺乏中产阶层，购物中心的目标客户群比较少。第四，该市目前的商业市场仍处于百货和大卖场阶段，价格和品类仍然是这个购物的首要关注点，购物体验和品牌意识还没有完全建立，购物中心的基础条件不是很成熟。而这种类别的次优城市中，大部分都具有这样的特点。对于商业发展并不完善，市场容量有待扩大的城市，我们认为购物中心需要注意到的是：第一，政府扶持。我们认为政府引入商业开发商的时候应该认识到：商业项目在城市整体投资环境改善和升级方面的巨大作用，商业地产和城市是共同发展的，商业地产引导城市居民更好的改善消费习惯，提高消费档次。因此政府应给予商业开发商相当的扶持，包括在投资阶段地价的优惠、相关规费的减免等，开业之后对于税费的适当减免等；在城市规划方面，政府要充分考虑到当地的商业承受量，不要过度放量。 第二，租户的选择。尽量使用租户本土化，打破大规模引进连锁店和大卖场的方式，适当考虑当地消费者对业种的偏好需求。我们应用的是连锁品牌店，但是对这类城市，当老百姓的品牌意识薄弱的时候，应该要调整我们的招商策略。第三，培养潜在的客户。我们不指望商业地产第一年的开业回报率有多少，第二年要赚多少钱，但我们一定要注意到商业地产的持续能力，或者说对于客户群的培养要有足够的耐心。并且我们认为商业购物中心体量一定要适中。综合上面的案例，我们认为现阶段商业地产的进入选择，应该满足如下要求：第一，经济发展已经到