暖暖阳光屋营销策划书最终.doc

队伍名称：暖暖阳光屋 队长：李宏刚 队员：黄彦潮，张璇宜，陈拱虹，周嘉瑜 联系方式： 2010年10月16日目录一、 市场机会分析 21.1营销环境分析21.2 消费者分析31.3 竞争者分析41.4 产品分析5二、 目标市场分析62.1团队营销目标62.2市场细分62.3目标的选择与定位82.4 SWOT分析8三、 营销策略组合9 3.1营销创意9 3.2 4Ps10四、 营销计划与执行15 4.1 营销活动流程15 4.2 财务预算17 4.3风险评估及应变方案17五、 团队介绍18六、 附录19 （调查问卷及统计图、店面装饰、logo设计图）一、市场机会分析营销环境分析市场营销环境：市场营销环境存在于企业营销系统外部不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。因此，我们必须重视研究市场营销环境及其变化。宏观环境分析：每年到入冬时节，由于天气寒冷的原因造成了市场对暖冬产品的需求大幅增加，有需求就有供给，面对需求的增加，在利润的驱使下，就会有大量的供给出现。因为这个季节，暖冬产品相对于其他产品的需求量更大更多，为了满足这一季节消费者的需求，我们有必要选择销售暖冬产品。更多竞争者加入市场，加重了竞争的剧烈程度，造成了销售产品类似， 导致了市场份额下降。市场由此会从卖方市场转变为买方市场，让销售者的地位趋于被动。微观环境分析：我们营销的对象是大学生，暖冬产品属于日常消费品，价格适中，大部分消费者能够接受暖冬产品的价格，在暖冬产品上的购买力较强，暖冬产品也是与大学生生活息息相关的东西，所有可以预测大学生愿意并且能够购买暖冬产品。只要我们的定价合理且优惠，就能够扩大市场，增加销售量，获得盈利。消费者分析1. 调查问卷结果显示，目标消费者在接受礼品价格范围中，67%的学生选择了2030元，而我们的产品价格多数集中在这个范围，总体不会超出多数消费者能够承受的范围，扩大了市场的可行性。2. 消费者具有送礼的消费心理，因此本店有销售符合消费者送礼的需求、物美价廉又大方得体的产品，既可以用于自身，也可以用于送礼。3. 周到的服务能够令消费者满意，消费者更倾向于向服务好的销售者购买产品，我们产品售后服务周到，可以免费为消费者进行礼品包装，还有“幸运大转盘”、“情侣优惠”、“套装优惠”、“现金券”等吸引人眼球的营销策略。4. 消费者比较倾向于新颖可爱，而又实用的产品，经考察，龙洞的商店也有暖冬产品和精品销售，但其款式较旧、数量有限、价格略高，不能给消费者选择的空间，难以满足消费者。因此，凭借我店款式多、新的特点，可以打开我们销售的市场。5. 消费者从购买动机转化为购买活动的过程，容易受外界影响。所以，我们的产品必须新颖可爱，能在第一时间勾起群众购买的欲望，开启潜在消费者。6. 消费者在强烈需要某些产品的时候，只要价格合理满意，就不会有顾虑，转而直接购买。竞争者分析竞争者分析流程：我们的竞争对手主要是销售暖冬产品的队伍，其中也不排除其他市场的潜在竞争者。在即将迎来寒冷的11月必定会有不少团队以类似的价格销售类似的商品；他们肯定也是以利润最大化为追求的目标，并且都会力求在战略上有所创新有所突破。我们的竞争对手是来世全院各年级的同学，他们都很优秀，具有一定的专业知识和营销策划能力。其中高年级的一些团队具有参与这类型比赛的经验，竞争力较强。部分团队组成人员较多，具有明显的人力资源优势和人脉优势，相对于竞争者来说我们处于弱势地位。竞争对手会根据市场而做出相应的反应，如商品价格调整、增加促销、产品的选择等的反应，所以我们会提前预测竞争对手的反应模式。并且我们会尽量避免与其他竞争对手扎堆，寻求一些和竞争对手有差别的暖冬产品，避开在产品上的类似，做出自己的特色。 产品分析心暖葵园：此次营销的产品主要是暖冬的产品，向日葵这个形象能够体现温暖和销售的产品类型，再结合了消费者对毛巾的需求以及消费者送礼的心理行为，把毛巾当作送礼商品来销售，既赋予了毛巾新的意义，又提升毛巾的内在价值。而把毛巾包装成向日葵并以礼品的形式展示在消费者面前，给予了消费者新颖的感觉，而产品包装的大气、精美，符合了消费者选择礼品的需求。馨暖衣家：在对往届的比赛的调查发现，销售保暖内衣的队伍几乎没有，这方面的市场还没有被开拓。经过分析：大学生打扮倾向于时尚，简单，大多数不愿意在冬天包裹着厚重的衣服，因此会倾向于穿上保暖内衣再搭上较为单薄的衣服。据气象专家说，今年的冬天会特别的寒冷，因此我们预测消费者对保暖内衣的需求会大幅增加。因此在销售产品的选择上出奇制胜能够带来意想不到的收获。通过调查统计后可知，63%的同学都有穿保暖内衣的习惯。情暖抱枕：经过问卷调查，我们发现有78%的女性想拥有而且愿意购买一个温暖而又可爱的抱枕，而抱枕相比于其他暖冬产品，市场竞争较弱，市场未被完全开发。本校以女生居多，市场份额较大，有利于产品的销售。另外，部分男生也表示需要抱枕，其中也不排除有购买抱枕送人的消费心理，所以在男生群体中也具有一定的潜在市场，这部分市场在一定程度上弥补男生市场的缺失。所以销售抱枕具有不小的商机。护暖套餐：辅助产品，考虑到冬季的来临，消费者会增加对暖冬系列产品的需求，而且不同的群体也会有不同的需求，为了满足市场各式各样的需求，尽量的扩大市场，我们把毛毛鞋，手套，电暖袋，保温瓶，坐垫作为辅助产品进行销售，以争取更多的消费群体。二、目标市场分析团队营销目标我们的团队营销目标是双赢，既满足消费者的身心需求，又能够实现团队的盈利。市场细分1.贴身保暖品：冬季快到了，保暖系列的产品都变得特别畅销，以往在营销策划大赛中，绝大部分团队卖的都是外置的保暖产品，如电暖袋，毛毛鞋等。经过我们的深入调查，发现女生对贴身保暖产品的需求量很大，所以我们决定细分出一个贴身保暖品的市场。面对寒冷的冬季，女生们都希望可以保持温暖舒适。可是大衣毛衣穿多了，就会显得臃肿肥胖。为了显示出苗条的身材，很多女生都不愿意穿太多的衣服。进入冬季，有相当一部分的女生会因为穿衣太少而的感冒。自从保暖内衣推出市场，许多女性都很乐意地选择这种既保暖又可以保持苗条的产品。今年适逢一个百年难遇的寒冬，保暖内衣更是成为了这个寒冬的必需品。大一新生刚刚到校，冬天的衣物大多都没添置齐全，我们的保暖内衣正是她们的首选。大二大三的女生，已经了解到冬天龙洞地区会比广州市区低温许多，所以保暖内衣将是女生们一个恒久的选择。2.心灵保暖品 在寒冷的冬季，光是身体上的保暖是不够的。我们还要给心灵取暖。在冬季的节日，如光棍节，圣诞节，冬至节等，给朋友送上一份小礼物，就可以温暖他们的心。我们的向日葵礼盒，实用与创意相结合，是冬日向爱人亲友表达心意的良品。冬夜严寒，有相当一部分的女生都喜欢抱着抱枕睡觉，据调查，有一半以上的女生都有抱抱枕睡觉的习惯，有的女生床上的抱枕还不止一个。3.外置保暖品外置保暖品是常规的保暖产品，竞争对手多，可是消费者的需求相对较大。所以我们不能忽略这个传统的常规市场。目标的选择与定位市场定位:根据以上的市场细分，我们把市场定位在以贴身保暖品和心灵保暖品为主，以外置保暖品为辅的市场。充分把握好主打产品市场的销售，通过辅助产品提高营业额，丰富本团队的产品种类，使消费者有更多的选择。SWOT分析SWOT:优势（Strength）劣势（Weakness）1. 暖冬产品中有保暖内衣、抱枕等比较少见的产品，开扩了市场；2. 产品能够满足所有学生，而不仅仅局限于女生。3. 促销手段新颖，独特和多样，具有自己的特色4. 向日葵型的毛巾，作为礼品，新颖且有意义 ，能够引出消费者的购买欲望；保暖内衣市场大，竞争小5. 为消费者提供包装服务，彰显本店的独特性和对消费者至上的理念。6. 进货渠道多样，有利于避免产品样式单一，也有利于通过对比选择成本较低的产品7. 队员都在学校担任学生干部，人脉较广1. 队员眼光差异以及主观因素强导致产品无法满足所有消费者；2. 队员时间表不一，集会商讨时间受限。3. 部分产品局限于女性市场，有一定的营销风险。4. 队员皆为学生干部，部门事情较多机会（Opportunity）威胁（Threats）1. 即将来临的秋冬季节对保暖产品的需求量大2. 大一新生刚到，保暖产品的缺乏也给我们带来了商机3. 作为礼品，向日葵礼盒以及保暖产品都是冬日里的佳品4. 追求时尚以及完美体型的大学生，保暖内衣使他们贴身的法宝1. 销售不完的产品难以退回。2. 辅助的暖冬产品十分常见，同类产品较多，竞争压力较大。优势机会策略S.O.劣势机会策略W.O.1 大力宣传我们的保暖产品，以向日葵礼盒，可爱抱枕，保暖内衣来打造我们的暖暖品牌2 利用强大的人脉关系进行扫楼式的宣传，力求达到全民皆知的效果3 货源的多样让我们货品独特，避免样式相同1. 运用宣传大力的宣传使产品为消费者所熟悉2. 根据大家的时间表来合理安排工作，极大利用网络的无空间限制来讨论策划书3. 局限女性市场的产品我们推广男性送礼的市场，务求达到男女消费者都能够最大的占领4. 尽量协调好先阶段的工作，队员之间分工明确，时间灵活，效率提高优势威胁策略S.T.劣势威胁策略W.T.1. 竞争者会有很多类型相同的产品，我们要做到宣传到位，款式独特2. 完善促销手段，尽量减低资本风险1. 队长积极协调队员们的工作分工，了解队员的工作进度，解决队员的疑问与讨论，提高团队的整体能力2. 宣传方式与促销方式的多样来保证市场占有率和销售率三、营销策略组合营销创意心暖葵园：向日葵又名太阳花，有温暖的含义，也代表着太阳，祝福收到向日葵礼品的人乐观、开心，是送朋友、同学的礼品。此花的花语代表刻骨铭心的爱和沉默坚守的爱； 向日葵永远向着太阳寓意着男方送向日葵给女方代表着对女方的忠诚，永远心系女方，而真实的向日葵容易凋谢，毛巾做的向日葵还可以刻上心中的祝福语永伴收礼方，让收礼方能永恒感受到送礼方的温暖与情谊。馨暖衣家: 你想让自己苗条的身材在冬日里一样靓丽吗？你想让你的风度与温度并存吗?保暖内衣带给你想要的温度以及完美的外形。情暖抱枕：当你独自宅在宿舍看电影时它可以填补你的落空感；当你躺在床上翻看书籍时它可以垫在你的背后带给你自由舒心的午后；当你伤心落泪时它可以给予你一个温暖的拥抱；当冬日寒冷来临时它可以带给你一丝的真实的温度。4Ps 产品策略（Product）主打产品产品名称：向日葵礼盒内含一条质量好、耐用的毛巾。上面绣有精致的花纹和祝福语。精美盒装产品，既实用，又可用于房间摆设。当祝福语和向日葵映入眼帘的时候，就会深深感受到爱人、好友对自己的关爱。产品名称：保暖内衣纯棉质的保暖内衣，高弹力面料，贴身而又舒适，颜色比较齐全，给消费者选择的空间。另外，套装销售，大方得体。产品名称：多款式卡通抱枕卡通抱枕有两种材料：1.短绒毛棉絮填充抱枕，柔软舒适，大小适中。2.环保粒子材料抱枕，健康环保，手感好。两种材料的抱枕式都新颖，设计特别，吸引力强。辅助商品产品名称：电暖袋质量好，保暖时间长，款式新颖可爱，免费配送充电线，还有保护套。普遍适合消费群体。产品名称：卡通保暖瓶采用不锈钢材料，真空设计，达到保温效果好、时间长的特点，且轻巧耐用，方便携带。产品名称：韩版坐垫图案特别，大小适中，质料柔软，不易变形。产品名称：保暖手套厚度适中，既保暖，又不臃肿。款式新颖。产品名称：毛毛鞋穿着方便，四周密封设计，保暖能力强。 价格策略（Price）此次营销期间所销售产品的价格均低于实体店和网络店，因此在价格上具有一定的优势，在结合折扣促销策略的基础上，巩固价格上的优势，薄利多销。跟供货商争取较低的进货价格，尽量降低产品的成本，增加自己的价格优势。根据竞争对手的价格，及时做出价格调整，以免陷入恶意竞争之中，根据不同时间段做出相应的价格调整，以避免积货难出。 渠道策略（Place）1. 进货渠道：我们采用多渠道的进货方式，有在广州市越秀区解放南路39号万菱广场和广大服装批发城进货，在网上淘宝订货，也有跟部分的厂家的直接联系，通过多渠道的选购方式，我们能有更多的产品样式可供选择，避免了产品外观，式样的单一；通过多渠道价格对比，我们能够选择更加物廉价美的商品，既降低了成本，又保证了货源质量。2. 销售渠道：在定点销售之前，我们会进行网络宣传和展示，而这段期间我们接受网上购物，有专门的人负责网络的销售。而在定点销售的当天，我们采取直销的方式，与消费者近距离的接触，以便销售人员能够更加了解消费者的需求，及时与消费者交流与互动，引导消费者购物。 促销策略（Promotion）1. 人员推销：团队成员在定点销售之前，在日常生活中依靠自己的人脉，向同学推销，在同学们日常话题中提出，从而造成连锁反应，一传十，十传百。2. 广告推销：1) 网络宣传：通过q群、邮箱、论坛、微博等形式将销售团队、销售产品、销售地点、销售时间等相关信息在网上进行宣传。2) 传单宣传：于比赛前期在校园主干道等人流量比较大的地方派发传单;于课间时段在教室派发1到3张传单供班级传阅。3) 海报宣传：绘制较大幅的海报在比赛当天贴于显眼的地方，吸引顾客光临。提高店铺的曝光率与知名度。4) PPT宣传：制作产品宣传的ppt于课间在不同教室播放给同学看。5) 舞台展销：舞台展销限制在7分钟以内，所以我们要紧凑地展示、宣传、引消费者的眼球。舞台展示分三部分第一部分：邀请工商管理系sin舞队的队员，加上我们暖暖阳光屋的部分队员，排一个可爱的舞蹈，并拿上我们的部分产品。让顾客看表演的同时留意到我们的商品。第二部分：舞台show。舞蹈演员拿着商品展示，邀请一位解说员在旁边解说我们的商品。第三部分：幸运大赠送。现场抽取两位观众，上来玩我们的幸运大转盘，并赠送礼物。解说员呼吁大家到我们的店铺消费并玩幸运大转盘抽奖。四、营销计划与执行营销活动流程初赛工作流程：时间具体内容10.7组队，确定队长了解活动详情，讨论初步规划10.8实地勘察市场商品，收集商品资料以及商家联系方式市场问卷调查与统计10.9确定主打商品与辅助商品团队名称的确定策划书内容的讨论与分工10.10统筹协调收集策划书的资料商品定价风险分析与控制10.11-10.14分工着手策划书工作由队长汇总整理策划书开会讨论修改策划书10.15找指导老师修改策划书，并着手PPT制作10.16PPT完成与讨论修改10.17开会整体讨论策划书与PPT，进行最后的整体修正10.18上交策划书和PPT；总结初赛阶段工作，进行绩效评估讨论进入复赛的工作流程复赛工作流程10.18-24与厂家紧密联系，为进入复赛而准备10.25集体讨论PPT，修改于完善PPT10.25选派队员陈述PPT，进行PPT陈述练习决赛工作流程10.29讨论宣传方式以及宣传工作分配10.30-11.21.进行扫楼式的传单宣传2.制作PPT在课间时进行形象的宣传3.制作网络博客，运用博客宣传以及网店预订销售4.运用网络工具进行大规模的宣传（例如QQ，微博等）5.海报宣传6.公关人脉宣传7确定舞台表现方案和店面装饰方案11.31场地布置，产品摆放2舞台宣传3做好产品销售及宣传服务工作4收拾场地，结束活动11.4-51.统计最终的盈亏数据2.进行绩效评估3.写好活动报告与总结财务预算商品统计表商品种类数目成本价销售价商品总成本总销售额商品利润利润估计向日葵毛巾301228360840480384抱枕3017355101050540432保暖内衣3015354501050600480毛毛鞋30920270600330264手套201122220440220176电暖袋201326260520260208保温瓶201532300640340272坐垫301125330750420336总计2101032232700589031902552经费总预算名称货款店铺装饰宣传费用运费总成本总销售额总利润经费27001003070290058902980风险评估及应变方案风险评估：产品接受能力：向日葵毛巾我们卖的是其花语的含义以及创意后的礼品意义，我们难以估计我们的宣传能够普及到哪个程度；保暖内衣史无前例的销售难以估计其顾客的接受能力以及实际的需求资产风险：由于我们的进货渠道多样导致我们的货物若销售不完便要团队自己承担，增加了我们的资产风险天气风险：遇到决赛当天下雨的话，我们的货物都是保暖产品，容易被淋湿而损失，而且会导致人流量减少。应变方案：加大宣传：突出向日葵的内在含义，实行PPT宣传、宿舍宣传、传单海报等等的方式，也顺便传播今年寒冬的专家预测。促销：在决赛当天按实际的库存量来确定我们不同时期的促销价格，尽量把所有产品销售出去周全准备：我们会准备薄透明纸,防止我们的商品被淋湿，同时，营销策划大赛的知名度以及我们自身的努力也会减少下雨对消费者人数的影响。五、团队介绍团队简介：团队是由工商管理和统计两个专业的学生共同组成的一支队伍。为了发挥自己潜在的能力，感受营销氛围，提高自身的综合能力和营销策划的才能，我们牢牢把握住参加此次大赛的机会，借着营销大赛的舞台，展示自己，锻炼自己。本团队秉着积极向上的精神，并且运用所学的专业知识与经验，在此次的营销大赛中，争取脱颖而出，成为一支强有力的营销团队。队员介绍：人员人员分析人员安排李宏刚（小刚）工商管理系团总支实践外联部干事，思维创新，有责任心，善于沟通、管理，有很强的领导能力 队长：统筹全局，负责策划、宣传、营销、ppt演讲，产品介绍黄彦潮（潮哥）工商管理系学生会外联部干事，交际能力强，擅长规划，善于思考、发现及解决问题负责宣传、产品的广告策划，采购，联系与筹备现场推销方案张璇宜（Shireen）职业生涯规划研究协会干事，有丰富营销经验，善于沟通，实事求是应变能力强负责策划、采购、营销工作，财务，协助编写策划书周嘉瑜（小鱼）工商管理系学生会综艺部干事，有实际营销经验，擅