唯美策划公司调研报告.doc

前言由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，2010年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，近几年需求持续增长，没有发生实质性改变，预计20102015年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%的增长率。中国化妆品市场的发展还有很大的空间。 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，为了配合新产品的上市，了解产品的行销环境，制定相应的营销策略，对市场进行一次产品调查是十分必要的。调研概述 调查目的及内容1、 了解消费者对女士护肤品的消费现状，分析女士护肤品的竞争态势，了解女士护肤品的消费容量，为新产品市场定位提供依据。所需信息主要有了解消费者购买女士护肤品是所考虑的因素（包装、渠道）了解现在女士护肤品市场上的竞争对手，以及其市场占率（明确自己的市场地位及竞争对策）2、 探究女士护肤品消费者的消费心理、动机及其消费行为特点了解消费者购买女士护肤品的母的（广告诉求点）消费者了解女士护肤品的主要途径（广告宣传渠道选择）了解消费者在护肤品方面的消费水平（据消费水平进行市场细分）3、了解消费者对本公司新产品活颜精华肌底液的接受程度被访者对我公司所开发新产品的接受程度被访者对新产品开发的建议及意见调查方法根据本调研的特点，本次调查方法与抽样设计为：本次调研采用问卷式 访问采用街头拦截式调查组织与实施1、 调查时间10月2、 调查对象年龄在1835岁之间，衣着讲究者3、调研时间安排：10月1217日，方案与问卷设计10月1823日，调研实施10月2425日，数据处理与分析10月2631日，报告的撰写与发布调研结果分析（一） 消费者基本情况分析1、 男女比例被调查者对象男女构成比例男14%女86%2、 年龄分析，如表所示被调查对象年龄结构表18岁以下1823232828356%50%41%3%从年龄来看，1828岁年龄层的比较多，通过被调查对象的消费行为进行分析，占91%，其次是18岁以下的占6%。由此可以看出被调查者为年轻女士居多，且这类人群也是使用护肤品几率最高的。女性对化妆品的生理和心理消费需求分析 已成为绝对消费主力的女性化妆品市场，在消费观念上已大大不同于以往，经过研究分析可知，在化妆品领域，消费者得需求大体可以分为生理需求和心理需求，这是马斯洛“需求层次理论”的其中两个方面，分别代表金字塔底层的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。女性消费需求的这两个方面，决定着女性在化妆品消费种兼备着理性和非理性两种消费心理，一般来说，在基本的生理需求得到满足之后，人们逐渐开始了对美的追求，这一过程的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域，女性的购买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且这种趋势正愈演愈烈。被调查对象对护肤品的认识使自己更美丽、自信保持肌肤健康35%65%（二） 欧莱雅女士护肤品的主要竞争对手和消费分析通过调查了解，有有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅护肤品，其次为玉兰油和七日香，各占23%和15%，随后就是夏士莲、雅芳各占10%，而使用其他品牌的仅占7%。由此可反映出欧莱雅在市场上的销售业绩与知名度还是比较有优势的，其主要竞争对手为玉兰油和七日香。由上可知，大部分消费者还是比较能接受欧莱雅产品的。消费者对欧莱雅护肤品的熟悉的程度分析，如表所示熟悉一般不熟悉24%59%17%（四）消费者在购买护肤品时比较注重的各方面因素根据我们小组对消费者在购买女士护肤品时所注重的因素的问卷调查分析，得出了护肤品的效果好、价格合适、品牌是消费者的主要考虑因素。如表所示：购买护肤品主要考虑因素品牌价格效果包装容量使用方法9%15%67%2%5%2%由表可知，效果因素对消费者购买女士护肤品的影响占了绝对的优势，这也正突出效果因素对一个产品的重要性，也影响着消费者对该产品的信任程度及购买欲望：其次是价格、品牌和容量，这些因素都对消费者购买女士护肤品有着至关重要的作用：其余的因素影响较小。（五）潜在消费分析1、消费者购买意愿通过本次的调查结果显示，有46%的消费者群体都有意向购买欧莱雅护肤品，并打算试用，这对本产品的潜在销售业绩是有非常大的提升空间的；但也有一小部分你并没有打算购买的趋向。2、影响消费者选择品牌通过调查分析，我们了解朋友推荐和报纸、杂志因素的影响比较大，分别占51%和14%，这也为消费渠道的选择提供了路径与依据，而通过营业员介绍的占了13%，电视/网络占了12%，其他的占了10%。如表所示：报纸/杂志电视/网络朋友推荐营业员介绍其他14%12%51%13%10%3、消费者购买女士护肤品的渠道分析，大多被调查者购买渠道会选择较有质量保证的品牌店或在百货商场、超市国脉价格合理的产品，如表所示：品牌专卖店百货商场、超市网上购买48%48%4%（六）消费者对女士护肤品的其他方面分析1、消费者对新产品所能接受的心理价位分析，如表所示:50以下501001002002003003005009%41%30%17%3%由表可知，价位集中于中低端产品。结论与建议1、 通过调查发现，消费者对护肤品的要求都比较高，且欧莱雅品牌知名度高，相信欧莱雅的消费量在未来一段时间会处于一种比较稳定的状态。2、 市场经营建议(1) 加强男士护肤品的销售渠道的建设，保证销售的顺利进行；(2) 对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度；(3) 适当实行统一的广告支持，增强消费者对本产品的了解；(4) 进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。附：欧莱雅市场营销环境分析 优势（strengths）1.公司的信誉好：欧莱雅在国外不仅有很好的信誉而且在中国有很好的信誉。巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。欧莱雅 (LOral) ，融合巴黎浪漫之都的典雅以及流行时尚的特色，结合美丽与科技，不断创新，研发独特的产品配方，引领潮流、令人赞叹！全球女性都引领而望的美发、美容专家LOREAL PARIS，其商品包括染发、护发、造型、护肤与化妆用品。不论在品质、包装上，均与欧、美、日各专柜品牌同级，提供消费者更精致的商品，与合理的价格。 2.资金能力强：欧莱雅集团创立于1909年，总部设在法国巴黎，是财富全球500强之一和财富“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。2007年，欧莱雅集团的销售额达171亿欧元，并连续第二十三年实现收益两位数增长。3.设备先进：欧莱雅有着国际最好的技术4.领导能力强：欧莱雅会选送全球有领导潜力的高级管理经理到法国巴黎总部参加高层培训，还有一支稳定的管理团队。5.欧莱雅一直热心于公益事业，为企业树立了良好的形象。6.有良好的市场营销方案。劣势（Weaknesses）1.欧莱雅竞争对手强：欧莱雅集团在中国有很多国际品牌的竞争对手，如雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀?迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。国内的化妆品市场竞争非常的激烈，各个公司群雄逐鹿，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，欧莱雅化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。2.欧莱雅的价格贵：欧莱雅是一种高档的消费品，并不是每一个人都能消费的起。3.有些专柜BA的态度差。4.有些专卖店的员工素质低。5.广告宣传好。机会（Opportunities）1. 因为更多的年轻人转向通过摄入补充剂来改善发量和皮肤，于是欧莱雅利用这个机会与雀巢合资拥有的美容药品品牌Inneov计划在今年进入中国，以及拉丁美洲市场。2. 中国的人口多，消费量大。还有中国有些人喜欢外国的商品，认为外国的品牌比中国的品牌要好这也给欧莱雅带来了商机。3. 充分利用公司的信誉，树立品牌形象，开发了国内市场，而且在亚洲的市场占用率也很大。4. 欧莱雅的产品品牌多元发展，满足了不同的客户需求。5. 有些政府的对外国品牌的优惠政策，为它们创造了商机。威胁（threat）1.替代产品非常的多，同行业的竞争非常的激烈，而且有很多的假冒产品，对品牌的质量造成不好的产品。2.欧莱雅是外国的品牌，由于它的进人，对中国品牌有很大冲击，因此中国品牌也想方设法的占有市场。3.欧莱雅的最大的竞争对手玉兰油，受到玉兰油的强烈的威胁。4.政府为了保护自己国家的品牌，对外来的产品查的非常的严，有的还有地方保护政策。5.欧莱雅还操纵，欧洲企业在将近20年期间结盟操纵价格，阻碍欧洲市场竞争，受到政府的处罚。结论及建议1.欧莱雅在中国的销售非常的好，品牌质量好。为了满足不同用户的多样需求，欧莱雅的产品品牌也多元发展。仅仅是在中国区，欧莱雅就有16个品牌，其中既包括赫莲娜、碧欧泉、卡诗等高端品牌，也有美宝莲、卡尼尔等受到广大消费者青睐的知名品牌。欧莱雅不仅在市场上领先，而且一直热心于公益事业，始终把可持续性发展作为公司企业文化和道德的不可分割的部分，并认为只有通过对社会负责任的态度，才能让这个世界更加美丽。欧莱雅在欧洲、亚洲的市场占有率还是比较高的。欧莱雅的广告宣传比较好，被人们认识度也高。有着良好的营销方案，使市场销售非常的好。2.要提高专柜BA的态度，有些专门店要树立良好的品牌形象。还要加大公益投入，树立企业的社会形象，提高员工的素质，把握各国的政策机会，向多元化发展。要有长远发展的计划，还可以开发更多的产品。对那些替代品有什么优点，扬长避短。要注意那些假冒产品，要打击那些假冒产品。要注意各国的环境和风俗习惯，制造出不同的产品效果，使它们的效果更受欢迎。护肤品市场环境分析经济环境优势：全国商业企业护肤品零售额平均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个平均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2010年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2009年同期相比増加了22% 。进口护肤品的高档奢侈品税很高，远远高于国产护肤品。 因此国产护肤品在价格上有优势。隐忧：我国国内企业规模较小，难与国外企业竞争。目前我国国内护肤品企业仍以中小企业为主，超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。低水平重复建设、低价恶性竞争，使企业平均产值不足1000万元人民币自然环境在关爱自然、低碳生活的大主题下，护肤产品也逐渐回归大自然。伴随着崇尚绿色、回归自然的时代大潮，护肤品领域在历经了化学合成、天然原料提取、生物工程等热潮之后，自然美容这一长期被冷落的领域得到了世界范围的重视。自然美容组方以其天然、复方、经典的特色成为世界品牌护肤品商家瞩目的焦点。特别是亚洲地区国家如日本、韩国，以中草药为配方基础的护肤品成为高品质护肤品的代表之一，“向大自然深呼吸”已经成为这个时代美容护肤的主流。 -人口环境1)人口总量大 (2)年龄结构， 15岁至59岁劳动年龄人口占总人口比例达到最高点后转为缓慢下行，劳动力将逐步转变为有限剩余。(3)人口性别性别比，（以女性为100，男性对女性的比例）为106.75。市场的政治、法律背景进出口护肤品监督检验办法、护肤品卫生监督条例、护肤品卫生规范进出口护肤品检验管理规定的（补充规定）等法律法规。这说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的 生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势！市场文化环境目前护肤品消费者推崇绿色无添加护肤品，即追求天然无化学剂添加，生产天然、有机和矿物护肤品将成为行业主要发展趋势。技术环境从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上我国护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的诺大行业