中国自主品牌调研分析.docx

中国自主品牌调研分析报告 管理科学与工程类二班 李婉露 32013070057调研分析报告形成过程：1、 通过报纸、书籍、网络，搜集大量有关于国产品牌、自主品牌的文章，报道，演讲。2、 收集我国自主品牌信息。3、 通过网络形式，制作发放问卷，共3周，收获107份问卷结果4、 通过问卷结果统计分析形势，确定调研报告大致内容。5、 筛选，编排材料。6、 根据以上材料总结内容，列出大纲。7、 撰写调研分析报告。8、 报告后期排版编辑打印。关键字：自主品牌 生产销售 发展对策摘 要：对自主品牌的深入理解自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。我国目前自主品牌生产销售地位及环境由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。发展我国自主品牌的对策1.提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识2.大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员3.加强对自主品牌的保护4.政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用5.从战略体系中创建自主品牌 2014年5月18日前言乐观看待自主品牌发展。促成现代崛起的几大因素我国也都已经具备。首先,我国政府对于自主品牌发展已有诸多扶持政策;其次,我国已经涌现了一批坚持自主发展的优秀企业,再者,经过近20 年左右的发展,我国自主品牌无论在研发能力、产品品质以及品牌形象上均已今取得巨大进步,加上目前政府已开始自下而上推动采购选用自主品牌,自主品牌向中高端市场的成功突破也不会需要太长时间。对自主品牌的深入理解自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。（部分材料引用于自主品牌）正文我国目前自主品牌生产销售地位及环境由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下问题：品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识，从而造成了企业做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的广告，却没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到战略的高度，没有进行长远有效的规划。曾风光一时的标王 “秦池酒”和“爱多 VCD”昙花一现，不久就在市场上消失了，就是这方面最好的例证。我国由于历史的原因，历来就缺乏商标及品牌的保护意识，从而造成了缺乏对品牌的有效保护。主要表现在两方面：缺乏对商标的保护。在国际市场上，我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌；与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌，将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市场，使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。此外，由于改革开放的时间不长，加上长期由经济体制的影响，还没有形成品牌建设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变，没有明确自己的职能所在，对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持，没有积极的引导企业品牌建设，从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。（部分材料引用于我国自主品牌存在的问题缺乏品牌打造的经验）对此笔者特别制作了调查问卷，使自主品牌在市民生活中的地位更加清晰。调查问卷分析结果问卷为网络发放及获取形式，经统计，获得以下结论：首先，调查人群多为1930岁区间，占71.96%。对于自主品牌的选择，选择分布较为平均，服装类为最多占33.64%。选择外国品牌原因由质量好为最多，占72.9%。正在使用国产品牌中，食品、衣物类较多，而电子产品为最少。33.64%和43.93%的人认为国产品牌消费水平近几年未变化或是并不关注其变化。有绝大多数人认为国产品牌最需提高的是产品质量，技术创新仅次。在“请选出一下你认为是国产品牌的产品”这个问题中，大多数人能够正确做出选择，“大宝”品牌分辨最为清晰。对于山寨产品，大多数人的看法还是弊大于利，应严厉打击。大部分人会选择看情况，或者不会购买便宜且性价比高的山寨产品。一半以上的人认为近年来，国产品牌情况无变化，少数人认为变差了。一半以上的人对国产品牌的看法是“质量不过关，没把握”。通过对问卷统计结果的分析，结论显而易见：1930岁区间的国民会留意身边商品品牌问题，我国主要消费群体也集中在这个年龄区间，可以确定的是，问卷的分析价值很高。目前，国民对国产品牌的选择多是食品服装等，说明我国食品服装生产是达到大众选择标准的，相较之下比较乐观。大对数人不关注国产品牌，或者分不清国产品牌，一部分原因是，企业在命名品牌时把名字设置为类似外语，让大众难以分辨；同时，也显示出，国产品牌名头不够响亮，并没有做到外国品牌的质量，品牌不能深入人心，不够生活化。另外，近几年，我国山寨外国产品情况愈发猖獗，很多人认为弊大于利，不利于国产品牌健康发展，本来不够出名的品牌，因为生产山寨产品而导致坏名声，这也是国产品牌不能在国民生活中形象健康，发展深入的原因。最后，国产品牌不被选择的最主要原因是质量不过关，国民对国产品牌商品不放心。近年来。我国不断出现食品卫生不过关，商品质量过低的问题，像“毒奶粉”、“橡胶囊”这样的例子在大众心中埋下了深深的担忧。提升产品质量，保障使用安全，竖立良好品牌形象是目前国产品牌企业的发展方向。我认为，学习国外也好，技术创新也罢，前提只有一个，就是提高质量，让大家用的放心。发展我国自主品牌的对策1.提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业才会朝自主品牌的方向努力。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说“要树立民族品牌，主要靠自主创新，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野，以全球市场为品牌的定位。这点在日本企业界得到了很好的验证。正如学者科特勒在新竞争中指出：“日本营销的最大特色，就是将全球视为一个潜在的市场。有了这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场占有率。”2.大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员加强产、学、研之间的合作，大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员。我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产和学之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理论经验打造品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功大造品牌。同时在和高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的管理水平。3.加强对自主品牌的保护目前，跨国公司外未直接投资的主要方式已由投资新建变为跨国并购，在我国跨国并购也呈强劲增长态势，特别是对我国知名品牌的竞争策略性收购。据有关调查发现，在合资企业中，70%以上的中国自主品牌收购后都被闲置，只有不到30%的品牌被用来做市场。所以我国企业在跨国经营中，要注重保护自主品牌，特别要防止外国企业对我国有潜力的自主品牌恶意收购。4.政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。5.从战略体系中创建自主品牌随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少。在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。如在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但随着一些日本企业如丰田、索尼和本田成功地打入国际市场，日本的名字成了质量和技术的同义词。（部分引用于新竞争、张瑞敏演讲语录、利用国家品牌增强出口产品竞争力对策）中国自主品牌好感调查问卷及结果1、 您的年龄是：*1218 19303150 50以上2.在资金充裕的情况下，以下哪类型产品您更愿意选择国产品牌？*多选题食品 电器衣服鞋子沐浴、洗漱用品护肤品化妆品电子产品药品家具 其他 没特别关注品牌3.您选择外国品牌的原因是什么？*多选题质量好有面子身边的人都在用没特别关注品牌4.实际中，以下哪类型产品您使用的是国产品牌？*多选题食品 电器衣服鞋子沐浴、洗漱用品护肤品化妆品电子产品药品家具 其他 没特别关注品牌5.您最近一年对国产品牌的消费有怎样的变化*增加减少变化不大不确定，没留意6.您觉得大部分国产品牌需要怎样改善？*多选题提高质量 加强售后服务降低价格 技术创新多做宣传 不必改善7.请选出一下你认为是国产品牌的产品多选题卡姿兰施恩奶粉丸美化妆品泰国香米丁家宜拉芳 柏丽丝 隆力奇大宝 资生堂 曼秀雷敦 飘柔 海飞丝沙宣 美宝莲8.您对部分中国品牌采用洋名字有什么看法？*崇洋媚外，不值得效仿假洋牌只是一种行商的手段而已，无需特别反感没看法，