恒大冰泉广告策划四.doc

一、市场概况1、产品简介恒大冰泉长白山天然矿泉水，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，容量为350毫升，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优” 天然矿泉水特征性指标：（mgL）表1偏硅酸：25-49.3 钙：8.0-25.6钠： 5.5-19.5镁：6.6-22.9钾： 1.5-6.5锶：0.015-0.0852、矿泉水市场发展情况 矿泉水的发展 我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分 丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发 展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万 吨，为20实际80年代的10倍。据近5年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。3、恒大冰泉市场发展状况 “恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际，“恒大冰泉”借机推出效果很轰动，恒大冰泉也畅销一时，1月12日的全国经销商订货会共接到订单27亿元，加上此前30亿元的销售额，恒大冰泉全国订货额已经超过57亿元。”恒大集团副总裁刘永灼表示。2013年11月，恒大集团宣布进军矿泉水产业。“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大！”许家印在会上提出了恒大冰泉未来三年的销售目标，“我要求恒大矿泉水集团今年销售额要过百亿，明年销售要增加100亿，三年要达到300亿。”而据媒体公开报道，2012年、2013年我国高端矿泉水行业的销售额分别约为108亿元、122亿元。 目前恒大矿泉水集团销售公司已经达到363个分公司，其中31个省级销售公司、332个市级销售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆盖各大商超，如沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。恒大冰泉宣传的采用深层矿物质地下水，走高端矿泉水消费市场，2014年5月20日恒大冰泉走向了欧洲市场，一个名族品牌走向了世界，恒大冰泉的崛起十分迅速。但是恒大利用“恒大足球”踢出的名气来销售矿泉水，这相当于很大的跨界，这一品牌在恒大足球的光环下能否长足发展是个很重要的问题；销售渠道也是恒大冰泉面临的一大问题，恒大从房地产转向矿泉水，两者的销售渠道迥异，新的销售渠道开发较难。因此，恒大冰泉在与同类产品竞争中缺乏销售渠道以及销售人才。二、消费者喜好研究根据我国矿泉水消费总体族群来分类，大体可以分为白领阶层、学生群体、中年成功人士、运动群体等。恒大冰泉走高端路线，目标群体主要是白领阶层和中产阶级。对消费者的调查表明在消费者的印象中的矿泉水主要有：怡宝、农夫山泉、康师傅等矿泉水同类产品对比，如表1所示。 表2产品名称占总调查人数百分比（%）农夫山泉64.0怡宝82.5康师傅31.5娃哈哈19.5冰露8其它7 根据消费者喜爱品牌的认识，可深入探讨这些品牌在广告策划和营销方面的好的做法和它策划的过人之处。我们可以做出科学的分析，使恒大冰泉能够做得更好，更适合目标消费者的需求。调查发现，消费者对市场上的瓶装矿泉水，最担心的是质量是否是天然的矿泉水，消费者有喜欢选择新口味的矿泉水，并且商品的第一感觉非常的重要，往往决定着消费者的决择。消费者普遍关注产品的质量好、品牌知名度高、价格优惠、瓶子形状感觉好等方面。 消费者购买时最关心的问题：质量好、品牌知名度高、价格优惠（分别占总调查人数的87%，11%，57%）健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶统一ALKAQUA饮用矿物质水350ml/瓶5元/瓶昆仑山矿泉水350ml/瓶5元/瓶景天百岁山矿泉水350ml/瓶2元/瓶，这些都对我们广告策划侧重点有很好的参考作用。 四、产品分析：产品问题点：品类拥挤，区隔模糊恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水、农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水、恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的，【内蒙古大草原（好草）养好牛（健康牛）出牛奶（健康奶）】这样才是顺应认知；所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海钢筋水泥奶污染）慢慢沦陷。同样长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样地表、深层、5100米、6000米矿泉水、冰川、雪山矿泉水等等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔、消费者就只想要一瓶矿泉水，消费者在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。赵本山小品会下蛋的公鸡，因为不符合心智，最后公鸡找不到自己位置，同样品牌没有品类，在终端的陈列也找不到属于自己的“床”，当初的凉茶也同样在终端出现陈列的问题，之后竞争对手（和其正凉茶、劲牌凉茶、老邓凉茶）的跟进才在拥挤的货架上挤出属于凉茶的位置。产品机会点：恒大足球队去年亚冠夺冠，一家亚洲豪门的崛起，在中国，亚洲乃至世界都令人震惊，根据足球在全世界的影响力，恒大的品牌随着亚冠夺冠，影响力进一步扩大，在这个时候，趁势一鼓作气推出恒大冰泉，相信能对饮用水行业现有格局会引起很大冲击，也很可能在饮用水行业打下一片天地。机会：1、消费者收入和生活水平不断提高2、政府的政策的支持。3、中档水在二三线城市覆盖度不高，市场潜力大。4、科学技术的进步。 产品的支持点： 恒大品牌的影响力越来越大，也越来越广，恒大足球未来在中国，亚洲以及世界仍然会创造更好的成绩，所以恒大的品牌会进一步得到提升。品牌对于产品的重要性相信大家都知道。另外，恒大冰泉是恒大足球队和排球队的指定用水，从这方面讲，打消了消费者对水质量的顾虑。况且恒大球迷众多，分布广泛，优势明显。1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。3、具有敏锐的市场观察力和战略性眼光。4、借助民众关注热点广告投放大。影响广。5、借助恒大足球名气、一夜走红。五、产品定位1.卖的是：恒大冰泉长白山矿泉水2.谁来买：都市富裕(新富)人群，追求健康、美容效果的人群。3.消费者利益： 1健康长寿，有医疗保健功能。 2“一处水源供全国”。喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。 3价格合理,易于接受。六、目标市场分析1、目标 借助“亚冠决赛”这个中国公众关注度至高的事件，恒大冰泉采取超常规的“品牌引爆”方式，令恒大冰泉一面世就家喻户晓，尽管已经家喻户晓，但是恒大冰泉离一个成功走入消费者心智的首选品牌还有很长的路要走，所以就目前市场状况来看，第一市场目标就是：解决品牌沟通的路径，让消费者真正的看到恒大冰泉“高端品质，亲民的价格”使其稳步填补我国市场上中高档水的空白。2、消费对象a.消费对象为都市富裕(新富)人群b.追求健康、美容效果的人群3、定位 恒大冰泉使是借亚冠横空出世的一个新鲜时尚的水，水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。并且恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”因此将其定位为：深层矿泉，健康好水。七、广告策划方向建议1、广告方面应该多一些的公益广告会更具亲和力，还要加大广告宣传的力度。2、营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更加勾起消费者的消费欲望。3、在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题，所以消费者们会很爱这些品牌的产品的。4.借此次巴西世界杯开幕大力加强广告宣传，突出恒大足球与恒大冰泉的关系。5.加强渠道开发和专业营销人才培养。6.开发新口味满足市场变化需求。八、创意方向与广告策略1、广告创意（塑造企业形象广告策略）背景简介：恒大冰泉借恒大足球出现在矿泉水市场，它的出现方式使它很快走红，这一大部分是由于球迷的追捧，当这一热情期过后恒大冰泉市场缺乏渠道和专业人才必然会萎缩，恒大冰泉想要在矿泉水市场占有一席之地必然要经历漫长的过程，在这个过程中不断完善市场、培养人才，巴西世界杯必然会使中国人再次联想到恒大足球继而想到恒大冰泉，借此机会恒大推出新颖广告给消费者留下深刻印象。实施方案：电视广告 在一个原始森林一座火山顶上放着一颗巨大的足球，开场三秒足球开始颤动，山体动摇，周边的动物、游人开始向四周奔跑，突然！轰隆隆山体爆发，足球飞起来，所有人和动物回头一瞬间足球带出一串水珠，水珠带着“恒大冰泉”几个字！众人欢呼镜头切换到足球赛，足球队员们踢球大汗淋漓，中场休息每人一瓶“恒大冰泉”队员们精神抖擞，下半场比赛喝过恒大冰泉的队员一反常态连连得分。2、广告策略运用事件营销，赞助公益性节目，提升企业知名度，拉动销售。制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公交车上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。电视广告为主，其余的辅助其缺漏的地方。9、 媒介策略1.时间：2014年一月至2014年六月，为期六个月2.广告费用：制作费：350万元，六个月的广告费分别为：一月：400万元二月：450万元三月：420万元四月：440万元五月：500万元六月：520万元3.以电视广告为主要媒介，户外广告为铺。4.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。5.户外广告选择：广场LED、楼宇广告、公交地铁站牌、车身、飞机场等等。十、预算分配六个月广告总预算有2500万元，其中350万为制作费表3广告策划费：375万元广告设计费（电视，互联网，375杂志，报纸，户外，其它）：300万元广告制作费（印刷，摄制，工程，其它）：750万元媒体租金（电视，互联网，杂志，报纸，户外）：650万元公关促销费（公关，促销，市场）：230万元服务费：80万元管理费：50万元其它杂费：40万元机动费用：25万元十一、广告效果测定广告刊播后，可以通过：1）、观察法：选派调研人员在各大指定的市场进行观察，即与其它同类矿泉水相比，人们购买该产品的频率。2）、问卷法：通过有小礼品式的给各类消费者发放问卷，以了解到广告效果对消费者购买决策的影响。3）、产品销售效果分析：以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。4）、市场占有率的变化：广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。5）、利润与利润率的变化：通过广告前后，相同时间段的利润的增加或减少来进行判断。山东建筑大学商学院市场营销111班耿忠伟2014.09.11校园市场的特点分析校园，被人们看做是知识的殿堂，在校学生一方面以学生的身份在校接收教育，另一方面也是校园消费的主体。校园这个特殊的市场，与一般商业市场有许多的不同。首先，就校园这一宏观体系而言，校园市场具有以下特点：1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。2.容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。集中性。校园市场消学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。其次，校园的主体是学生，就学生这一微观的、具体的消费群体而言，有研究发现，大学生和精英分子，也就是那些他们的师兄师姐，无论是在品牌偏好，还是消费产品的选择上，都非常类似。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品，也