任职4A广告公司创意总监职位的几点想法-百度文库(精).doc

任职4A 广告公司创意总监职位的几点杂谈（张 剑 峰）WTO 的顺利进入、信息产业的突飞猛进，一日千里及本土广告公司在数量急剧增加之后，进入了重新积聚力量，再图发展的阶段。行业内竞争的加剧，为广告公司带来了更大的生存压力。广告公司艺术总监在其中有着主导性的作用。因为广告主对广告公司服务水准要求正在逐步提高，而由于历史和经验的原因，客观上科学化和正规化运作正是本土广告公司最大的欠缺。具备高专业水准的艺术总监及广告人严重短缺的问题愈显突出。所以，对广告运作水平在迅速提高，广告行业知识更新在加快的现在。规范公司运作（创意、制作）流程、提高公司设计、创意表现水准对创意总监的要求越来越高。广告公司艺术总监是广告公司（以设计、制作为主导的广告）的灵魂。是设计师又有别于设计师的职位。说有别于是指具备具备更多的管理团队的领导能力、和包容心。是知识结构全面的人才，无论从设计理念、操作技术、管理能力、和对生活感悟（甚至要求了解媒介购买、市场营销）。该职位的直接对象是公司执行总经理和创意部门的设计师间接对象是公司的客户服务部门和目标客户及目标消费群体。在这样一个承上启下的位臵，我认为需要作到以下几点：1、 作为广告公司艺术总监首先应该内外兼修。作为艺术总监着重的是整体思想、策略的指导和传达。所以，作为艺术总监必须要具有：内：有较高的艺术、文学修养。内在的修养决定一个人的艺术造诣。其个人爱好涉猎越广泛越好。如：文学、电影、音乐、绘画、服装、建筑、网络。及所有这些的对生活的感悟。当然，一个人的时间是有限，兴趣是不能强迫的（但可培养），这里，只是要求艺术总监（包括所有从事和设计有关的设计师）因对生活中的每一件事情都尽可能的感兴趣、关注、感悟。艺术来源于生活是千真万确，一点不假的。设计师（包括艺术总监）应该对阳光底下发生的任何事情都感兴趣。这一点很重要。因为创作的灵感总是来源于生活，但你永远不会知道下一个好创意来自哪里，也许是昨夜的一场电影，也许是碗里的一块叉烧肉。一友人就曾经在公司洗手间里起身的一刹那灵感“爆发”，一个苦思冥想了几十天的创意突然蹦出。为了获取灵感，你必须去了解去体验可能接触到的每一件事情。于是你就成了对每一门学问都是一知半解的“万金油”。而且，你根本不清楚下一个客户（行业）的情况，又怎么能胸有成竹的提案、下手。除了广泛的爱好及较高的艺术修养，剩下的就是对生活的感悟。对生活的感悟是其表现欲的源泉。是个性的展示。没有对生活的感悟、就没有准确的表现欲，其作品就不可能打动别人。不能打动别人的作品也就不会为客户带来成功的商业效应。外：对个人外表及行为举止的个性、适当表现。当然，其个人外表及行为举止是要健康、得体。并且是公司行为识别系统（Behaviour Identity System ）的一部分. 我曾有招聘经历，我的观点是：如果，应聘者没有一份漂亮的作品集（而不是几张打印打印稿或是装帧粗劣的作品集）、没有个性、得体的衣着是一概不于考虑。原因很简单，一、对此次面试根本不重视，可有可无。二、作为设计师（艺术总监），如果连自己的形象都打扮不好，试问：又怎么打扮好自己的作品呢？同时对服装的审美也是设计是审美的一个判断，尤其是国内的设计师，更是明显。不要以为这是服装设计师的领域，因为得体，能合适展现个性的形象美是大家能公认的！如果太个性，“鹤立鸡群”了我也不会考虑，因为，太个性的形象，往往很难和客户、和指导、和总监有和谐的沟通！作为从事广告职业的设计师来说，是必须对各个领域，各个行业有所涉猎，所以，我会从形象，穿着来判断设计师的修养，和能力及团队合作的可能性！2、广告公司是有别于一般商业性或服务性的公司、作为广告公司创意总监 应该注重塑造公司（创意部门）个性。一个公司的个性，特别是广告公司的个性能使其有独特的魅力来标榜自己的，并别于其他同业公司。这也是公司的理念识别系统（Mind Identity System ）的一部分. 并且紧密体现在Behaviour Identity System和Visual Identity System 之中。一个公司如果没有个性，就像人没有魅力、活力一样。没有魅力、活力的人很难吸引异性，没有个性的广告公司也就很难吸引成熟的客户，很多外企也喜欢和有个性的广告公司合作。虽然公司的个性应是各式各样的。但是，我想应该体现出：融洽、团结、轻松、愉快、活泼、舒适和相对自由的空间氛围。应让客户拜访公司时，体会到：是到了一家广告公司，而不是一家商业性或服务性的公司。特别要提到的是创意部门的氛围。设计师之间的工作交流和感情交流是融洽、团结的体现。而硬性环境的轻松、愉快、活泼、舒适才会让设计师们在工作中体会到乐趣，学到更多的东西，减少人才的不必要流动。而不是说艺术总监在一边孜孜不倦的设计东西，而四壁空空，或每台computer 都放出不同的音乐。我想，这些工作都是要创意总监去完成和营造的。当然，少不了行政部门的支持、配合。喜打破旧传统，是一个广告人的生命所在。作为艺术总监，你必须骑在一匹无法控制的野马上看自己，创意就是两旁的风景，看到了，也就过去了，绝对没有重复或走回头路的机会。这就是所谓的“创”，是创造、创新。从某一角度，这就是上帝。作为艺术总监，你必须有喜新厌旧的个性（呵等等，我们这里只谈工作）。 要准备时刻接纳新事物、新观念、新技术，对生活有不停的激情，这和年龄没有多大关系。现在，国内极少有超过45岁的设计师，无论在广告、服装、建筑的各行各业。当然，这有可能和中国的设计业形成的时间等因素有关。也许，真正有敬业心的设计师太少了，在国内大多到了而立之年都开公司挣钱了，我想，这就才是他们认可的事业吧。也许，在国内设计业有着明显的论资排辈的关系。但是，我想，这和上面提到的观念、激情是分不开的的。我们知道。在欧美、日本，白发苍苍的设计师（都成大师了）真的是多如牛毛。像：山形季央、户田正寿、古川云雪、Yohji Yamamoto 、Issey Miyake 、Giorgio Armani 、Pierre Cardin 、Yves Saint Laurent敬业并坚持自己的个性风格作为艺术总监，还是一个行动者。为“找”创意，有时要把鞋底走穿。不是说去游山玩水，而是主张创意人或者在出差时，或者在游山玩水时，或者甚至在上班时，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的产品是不是跳；看烟纸店的老板是不是怨；看城市或乡村里的妈妈最关心的话题是什么；看少男少女们最近又有了什么让他们眉飞色舞的新玩意儿，时刻在自己的生活每一个角落注意每一个生活的细节，不要忘了，艺术总监也是广告人，必须进敬爱自己所从事的行业，这样才会有收获。听说了那么一件让我叹为观止的事情：一位在东京做花王卫生巾的日本男AE ，为了确切体会女性的感受，特地在卫生巾上浇上液体，戴在自己身上试用了三天！德国大众有一条广告片，讲的是一位状似脑子短路的男子，他喜欢随时随时地研究门研究盖子，上班的路上甚至看见垃圾筒的盖子，他都要开开来看一看。似乎象是怪僻，但他实际上是大众汽车的车门设计师，他把生活当中每一项给人们带来便利的门或盖子的设计都用到了大众汽车的车门设计上。他们就是敬业的最好体现。谈到个性风格，我想，作为艺术总监或一般设计师，都必须要有自己的个性风格，这样设计师（艺术总监）才会有价值。在这里我不得不提到日本的设计，比如同样是化妆品广告，国内的设计全部是千篇一律的美人头，而山形季央为资生堂设计的海报，画面敏感得几乎有点诡异，充满生命激情。我认为“设计出民族而现代的东西是最难的。”在日本，设计师不论年龄，其个人风格都非常明显，每个人都在坚持个性化的东西，特别是成名的设计师，他们的设计态度尤其令人感动。正如日本一位著名设计师户田正寿说的，我做每一幅作品都像在初恋，这么多年没有停止。这种坚持个性对于商业设计而言，或许并不讨好，但日本的设计师对客户的影响能力也是非常大的。故有人提出了绘画和设计的文化身份的问题。像日本的海报设计无论是成名人物还是新生代作品都有很强的民族性，你总是能轻易地找到属于东方的、日本的东西。因为日本从18世纪以后，一直保持着高度的市民文化，生活中总是“大和”和“西洋”同时存在，在这期间两种文化融合碰撞，日本将民族文化和西方文化混合，日本可以说是混合文化的先行者。所以日本文化现在正处于一种非常好的状态中。在这样的文化氛围中，日本的海报设计的设计意识就非常有个性。起码，我们一看到日本的设计，就知道，这是日本的，这是难能可贵的优点，也是我们每一个设计师（艺术总监）要努力学习并反省的。在和以往的客户交往经验中，我发现，很多外企非常注重、认可广告公司的个性（上面谈到的第二点）、设计师的个性，到不是因为洋人和国人有什么不同的“爱好”，而是，老外明白：没有风格个性的广告是没有存在的艺术价值（商业价值是需要消费者认同的）的，没是没有魅力的，也就很难去吸引消费者。当我谈到这一点时，也是我最痛恨和头痛的。因为，我觉得，从小到大，课本和舆论总是在教育着我：中国是一个自强不息、勤劳勇敢的民族。我想关于这个个性是对的，起码是改革开放之前是适用的。之后，我认为，就有点争议了。明显的是80年代的香港通俗文化的冲击和现在的韩流文化的冲击，对30岁以下年龄段的人有着不可忽略的影响，被左右自己的个性。表现在行为举止、谈吐观念等等。我想当一个民族没有自己的个性时是很容易被同化的，学这学那，跟着人家的文化随波逐流。同化不了，杂化了也是正常的。这是民族的个性问题，我真的觉得有点悲哀和伤心。因为，这不是几个人的问题，或几个人能解决的了的。谈这个是因为它影响了我所从事的行业设计业。作为设计师（艺术总监）们，因为民族缺少个性，老百姓的对设计的审美、价值及品判都能左右设计师的作品，所以，在作品表现的时候也就没什么个性风格了，认为符合客户要求的是100%对的。我想在现在这样的环境下，国内的设计师、艺术总监（包括正要从事设计师职业的）更要发奋图强、孜孜不倦、尽心尽业发扬中华民族的精华，作出属于自己民族的作品。并同时以此自勉。有百川归大海的包容心及较高的管理、协调能力在公司的创意部门可能有来自五湖四海、并且不同学历、不同生活经历的设计师。他们的视觉表现都会不一样。有的设计师善于创意，有的设计师善于制作，有的设计师手脚很快，这时就需要艺术总监能人尽其才，发挥各自的优势，总揽全局，把握整体风格、统一目标，具有一颗百川归大海的胸襟和气魄。这样才会有统一、整体的设计作品。它体现了创意部门的个性、同时也体现了公司的个性。而不是在下面设计师有绝妙的idea 时，自私的扼杀，或任意否决。具有较高的团队组织、管理能力也是艺术总监所必须具备的条件之一，因为在面对全案运作或大的客户的时候，团队能力是决胜的关键条件。怎样让自己的创作队伍具有战无不胜、团结一致的能力，是考验艺术总监的领导能力的直接体现。关于协调能力，是指艺术总监如何有效的协调创意部门和其他职能部门之间的工作、流程及时间、人员安排，如何有效的协调部门内设计师之间的交流和工作，使之更融洽，工作效率更高效。在这里，我建议，有条件的公司可以安排其他职能部门（特别是客户服务部门）和创意部门定期有的专门的工作交流，让设计师明白AE 为了得到一个好的客户，付出的前期努力和心血，让AE 明白设计师们为了满足上帝的要求，死了多少脑细胞。因为，一个好的客户来之艰辛，一个好的idea 出之不易。在AE 提案的同时，由艺术总监安排适当的设计师和AE 一起有接触客户的机会。这样，也能提高设计师的知识层面，避免设计师只是对着电脑不着边际、不论市场、不考虑客户真正需求的所谓设计的现状，同时，也减少不必要的信息失真。6、 时刻站在消费者的角度出发为客户着想客户找广告公司做广告当然要赚钱，作为艺术总监必须有商人的精灵和严谨；然而，广告偏偏又披上了艺术的外套，你又要有艺术家的浪漫与自由；从事市场研究、拟定策划，艺术总监需要理智和逻辑；进行创意表现，又需要感性和发散性思维；创作时你尽可以天马行空、胡作非为。艺术总监要学会时刻站在消费者的角度出发为客户着想，包括消费者在想什么，他们需要什么，他们喜欢什么，他们并不宽裕的钱包正在如何艰难地应付生活，等等。消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！就象未庄的劳动人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你！他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别，这才是他们掏钱买茴香豆的理由！同时又要求艺术总监能够最大程度的满足客户的要求，见客户时最好像一个老教授般正襟危坐，有时候还要像仆人一样学会低三下四。因为消费者是客户的上帝，客户是广告公司的上帝。我经常会遇到一些对设计要求不合理的客户，他们似乎有自己的一些idea ，而你只是帮助他实现他的idea 的人员。这时，如果客户的idea 真的是很可行的话，也千万不要100%表现出你对这个不是出自你大脑的idea 的满意、赞同、认可。因为，我们必须明白，在这里你必须而且绝对是专业的。要不然，客户找你做什么？不是简单的用mouse 上电脑制作完稿。你必须要有自己的idea ，那怕是补充。如果，客户的一些idea 真的是不敢恭维的话，那么，作为艺术总监要有足够的耐心和毅力用专业来引导、并说服客户，起码要让客户对你要有“请教”的态度。不要一味迁就客户。同时又要尽可能的满足客户的虚荣心。艺术总监同时要求创作部里的每一位同事都能够把自己当成一个AE ，或者PLANNER ，绝对禁止他们跟客户提案卖IDEA 的时候仅仅使用诸如“好看呀”、“好玩呀”之类的字眼，告诉客户你的IDEA 是“走”出来的，他们会爱听的。创意绝对不是天马行空的狂想，而是在消费者的感受中去找到他们的需求（CONSUMER INSIGHT ）。谈创意，不要玩虚的！什么规则，什么创意ABC ，什么大师的教导你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMER INSIGHT，上帝消费者就让谁做老大！如何进行成功的创意提案，这也是需要艺术总监所要具备的能力之一。7、 作为艺术总监要不断学习、更新专业知识、技术在科学技术日新月异的今天，设计软件、硬件、工具及后期制作都在不时的的更新。像我们常用的软件有：photoshopCS 、CorlDraw12、FreeHandMX 、IllustratorCS 、flashMX 、3dmax 是6.0、windows 升级到了xp 、Mac 升级到了4.0. 这些软件、操作系统的功能越来越强大，可以完成低版本不能完成的效果、操作。艺术总监本身又是学技术出生的，技术含量占很大的比重，如果，对这些信息毫不在意的话，在技术上很难能领导设计师们进行复杂的设计工作，而且，对一些新入行的设计师，他们所接触的信息应是最新的，如果，艺术总监没有最新的技术，那样交流起来是有障碍的。这里，还要提到的是我们常见的后期制作印刷工艺的问题，当然作为艺术总监本身必须懂得印刷工艺，想像什么起鼓、过胶、上UV 、闷切、拼版、专色、腹膜、异形，最新的输出系统在做印刷稿时有什么要注意的事项、都支持什么软件，印刷纸张克数、颜色、特性、基