进军重庆餐饮行业策划书.doc

前 言随着重庆地区经济的不断发展，重庆餐饮行业也随之火热起来。李氏集团是一个资金雄厚，经验丰富的实力集团，我们智点营销策划公司能够帮助李氏集团进军重庆餐饮业，感到十分荣幸。经过之前的调查问卷报告和市场定位报告，相信我们与李氏集团的合作也更亲近了一步。现在我们已经迎来关于李氏集团进军重庆餐饮市场4p组合的策划，4p组合策划书主要分为四个部分，产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划。为使整个项目更顺利地得到推广和销售，并使李氏集团与智点营销策划公司之间的合作更为默契和协调，保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞，特根据目前情况制定此4p组合策划书。好的策划离不开前期的调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求，才能使我们的菜品在激烈的餐饮行业竞争中站稳脚跟。我们通过市场调查问卷以及对李氏集团进军重庆餐饮行业的市场定位，得出了一些我们对重庆餐饮行业的看法和观点以及对本项目的理解和建议，但这只是彼此之间所有工作的初步尝试，我们将在此基础上与贵公司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。随着李氏集团进军重庆餐饮行业此项目的各项目顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、餐饮行业的不断发展，本项目即将进入紧张的4p组合策划。我们在对此项目保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高效高质地完成此次策划任务。目 录概要提示3正文4一、环境分析4（一） 微观环境4（二） 宏观环境4（三） SWOT分析5二、市场定位5（一）市场细分的标准和方法5（二）具体的细分市场6（三）目标市场的选择6（四）市场定位8三、4P组合策划9（一）产品策划9（二）价格策划13（三）分销渠道策划22（四）促销策划25人员分配34结束语35概要提示重庆的人口分布为城市核心区与都会区全区，庞大外来人口带来的早餐、中餐之快餐业务，正餐之各菜系业务已成为推动中国餐饮的重要力量。从环境分析、市场定位、4P组合三个方面为李氏集团进军重庆餐饮市场提出了有效建议。我们智点营销策划公司对重庆餐饮市场的环境分别从宏观环境、微观环境、SWOT分析三个方面做了分析。采用二元细分法，根据消费者的个人月收入以及消费者所追求的利益这两个标准，将重庆餐饮市场分为了15个细分市场。最后我们选择市场集中化模式，个人月收入20004000元的消费者所追求的营养、美味、养生三个目标市场进行进一步的分析，市场定位在中高档的中餐。所以我们智点营销策划公司建议李氏集团进军重庆中高档的中餐餐饮市场。我们智点营销策划公司为李氏集团制定了4P组合策划，产品策划中把餐饮的产品整体和产品组合分别进行了细致的策划，为李氏集团制定了品牌策划，初步把“李氏珍味轩”作为李氏集团的品牌。价格策划方案中我们为李氏集团选择了以获取最大利润为定价目标，搜集了大量的竞争对手的资料为李氏集团的产品定价提供参考。分销渠道策划中为李氏集团选择了销售渠道的纵向联合，结合产品和市场的实际情况，销售渠道的程度结构直接生产者面对消费者，且进行独家型的分销。促销策划为李氏集团策划大量的推销活动和公关策划，通过各种媒介传播给大众，相信会达到很好的营销效果，提高李氏集团的知名度。正 文一、环境分析（一）微观环境分析重庆的总人口计算分为城市核心区与都会区全区，其中若以都会区全区(3,235万)计算，则其为世界人口最多的城市，也列中国的四个直辖市之最，但国际一般以城市核心区人口作为排名依据。可见，庞大外来人口带来的早餐、中餐之快餐业务，正餐之各菜系业务已成为推动中国餐饮的重要力量。随着城市人民生活水平的不断提高，重庆的消费者也表现出极其旺盛的消费力，将有力地推动重庆餐饮业的发展，促使餐饮业成为拉动内需，增加社会就业机会、广泛吸纳农村剩余劳动力，建立新兴产业链的内在动力。（二）宏观环境分析进入21世纪以来，循环经济作为人类经济发展史上的一种先进的模型选择，正越来越为国际社会所接受，形成一股新的经济潮流和趋势。循环经济是当今时代以市场驱动为主导的产品工业向以生态规律为准则的“绿色工业”转变的产业革命，是目前世界上最先进和最高级的经济发展模式，也是在全球人口剧增、资源短缺、环境污染和生态蜕变的严峻形势下，人类重新认识自然界、尊重客观规律、探索经济规律的产物。重庆餐饮业的发展也不应例外，发展循环经济也是重庆餐饮业唯一和最佳选择。 近年来，重庆的餐饮业的发展很快，增长幅度既高于GDP增长速度，也远远高于社会消费品零售总额的增长速度，而且规模不断扩大，经营形式日趋多样化，对国民经济的拉动作用已经有了明确的体现。重庆餐饮业的现状 ：2005年，重庆的餐饮企业（店）已达七万余家，年实现营业额162亿元，增长16.2%，从业人员50余万。仅火锅馆已达到12800家，年产值达到130亿元，年上缴税收7亿元，从业人员达到40余万。重庆餐饮业年营业额上10亿元的有2家，上5亿元的7家。仅南岸区，2006年1-10月的餐饮业营业额实现11.82亿元，增速在都市核心经济圈中列第一位。2005年，重庆有14家大型餐饮企业进入全国连锁百强，在国内外的连锁店达2350家，解决就业人员近百万人。 作为重庆一个老行业的餐饮业，已成为重庆国民经济发展新的增长点，还带动了养殖业、种植业、农副产品加工业、装饰装修业、服装加工业、餐具生产业和物流配送业等相关产业的发展，已显示出巨大的发展潜力。重庆餐饮业与其他行业相比，具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点，是发展重庆外向型经济的一个重要领域之一。经过多年的发展，重庆的餐饮业已从“江湖”特色向着时尚、精致、品味、高档次方向转化，特别是大型餐饮企业正在向连锁（特许）经营纵深方面发展，许多闹市地区围绕大型餐饮企业形成了“餐饮一条街”，带动了区域经济的发展。 （三）SWOT环境分析二、市场定位（一）市场细分的标准和方法我们智点营销策划公司选择的是二元细分法，由于重庆的餐饮行业受重庆消费者需求多样化的影响，我们采用的是二元一次细分法是因为不同的年龄的消费者，因生理或心理的原因对餐饮都有不同的需求，然后同一年龄范围的消费者。因收入的不同，也会产生消费的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，更会因性别、居住地区及其他许多情况的不同而呈现复杂的和互相不同的需求。当然，以多个需求特征组合作为市场细分的依据时，各餐饮企业还应该根据不同的需求情况，适量控制一定的因素组合，应为，虽然企业细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确程度越高，但是每个细分市场，但是每个细分市场的消费者也会越少，企业的细分成本会递增，但是我们会将细分后的市场做到有效、精确、低成本。（二）具体的细分市场根据消费者的个人月收入水平和消费者所追求的利益，我们得出以下细分市场的表格：个人月收入水平2000元以下20004000元40008000元 美味 营养 养身 品牌档次 经济实惠 消费者追求的利益 （三）目标市场的选择1.评估细分市场进入21世纪以来，随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们的消费观念也发生了巨大的变化。我们智点营销策划公司根据人口统计因素里面的个人月收入分为了2000元以下、2000-4000元、4000-8000元三个层次的消费者群。再根据行为因素里面的追求的利益为标准分为了消费者追求美味、养生、营养、品牌档次、经济实惠这五个大类。最后我们选出了一下目标市场：个人月收入20004000元追求美味的消费者市场；个人月收入20004000元追求养身的消费者市场；个人月收入20004000元追求营养的消费者市场；我们所采用的是二元细分法，分出了3个不同的消费者市场。具体的市场评估如下：(1)个人月收入在2000-4000元的消费者追求美味的消费市场月收入在这一阶段的消费者大多数对饮食比较讲究，注重饮食的各方面，美味是餐饮必备的特点，只有美味才能吸引消费者和增加更多的回头客，因此我公司建议李氏集团餐饮的味道方面下功夫。这个市场适合李氏集团进入。(2)个人月收入在2000-4000元的消费者追求营养的消费市场月收入在这一阶段的消费者大多数比较关注饮食对人体带来的营养，在进餐的同时能够摄入每天人体所需的营养，对身体健康非常有帮助。因此我公司建议李氏集团在餐饮的富含营养方面有所特长，能够吸引相当大的一部分此消费市场的消费者。这个市场适合李氏集团进入。(3)个人月收入在2000-4000元的消费者追求养生的消费市场 月收入在这一阶段的消费者有很大一部分群体为退休中老年消费者，正需要通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病。因此我们公司建议李氏集团在食品的养生方面有所特长，能够吸引这一群体的消费者。所以这个市场适合李氏集团进入。（四）市场定位根据这次细分市场的调查结果，我们智点营销策划公司为李氏集团选定的目标市场是中高档的中餐市场。从市场定位图可以看出低档的中餐主要有一品锅、汤老鸭、陶然居、菜根香等；高档的中餐主要有俏江南、全聚德、万豪大酒店、君豪大酒店等；低档的西餐主要有金汉斯，金福功宫、吴氏钙骨养生西餐音乐吧、弗兰哥等；高档的西餐有奥克士、万达索菲特、王品台塑牛排、亚米天阁等。在重庆这个餐饮业发达的城市里，中餐占有主导地位，西餐的市场小，所以不建议李氏集团选择西餐这个市场。重庆的人均收入水平集中在20004000的人口多，他们在商务应酬、朋友聚餐、家人聚餐的时候一般会选择中档的中餐来满足需求，随着经济的发展收入水平的提高，人们越来越追求档次，所以高档中餐也有发展的潜力，所以李氏集团可以考虑进军高档中餐这个市场。综合以上因素，我们智点营销策划公司建议李氏集团进军重庆中高档的中餐市场。三、4P组合策划（一）产品策划1.产品整体策划经过我们的市场调查报告和市场定位策略分析，我们智点营销策划公司综合了数据，经过公司所有成员商谈，同时结合了李氏集团的实际情况。我们制定了关于李氏集团餐饮市场4P组合策划书，并且为李氏选择了重庆中高档中餐行业。一下是我们4P组合策划书内容。中餐菜品丰富环境优雅色香味美品牌档次高免费停车位酒后代驾免费送餐优质服务(1)核心产品：我们公司通过不断的深入和研究为李氏集团定位在中高档中餐的市场，选定美味、营养、养身为产品整体概念中最主要的内容，是广大消费者所追求的最大利益，是消费者需求的核心部分。(2)形式产品：李氏珍味轩是一家具有中国风的传统中餐的就餐餐厅，李氏珍味轩追求高档的品牌档次、高雅的就餐环境、新颖而丰富的菜品、和色香味俱全的美味食物，给予就餐顾客高品质的享受和品位中国传统餐饮的感觉。(3)附加产品：李氏珍味轩具有高标准的优质服务体系，所有服务人员都具有高标准的服务水准，李氏珍味轩为顾客提供免费的停车位，顾客酒过三巡后还为顾客提供免费酒后代驾，由于李氏珍味轩一推出就受到各界人士的青睐和支持但是由于路程远，所以顾客可以通过电话或者网上订餐，我们都会提供免费送餐。2.产品组合策划深度广（度） 宽冷盘热菜汤类甜点水果饮品宫灯冷盘八珍煲美味海鲜汤火龙银耳雪梨七彩水果拼盘白酒奶油素四宝清炒时菜滋补营养汤苹果蜂蜜盅热带水果拼盘红酒沙律明虾红烧什锦养身药膳汤脆皮炸鲜奶沙拉水果拼盘啤酒茄汁鱼片北菇海参煲清淡蔬菜汤香酥炸香蕉洋酒时菜鲜鱿乳品饮料蒸菜功能饮料海鲜茶类饮料碳酸饮料表中所示的产品组合的宽度是6，深度为8。我们公司通过一系列的市场研究分析把李氏珍味轩分别从横向的广度与纵向的深度做了细致的分析，广度分为冷盘、热菜、汤类、甜点、水果、饮品六大类；从深度来分把冷盘分为宫灯冷盘、奶油素四宝、沙律明虾、茄汁鱼片；热菜包括八珍煲、清炒时菜、红烧什锦、北菇海参煲、时菜鲜鱿、蒸菜、海鲜；汤类包括美味海鲜汤、滋补营养汤、养身药膳汤、清淡蔬菜汤；甜点包括火龙银耳雪梨、苹果蜂蜜盅、脆皮炸鲜奶、香酥炸香蕉；水果包括七彩水果拼盘、热带水果拼盘、沙拉水果拼盘；饮品包括白酒、红酒、啤酒、洋酒、乳品饮料、功能饮料、茶类饮料、碳酸饮料。产品组合的宽度为6，深度为8。3.品牌策划(1)品牌名称李氏珍味轩(2)产品标志 (3)品牌决策a.品牌化决策李氏集团使用品牌策略有助于李氏集团更快的在餐饮市场占有一席之地，并且能快速的发展餐饮品牌，提高企业自身的形象与声誉。b.品牌归属决策因为李氏集团资金雄厚，有足够的人力资源与强有力的经济条件进行自己品牌的研发与推广，如果使用中间商品牌会使李氏集团耗费不必要的金钱，而且李氏集团也不容易管理，所以我公司建议李氏集团使用自己的品牌。c.品牌数量决策我公司建议李氏集团采用统一品牌策略，因为李氏集团第一次进入重庆餐饮市场，“李氏珍味轩”也是一个新品牌，消费者对这一品牌不熟悉，所以李氏集团必须考虑做好品牌策略。在消费者不熟悉新品牌的情况下，只能选择统一品牌，即企业对其所有产品使用同一个品牌，这种策略的好处是节省品牌的设计和塑造的费用，目的在于消 除消费者的不信任感，而且由于李氏集团是一家综合实力非常强的大型企业，在同类企业中有较好的声誉，这样做也能壮大李氏集团的声誉。 一个好的品牌是李氏集团获得市场优势的战略工具，“李氏珍味轩”这一品牌名称，首先给人第一印象就是李氏集团旗下的品牌。其次，“轩”一字代表着优雅、高尚、温文尔雅，给人以舒服清新的感觉。由于李氏集团此次进入的是具有养生、营养、美味的中高档中餐餐饮市场，经过多种资料的收集以及资料的汇总，最后我公司认为李氏集团采用“李氏珍味轩”这一品牌名称，将会成功的将养生、营养、美味的中高档中餐这股新鲜的血液进军重庆餐饮市场，并有很好的发展前景。4.新产品推广策划(1)上市时间：二零一三年五月一日（五.一劳动节）。现在是12月份，到次年五月，我们还有五个月，有足够的准备时间。在五一劳动节的时候，很多消费者会选择出门玩耍，有大部分的空闲时间去逛街，品尝美食等等。消费者外出一般会选择在外就餐，新开的餐厅会立刻吸引消费者的好奇心。五一劳动节人流量也十分大，新店在这个时候开张会很有吸引眼球的效果，很容易勾起消费者试一试的心理，所以李氏集团在明年五一劳动节上市非常合适。(2)上市地点：江北“第二商圈”鸿恩寺商圈。翻开江北区地图，鸿恩寺，刚好位于江北的核心，四周尽是成熟城区。鸿恩寺以东，与观音桥相连；西面，则链接传统城区大石坝，石门大桥可直通沙坪坝区；鸿恩寺以南，是“两江新区最美风景线”之称的北滨路，在这里，东原D7区、华润中央公园等重量级项目相继登场，这些新建的高品质项目，将在未来35年内，为鸿恩寺商圈新增大约20万的中高端消费人群；而东原D7区拥有的约30万方体量的商业，正是鸿恩寺商圈发展的原动力。同时鸿恩寺交通十分便利有鸿恩寺隧道、石门大桥、嘉华大桥、轻轨5号线、30多条公交路线。集交通、消费力、商家等优势于一体，鸿恩寺商圈的人气与商气日益聚集，作为江北商业新极点的后发优势也日益凸显。随着立体交通体现的逐步完善、入驻居民的增长、以东原D7区为代表的商业综合体的逐步成型等等，鸿恩寺商圈的后发优势将日渐凸显，这将足以支撑鸿恩寺商圈成为江北最具活力和竞争力的第二商圈。所以鸿恩寺发展潜力十分大，很适合成为李氏集团上市地点。(3)目标顾客的选择：重庆市的中年、中老年、老年消费者。重庆市的人口结构来看，中老年人占很大一部分比例，而且有较强的经济实力和消费欲望。这两个目标顾客群的选择也十分符合我们的市场定位。我们的市场定位是个人月收入2000-4000元追求美味、养生、营养的市场，中老年人对饮食比较注重养身、营养等。所以针对这三个目标消费群体，李氏集团新产品的推广相信会更好。（二）价格策划1.定价目标策划餐饮竞争的不断加强，很多餐饮企业通过采取降低价格来吸引顾客的关注。虽说价格是影响和左右顾客来餐厅消费重要因素，顾客是否愿意来餐厅消费在很大程度上取决于其餐厅消费价格的高低。餐饮业的价格也是其营销策略的一种，餐饮业即可以利用价格突出自己的市场定位，也可以利用价格吸引目标市场并且满足不同层次的利益需要。当然，餐饮定价营销策略不会单独发挥其作用，它只有同非餐饮定价策略结合起来，才能为餐饮业的营销计划的成功打下坚实而可靠的基础。所以我们智点公司为李氏集团选择了目标利润法。目标利润定价法的计算公式为： 产品出厂价格=(单位变动成本+单位固定成本)/(1销售税率)+目标利润/(预计销售量(1销售税率) 目标利润=（单位变动成本+单位固定成本）预计销售量成本利润率 产品出厂价格=（单位单位变动成本+单位固定成本）（1+成本利润率）/（1-销售税率）收支平衡图目标利润规划是现代企业科学管理方法之一。它通过对未来一段期间内，经过努力应到的最优化利润即目标利润进行科学的预测，控制、规划、掌握其影响因素及变化规律为李氏集团提供决策信息的活动。它反映了李氏集团进军餐饮行业的未来能实现的最佳利润水平，既不能过高也不能过低，既先进又合理。在规划目标利润时我们以客观存在的实际状况，技术条件。市场环境为基础，必须以实际参数为依据，不能脱离现实，不能凭空想象即定目标。我们智点营销策划公司根据确定的目标利润及时组织落实，为实现目标利润在产量、成本、价格等方面必须达到各项指标提供条件，并认真实施也确保实现目标利润。我们的目标利润定价法的价格策略有三种：(1)先高后低。用于最初，在市场竞争不充分时，利用高价收回成本和投资，待同业竞争激烈时再降低价格，保持市场占有率。(2)先低后高。用于中期，需要快速占领餐饮行业的市场。低价可以赢得和抢占市场，待市场占有率提高，消费者有依赖性后再提高价格，获取垄断利润。(3)亲民价格。适用于大众消费，替代较多的餐饮行业。随餐饮行业周期稳步回收成本，赚取差额利润。2.定价方法策划(1)竞争导向定价法我们公司选择的是竞争导向定价法，在重庆以营养、养生、美味为主餐厅不多，所以我们选择了御公馆这个有针对性，有代表性的餐厅作为我们定价的依据。御公馆菜品的价格如下云南野生菌菇汤158元培根蔬果卷/杨花萝卜酿肉二选一58元酸汤鱼牛188元香茅样样48元京味烤土豆28元辽远广东菜心28元御前六小福78元金膏焗对虾118元瑶柱贵妃鸡168元五谷丰登88元金猪大红袍178元雀巢海中宝138元金钩西兰花58元菌香彩螺衣98元清蒸海斑78元粒粒泡青蔬58元良缘美点168元清汤海参228元红烧偏口魚168元紫薯银耳汤68元人参当归炖鸽肉268元鲍汁生菜鹅掌翼288元豌豆煎蛋汤58元套餐详情云南野生菌菇汤原价158元培根蔬果卷/杨花萝卜酿肉二选一原价58元酸汤鱼牛原价188元香茅样样脆原价48元京味烤土豆原价28元辽远广东菜心原价28元赠送餐前水果+荞麦茶+坚果总价是508元云南野生菌菇汤：用云南野生菌，润滑爽口、浓淡两相宜。春季养生，汤水先行。培根蔬果卷：风味培根搭配新鲜蔬果御前六小福：入口酸味鲜美，实在令人胃口大开。在味蕾的多重享受中，感受自然香茅样样脆：香茅，又称香薷，食用则温胃调中，味道清香辽远广东菜心：选用最新鲜蔬菜料理，品质柔嫩、风味可口。京味烤土豆：中西结合，营养美味餐前水果+荞麦茶+坚果套餐折后价是358元我公司将根据御公馆的菜品价格制定一份我们的菜单，荤菜的价格在100元到400元之间、素菜的价格在100元以内、汤类菜价在100元到300元之间。还可以根据餐厅运营的情况，推出不同的套餐价。3.定价策略策划(1)新产品定价策略定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。我们公司通过对撇脂订价策略、渗透定价策略、适宜定价策略三种方法进行了深入的比较分析方式，最终为李氏集团选定的定价策略为撇脂定价这一定价策略。撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。撇脂定价法指企业在产品周期的投入期和成长期，利用消费者的求新、好奇心理，推出激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便于在短期内获取尽可能多的利润的一种定价策略。影响定价的因素，除了竞争的态度还有品牌、企业目标、产品生命周期等重要因素，此外、定价战略要解决的不仅是一个产品的价格而是整条产品的价格和结构。在处于市场领导者地位，可以主动降低价格，压缩竞争对手的生存空间，从而保证自己的优势地位。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。李氏珍味轩作为一家新推出的中高档中餐厅，选定美味、营养、养身为产品整体概念中最主要的内容，在重庆是第一家专业化做养身中餐的，具有强大的吸引力，短期内仿制品出现的可能性小，竞争对手也少。李氏珍味轩是一家具有中国风的传统中餐的就餐餐厅，李氏珍味轩追求高档的品牌档次、高雅的就餐环境、丰富而新颖的菜品和色香味俱全的美味食物，给予就餐顾客高质量的享受和品位中国传统餐饮的感觉，让顾客有如宾至如归一般。李氏珍味轩具有高标准的优质服务体系，所有服务人员都具有高标准的服务水平，李氏珍味轩为顾客提供免费的停车位，顾客酒过三巡后还为顾客提供免费的酒后代驾，顾客可以通过电话或者网上订餐，餐厅都会提供免费送餐。这些都是李氏珍味轩的优势和独特之处，让李氏珍味轩与同行业的餐厅相比较具有强大的竞争力，让广大的消费者对李氏珍味轩一见倾心。并且李氏集团准备进军重庆餐饮业的中高档中餐市场，所以餐厅的就餐价格定价不能太低，必须符合餐厅的市场定位。利用撇脂定价的策略，制定出高价的就餐价格可以让李氏珍味轩尽早的争取主动，达到短期最大的利润目标，有利于竞争地位的确立。(2)折扣定价策划折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、季节折扣、业务折扣。为了正确地制定和调整产品价格，正确运用价格这一经济杠杆来调整生产和流通，还必须了解决定和影响产品价格的因素。产品价值：价格形成的基础是价值，价值的大小决定价格的高低，产品包含的价值量大，价格就高；价值量低，价格就低。价格以价值为中心上下浮动与价值具有一致性。 供求关系：在市场经济中供求关系对产品价格的影响表现最为明显。当产品供不应求时，价格上涨；当产品供过于求时，价格下降。 货币价值：货币是衡量价值的尺度，产品价格高低不仅取决于产品本身价值量的大小，同时还取决于货币价值量的高低。如果产品价值量不变，而货币贬值， 价格就会上涨；反之价格下降。因此，在定价和调价时，应考虑到财政收支和货币的流通等问题。 价格政策：在我国，目前许多旅游产品的价格由国家制定，比如景点门票、火车票、飞机票价格，因此国家的价格政策起着重要的作用。我们智点营销策划公司为李氏集团进军重庆餐饮行业做了深入研究，最终选定了现金折扣和数量折扣这两种折扣定价策略。我们智点营销策划公司为李氏集团选定的折扣定价策略是数量折扣和现金折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。 数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。假如享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、企业资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。李氏珍味轩利用数量折扣可以退出各种优惠打折活动，例如，消费得越多打折力度越大，鼓励消费者消费，让消费者积极消费，这不仅可以很好的迎合消费大众的消费心理，还可以很好的借这种打折的方式宣传餐厅，给餐厅打了免费的宣传广，我们采取的定价策略有折扣定价和现金折扣。a.数量折扣策划李氏珍味轩开店后我们将采取“你吃我就送”数量折扣活动，如果你选择到为我们李氏珍味轩来就餐，不管你消费多少我们都将按照你消费后百分之一的比例返还金额，不管你吃多少我们就敢“送”多少，不怕你不来，机会多多，不容错过，赶快行动吧。我们还采取固定数额消费折扣，本店开张，一种食品只要你点上两次以上我们就在你结账的时候为这两道菜打上八折，数量不限，吃的越多我们又会越多。还有出超菜肴我们打六折，我们桌菜肴约有十五道菜肴，如果你还想加菜我们就为你给这道菜你打六折，数量均不限。 现金折扣是企业财务管理中的重要因素，对于销售企业，现金折扣有两方面的积极意义：缩短收款时间，减少坏账损失。负作用是减少现金流量，因为折扣部分冲减了财务费用，实际收到的钱就少了。因此，销售企业都试图将折扣率确定在平衡正面作用和负面作用的水平之上。一般来说，购货企业若享受这一现金折扣，即意味着购货公司为取得2%的折扣即30 000*2%=600元而准备放弃29 400元在50天内的使用权，相当于承担年息为14.9%=（0.02/0.98*365/50）的利息成本。如果购货公司有闲置资金或能募得年息低于14.9%的闲置资金，则享受此现金折扣有利；如果购货公司出现资金短缺现象，而在剩余50天内按照商业利率筹集29400的利息成本或者B公司利用29400投资其他的机会成本高于14.9%。则B公司在享受“2%”折扣（即节省600元）的同时，损失更多，可能会放弃此折扣。b.现金折扣方法刷信用卡现金折扣，消费结账时如果你采用信用卡刷卡付账那么我们直接为你打8.8折。超额度现金折扣，我们会设定几个不同的消费层次，比如分为三个等次，分别分为一等消费到1000元、二等消费到1500元、三等消费到2500元，按照这个消费层次你每消费一个层次我们将分别采取打9折、8折、7折不同层次的折扣。金额储存消费折扣，在我们李氏珍味轩消费我们发行一种会员卡，在这张会员卡上你可以充值金额在里面，每次就餐结账用本张卡消费我们将会打9折的消费折扣。(3)心理定价策略a.组合定价策略消费者对购买次数较少的商品价格较为敏感，对价值高的商品价格也较为敏感，反之不大在意。利用这一心理，我公司建议李氏集团采取对相关菜品中购买次数少、价值相对大的菜品价格定的低一些，而对购买次数多、价值相对小的菜品价格定的高一些，从而获得整体效益。对相互关联、相互补充的产品，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之一。对于一些既可单独购买，又可成套购买的商品，实行成套优惠价格。例如将热菜、甜点、酒水搭配在一起，成套餐出售，实行优惠价格，以满足部分消费者心理。b.尾数定位策略在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进菜品销售。c.招徕定价策略菜品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。采用招徕定价策略时，必须注意以下四点.降价的菜品应是消费者常选择的，最好是适合于大众，否则没有吸引力。实行招徕定价的菜品，品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。降价菜品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。降价品的数量要适当，太多餐厅亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(三)销售渠道策划1.销售渠道的结构策划我们公司通过摸索和研究为李氏珍味轩选定直接渠道为主要的销售渠道，公司将采用自给自足的模式进行经营，不管是从购买原材料或者是加工制作到卖给消费者中间不经过任何的中间商直接到消费者的手中。直接渠道的优点是生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。直接渠道是最简单、最直接的一种渠道。其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情。我们从餐厅的装修、材料的购买、成本的预算、菜品的推出，到消费者的消费都是李氏集团自身一体化的操作，这样不止有利用餐厅资金的流转和餐厅的管理，更有利于李氏珍味轩的扩展，为李氏珍味轩开分店做好了较完善的前期准备。2.销售渠道的宽度结构策划通过一系列市场调研与分析，我们公司根据过对李氏珍味轩的市场定位建议李氏珍味轩选择的分销模式是独家分销，即在重庆暂时只开一家店。原因是李氏集团第一次进军重庆餐饮业，没有足够的经验，对重庆的地方餐饮现状的了解程度有限，采取独家分销的分销模式，对李氏集团来说，可以很好的提高对渠道的控制能力，以足够的人力财力来管理这一家店，可以有效地减少运营风险。其次，李氏珍味轩走的是中高档的中餐市场，为达到餐厅的中高档次定位需要投入大量的资金，所有的投入都具有一定的风险，选择独家分销与选择性分销、密集型分销相比较可以减少首次的资金投入。同时李氏珍味轩走的是中高档的中餐市场，主打美味、营养、养身，在重庆这类型的餐厅很少，可以借鉴的行业经验也少，李氏珍味轩的推出是一个新的尝试，所以李氏集团首先只开一家店可以观察一下市场的发展潜力，然后再根据市场需求的大小做出相应的调整，如果市场发展的前景好再选择密集型分销或选择性分销的分销模式，开更多的店。综上可以看出选择独家分销这一分销模式是最保险的。3.分销渠道系统结构策划(1)分销渠道长度分销渠道长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，经过多少中间环节、经过多少层的中间商参与其销售的全过程。中间环节是指同一产品的买卖方和实现转移商品所有权的机构和个人。商品在分销过程中所经过的环节越多，分销渠道就越长；反之，分销渠道就越短。我们公司从三个因素考虑，分别是产品因素、顾客因素、企业因素为李氏集团选择了销售渠道的纵向联合。a.产品因素李氏集团是进军重庆的餐饮行业，所以我们的产品就是面对消费者所推出的菜品。菜品是直接食用的，相对来说我们定位的市场菜品的单价属于中高消费水平，菜品的体积和重量都不大，菜品不宜长时间运输易损害。各个菜品生命周期不长，需要经常性的更新菜品。产品这一系列的特征决定了我们要选择销售长度短的纵向联合。b.顾客因素我们制定的目标顾客群是青年和中年这两个主要目标顾客群。这两类人群在重庆占非常大的比例，分布范围较广。青年和中年的消费群体有较高的消费能力和消费欲望，外出就餐频率会相对较多，且就餐的数量较大。c.企业因素李氏集团是一家资金雄厚，人才济济的国际性的大公司。在国际间声誉、口碑都十分的好。旗下涉足许多行业的经济业务，其人脉广阔，覆盖面大。一直以来的运营状况位于行业前茅，产品组合状况多样。此次进军重庆餐饮市场，想在重庆餐饮业有一席之地。综合李氏集团的优势，将为我们制定的销售渠道的纵向联合建立了一个实力强大的平台。(2)网络销售系统a.网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，贵集团可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订餐。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。此方法可以节约中间商成本，将菜品和菜品组合套餐直接通过网站面向大众消费者，方便、快捷、效率。b.网络销售渠道的优势基于网络媒体的网络营销推广优势日益明显，具体表现在六大方面：l 互动性强l 口碑传播成为主流l 大众传播和小众传播有机结合l 传播效果可量化l 传播信息可积淀l 传播形式多样化(3)网络销售渠道系统划分a.订货系统它为消费者提供产品信息，同时方便贵集团获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。b.结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此贵集团应有多种结算方式。目前国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 c.配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。在餐饮业选择网络销售渠道需要注意食品的保质期，因此推荐贵集团应与一些知名网站合作，推出一些打折菜品、套餐和能长时间保存的饮食产品在网上销售，满足部分消费者需求d.推荐合作伙伴 (四)促销策划1广告策划(1)确定广告目标我们公司为李氏珍味轩选定的第一次进军重庆餐饮广告方式是告知性广告，因为李氏珍味轩第一次进入重庆餐饮市场，首次以营养、养身、美味为产品整体概念中最主要的内容，在重庆中高档中餐餐厅的市场里面是第一次尝试，所以我们确定的广告目标比较保守，用告知性广告的宣传模式，主要用于推出新产品，目的是为产品创造最初的产品基本需求，通知这个广告宣传方式告知消费者李氏珍味轩追求的营养、养身、美味是重庆中高档中餐厅的另一个新的尝试。(2)确定广告媒体我们公司为李氏珍味轩选定的广告宣传媒体包括电视、广播、杂志、报纸、互联网五种方式，通过这些方式能很好的帮助李氏珍味轩达到满意的宣传效果。a.电视宣传方式将李氏珍味轩广告插播在重庆地方电视台中，生动的图像和语言易于观众接受颜色的绚丽，变化节奏快的宣传形式，这就是电视宣传的高明之处。b.广播宣传方式将李氏珍味轩的餐厅信息通过重庆本地广播的形式宣传出去，让收听广播的社会各类阶层的人了解李氏珍味轩的信息。c.杂志宣传方式在重庆畅销的美食杂志上刊登关于李氏珍味轩的餐厅信息，通过文字和语言的展示从各方面介绍李氏珍味轩餐厅的特色让消费者对餐厅有一定的了解有来李氏珍味轩消费的欲望和追求。d.报纸宣传方式将李氏珍味轩的餐厅信息通过文字宣传的方式把餐厅宣传出去，很好打响餐厅的知名度。e.互联网宣传方式互联网具有时效性强、信息量大、传播范围广的特点，我们将李氏珍味轩的信息刊登到各大重庆本地点击量最大的网站，让社会各阶层的人都能看到李氏珍味轩的招牌，让大部分人普遍性的了解李氏珍味轩。根据以上分析，如下表格可知：序列号广告媒体宣传方式广告预算1电视a：重庆公交移动电视频道播放宣传广告b：在美食重庆节目播放宣传李氏珍味轩的专题节目由于媒体宣传方式比较贵预算在：十万元2广播a：在重庆都市广播（FM93.8）宣传李氏珍味轩餐厅信息b：在重庆交通广播（FM95.5）宣传李氏珍味轩的餐厅信息广播预算在：一万元左右3杂志a:在重庆美食杂志食都文化中刊登有关李氏珍味轩的文化和起源以及特色杂志预算在两万元左右4报纸a:在重庆晨报上刊登李氏珍味轩的餐厅特色打响餐厅招牌b：在重庆晚报上宣传李氏珍味轩餐厅及美食的介绍报纸宣传方式在一万元左右5互联网a:在重庆最大的饮食网站上宣传李氏珍味轩的起源、介绍、特色、风味等各种信息，让社会各阶层人了解李氏珍味轩互联网宣传在一万元左右(3)确定产品信息我们智点营销策划公司会将李氏珍味轩的餐厅的背景、风格、服务、菜品、特色等各个方面来宣传。不管是电视、杂志、报纸、互联网还是广播我们都将以不同的形式将 李氏珍味轩展现到重庆光大消费者的面前，让李氏珍味轩能融入他们的生活，成为他们吃饭聚餐的好去处，让李氏珍味轩能成为重庆追求营养、美味、养身特色中高中餐厅的领头羊。(4)估价广告效果 经过前期的宣传和准备，李氏珍味轩受到社会各类人员的亲睐，李氏珍味轩越来越受欢迎，特别是李氏珍味轩所追求的特色（营养、美味、养身）受到社会各类人士纷纷赞赏，李氏珍味轩也成为了广大消费者一个津津乐道的话题，顺应这个趋势本公司相信李氏珍味轩一定能在重庆站稳脚跟，成为重庆中高档中餐厅的领头羊。2.人员推销策划(1)人员分析的基本形式由于李氏珍味轩第一次进军重庆餐饮行业，其定位的追求营养、美味、养身的中高档中餐市场新兴的市场，顾客对李氏珍味轩并不了解，所以做好人员推销工作十分重要。人员推销是企业通过推销人员人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍的工作，以促使顾客采取购买的行为。我们公司为李氏珍味轩选定的人员推销方法是柜台推销和会议推销两种方式。如今零售的形式越来越多，这些不同形式的推销方式使得零售这个环节的竞争变得越来越激烈，人们消费的时候会受到服务人员、促销人员意见的影响。柜台销售人员的工作就是通过以自己