第一讲企业战略管理导论ppt课件.ppt

课前交流 现有认识与学习期望 你认为MBA是什么 你认为企业战略应该是什么 你最希望从本课程学到什么 战略思维 艺术与实务 我也要读MBA MBA MasterofBusinessAdministration 工商管理硕士 MBA ManagementByAction 立即行动 MBA ManagementByAdaptation 灵活适应 MBA ManagementByAlliance 真诚合作 MBA ManagementByAccident 例外管理 MBA ManagementnotByyourselfAlone 团队合作 不是 独行侠 思考重点 中国MBA特色 优势 如何构建 引言 MBA到底应该是什么 MBA学生应该掌握什么 知识理论概念分析模型论据事实 世界观目的 原则领导的责任政治经济学经济与伦理 现实 能力问题的定义不确定下的决策协调行动计划倾听 沟通 协商 领导 跟随 企业战略管理 湖南工业大学商学院 StrategicManagement 林维柏教授 战略管理 教学计划 教学目标 战略管理是管理科学中综合性 动态性较强的一个领域 又是工商管理硕士教学体系中的一门必修课程 本课程的目的是要通过理论讲授 课堂讨论与案例分析 使学生熟练地掌握战略分析 战略制定与战略实施的基本理论与方法 并结合中国管理的实践 树立明确的战略管理观念 形成战略分析和战略决策的技能 学科特点 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科 但思想渊源却很悠久战略管理是成功导向十分鲜明的学科 但成功却是一个非常复杂的现象战略管理主要的研究对象是企业 但其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是高级管理人员应该掌握的理论 但中层往往是应用者 学科特点 续 探索性企业对成功的执着追求 促就了新学说不断涌现 实践性实践是理论的来源 也是理论的应用对象 启发性战略管理理论不能 也不可能为企业提供唯一正确的抉择 它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化 没有放之四海而皆准的成功战略 但战略规划的确可以提高组织的绩效 M Oster 著作阅读推荐 蓝海战略 韩 W 钱 金 韩 勒尼 莫博涅著 吉宓译 2010年08月 商务印书馆 竞争战略 美 迈克尔 波特著 陈小悦译 2005年10月 华夏出版社3 什么是战略 2011年01月 机械工业出版社4 协作战略 美 麦钱特著 李静等译 2010年09月 机械工业出版社5 反思中国 我们做错了什么 美 克里斯托夫 金著 2011年07月 凤凰出版社6 大棋局 美国的首要地位及其地缘战略 美 布热津斯基著 中国国际问题研究所译 2010年07月 上海人民出版社7 误区 中国企业战略思维误区分析 郎咸平等著 2006年11月 东方出版社8 向联想学战略 姜美芝著 2011年06月 浙江人民出版社 9 华为的企业战略 全新白金版 李正道 文丽颜著 2010年10月 海天出版社10 隆中对 论持久战 11 突围 修订版 战略抉择是企业面临的普遍问题 朗咸平等著 2010年01月 东方出版社12 战略部署论 欧阳维著 2011年01月 中国人民解放军出版社13 企业社会责任和企业战略选择 姜启军 顾庆良著 2008年03月 上海人民出版社14 集团大纵深战略 用四层级战略模型重塑集团战略 白万纲著 2008年09月 科学出版社15 阿里巴巴的企业战略 阿里巴巴研究书系 任政和著 2010年04月 海天出版社16 张瑞敏谈战略与管理 文正欣著 2011年01月 海天出版社 17 竞争战略 美 迈克尔 波特著 陈小悦译 2005年10月 华夏出版社18 竞争优势 美 波特著 陈小悦译 2005年08月 华夏出版社19 新公司战略 美 安索夫著 曹德骏 范映红 袁松阳译 2009年04月 西南财经大学出版社20 变革国家中公司发展战略 安索夫 安东尼奥著 曾立芸 安砚贞译 2004年03月 中国人民大学出版社21 看得见的手 美国企业的管理革命 美 小艾尔弗雷德 D钱德勒著 重武译 王铁生校 1987年09月 商务印书馆22 战略与结构 美 艾尔弗雷德 D 钱德勒著 2002年10月 云南人民出版社23 战略规划的兴衰 加 明茨伯格著 张猛 钟含春译 2010年05月24 战略历程 纵览战略管理学派 美 明茨伯格等著 刘瑞红等译 2002年01月 机械工业出版社25 公司战略计划 加 明茨伯格著 张艳等译 2002年04月 云南大学出版社 战略的重要性 我整天没有做几件事 但有一件做不完的工作 那就是规划未来 美国通用电气公司 韦尔奇 没有战略的组织就好像没有舵的船 只会在原地打转 乔伊尔 罗斯 如果你都不知道去那里 那么你领导什么 乔治 纽曼 企业发展三要素是 搭班子 定战略 带队伍 联想集团前董事长 柳传志 发达国家的企业领导一年中要花大约40 的时间用于研究企业的战略 在美国有90 以上的企业家认为 最占时间 最为重要 最为困难的事就是制订企业战略规划 1947美国企业制定经营发展战略的只占20 到1970年便达到了100 日本绝大多数企业也有长期经营规划 史玉柱 最成功的失败者 史玉柱于1989年深圳大学研究生毕业 随即下海创业 在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件 1991年巨人高科技集团成立 注册资金1 19亿元 并频频受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访 1995年被列为 福布斯 中国大陆富豪第8位 是当年惟一高科技起家的企业家 他也曾一夜之间负债2 5亿 后东山再起 再次创业成为一个保健巨鳄 网游新锐 身家数百亿的企业家 2011年6月 有消息称史玉柱4个月斥资26亿增持民生银行 截至2011年7月10日 史玉柱的投资新华联两年净赚3 8亿 成功的例子 海尔的战略 1 名牌战略阶段 1984年 1991年 特征 只干冰箱一个产品 2 多元化战略阶段 1992年 1998年 特征 从一个产品向多个产品发展 3 国际化战略阶段 1998年 2005年 特征 产品批量销往全球主要经济区域市场 4 全球化品牌战略阶段 2006年 第一章企业战略管理导论 1 21世纪的竞争格局及战略管理面临的挑战2 战略管理的过程和层次3 利益相关者与战略管理者4 战略管理理论的发展 第一节21世纪的竞争格局与战略管理面临的挑战 Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithoutarudder goingaroundincircles JoelRossandMichaelKami 一 战略 与 企业战略 战略 一词来源于希腊字 strategos 本来含义是 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法 简明不列颠百科全书 称战略是 在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术 德国著名军事战略家克劳塞维茨 Clausewitz 在其理论巨著 战争论 中指出 战略是为了达到战争目的而对战斗的运用 战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标 战略 对战争全局的筹划和谋略 战略 一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长 最初出现在西方管理学名著 经理的职能 一书中 企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著 企业战略论 一书问世后 而且从那时起 战略 一词才广泛应用于社会 经济 文化 教育和科技等领域 明茨博格关于企业战略的定义 1 战略是一种计划 Plan 2 战略是一种模式 Pattern 3 战略是一种计谋 Ploy 4 战略是一种定位 Position 5 战略是一种观念 Perspective 案例 Marlboro 我们对企业战略概念的理解 企业战略 企业为了获得持续竞争优势 谋求长期生存和发展 在外部环境与资源分析的基础上 对企业的主要发展方向 目标以及实现的途径 手段等方面所展开的一系列全局性 根本性和长远性的谋划 绝处逢生 一位船长带领30名船员 在大洋中向着最近3000公里处的小岛上航行 在航行前只能携带如下物品中的三种 1 航海地图2 指南针3 两箱瓶装水4 两箱饼干5 一盒火柴6 一把雨伞7 两块油布8 一块小镜子9 一套渔杆10 一个手电筒11 两块木板12 蜡烛全体船员人力航行一天只能行进60公里 如果你是船长 你选择那三件物品 为什么 二 企业战略的产生 战略是竞争的必然产物动荡的环境呼唤战略战略是企业成功的关键要素 西方企业管理历史阶段的回顾 未来产出 生产管理 经营管理 战略管理 未来投入 投入 产出 ECABDF 案例 美国汽车工业的发展与竞争 生产管理 经营管理 战略管理 通用 日本克莱斯勒 福特 20世纪初美国100家最大的公司中 今天只有16家尚为人知 最近1年中 44 367家公司申请破产 实际上还有更多家美国公司濒临倒闭 三 战略管理面临的挑战 竞争是容易转瞬即逝的 除非公司不断进取保持其竞争地位 21世纪的竞争格局 21世纪的竞争格局 四 企业战略的构成要素产品与市场范围增长向量竞争优势协同作用 28 五 企业战略的特征 全局性及复杂性 长远性及风险性 系统性及层次性 竞争性及合作性 稳定性及动态性 六 战略与战术 策略 规划 计划的区别 1 战略与战术 策略的联系与区别战略不同于战术 它们之间既有密切联系 又有明显区别 一般来说 战略与战术主要是全局与局部的关系 战略是指企业为达成长期经营目标及达成目标的途径和手段的总体谋划 而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动 战略与策略主要是目的与手段的关系 一般来讲 先有战略 后有策略 策略必须服从和服务于战略 2 战略与规划 计划的联系与区别 战略 规划 计划既有联系 又有区别 战略是规划和计划的灵魂 规划和计划必须体现既定的战略 因此战略是规划的基础 规划又是计划的基础 应当先有战略 再有规划 再订计划 使其成为可以布置 可以检查的具体行动方案 从这个意义上讲 规划和计划又是战略的继续 深入和细化 从实施的范围来看 企业经营战略是全面的 企业规划和计划可以是全面的 也可以是局部的 从实施的内容看 企业经营战略是原则性的 企业规划是轮廓性的或粗线条的 企业计划是细线条的 从实施的方法看 企业经营战略是以定性为主 企业规划是定性与定量并重 企业计划则是以定量为主 强有力地执行一个精雕细琢和缜密的战略 不但是公司取得成功的秘密 而且是公司卓越性最好的检验标准 因此 正确的制定战略和成功的实施战略就成了企业核心的管理职能了 卓越管理的真正条件是 出色地执行了一个出色的公司战略 用卓越的战略制定和卓越的战略执行这个双标准来衡量一家公司的否管理有方 这实际上就成了一个基本的管理原理 第二节战略管理的过程和层次 明确使命与目标 战略分析 战略制定与选择 战略实施与控制 战略管理的概念 企业确定其使命 根据内外环境设定企业的战略目标 为保证目标的实现进行谋划 并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程 战略管理的过程 企业战略管理的层次结构 1 公司战略 探索企业各种经营和投资的最佳组合 决定企业应当从事何种经营 扩展 限制何种经营 决定资金 资源的流动与配置 战略态势 发展战略 稳定战略 紧缩战略2 经营单位战略 业务战略 针对某个业务领域所制定的竞争战略 竞争战略 成本领先 产品差异化 集中一点3 职能战略财务战略 人力资源战略 生产运作战略 营销战略 战略制定金字塔 公司战略 业务战略 职能战略 研究与开发 制造 市场营销 财务 人力资源等 多元化公司 责任在公司的管理者 责任在业务层次的总经理 责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导 战略制定金字塔 公司战略 职能战略 研究与开发 制造 市场营销 财务 人力资源等 单业务公司 责任在公司执行层次的管理者 责任在业务范围内主要职能活动的领导 公司战略 管理一家多元化公司的行动计划 进行什么样的多元化 相关 非相关 还是兼而有之 是进行狭窄的多元化经营 即进入少数几个行业 还是进行广泛的多元化经营进入很多的行业 努力将多元化同那种能够创造强大公司认知的主题联系起来 建立各项业务间的协同作用 从而建立竞争优势 采取一定的行动来加强公司现有各项业务的竞争地位和盈利水平 采取措施将新的业务加进业务组合中去 在有吸引力的行业中建立新的地位 采取措施 分离衰弱或者没有吸引力的业务单元 各个业务单元之间投资资本的分配方式 公司是如何分配其资本资源 多元化公司战略的确认 业务层战略 管理一家单业务公司的行动计划 基本的竞争策略 低成本 低价格 差别化 哪一种 聚集于特定的市场点 采取行动对变化的行业环境及外部环境中的其他新兴发展态度做出反应 采取行动以确保获取竞争优势 加速研究开发 改善产品设计 增加新的特色 推出新技术 提高质量和服务 以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手 地理区域性市场覆盖面及垂直一体化程度 全部 部分 制定关键职能战略 建立对市场有宝贵价值的资源强势和能力 同其他公司或组织建立合作关系和战略联盟 单业务公司战略的确认 制造及运作 市场营销 促销及分销 财务策略 研究与开发 技术 人力资源劳工关系 职能战略职能战略所涉及的问题是 制定一个管理策略规划 管理某项业务中某项主要的活动或过程 一研究与开发 客户服务 分销 财务 人力资源等等 某项业务有多少对战略起着关键作用的活动就应该有多少个职能战略 第三节利益相关者与战略管理者 每一个公司的管理者都在战略的制定和战略的执行过程中扮演着一定的角色 认为战略管理只是高层管理者的责任 那是大错特错 相关利益者 可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体 他们可以对公司表现施加影响 公司必须有足够好的表现才能保证主要相关利益者的参与 公司 相关利益者的参与 每个主要利益相关者都希望分到同样大小的蛋糕 一 管理者在战略管理中的作用1 战略管理者的主要任务分析内外环境提出公司的战略展望建立目标体系制定战略 以达到期望的结果高效的实施和执行战略评价公司的经营业绩 进行有效控制 2 管理者在各管理层次上的地位与责任 高层管理者中层管理者基层管理者 高层管理者中层管理者基层管理者 战略管理经营管理作业管理 高层管理者 中层管理者 基层管理者 二 企业战略管理者的构成 董事会 指导监督提出企业宗旨 为高层管理者规定战略选择的具体范围审批企业高层管理者的建议 决策 行动 并提出意见监视企业内外环境的变化 注意其对企业的影响评价高层管理者的领导能力 CEO和其他高层经理 在战略管理中承担最重要的职责主要的发展方向制定者主要的目标制定者主要的战略制定者主要的战略实施者 经理的十大角色 人际关系 决策方面 经理的正式权威和地位 信息方面 1 挂名首脑角色 2 领导者角色 3 联络者角色 4 信息接受者角色 5 信息传播者角色 6 发言人角色 7 企业家角色 8 故障排除者角色 9 资源分配者角色 10 谈判者角色 专职规划人员战略制定过程中具体的信息收集 分析和方案设计者 中层管理者战略制定的部分决策权 战略实施的具体执行者5 外部智囊团提供建议和判断 辅助战略决策 按照懂事会和企业高层管理者参与企业战略管理的情况 自由企业家式管理 合作式管理 混乱式管理 木偶式管理 高低 董事会参与程度 高 高层管理者参与程度 三 战略管理者的观念和能力1 战略管理者的观念 个体偏好 理论偏好 对发现真理 事实和原因特别感兴趣经济偏好 对财富的积累感兴趣美学偏好 重视生活美 为寻求美而重视事件本身社会偏好 热衷社会活动 富于同情心 公而忘私政治偏好 追求权利 重视竞争宗教偏好 追求精神满足和天人合一管理者可能会同时受到多种偏好的影响 对风险的态度 风险高 收益高 思维惯性 一个人的思维要素中 往往突出某一要素而忽视其他要素的存在或重要性 人际和谐 技术创新 质量性能 财务绩效 市场份额 管理者的思维惯性注重 优势思维要素形成 轻视其他思维要素的作用 经历 知识 信息 道德和社会责任感 对社会道德和社会责任的重视程度对政府 遵守法律 法规 照章纳税对社会 维护公共秩序 尊重文化习俗和传统价值观 注重环保对社区 推动社区发展 提供就业 减少污染对职工 提供稳定工作 工资 自我发展对消费者 提供质优 价廉 安全 适用的产品或服务对投资者 尽力增加投资者的财富对竞争者 开展公平竞争与合作对供应者 信守合同 良好合作 2 企业战略管理者的能力 战略管理者的能力组合 洞察能力 应变能力 控制能力 形成正确战略 调整或转移战略 有效实施战略 战略管理者的个人能力独立思考的能力 敢于向人们公认的或习惯的结论挑战敢于和善于提出问题 喜欢新观点 新主意寻求多种解决问题的办法想象力应变力 接受 适应和利用变化的能力理解和体贴下属的能力多与下属交流善于理解自己的下属要正确地看待下属为下属创造宽裕的工作氛围 第四节战略管理理论发展 1 钱德勒 美 战略与结构 环境 战略 结构2 安德鲁斯 哈佛 设计学派 SWOT分析法3 安索夫 美 公司战略 计划学派 总体战略 经营战略 60年代 战略管理的兴起 理论研究的主要观点 战略与环境的关系战略由上至下 由高层领导者构思设计战略应通过正式计划予以实施 1971年 安德鲁斯 公司战略思想 1972年 安索夫 战略管理思想 1972年 安索夫 战略管理 70年代 战略管理的热潮 原因 1 企业管理的 软化 导致 战略热 降温 2 管理理论林立 软性 因素发展 3 各种战略分析易使企业走向财务分析预测为主的误区 4 某些企业应用战略管理不当 影响声誉 波特 竞争优势 竞争战略 80年代 战略管理的回落 四 90年代 重振战略管理帕汉拉德 哈默 公司核心能力 理论演变 以环境分析为基点的经典学派以行业竞争结构分析为基点的竞争理论以资源分析为基点的核心能力理论 战略形成和超额利润的可选择模型 资源基础模型 行业组织模型 行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行动的决定性影响 外部环境 宏观环境行业环境竞争环境 有吸引力的行业 行业结构特点预示着超额利润 战略设计 选择特定行业中可获却超额利润的战略 资产或技能 实施所选战略所需的资产或技能 战略实施 选择战略行动以有效实施战略 超额利润 获取超额利润 20世纪60 80年代 人们始终认为外部环境是公司获取成功战略的主要决定因素 公司只有在实施了适用于宏观及行业和竞争环境的战略后才能获得超额利润 因此 超额利润是由外部环境特点决定的 而不是公司独特的资源或能力 资源基础模型揭示了公司独特的资源与能力组合对战略的决定性影响 资源 企业生产过程的投入 能力 将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能 竞争优势 企业战胜竞争对手的能力 有吸引力的行业 利用公司资源和能力挖掘有机会的行业 战略设计和实施 采取能够获取超额利润的战略行动 超额利润 获取超额利润 以资源为基础的竞争优势理论认为 任何一家公司都是资源与能力的独特组合 这些资源和能力是组织战略的基础和利润的重要来源 因此 公司内部的资源和能力比外部环境更重要 战略的选择应最有效利用其核心竞争力 抓住外部环境的机遇 所需的行动 外部环境 总体环境 行业环境 竞争环境 研究外部环境 尤其是行业环境 超额利润的I O模型 有吸引力的行业 行业的结构特点预示着超额利润 所需的行动 选择超额利润潜力巨大的行业 超额利润的I O模型 所需的行动 找出此行业赚取超额利润所需的战略 超额利润的I O模型 所需的行动 培养或购买实施战略所需的资产或技能 超额利润的I O模型 超额利润的I O模型 所需的行动 维持所选择的战略直到击败竞争对手 超额利润的I O模型 超额利润的资源基础模型 资源 企业生产过程的投入 所需的行动 找出公司资源 研究其相对于竞争者而言的优势和劣势 超额利润的资源基础模型