卷烟商品营销师高级服务营销.ppt

卷烟营销技能鉴定 服务营销案例分析 专业能力分值分布 客户信息与分类管理及服务设计 共7个考点 6个必须掌握 1个必须理解 考点1 客户价值评估的内容X P49 客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面 客户当前价值 概念 决定了企业当前的盈利水平 是企业感知客户价值的一个重要方面 对当前客户价值的评估可以从客户贡献度 支持度 信用度等多个方面来评价 客户潜在价值 概念 是企业采取某些方式改变客户行为 预期未来可能产生的客户价值 客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一 考点1 客户价值评估的内容X 1 当前价值贡献度 直接反映客户对公司的利润和贡献 贡献度的三大方面指标 利润 销量 服务成本分析如下 利润 利润是企业生存的必要条件 因此是当前价值一个极为重要的维度 一个企业要发展 必须有相当数量的客户为其提供足够的利润 销量 客户购买量 销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面 第一 销量客户可以使企业更早 更多的享受规模经济带来的好处 降低产品的生产成本 有利于企业尽快到达收支平衡点 特别是当企业的固定成本较大时 销量客户的意义将更为明显 第二 销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用 第三 销量客户分摊了企业的大部分固定成本后 为企业对 利润客户 制定特别服务创造了条件 服务成本 客户服务成本 概念 包括产品和服务的提供成本和服务成本 提供成本 概念 是指与将产品或服务提供给客户的所有相关成本 如配置运输系统 信息系统等 服务成本 概念 是指与客户服务相关的所有成本 包括售前 售中和售后服务 目前烟草公司对客户没有区别对待 服务成本分摊到每个客户上差异不大 实际分摊生产成本和固定营销成本对于每个客户都是相同的 所以比较客户利润贡献度时 目前烟草行业测算服务成本做法 暂时忽略成本指标 直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小 考点1 客户价值评估的内容X 支持度 配合度 概念 指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况 这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了 渠道价值 包括订货支持度 信息反馈及时准确性 促销等活动支持 新品出样等等 信用度 对客户信用度的评价 概念 是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价 考点1 客户价值评估的内容X 2 客户潜在价值影响力 概念 即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度 零售客户的影响力越大 其可能发挥的潜在价值就越大 成长度 概念 即零售客户自身的盈利能力 经营能力以及预期未来的发展情况 一些初入网的客户目前的贡献度可能不大 但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升 包括零售客户的经营技能 零售客户所处商圈的成熟度 业态的变化 规模的变化等等 都影响着零售客户的经营成长 考点1 客户价值评估的内容X 考点1说明 考法一 该考点主要的就是对当前价值和潜在价值的区分 每个价值的评估内容各有不同 如果出考题很有可能帮你混淆 问你是否正确 这个时候就要自己去判断了 考法二 将该考点与下一考点结合 为不同价值类别的客户提出服务策略建议 考点2 基于客户价值的服务策略X P52 考点2 基于客户价值的服务策略X 1 价值客户 描述 该类客户的当前价值和潜在价值均较高 是理想状态 一个企业拥有这类客户越多 市场就越稳定 企业就越有发展的潜力 措施 公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上 对客户设计和实施一对一的客户保持策略 如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通 真正了解他们的需求 为他们定制化产品 服务 提供灵活的支付条件 提供最好的服务咨询 甚至为他们提供能带来最大增益的全套方案 2 次价值客户 描述 客户的当前价值比较高 而潜在价值比较低 说明客户比较重视显性经营情况 忽视了隐性经营 他们目前的盈利情况较好 经营结构已经得到优化 因此未来在增量销售 提高利润方面已没有多少潜力可挖 但是 这类客户对公司十分重要 公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的 现在正是公司从他们身上获得回报的黄金季节 因此 措施 公司应保证在他们身上足够的财力 精力投入 加强监督检查力度 提高其合作程度 3 潜在价值客户 描述 客户的潜在价值比较高 而当前价值比较低 说明客户的经营能力和影响力都比较高 例如一些有潜力的新入网零售客户 这类客户与公司的关系可能在考察期或形成期前期徘徊 双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系 如果改善与这些客户的关系的话 在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润 对这类客户 措施 公司应当投入适当的资源再造双方关系 如加强情感维系 拜访频率 提供个性化的经营指导等 促进其成为价值客户 4 低价值客户 描述 该类客户的两类指标都处于比较低的水平 如不努力改进 则有被淘汰或降级的风险 这是最没有吸引力的一类客户 对这类客户 有两条改进的路径 公司 措施 应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户 如若不行则要采取改变或放弃的策略 案例分析 1 上表为该区域四家零售客户的价值评估表 请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级 并说明原因 2 根据分级后的客户级别 为ABCD四位客户制定服务策略 3 针对服务项目设计中的经营指导一项 为B户设计细化的经营指导内容 案例分析 1 对客户价值矩阵进行简单说明 价值客户D 潜在价值客户B 次价值客户C 低价值客户A 2分 2 各2分 D客户的当前价值和潜在价值均较高 是理想状态 一个企业拥有这类客户越多 市场就越稳定 企业就越有发展的潜力 公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上 对客户设计和实施一对一的客户保持策略 C客户的当前价值比较高 而潜在价值比较低 说明客户比较重视显性经营情况 忽视了隐性经营 因此公司应保证在他们身上足够的财力 精力投入 加强监督检查力度 提高其合作程度 B客户的潜在价值比较高 而当前价值比较低 说明客户的经营能力和影响力都比较高 对这类客户 公司应当投入适当的资源再造双方关系 如加强情感维系 拜访频率 提供个性化的经营指导等 促进其成为价值客户 A客户的两类指标都处于比较低的水平 对这类客户 有两条改进的路径 公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户 如若不行则要采取改变或放弃的策略 3 从表中数据来看 B户盈利水平较好 但对于新品培育 促销宣传专卖经营等的支持度还有很大的上升空间 而在明码标价 消费者满意度方面也需要专业的经营指导 1 加大专卖法律法规宣传2 增加拜访频率与时间3 针对明码标价与星级服务政策 库存管理等专业知识进行辅导4 配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关知识的传递5 充分进行个性化服务 建立客户信任度与依赖度 各1分 考点3 应用客户分类管理的注意事项X P55 一 注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向目前的卷烟零售客户分类对于细分客户需求有明显作用 通过划分不同类型的客户把握各类客户的需求差异 客户价值分类则重点考虑公司在资源投入 服务提供程度上的差别 一般而言 应用区别 对于货源分配等工作注重根据客户需求 公平科学分配 应使用客户分类的结果 而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计 服务提供上 考点3 应用客户分类管理的注意事项X P55 二 客户分类与客户价值评估相结合客户分类管理需要和客户价值评估相结合 只进行一般的客户分类或者只注重客户价值评估分级都不能保障服务策略的全面性和科学性 如 只使用单个分类的劣势 只使用一般的客户分类管理 则在客户服务提供上容易出现资源浪费和投入不足并存的矛盾 即 服务过剩 和 服务不足 并存的矛盾 而只使用客户价值评估分级 又在货源投放上容易出现不均 不精准等问题 因此 客户分类分级应同时开展 结合使用 考点3 应用客户分类管理的注意事项X P55 二 客户分类与客户价值评估相结合在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果 如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入 客户价值 筛选一项 考点3 应用客户分类管理的注意事项X P55 三 客户分类 客户价值管理要简单易操作虽然从多个角度 层面细分客户 便于更精确地细分客户需求 制订针对性的服务措施 但分类方法不宜太复杂 在操作时尽量使用一种分类方法 可以在同一种分类方式下增加纬度 指标 但不要将不同的分类方式混合使用 比如 在进行客户价值分类时不要又使用 贡献度 信用度 成长度 影响度 的分类方法 又使用 渠道价值 推广价值 示范价值 的分类方法 考点3说明 三个注意事项 这样的可能是一个综合性案例中的其中一个问题考法一 在一道大题中设一道小题 问客户分类管理的注意事项 考法二 问这三个注意事项其中的细节 这个内容就多了一点了 考法三 或者还有一种 给你一个客户分类和客户价值评估相结合的案例 问是否符合客户分类管理的要求 其实就是注意事项 那就要看是否符合三点注意事项的要求了 考点4 明确客户服务界面X P78 服务界面 概念 是向客户提供服务时与客户直接接触的界面 服务界面是服务内容的提供形式 也是客户服务体验的基本框架 因此 确定服务界面是服务设计的关键环节 烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分为以下三种 由一线人员直接提供的服务一线营销人员是直接与客户接触的人 也是能够决定接触点客户感知程度的人 是最基本的服务界面和服务载体 目前烟草企业的一线人员由客户经理 电话订货员 送货员等构成 确定他们直接提供的服务内容 服务方式以及与此相关的人员教育 培训计划是搭建人员服务载体的重要组成部分 客户间的交互服务平台客户间的信息 经验交流平台也是服务的重要界面之一 较之客户经理等营销人员的直接服务 客户间的交流传递的信息更容易被接受 举例 比如卷烟推介技巧 店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授 更有说服力 电子化服务界面电子化的服务界面是目前烟草行业服务变革的热点 通过电子化的服务提供 优化整个供应链 提升工作效率和效益 当然 现实的营销服务通常是多种界面的综合运用 电子化服务界面与一线人员服务的配合 客户间交互服务平台的电子化界面等等 服务界面的创新也是服务营销创新的一个重要领域 考点4说明 考法一 问答 直接问卷烟零售客户服务界面有哪些 考法二 区分 将一些服务界面进行罗列 让你进行区分 哪些是一线人员提供的服务 哪些是客户间的交互服务平台 哪些是电子化服务界面 考点5 服务项目设计X P79 一 结合客户价值进行服务项目总体设计服务的提供需要投入成本 在进行服务项目设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构 这就是所谓的服务项目总体设计 概念 公司向零售客户提供多少种类的服务 哪类服务项目应该更多 服务项目和零售客户如何对应 在做总体设计时着重需要考虑的因素就是客户价值 我们需要根据客户价值的分类情况 权衡服务的投入情况 确定不同类别客户的服务标准和服务项目 比如某烟草为核心客户提供12小时送货服务 而对一般客户提供24 48小时送货服务 做服务项目总体设计时也要考虑客户需求 在客户分类服务项目设计时 除了货源分配的区分 其他服务项目也是可以拓展的内容 当然这必须结合客户需求 而不要为了向高价值客户提供更多服务 就向客户提供一些不需要的 过剩服务 参照教材表3 6理解 考点5 服务项目设计 二 在具体的每项服务项目和内容设计上 则着重了解客户需求 根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容 如 某烟草在开展 网上辅助订货 服务项目时 根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分 并制定了针对性的服务措施 考点5 服务项目设计 三 考虑服务项目与公司需求的关系设计服务项目时不仅要考虑客户需求 还要关注企业自身的需求 即 我们希望通过提供这些服务从客户那里得到什么 要考虑该服务项目对挖掘客户价值的作用 烟草公司在设计服务项目时 需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值 比如 希望通过针对性的服务使零售客户在品牌培育上发挥更大作用 或者在市场需求反馈和消费引导上发挥更大作用等等 从这个角度来看 服务 被视为公司对客户的激励和支持 以促进零售客户更好地配合工作 那么我们需要 做法 明确公司对零售客户的价值需求 然后提供针对性的服务激励客户发挥我们所期望的价值 并支持其实现这些价值的作用 比如 我们希望零售户在品牌培育上发挥更大作用 在服务项目上就可以 举例 设计如终端品牌形象展示提升 如标准店建设 新品选点投放优选权 品牌培育技巧培训等相关服务项目 考点5说明 该考点其实说的就是一个服务项目设计的步骤 考法一 简答 就是答三个大点考法二 根据材料要求设计服务项目 要求对三点一定要理解 最好理解的方式就是结合教材中的表与举例 考点6 峰终定律Y P82 2002年诺贝尔经济学奖获奖者 心理学家丹尼尔 卡纳曼 DanielKahneman 经过深入研究 发现我们对体验的记忆由两个因素决定 概念 高峰 无论是正向的还是负向的 时与结束时的感觉 这就是峰终定律 Peak EndRule 这条定律基于我们潜意识总结体验的特点 我们对一项事物的体验之后 所能记住的就只是在峰与终时的体验 而在过程中好与不好体验的比重 好与不好体验的时间长短 对记忆差不多没有影响 而这里的 峰 与 终 其实这就是所谓的 关键时刻MOT 概念 MOT MomentofTruth 是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式 根据峰终定律 客户在接受服务过程中 峰 终 时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响 因此 服务设计强调必须注重客户 峰 值时刻的核心需求和服务过程的 终 点体验 考点6 峰终定律 峰终定律的应用需要通过以下几个步骤 1 描绘服务过程 通过现场观察 探索性研究找到服务过程的全景图 即面对客户的服务过程图 这个图主要是横向的客户服务过程 不包括纵向的内部协作 考点6 峰终定律 2 寻找 峰 终 时刻 在一个服务过程中 通过对客户的调查 找到客户普遍关注的环节 即客户认为整个服务过程中的重要时刻 对一线服务人员而言 这是面对多数客户应该服务的重点和重心 同时 通过调查客户感受 找到在整个服务过程中的 峰 值 评估客户的 峰 值感受 是否足够良好 有喜悦感 并在服务流程设计中 注意通过服务优化创造1 2个客户 峰值体验 考点6 峰终定律 3 细化峰 终时刻的客户需求 优化服务流程 当然 仅找到 峰终 时刻还不能为一线服务人员提供指导 在每一个时刻 找到客户的核心需求 根据客户的核心需求进行服务 服务的针对性就会比较明确 我们可以通过定性和定量的调查 明确客户在每一环节的核心服务需求 进而在服务流程设计中提供更有针对性的服务 提升客户服务体验和感受 考点6说明 要求 峰终定律需要掌握三个步骤 第一个步骤描绘服务过程 这个就是很简单的一个对过程的描绘 从看见 招呼开始到送着离开 第二个步骤是寻找峰 终时刻 如给一个案例 找 终 简单 但是 峰 你要学会判断 客户的感受高峰 物有所值的产品 高效的展区 适用体验这些都是客户感受的高峰 这个要学会判断 第三个步骤是细化峰 终时刻的客户需求 优化服务流程 这里就能够参照图3 8 一旦有题目让你根据峰终定律优化服务流程 你就可以参照3 8的内容进行回答 考点7 服务蓝图X P83 服务蓝图是对 峰终定律 的进一步细化 是把客户的关键时刻 关键需求转化为服务行为的工具 服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程 还包括纵向的内部协作 是描绘整个服务前 中 后台构成的全景图 与 峰终定律 一样 服务蓝图的核心思想也是 关注客户的服务设计 在运用 峰终定律 基础上 即先通过横向描绘客户服务的全过程 并明确各个环节的核心需求 再勾勒应对每个环节每个客户需求的一线服务行为 硬件设施 进而设计为支撑一线服务需要提供的中后台支撑 一 服务蓝图中的三条分界线外部互动分界线 用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线 表示顾客与组织间直接的互动 一旦有一条垂直线穿过互动分界线 即表明顾客与企业间直接发生接触或一个服务接触产生 可视分界线 这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开 可视分界线上方是顾客可见的前台区域 下方是顾客不可见的后台区域 看蓝图时 从分析多少的服务在可视线以上发生以及多少在以下发生入手 可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务 这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开 比如 在客户拜访工作中 客户经理既进行指导经营等可视或前台工作 也进行事先工作计划 销售分析等不可视或后台工作 内部互动分界线 用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作 垂直线穿过内部互动分界线代表内部服务接触 考点7 服务蓝图 考点7 服务蓝图 二 明确客户行为和需求客户行为 环节 顾客购买 消费和评价服务过程中的各种行为和接触 举例 如客户订货 收货等 这是服务蓝图设计的开端 客户需求 明确每个环节客户有哪些需求 什么是关键需求 这是服务行为和内容设计的原点 三 设计服务行为和内容有形展示 展现在顾客眼中的有形环境和有形物 举例 如烟草系统的统一VI 统一的送货车辆标识 服务人员统一着装等 前台服务行为 服务过程中顾客能看到的前台服务活动 举例 如送货员为客户送货 客户经理为客户提供经营指导等服务 后台服务行为 发生在服务后台的 顾客不可见的服务活动 举例 如订单处理 货物分拣 货源分配等工作 客户一般是看不见的 支持性活动 内部服务和服务支持人员所履行的服务步骤和互动行为 举例 如烟草商业企业向工业企业的订货 考点7 服务蓝图 四 服务蓝图设计的具体步骤 制定服务蓝图是由客户向前台 后台 支持层层描绘的过程 第一步必须描绘客户经历服务的全过程 并明确关键时刻 关键环节 第二步分析每个环节的客户需求 并明确核心需求 第三步是针对需求设计前台服务 举例 包括前台服务人员的服务行为和有形展示如表单 工具材料等 第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为 举例 如为了提供面对面的零售户经营指导 客户经理需要在后台进行客户分析 信息整理等工作 第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作 考点7说明 服务蓝图是一个比较重要的点 考试的概率大考点一 给几个不同的场景 判断是属于哪个分界线 考点二 明确客户行为和需求 这里其实就是对客户行为和客户的需求进行收集 区分和掌握 为之后的服务行为和内容的设计做准备的 考点三 设计服务行为和内容 里面说到四个点 那么答题的时候也一定要从这四个点来 如果一道题 里面有很多场景 让你区分服务行为和内容 这个时候答题就需要先将四个方面列出来 然后给概念 随后将案例中的场景与之一一对应 考点四 设计的步骤 一般简答 比较活的出题就是把步骤的顺序颠倒 叫你更正 服务监测与评估 共10个考点 8个必须掌握 2个必须理解 考点1 服务监测的方法X P224 为了达到服务监测的目的 主要通过服务1目标追踪法 2现场调查 3客户询问和4信息收集四种方法进行服务监测 为的是让 目的 服务执行过程顺畅 保证服务达到设定的理想目标 1服务目标跟踪法服务目标的追踪分过程控制和结果检查两种方式 这两种方式的执行均基于服务质量差距模型 每种方式的运用都着重从五大差距入手进行指标设定 1 过程控制服务目标的过程控制是一种实时反馈 通过预先设定一些流程节点和参数指标 在服务跟踪的过程中 在不同的节点检查各个参数值 与目标值进行比较 将偏差反馈给服务制定或指导人员 随后进行调整 使服务质量保持在一个可接受的范围内 2 结果检查结果检查指在服务执行结束后将各项服务结果与设定的目标值进行比对的方法 通过这种方法 企业可以有效地获知服务的整体质量情况 考点1 服务监测的方法 2现场调查卷烟企业与零售客户的三个现场现场调查要求监测者亲身前往服务现场 具体到卷烟企业与零售户之间的几个现场主要有 零售户终端现场 下面是调查具体内容 调查客户经理是否执行其职责 在拜访过程中的礼仪礼节是否到位 零售终端的陈列及库存量是否合理 品牌推广的工作是否落实 卷烟配送时间及配送过程中卷烟的破损情况 送货员的服务态度 查送货手续的规范 查送货的到位率 查有无违规送货 帮大户囤积货源等 电话订货现场 下面是调查具体内容 参与零售客户电话订货的全过程 或者监听电话录音 调查电话订货员是否执行其职责 在电访过程中规范用语是否准确等 订单正确率 是否耐心倾听客户的需求 是否解答客户的疑问等 网络订货现场 下面是调查具体内容 参与或体验零售户网上订货的全过程 查看下单订货的便利性 网络界面的人性化程度 查看下单的精准性 网上解决客户问题的能力等 考点1 服务监测的方法 2现场调查现场调查的方法 概念 它通过调查总体中的某一部分 样本 取得资料 经过分析处理 得出结论 调查结果一般是描述性的或者是推断式的 现场调查的方法一般有以下几种 询问法 概念 指调查人员到服务现场进行调查时 在服务过程中对被调查者进行询问以获得其所要的资料 观察法观察法 概念 是调查人员在现场直接观察被调查者的行为 态度 反应的一种方法 这种方法的特点 优点 在于收集到的被调查者的资料比较客观 准确 其局限性 缺点 在于难以观察到决定这些外部反映的内在因素 实验法它是从影响调查问题的若干因素中 选择一两个关键因素 在小范围内将其改变 进行实验 观察能否得到积极的结果 然后决定是否值得大规模推广的一种方法 考点1 服务监测的方法 3客户询问客户询问是 概念 通过询问的方式向被调查者了解服务信息的一种方法 具体有 面谈调查 概念 调查人员直接同客户见面 根据预定的调查项目与内容进行询问与记录 以获取所需的资料 面谈调查交谈方式 可采取 方式 个人访问和集体座谈两种 集体座谈 优点 有利于扩大与会者思路 得到相互启发 使问题容易谈深谈透 面谈调查的优点是比较灵活 调查问题回收率高 但 缺点 费用较高 对调查人员的个人交际能力 组织引导能力 调查经验的要求也较高 适合于 面谈法使用 小范围地区内 以及企业用户面较窄情况下进行 留置调查 概念 将调查提问的内容由调查人员当面交给被调查者 并说明回答的要求 然后留下问卷由被调查者自行填写 再由调查人员定期收回的一种调查方法 其优点是问卷回收率高 被调查者可不受调查人员意见的影响 避免由于被调查者误解调查内容而产生的误差 缺点是调查费用高 电话调查 概念 借助电话工具向被调查者进行询问 了解意见的一种调查方法 其优点是节省调查时间 取得调查结果快 并可节省费用支出 缺点是受电话电信事业发展和通话时间的限制较大 其他调查方式 网络调查 通过在与零售客户交易或交流的网络平台上发放问卷 或设置 投票 调查活动等 调查零售客户对服务的评价情况 网络具有 优点 简单 快捷 成本低等优势 同时没有人员直接和零售客户交流 让零售客户更有安全感 有利于零售客户独立填写个人评价 邮寄调查 将预先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者 由被调查者根据要求填写好后寄回的一种调查方法 邮寄 优点 调查的空间范围大 调查对象的数量可以较多 费用支出较少 被调查者有充分时间考虑回答 可避免面谈中可能受到调查人员倾向性意见的影响 但 缺点 回收率低 易影响样本的代表性 而且所费时间较长 考点1 服务监测的方法 4信息收集工作信息记录客户经理等营销人员应当把日常服务和工作情况进行记录 为之后对服务工作的监测评估提供信息支撑 这是最详细和最基础的信息搜集方法 内部信息传递内部信息传递主要 概念 指信息企业内部发生与服务质量相关的处理事件 如零售户投诉 时 相关处理部门在处理后将事件备份或反馈给相关督察部门的一种方式 这种获取监测所需信息的路径更多时候依赖于公司相关机制流程的设定 因而可以通过改善相关流程 对那些与监测所需信息相关的活动和事务增加及时反馈给相关监测执行部门留底备案 如各部门的总结报告都需流转一份到相关监测部门留底备份等 系统数据调阅 调阅的内容举例 通过调阅业务系统里的各种数据 如从网上查阅客户订单的情况 查阅客户经理日志 电话订货员的文书作业等 电话录音抽查 概念 通过抽查留有录音的电话记录的方式 对服务执行进行检查 如 抽查的内容 或理论 或技能举例 可以通过录音听电话订货员的文明规范用语 听电话订货员的品牌推介 听电话订货员如何与客户沟通 听电话订货员是否违反客户意愿虚拟订单等等 考点1说明 该考点主要内容为四种服务监测方法考法一 简答 可以四个大点 也可能弄个大点中的小点 考法二 根据材料 指出其中使用了哪些服务监测方法 考点2 卷烟零售客户的满意度监测X P233 卷烟企业可专门设立针对零售户满意度监测的基本框架 可以从 1 影响零售客户满意度的各项因素 如功能需求满足 情感需求满足等 出发设计满意度测评的基本框架 也可以 2 根据向零售客户提供的服务项目 如货源供应 货源分配 订货送货 退换货 意见处理等 来划分测评框架 也可以 3 根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定满意度监测的内容 考点2 卷烟零售客户的满意度监测 工具箱 客户满意度评价 服务质量评价SERVQUAL模型SERVQUAL模型是一个简要但比较通用的多项目服务质量评估模型 它主要围绕客户满意度其理论核心是 服务质量差距模型 即 服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度 因此又称为 期望 感知 模型 因此 模型为 Servqual分数 满意度 实际感受分数 期望分数在评估指标方面 该模型根据客户感受到的服务质量的5要素 即可靠性 确实性 保障性 有形性 响应性和个性化关怀等5个方面 设计评估指标 了解服务质量 考点2 卷烟零售客户的满意度监测 可靠性 指可靠 准确地履行服务承诺的能力 如送货的准时性 货品完好度 客户经理卷烟政策信息传递的准确性等指标 确实性 保障性 即员工的专业知识 礼仪礼节能传达自信的能力 让客户觉得 可信赖 包括 1 员工是值得信赖的 2 员工是礼貌的 3 员工能从公司得到支持 以提供更好的服务 有形性 即服务可以通过有形化的载体体现 让 客户看见服务 如在酒店里 消毒 这项服务的过程顾客是看不见的 但通过给消过毒的杯子戴上塑料套 或标上 已消毒 的标志 就让顾客 看见 了 从而提高了对服务的评价 个性关怀 是指关心并为顾客提供个性服务 包括 1 公司针对顾客提供个性化的服务 2 员工为顾客提供个性化的服务 3 员工了解顾客的需求 4 公司的服务项目满足顾客个性化的需求等 响应快速 响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿 包括 1 员工总是愿意随时帮助客户 2 公司重视客户意见 及时反馈和处理 3 公司对客户的需求快速响应等 考点2 卷烟零售客户的满意度监测 卷烟零售客户满意度监测的步骤一 问题定义 问题定义主要解决满意度测评过程中我们所关注的是什么项目 这些项目可能出现什么潜在问题 二 定性研究 通过对客户和企业内部的员工进行访谈 了解如下问题 对某项服务而言 什么因素对客户来说是很重要的 客户和员工认为公司在这些方面的表现怎样 什么因素阻碍了公司在这些方面的表现 等等 如 可以通过与零售户和客户经理进行访谈 了解在具体的经营指导过程中 什么样的指导对客户来说是很重要的 是陈列指导还是进货指导等 三 定量研究及其实施步骤 对客户的定量研究是顾客满意度监测的关键部分 四 成果利用 通过对定性和定量调查结果的分析 撰写调查顾客满意度测评报告 考点2说明 要求1 区分三种客户满意度监测的基本框架 要求2 SERVQUAL模型中影响客户满意度的5要素 要求3 记住客户满意度监测的四个步骤 案例分析 根据客户满意度评价的SERVQUAL模型 以上监测指标属于哪些影响服务的要素 案例分析 可靠性 货源供应稳定情况 送货服务质量 1分 确实性 货源供应充足情况 营销服务人员的服务态度 经营指导专业度 卷烟品牌促销活动的支持力度 网络订货 电话订货的满意度 经营指导频率 2分 有形性 营销服务人员的外在职业形象 1分 个性化关怀 个性化情感服务 1分 响应性 投诉反馈速度 1分 考点3 投诉分析X P235 1 投诉率分析计算投诉率这里指由于本企业责任所造成零售客户的投诉 投诉可按零售客户进行统计 投诉率即反应为投诉的零售客户占企业总零售客户的比重 它反映的是企业客户的不满比例 计算公式如下 需要注意的是 如果某个零售户在计算期间内投诉好几次 计算投诉的零售客户数时也只算1 投诉可以从总零售户进行统计 也可以分片区按零售户进行统计 分业态类别按零售户进行统计 分商圈类型按零售户进行统计 分经营规模按零售户进行统计 分订货方式按零售户进行统计 分不同客户价值类别按零售户进行统计 考点3 投诉分析 分析投诉率变化趋势情况一 投诉率呈降低趋势 描述 表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的 根据其下降幅度可以判断改善程度 如直线下降可判断服务质量在此期得到非常明显的改善 措施 企业可以通过各种方式 如客户询问法 进行调查分析是哪些改进得到肯定 并继续保持下去 情况二 投诉率呈平稳状 描述 表示卷烟企业最近的服务质量基本没有太大变化 即没有太大改进 也没有恶化 措施 此时企业可以将中心放在研究怎样可以提高服务质量上 情况三 投诉率呈上升趋势 描述 表示卷烟企业的服务质量逐步恶化 根据其上升幅度可以判断恶化程度是否严重 如陡峭上升可判断服务质量在此期间严重恶化 措施 出现这样的趋势 企业应充分调查分析 如可结合下面要讲的投诉集中度分析找出主要被投诉项目 并通过投诉案例 来发现具体问题 找出质量恶化的原因 并加以改正 情况四 投诉率变化呈波浪状 描述 表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状况 时好时坏 措施 出现这种情况企业应该对波浪期投诉进行集中度分析 是否投诉都集中在相同的项目 改善的项目是哪些 并灵活运用客户询问 现场调查等方法进行 考点3 投诉分析 2 重复投诉率分析重复投诉指 概念 因未在规定时限内对客户投诉进行答复或因其它原因造成客户不满意 从而使客户对已受理或已答复的投诉 进行再投诉 它可以反映企业处理投诉的能力 重复投诉率主要反映的是遭受客户重复投诉的投诉次数占总投诉次数比例 表现 重复投诉率如果比较高说明企业的投诉处理流程或反应及时性比较差 措施 企业可以采取对标法找到行业内其他企业的一般重复投诉率或最低重复投诉率是多少 也可以根据自己经营的历史数据找到一个重复投诉率警戒值 一旦重复投诉率达到警戒值 就必须深入分析原因 查看服务流程是否给客户造成了不便性等 并加以改正 案例分析 某卷烟企业在一个时间周期内总共收到投诉11次 具体如下 4个零售客户投诉 品牌短缺 4个零售客户投诉 服务不热情 1个零售客户投诉 供应不搭售1次 未得到满意处理 在统计周期内就该次事件又进行了2次投诉 合计投诉3次 从而得到本次重复投诉率为18 19 说明至少有18 19 的投诉处理结果客户是非常不满意 考点3 投诉分析 3 投诉集中度分析 概念 所谓集中投诉就是服务组织按一定规则对投诉进行分类后 将受理的投诉按类别进行集中 这种方法可以改变以往分部门处理投诉的情况 将投诉集中起来 便于记录 分析 总结原因 卷烟零售户常见的投诉类型就卷烟零售客户而言 客户产生投诉一般主要来源于两个方面 一方面是源于卷烟产品 如 举例 适销对路品牌供应 紧俏货源分配 卷烟供应总量 卷烟出现破损 残次等情况 另一方面是源于服务 如 举例 各类工作人员的服务质量 服务态度 服务方式 服务技巧等引发客户不满 措施 将投诉按各服务项目进行集中后 计算各服务项目投诉集中度 观察对比投诉主要集中在那些服务项目中 并找出相应的原因和解决对策 考点3 投诉分析 4 投诉案例分析进行投诉案例分析的目的 有助于我们还原事情的发展过程 深入了解问题的本质 从而为解决问题提供最直接的信息支持 投诉案例分析步骤 1 选择所要分析的案例 1 通过投诉集中度分析得出各服务项目的投诉集中情况后 在集中度较高 重要性高的服务项目的中抽取投诉事件 2 可以采用随机抽查或找具有代表性的典型投诉为案例 3 此外 还需对重复投诉次数多的事件进行案例分析 找出根源 2 还原事情过程选定所要分析的投诉事件后 通过听取录音 调阅文档记录 调查访谈等方法 使得所投诉事件发生的原委呈现在分析者眼前 3 分析案例分析者根据还原的事情过程 列出所有可能促使问题发生的关键点 这个过程需要大家各抒己见 可以采用头脑风暴法确定关键点 根据掌握的信息材料分析各关键点中是否存在触发问题产生的不当做法 找出问题 并挖掘问题的根源 4 提出解决对策根据案例分析的结果 提出应对措施 并将采用专题报告等形式及时上报有关单位 区分不同责任追究相关人员 相关部门 考点3说明 考点出题概率较高 可能一道小题 也有可能全部考到 考法 投诉率 重复投诉率 投诉集中度考的方式都一样 先计算 再分析 投诉案例分析一般考简答 一定要注意三个步骤的顺序 考点4 服务监测的注意事项X P241 1 围绕服务目标服务监测的展开需要紧密地围绕服务目标 对监测的服务项目各项考核应以能反映服务目标为前提 不可漫无边际的进行监测 服务目标最好能具体分解到每个小组甚至每个人头上 这样每个服务小组甚至每个人都明确小组和自己都需要做什么 达到什么样的具体效果 服务目标被分解后 服务监测也能围绕具体的目标而开展 从而服务监测变得更有针对性 2 处理好服务目标与监测指标的关系第一 服务目标不是监测指标 监测指标也不等于服务目标 第二 服务目标是对服务所应达到的效果或结果的抽象描述 监测指标是阶段性衡量 反映抽象服务目标达成情况的可操作的 量化的依据 第三 服务目标相对稳定 监测指标相对多变 在不同阶段具有不同的指标形式和指标值 第四 应积极追求服务目标的实现 而不是单纯地追求监测指标的高低 例如 零售户存销比 不是服务目标 正确的服务目标应是 满足客户不脱销 不涨库的需求 人为干预零售户库存可以取得满意的存销比指标值 但对实现服务目标毫无意义 3 相关职能部门的支持服务监测工作的顺利完成需要有相关职能部门的支持 如设置专门的督导小组 监测结果应配有相应的奖惩机制 同时监测结果还应该作为员工绩效考核的一个依据 否则监测将流为形式 从而不能很好地起到监督的作用 4 抽样的科学性在开展服务监测时 监测跟踪对象的选择很重要 因此 在抽样的过程中应努力做到尊重客观事实 进行科学抽样 一般来说 样本容量越大 调查结果的正确性 可靠性也越大 但费用和时间不经济 相反 样本数量越小 调查所需要的费用和时间越少 但仅根据对少数样本推论出的总体特征与总体的实际特征可能存在很大差异 因此 在确定样本容量时要综合考虑调查的经济性和调查结论的可靠性这两方面的要求 考点4说明 考法一 直接给案例问服务监测的注意事项考法二 具体分析一个案例中服务监测设计中是否遵循了相关的原则 这个其实就是注意事项 或者问服务监测的设计是否正确 以及抽样的科学性 考点5 服务评估的主要内容X P244 一 选择评估依据了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的专项测评和日常的服务监测情况获得 1 针对服务目标的专项测评一般 常常选择 满意度 作为服务目标设定的主要内容 这具有一定普遍适用性 因为 一般而言 高的满意度代表服务目标达成情况非常好 低的满意度可能意味着目标未达成 但除了 满意度 外还可以根据服务工作规划设定其他服务目标 比如零售户利润率提升的百分点 营销人员年内参加培训的次数 客户对公司服务品牌的满意度等 根据年初设定的服务目标 设计针对性的调查 评估办法 将会对服务工作完成情况有更直接的判断 2 服务监测检查结果选择服务监测检查结果为依据是指 概念 将监测检查的结果与事先设定或计划的结果进行对比 查看是否存在偏差 比如对网上订货时网页易用性的监测 易用性是否达到事先设定的值 如在经过1次指导后能独立下单订货的零售户人数是否与事先设定的目标值值一致 考点5 服务评估的主要内容 二 服务评估的分析重点1 对未达成目标的服务项目进行分析未达成目标的服务项目与目标之间的差距是分析的一个重点 因为只有找到具体差距 才能确定要改善的力度 一般来说根据对标分析法 通过与服务设定之初企业选定的标杆值进行比对来实现 未达成目标原因很多 大体可分三大类 在服务执行过程 企业员工存在不恰当的行为在服务目标追踪分析中 分析服务的每一个环节中企业员工是否有不恰当的行为 这种行为与服务目标未达成是否存在直接或间接的因果联系 企业自身的服务流程存在缺陷结合客户的需求期望检测企业的服务流程 是否存在给客户带来不便的流程设计 是否存在不合理的流程 并加以改正 企业的目标值设定过高如果通过以上两个方面都无法发现服务目标未达成的原因 企业应该检查是否企业的目标值值设定过高 在目前企业资源及外界环境许可下 几乎不可能达到所设置的目标值 企业可以考虑降低达标值 考点5 服务评估的主要内容 二 服务评估的分析重点2 服务工作现状结果分析对比服务目标和之前设定的标准 对服务结果进行评价判断 究竟是优秀还是达标或不达标等 3 对满意度趋势的分析情况一 满意度呈上升趋势 表现 表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的 根据上升幅度可以判断改善程度 如上升曲线斜率较大可判断服务质量在此期得到非常明显的改善 做法 企业可以通过各种方式 如客户询问法 调查分析是哪些改进得到肯定 并继续保持下去 情况二 满意度呈平稳状态 表现 表示卷烟企业最近的服务质量即没有太大改进 也没有恶化 情况三 满意度呈下降趋势 表现 表示卷烟企业的服务质量逐步恶化着 根据其下降幅度可以判断恶化程度是否严重 如呈直线下降状可判断服务质量在此期间恶化程度严重 做法 出现这样的趋势 企业应充分调查分析 如可结合后文的投诉分析 来发现具体问题 找出质量恶化的原因 并加以改正 情况四 满意度变化呈波浪状态 表现 表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状况 时好时坏 做法 出现这种情况企业应该对波浪期的各项服务进行分析问题出现在哪儿 考点5 服务评估的主要内容 二 服务评估的分析重点4 寻找服务薄弱点服务薄弱点的寻找可以通过以下几个途径获取 1 满意度项目分析满意度偏低的项目往往是公司所提供服务的薄弱点 对满意度低的项目进行专项的分析 需要分析是什么导致低的满意度 然后才能进行针对性的服务改进 2 客户投诉分析服务薄弱点也可以通过客户投诉分析直接获得 一般而言 高的投诉率代表着未达成服务目标 低的投诉率则代表达成目标 但是也存在服务目标设定过低的情况 使得出现高投诉率且达到服务目标的情况 另外 如果客户大部分是沉默者 即便是不满意也不投诉 则很可能会出现低投诉率但却达不到目标的现象 3 对标分析服务满意度薄弱点还可以通过对标法得到 对标 是从国外引入我国的一种管理方法 起源于上世纪70年代末至80年代初的美国 多数翻译为 标杆管理 也称 基准管理 它是指一个组织瞄准一个或几个比其绩效更高的组织进行全方位或选择性的比较 确立明确的标杆目标 以便取得更好绩效 不断超越自己 超越标杆 追求卓越 持续推动组织的创新和流程再造的过程 考点5 服务评估的主要内容 二 服务评估的分析重点5 明确改进方向和下一步工作目标首先要考虑 哪些薄弱环节是客户特别重视 对服务整体满意度影响最大的 其次要考虑 哪些环节有可能通过一定努力有比较大的提升空间 同时还要结合企业自身的营销网建工作规划 如接下来要开展网上订货工作 那么服务目标中可能要设定网上订货宣传到位率 网上订货服务有效指导率等相应目标 考点5 服务评估的主要内容 I S模型 案例分析 A市烟草公司前年的客户满意度为一般 去年年初开始重视对客户的服务工作 大力开展个性关怀的服务工作 关注零售客户的个人情况 为零售客户们排忧解难 解决了很多个性化的问题 时隔一年 该公司对该市零售客户的满意度情况进行了二度监测 监测结果内容如下表 问题 1 请对该公司之前设定的服务目标与服务现状进行评估 2 结合I S模型明确下一步服务工作的目标 并提出达成目标的建议 案例分析 1 请对该公司之前设定的服务目标与服务现状进行评估 1 服务工作现状结果分析 之前目标已达到 2 满意度趋势分析 满意度呈上升趋势 服务质量有较大改进 应将好的服务项目继续保持下去 3 寻找服务薄弱点 服务零售客户经营指导的专业性和品牌促销活动的支持力度 2 根据I S模型分析 客户满意度较低 关注度较高的服务为经营指导的专业性和品牌促销活动的支持力度 下一步工作的目标应该是提升这两个方面的服务质量 建议 1 制定针对性的员工培训计划 提升员工整体能力素质尤其是经营指导专业素质 2 完善工商协同服务机制 加强商业与工业对话 争取品牌促销活动在本地支持 考点5说明 这个部分的重点是 服务评估的分析重点 要求 1 掌握服务评估的分析的5个重点2 熟悉I S模型的应用 考点6 服务追溯与反馈Y P249 服务追溯指的是 概念 对服务评估所反映的问题进行追溯 从 过程 结果开始一步一步地往回找 最终寻找到问题出现的源头 弄清楚服务执行过程是谁的目标没有达到 是谁的测评结果不佳 从而做出改进和补偿 并最终体现在对人的奖惩上 这就要求商业企业必须要有一套机制来确保能够落实奖惩报酬 服务追溯必须紧紧围绕服务目标管理 同时又依赖于详细的服务过程记录和服务监测数据信息 根据服务评估的最终结果发现未达到期望目标的服务项目 并以此为始点根据服务的分解逐级向下追溯 结合各级服务监测结果 寻找服务最终出现问题的源头 如 在前面谈到的有关服务监测案例中 不管是市场督导还是大客户经理与客户经理的共同工作法 甚至客服组的自互查机制都有相关各项服务的具体执行情况 并清楚记录着 客户经理是谁 客户是谁 什么时候进行的调查 等相关的信息 这些都是服务追溯得到顺利开展的基本保障 考点6 服务追溯与反馈 服务反馈服务评估后可以得到服务达成情况与目标的差距 对这种差距进行反馈 并分析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高 然后再进行相应的调整 使得服务趋于合理化 服务营销体系一个很重要的环节就是对服务目标追踪的结果进行反馈 让整个服务营销体系形成一个有效的闭环 将服务目标的达成情况 与达标值间的具体差距在哪 是多少反馈给相关部门 相关部门掌握服务的执行效果 才能更好地展开下一轮的服务 如每次服务评估及服务追踪完成后需形成相关的报告 并提交给相关的服务设计和内训主管部门 使得服务设计得到更好的改善 也使企业的内训也更具针对性 考点7 修正服务目标X P250 一 目标修正的作用目标修正可以有效地弥补在客观情况发生重大变化 员工无法实现原定目标 或因为服务在执行过程因客观情况变化或原预测情况有误时所设定的目标 从而使得企业的运营合理化 员工有动力去实现目标任务 二 目标修正的方法 1 自下而上的修正方法 概念 指由服务执行人提出修正的方法 做法 可以通过填写 目标修正卡 将修正后的目标 修正的理由等内容填写好后 交直接领导签写意见后转递目标跟踪检查部 2 自上而下的修正方法 概念 指管理层在服务监测过程发现由于外界环境的变化或事先预测的偏差 使得制定的服务目标值过高或过低而进行目标修正的方法 做法 自上而下的修正需要与服务执行人进行充分的信息沟通 询问新定目标的合理性 同时也可根据其他同类企业在运用过程的经验进行设定 考点7说明 这个点考的可能性较小可能出现的考法 一是简答 二是区分材料中的目标修正方法属于哪一种 考点8 服务流程优化Y