2010网民购车意向及品牌偏好研究报告.ppt

2010年网民购车意向及品牌偏好研究报告 万瑞数据2010 4 2010北京车展系列研究报告之三 项目背景和目的 调查方法 在线调查调查时间 2010年04月02日 2010年4月15日调查范围 全面覆盖新浪网 网易网 凤凰网 万车网 中华网 和讯网等主流门户及垂直汽车网站问卷数量 有效问卷5660份 有效问卷用户地域分布 含香港 台湾在内的33个省市自治区 353个地市 后期处理 对问卷数据进行必要清洗 剔除无效问卷 随着经济逐步回暖 国家对汽车行业的大力扶持 2009年中国车市经历了快速发展 销量迅猛增长的一年 2010年各大汽车厂商加大了产品推出速度和产品推广力度 希望在今年有所斩获 扩大销量 2010年中国车市是否能延续09年的强盛势头 是否能继续交上一份完美答卷 北京车展在即 万瑞数据开展半年一次的网民购车意向和品牌偏好调查 希望通过本次调查研究深入了解网民对汽车的消费预期及需求 为汽车行业发展提供数据参考 数据来源 主要研究结论 网民总体购车意向基本与09年持平 2010年很可能延续09年的销售热潮 网民购车意向仍主要集中在紧凑型车和小型车上 但由于用户购买力相比去年有所增强 同时随着换购车和再购车用户的增加 相应网民选择的车型等级有所提升 中型车和SUV选择比例提升 相应 汽车排量选择和购车价格预算均有所增高 从网民在各个车型等级中品牌选择意向看 明显反映出欧系车 以德系车为代表 在中国市场的优势和快速增长 日系车的整体下滑 受召回门影响 丰田在各个等级中的主打品牌均下降明显 而各个等级中日系车品牌的购买意向也均在不同程度的下降 从中国消费者认知角度看 日系车的强项在于外观 油耗等方面 在技术 性能等方面略逊于德系车 而现阶段中国消费者购车越来越成熟 关注点更多从看得见的方面转向看不见的技术含量 技术平台的先进性等方面 如果日系车在品牌沟通和产品策略方面不进行整体的改变 必然会导致整个日系车在中国市场逐步走向没落 丰田召回门事件在中国影响很大 核心品牌中RAV4 凯美瑞 卡罗拉等购车意向下降明显 受其影响 新上市的皇冠即使大力推广和促销 购买意向仍差强人意 报告正文 1 网民购车意向分析 1 1网民总体购车意向 图 2010年网民购车意向 图 2010年与09年网民购车意向对比 图 不同地区网民购车意向 随着09年中国经济逐步回暖 车市火爆 从网民购车意向看 2010年很可能延续09年的销售热潮 网民总体购车意向基本与09年持平 但明确表示不打算购车的用户比例比09年增加近一成 从不同区域的网民购车意向看 华北 西北保持了较高的购车意向比例 相对而言 西南地区购车意向略落后于其他区域 1 2 1网民车型选择偏好 图 不同车型的购买意向 图 一年来不同车型的购买意向对比 从网民购车的车型选择看 紧凑型车 小型车仍是网民最主要的选择车型 其次是中型车 SUV也有较高的选择意向 综合对比半年前和一年前网民车型选择可以发现 一年来网民选择的车型等级有所提升 微型车 小型车选择比例略有下降 而中型车 SUV的选择意向则有所上升 万瑞数据认为 网民购车车型变化一方面由于汽车市场的成长与竞争致使汽车价格有所下降 同时 购车用户中换车 再购车用户比例增加 带动中型车 SUV等车型选择比例上升 1 2 2不同区域网民车型选择偏好 图 不同区域网民车型选择偏好 不同区域网民选择的车型等级有较明显的市场梯度 经济较发达的华南 华东地区选择中型车的比例明显高于其他区域 同时华北 华东 华中 西南选择紧凑型车型的比例略高 西北 东北地区小型车选择比例较为突出 SUV选择意向较高的地区为东北和华中地区 1 3网民汽车排量选择 图 一年来不同排量选择对比 图 汽车排量选择 汽车的排量选择仍以1 1升 1 6升排量为主 占比超过半数 其次是1 6 2 0升排量 从一年来网民汽车排量选择状况对比来看 1 1 1 6升主流排量选择比例略显现出逐步降低的趋势 而1 6 2 0升排量比例则有所上升 万瑞数据认为一方面由于用户选择车型等级的提升相应带动排量选择的上升 另一方面 由于09年国家对1 6升及以下排量汽车的购车优惠政策促进了1 6升及以下排量汽车的销售和选择 2010年虽然继续延续优惠政策 但优惠幅度有所减缓 对用户排量选择的激励作用有所下降 1 4网民购车价格预算 图 一年来购车价格预算对比 图 购车价格预算 网民购车价格预算仍主要集中在5 18万之间 其中9 12万的选择比例较为突出 对比一年来网民购车价格预算可以明显发现网民购车预算有所上升 预算在12万以下的比例减少 13万以上的比例明显上升 万瑞数据认为这充分体现了网民购买力的增强 同时也与网民购车等级有所上升 购车排量有所上升一致 2 车型品牌选择意向分析 2 1微型车品牌选择意向 图 一年来微型车品牌选择偏好变化 图 微型车品牌选择偏好 除长安铃木奥拓外 排名前十的车型大多为自主品牌车型 自主品牌汽车对于微型车这一细分领域的几乎垄断的地位 微型车品牌中比亚迪F0和奇瑞QQ仍是购买意向最高的品牌 QQ是奇瑞非常成功的车型 上市7 8年 一直在微型车市场保持较高的销量和选择意向 但毕竟车型偏老 一年来购车意向有所下滑 比亚迪F0与QQ定位相似 车型相对较新 购车意向超越QQ 排名第一 2 2小型车品牌选择意向 图 一年来小型车品牌选择偏好变化 图 小型车品牌选择偏好 POLO一直保持着在小型车市场中购买意向第一的位置 充分说明polo自上市以来一直坚持的个性化 时尚小车的路线得到了消费者的广泛认同 其销量虽然没有排到这个车型的第一 但polo已经成为小型车中的经典标杆车型 购车者首要考虑的车型之一 同时全球最新款polo虽然还没有国产上市 但消费者对polo更新换代表现出强烈的期待 奇瑞风云2是小型车TOP10中唯一一款自主品牌的汽车 在09年底新上市就获得用户较高的关注 一方面由于近期推广较多 另一方面国家汽车下乡的政策也带动了其受关注和销售 排名第三的新赛欧新款上市 强力推广 在互联网上吸引了非常高的关注 也带动网民的较高购车意向 值得关注的是新飞度 标致207等几款车型 购车意向与一年前相比明显下降 飞度虽然号称新款 但只是小改款 难以保持用户较高的购车意向 2 3紧凑型车品牌选择意向 图 一年来紧凑型车品牌选择偏好变化 图 紧凑型车品牌选择偏好 紧凑型车市场是市场竞争最为激烈的市场 品牌众多 排名第一的科鲁兹也仅获得20 左右的购车意向 其他各车型之间差距也很小 充分体现出这个市场中残酷的竞争态势 科鲁兹采用的是通用全球平台 拥有极佳的性价比 同时外观时尚 去年12月冲进单款销量前10 这也与上海通用超强的营销能力很大相关 网民突出的购车意向也体现出这一点 紧凑型车中其他TOP10车型购车意向比例相当 排名主要决定于最近的推广 上海大众最近传播重点转向朗逸 大力传播其采用的TSI DSG技术 而福克斯则是非常稳定的车型 得益于较高的性价比和较高的实用性 标致408初上市 获得较高的购车意向 值得提的是卡罗拉 作为丰田在这个等级中的主打品牌 受丰田召回门影响较大 从一年前购车意向排名第二直跌出排名前十 2 4中型车品牌选择意向 图 一年来中型车品牌选择偏好变化 图 中型车品牌选择偏好 中型车一直是汽车市场利润最丰厚的领域 竞争同样激烈 可以看出以前这个市场主要由雅阁和凯美瑞领衔的局面几乎不复存在 雅阁虽然仍保持着购车意向第一的位置 但一年来 购车意向明显下滑 而凯美瑞更是从第2跌到第11位 上海通用改变了中型车一车打天下的营销策略 而采用两款车分打商务和家用 君威强调操控性 面向家用市场 君越强调舒适性 面向商务市场 特别借助丰田事件 美系车加速了在中国市场的上升进程 一汽大众最近主推迈腾 但主要推广技术 大众的策略是借推广技术在消费者心目中建立专业的形象 通过技术带动各个车系采用该技术的车型的销量 迈腾购车意向排名第五也与其未能完全把握消费者关注点有关 虽是中级车 但相对空间不大 中国消费者除关注核心技术外 仍要求大空间 2 5中大型车品牌选择意向 图 一年来中大型车品牌选择偏好变化 图 中大型车品牌选择偏好 中大型车市场虽然市场规模有限 但市场稳定 奥迪A6L一直保持这个市场绝对领先的地位 其次是宝马5系 沃尔沃S80L 特别值得关注的是一汽丰田皇冠 2009年底新车上市 大力推广 在几个月里一直保持着在这个等级中网民关注度第一的位置 但因丰田召回事件 皇冠的高关注度并未直接转化成购买意向 还出现了新车上市不足两月就大规模促销的少见景象 2 6SUV品牌选择意向 图 SUV品牌选择偏好 SUV是近2年来成长最快的市场 一方面用户购买力增强 换车和再购车用户数量增加 并且SUV传递的理念得到更多用户的认可 同时SUV大量采用先进技术 使得SUV传统高油耗的印象得到明显改观 在SUV市场中增长最快的是采用了大量先进技术 降低了油耗的城市SUV就充分反映了这一点 途观采用大众先进动力和四驱系统 国产后性价比得到极大提升 同时根据中国消费者需求进行了加长 获得了最高的购车意向 从市场销售实际状况也明显体现 新车上市2个月的订购量几乎达到了其一年的产能 出现了新车加价3万以上仍一车难求的火爆局面 在途观和RAV4国产前 SUV市场一直是CR V领跑 RAV4的召回事件导致自身竞争力明显下降 而途观的出现完全打破了原有的城市SUV市场格局 CRV感受到了前所未有的压力 途观的出现使市场真正形成了竞争 长城哈弗是国内品牌在SUV中的代表 它抢占的是城乡结合部和农村市场 在这个市场具有不可替代的地位 一直保持着稳定的销量和购买意向 作为紧凑型豪华SUV的代表 奥迪Q5开辟了全新的一个细分市场领域 凭借奥迪在中国的影响力和Q5极高的性价比 迅速抢占这个市场 图 一年来SUV品牌选择偏好变化 2 7MPV品牌选择意向 图 一年来MPV品牌选择偏好变化 图 MPV品牌选择偏好 MPV这个市场车型更新换代很慢 除了本身市场规模有限外 很少有新车型推出也是导致MPV整个市场低迷的原因 奥德赛 大众途安一直保持着这个市场购买意向的前两位 值得关注的是长安福特S MAX 江淮瑞风在近期的购买意向提升较快 万瑞数据是一家立足于本土的第三方互联网数据机构 专业从事互联网数据监测 统计分析的技术研究 产品开发和应用服务 万瑞数据TM互联网全数据整合应用平台 是目前国内互联网