产品策略培训课程(PPT 157页).ppt

第十章 产品策略 学完本章 你应该能够 1 阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义2 说明产品组合的含义及企业产品组合策略3 明确新产品的概念4 描述产品生命周期的概念及四个阶段的特征 掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略5 掌握新产品开发的程序及其相关原理6 说明品牌和包装的作用 掌握企业的品牌策略和包装策略 学习目标 第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节品牌与包装策略 第一节产品整体概念 一 产品整体概念二 产品分类 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务 一 整体产品 1 产品整体的概念 按照传统的观念 产品仅指通过劳动而创造的有形物品 这是狭义的产品概念 按照市场营销观念 产品是指能提供给市场 用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物 服务 场所 组织 思想 主意等 可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴 思想 主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换 2 产品的整体概念包括 一 核心产品 核心产品也叫实质产品 是产品概念最基本的层次 是指消费者购买某种产品目的之所在 是顾客真正需要的基本服务或利益 二 形式产品 是消费者通过自己的眼 耳 鼻 舌 身等感觉器官可以接触到 感觉到的有形部分 包括产品的形态 形状 质量 花色 价格 规格 品牌 包装等 三 期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 四 延伸产品也叫附加产品 是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 保证 安装 售后服务 调试 维修 配件 培训 咨询 广告等 五 潜在产品即具有变化与改进潜质的产品部分 也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分 产品整体的层次 3 产品整体概念的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 给企业产品开发设计提供了新的方向 为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 二 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 三个标准 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 附 产品分类 购买行为和营销特点比较 总结 便利品营销关键是 网 选购品营销关键是 牌 特殊品营销关键是 特 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念二 优化产品组合的分析三 产品组合决策 1 产品组合及其相关概念 1 产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式 产品组合是由不同的产品线构成 而产品线又是由不同的产品项目构成 2 产品线又叫产品品类 指一组相似或相近的产品项目 或叫密切相关的一组产品 3 产品项目指在同一产品线内各种不同品种 规格 质量 形式 颜色和价格的具体产品 2 产品组合的四个度 宽度 长度 深度 关联度 产品组合中所拥有的产品线的数目 产品线中每一产品项目有多少品种 产品组合中产品项目的总数 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其它方面相互关联的程度 产品组合可以用四个度来表达 P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6 3 意义 1 企业增加产品组合的宽度 可以充分发挥企业的特长 使企业尤其是大企业的资源 技术得到充分利用 提高经营效益 此外 实行多角化经营还可以减少风险 2 企业增加产品组合的长度和深度 可以迎合广大消费者的不同需要和爱好 以招徕 吸引更多的顾客 3 企业增加产品组合的关联性 则可以提高企业在某一地区 行业的声誉 4 产品组合组合决策 1 扩大产品组合扩大企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度 实行更多品类或品种的生产或经营 一种途径是增加和扩充产品线 拓展企业的经营范围 另一途径是增加原有产品项目的品种 2 缩减产品组合 当市场繁荣时 较长 较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会 但当市场不景气或原料 能源供应紧张时 缩减产品组合反而可能使总利润上升 这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目 可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目 3 产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定位 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 具体做法有向下延伸 向上延伸和双向延伸三种 5 产品组合一般性优化因素组合 企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展 产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费 引导市场的需要产品属性 特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场 国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要 6 企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦 定位矛盾 第三节产品生命周期 一 产品生命周期的概念二 产品生命周期的阶段划分三 产品生命周期的其他形态四 产品生命周期各阶段的市场特征五 产品生命周期各阶段的研判六 产品生命周期各阶段的营销策略七 生命周期理论的启示 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 二 PLC的阶段划分 引入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 三 PLC的其他型态 2 四 PLC各阶段的特征 1 掌握PCL各阶段特征的方法 曲线在我心 指标须分清 PLC各阶段的特征 2 五 PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 判定企业产品生命周期的方法 1 特征类比法即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段 2 增长率计算法即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段 其公式为 Y XY X销售增长率 利润增长率 XX 3 市场普及率判断法即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段 普及率小于5 时为引入期 普及率为5 50 时为成长期 普及率为50 90 时为成熟期 普及率为90 以上为衰退期 课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 六 PLC各阶段的营销策略 引入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 引入期营销策略 促销费用高低 高低价格 1 引入期特点及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同 与产品特点 企业的声誉和运作经验 及产品的营销技巧有关 功能性定位 理性消费 使用效果容易检测的产品 其市场的导入期要短 企业相关产品运作能力强 企业具备运作该产品的能力 则引入期短 定价 全新产品 替代品少时 因为其研制投入的回收期不确定 往往用撇脂战略 但因利润空间大 容易吸引新的进入者 应做好防御准备 快速渗透策略 时机选择很重要 为了抢占消费者的心理位置 市场规模大 规模经济性强 先动优势明显 竞争对手容易跟进 企业选择成本领先战略时 宜采用此战略 缓慢撇脂战略 这一战略的假设条件是 市场的规模有限 大多数的市场已知晓这种产品 购买者愿出高价 潜在竞争不迫在眼前 2 成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化 需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降 使得利润较大 导致新竞争者进入市场 竞争开始出现 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格 以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 3 成熟期特点及其策略 成长中的成熟 成长率开始下降 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买 新需求基本满足 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业 成熟阶段的营销策略 市场改进 转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进 质量改进特点改进式样改进营销组合改进 4 衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品确定营销战略 Harrigan 1980 增加公司的投资 使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位 在未解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择地降低投资态势 抛弃无利润的顾客群体 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资 不顾对投资结构会产生什么后果 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 放弃决策 继续经营 集中经营 收缩经营 放弃经营 企业选择 衰退阶段的营销策略 产品生命周期概念的归纳和评论 销售量 征求新使用者 保留当前使用者 保留分销 新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间 完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力 产品较大的改进 产品知觉的再定位 新的分销网点 新用途 产品生命周期概念的归纳和评论 1 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 2 营销目标 战略 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普通购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色 花样百出的丝袜后 男人的注意力便集中到的她们的美腿上 3 创造新顾客 即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要 而增加少女这一阶层的顾客 此时 必须用广告 公共关系来支持这种宣传 4 寻求新用途 从变化袜子的形态 如松紧长丝袜 松紧短袜 到寻求新的用途 如地毯 轮胎 轴随等等 PLC的启示 没有永远的 蜜月 只有磕磕绊绊的岁月 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中 时间上 从今天看明天 产品上 不断整合创新 策略上 明确所处阶段 调整营销组合 管理上 认可规律 挑战自我 只有如此 企业的产品才能永葆青春 永远靓丽 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类二 新产品开发的必要性三 新产品开发的组织四 新产品开发的程序五 新产品的采用与扩散 1 新产品的概念在生产销售方面 只要产品在功能和或形态上发生改变 与原来的产品产生差异 甚至只是产品从原有市场进入新的市场 都可视为新产品 在消费者方面 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品 按产品研究开发过程 新产品可分为全新产品 模仿型新产品 改进型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品和重新定位型新产品 新产品的两种开发模式 技术驱动型 市场拉动型 2 新产品分类 1 全新型新产品 也称创新新产品 即指新技术 新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品 常常代表科学技术发展史的一个新的突破 这类产品一旦在市场打开局面 将会表现出强大的生命力 能够为企业带来较长期的利润 此类产品一般研制所需的时间长 要求技术条件高 企业成本投入比较多 2 换代型新产品 是指产品的性能有重大突破和改进的产品 开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多 也能够较快地获得企业收益 3 改进型新产品 即在原有产品的基础上在材料 结构 性能 造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途 满足新需求的产品 4 模仿型新产品 模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的 市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品 亦称企业新产品 3 新产品开发的意义 1 促进企业发展 2 赢得竞争优势 3 充分利用企业自愿 4 促进其他产品的销售 5 提高应变能力 6 提高和改善企业形象 7 激发人员的革新精神和创造力 4 新产品开发的风险 市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈 5 新产品开发策略 1 按照新产品革新程度不同 新产品开发的策略有 创新策略 即企业研制和推出市场上从未有过全新产品 模仿策略 即企业仿制市场上其他企业的产品 2 按照开发时机的不同 新产品开发策略有 抢先策略 即企业不以现有的技术优势为满足 全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性 跟进策略 即企业不抢先研制新产品 而是当市场上出现成功的新产品时 立刻进行仿造或改进 迅速跟进市场 1 提出目标搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面 顾客 竞争者 企业内部人员 科学家 中间商 除了以上几种来源外 企业还可以从大学 咨询公司 同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意 6 新产品开发程序 2 评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后 对它们进行优选 挑选出可行性较高的创意 剔除那些不可行或可行性较低地创意 使有限的资源集中于成功机会较大的创意上 在甄别创意时 一般考虑两个因素 一是该创意是否与企业的战略目标相适应 二是企业有无足够的能力开发这种创意 3 营业分析 产品概念形成之后 企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的市场营销战略 描述目标市场的规模 结构 行为 新产品在目标市场上的定位 前几年的销售额 市场占有率 目标利润等 进行价格预测 制定分销战略及市场营销预算 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合 4 新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试 就移至产品开发部或工程部 把它发展成实体产品 到目前为止 它只是一段语言描述 一张图样或一个粗糙的模型 在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品 如果不能 公司除了获得在此过程中的有用信息外 它的积累投资将付诸东流 5 新产品试制与试验 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后 就要准备为该产品确定品牌名称 包装设计和制定一个试行的营销方案 在更可信的消费环境中对它进行测试 市场试验的规模决定于两个方面 一是投资费用和风险的大小 二是市场试验费用和时间 市场试验一般考察试用率和再购买率这两个指标 如果新产品的试销市场呈现高试用率 高再购买率 如果市场呈现高试用率 低再购买率 如果试销市场呈现低试用率 高再购买率 如果试用率和再购买率都很低 表明这种产品应当放弃 6 新产品的商品化 在这一阶段 公司应作以下决策 推出时机 推出地点 目标顾客 营销策略 新产品开发的程序 营销战略 新产品构思 创意筛选 概念形成和测试 商业分析 产品研制 市场试销 商业化 第五节品牌与商标 一 品牌的含义营销视野1名车品牌大观二 品牌的作用三 品牌与商标四 品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌 品牌与商标的概念 1 品牌品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分 Benz 品牌 D 奥格威 1955 定义 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告网络的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用的印象 以及自身的经验而有所界定 O M广告公司的定义 品牌是一个商品透过消费者生活中的认知 体验 信任及感情 挣到一席之地后所建立的关系 强调 品牌与消费者的一种关系 美国市场营销协会 1960 的定义 品牌是一种名称 一个符号或一种设计 或是上述三者的综合 用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务 品牌概念 入选世界500强的18家中国公司 入选世界500强的18家中国公司 入选世界500强的18家中国公司 品牌对营销者的作用 1 有利于促进产品销售 树立企业形象 2 有利于保护品牌所有者的合法权益 3 有利于约束企业的不良行为 4 有利于扩大产品组合 5 有利于企业实施市场细分战略 品牌对消费者的作用 1 有利于消费者辨认 识别及选购商品 2 有利于维护消费者利益 3 有利于促进产品改良 满足消费需求 品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 品牌是市场概念 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征 服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 商标专用权 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定 有两个并行的原则 即 注册在先 和 使用在先 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商标声誉的行为 2 商标商品的品牌经过政府有关部门的审核 获准登记注册则成为商标 商标是企业产权的组成部分 驰名商标更是企业的巨大财富 企业必须增强商标意识 妥善运用这一有价值的无形资产 使之更好地为企业经营发挥作用 在品牌中未注册的部分没有专用权 不受法律保护 而商标具有专用权 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业独占而不使用 品牌一定是使用的 不管是否为使用者独占 品牌可以按企业的要求去设计 创意 商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束 3 对品牌设计的要求 1 标记性 企业在设计品牌时要注意以下几点 设计新颖 不落俗套 突出重点 主次分明 简捷明快 易于识别 2 适应性 包含几个方面的含意 便于在多种场合 多种传播媒体使用 有利于企业开展促销活动 适应国内外对象的爱好 避免禁忌 适应国内外的商标法规 便于申请注册 3 艺术性 从艺术的角度对品牌设计的要求有 针对消费者心理 启发联想 思想内容健康 无不良意义 设计专有名称 品牌设计 简洁醒目 易读易记 构思巧妙 暗示属性 富蕴内含 情意浓重 避免雷同 超越时空 美国一家公司向国际市场投入一种香皂 在品牌命名时 对50个主要国家作了调查 确认该名称在各国语言中究竟意味什么 在英语及大部分西欧语言中 是 优美 在盖尔语中 是 歌 的意思 在佛兰德人眼里 是 远去了 用非洲民族语言讲 它是 马 在波斯语中 是 朦胧的 迟钝的 代名词 在朝鲜语中 其发音与 疯子 几乎一致 在斯拉夫语系中 只有一种理解 即 不愉快的 猥亵的 营销视野1名车品牌大观 1 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 营销视野1名车品牌大观 2 保时捷 PORSCHE 德国 斯图加特 采用斯图加特市的盾形市徽 商标中间是一匹骏马 代表斯图加特市盛产的一种名贵种马 左上方和右下方是鹿角的图案 表示斯图加特曾是狩猎的好地方 右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子 喻示五谷丰登 黑色代表肥沃的土地 红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 营销视野1名车品牌大观 3 大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司 总部在沃尔斯堡 德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 营销视野1名车品牌大观 4 沃尔沃又称为富豪 1924年创建 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 营销视野1名车品牌大观 5 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 2010全球企业品牌价值排行榜 2010年9月16日 美国咨询公司Interbrand发布2010年的全球企业品牌价值排行榜 其中可口可乐 IBM 微软 谷歌 英特尔 诺基亚 惠普共6家科技品牌进入前十名 在前十位中 中国移动是唯一一家中国企业 Google品牌价值达到1142 6亿美元 比2009年增长14 IBM为863亿美元 比09年增长30 苹果为831 5亿美元 比09年增长32 微软品牌价值与2009年持平 为763亿美元 可口可乐微涨1 达679亿美元 进入品牌榜的知名IT 通信 互联网企业还包括 惠普397亿美元 居12位 黑莓307亿美元 居14位 亚马逊274亿美元 居15位 甲骨文248亿美元 居19位 Verizon246亿美元居20位 SAP242亿美元居21位 ATT237亿美元居22位 2010年7月6日 北京 福布斯 中文版和Interbrand联合发布 2010中国品牌价值排行榜 中国移动 中国人寿 建设银行 工商银行和中国银行夺得前五名 成为最大赢家 腾讯和太平洋保险首次入榜 并成为 十佳俱乐部 的新成员 在过去3年间 2007年 2010年 百度 李宁 中国平安的品牌价值增长速度最快 其年复合增长率分别高达85 60 和39 2010中国品牌价值排行榜 上榜评述 全球第一的网络和客户规模 09年在3G网络的推广和 移动商场 的创新建设中 为客户带来全新的服务体验 但是3G时代的来临 改变了原来的品牌竞争格局 原有优势变得较为模糊 巨大的投入对品牌收益的短期影响较大 上榜评述 成功地将其前身历史赋予品牌以诚实 可靠 以及实力的联想 09年产品和期限结构都趋于健康合理 依托全国第一的业务网络 继续高速成长 上榜评述 整体金融专业形象领先 基建贷款和住房金融领先 风控水平较高 良好的客户基础使得建行的不良率在四大行中最低 上榜评述 在 您身边的银行 品牌承诺下 09年营业网点 ATM以及网银平台继续发展 充分利用先进IT优势 改善客户体验 上榜评述 四大行中最具国际化形象优势 高端个人金融业务有一定口碑积累 但是在适应快捷方便的金融服务体验方面需要有明显的改进 上榜评述 09年 承诺 品牌运动有效消除了富通并购案带来的负面影响 成功并购深发展 对未来业务发展提供巨大的可能性 信用卡业务的积极推广 在市场也获得正面回响 上榜评述 坚实的顾客导向定位与形象 高端理财业务发力较早 投入果断 已经建立起相当的业务基础 对已经具有的服务口碑有很大的进一步提升作用 上榜评述 中国规模最大的网络社区 09年以来产品和服务渐趋多样化 品牌传播活泼 年轻 充满活力 具有鲜明的形象 近年来积极拓展品牌吸引力 向白领人群招手 在迅速来临的社会网络媒体时代 占据着得天独厚的位置 上榜评述 恰当地利用浓厚的历史文化资产 在高端市场上维护了国酒第一品牌的形象 但是应该注意品牌延伸的合理边界 上榜评述 上市前后的系列传播活动给市场传递了崭新的品牌形象 09年根据稳健经营的原则对寿险产品进行的深度调整 得到了市场的积极反应 明星商业价值排行榜男星版 排在榜单首位的陈坤因主演年代大戏 像雾像雨又像风 金粉世家 等被广大观众所熟知 凭借电影 理发师 云水谣 等在大银幕站稳脚跟 一部 建国大业 更让他成为年轻一代演员中实力派的代表 演技日渐成熟的陈坤在本次百花奖最佳男演员的激烈争夺中脱颖而出 获得了最佳男演员奖 可谓得到了专业奖项与大众的充分认可和肯定 以微小差距排名第二的黄晓明 与陈坤一样曾两度获得大学生电影节 最受欢迎男演员奖 依靠俊朗的外表以及多变的角色 黄晓明俨然成为内地最炙手可热的优质小生 而榜单中位列第三的孙红雷凭借 潜伏 夺得 白玉兰奖 电视剧最佳男演员 飞天奖优秀男演员奖 其收放自如的演技给观众极大的意外和惊喜 受到观众的认可和肯定 同样曾先后获得台湾金马奖 中国电影金鸡奖等多个奖项的刘烨也跻身前十强 证明了明星的实力和作品的认可度是其作品价值的主要表现形式 4 品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性 申请认定驰名商标 1 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 与一般的商标相比 驰名商标的专属独占性特征主要表现为 1 驰名商标的专用权跨越国界 2 驰名商标的注册权超越优先申请原则 申请认定驰名商标 2 在我国 驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国 驰名商标认定和管理暂行规定 的规定 企业在申请认定驰名商标时 应当提交有关 驰名 的证明文件 注册互联网域名 域名具有商标属性 域名注册仍然采用注册在先的原则 注册域名有两种做法 国内注册二级域名 国际注册一级域名 打假 假冒商标行为 是指以营利或者以获取其他非法利益为目的 故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识 打击假冒者 商标的侵权 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹传 损害原商标声誉的行为 凡不拥有商标使用权 而是假冒 仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为 均构成侵权 5 品牌管理 品牌管理包含品牌的设计 注册 运营和维护等一系列活动 品牌管理的组织形式 职能管理制 品牌经理制 1 有品牌与无品牌策略 一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任 而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料 煤等燃料以及地产地销产品 或一次性销售的产品 考虑成本的节省 也可以不使用品牌 2 制造品牌与销售品牌策略 1 制造商品牌 即制造商决定使用自己的品牌 2 中间商品牌 又叫私人品牌 即制造商决定将其产品卖给中间商 中间商再用自己的品牌将货物卖出去 3 企业还可以决定有些产品用自己的品牌 有些产品用中间商品牌 3 家族品牌策略 个别品牌名称 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称 统一品牌名称 即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称 各大类产品单独使用不同的品牌名称 产品分别使用不同的品牌名称 企业名称与个别品牌名称并用 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名 而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称 4 单一品牌或等级品牌策略 与 家族品牌 策略相反 单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品 不同等级的产品应有各自的品牌 企业往往在生产和经营的产品的种类 价格 档次及质量上有较明显的不同时 采用此策略 5 更新品牌与推进品牌策略 更新品牌 即废弃原有的品牌而代之以新的品牌 又称为骤变型品牌策略 一般在商标已完全不适用的情况下采用 推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌 又称为渐变型品牌策略 此策略适用于原有的信誉较好的品牌 既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象 品牌的六个层次 个性 属性 价值 品牌 利益 用户 文化 名牌是知名度 美誉度和忠诚度的统一 6 品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着 超过商品或服务本身利益以外 通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征 1 无形性 2 使用中增值 3 难以准确计量 4 波动性 5 是衡量营销绩效的主要指标 品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值 经过提升形成的整合性总体价值 美国品牌专家大卫 A 艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 专属性品牌资产 专利 商标 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心 其主要价值 降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度 判断品牌知名度的4个层级 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 运用传播 不断教育累积 经消费者消化了解而认知品牌 熟悉度引发好感 知名度是种承诺 大品牌印象 品质保证感 用的人大概多 进入品牌目录群 购买行为的主要考虑品牌 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品质并非单指生产的问题 而是以消费者角度审视 功能Performance 特点Features 可信赖度Reliability 耐用度Durability 服务度Serviceability 高品质外观PremiumImage 品质认知度的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸 品牌联想所产生的价值 差异化 与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 中国企业十大品牌误区 一 把名牌视为品牌最高战略二 把品牌等同符号标志三 重视产品营销不重视顾客认知管理四 品牌定位不准五 以广告宣传代替品牌创造六 品牌自我张扬过度七 把CI当成品牌 八 以编造 宣传形象 替代品牌形象九 缺乏长期一致 全面统一的品牌管理十 忽略品牌的经济性 包装策略 一 包装的含义与种类二 包装的作用三 包装标志与商品标签四 包装设计原则五 包装策略 一 包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 商品包装包括商标或品牌 形状 颜色 图案和材料 标签等要素 按包装在流通过程中作用的不同 可以分为 运输包装 销售包装 二 包装的作用 1 保护商品 2 便于储运 3 促进销售 4 增加盈利 三 包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形 文字和数字以及它们的组合 主要有 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 四 包装的设计原则 1 安全 2 便于运输 保管 陈列 携带和使用 3 美观大方 突出特色 4 与商品价值和质量水平相匹配 5 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6 符合法律规定 兼顾社会利益 五 包装策略 1 类似包装策略 2 等级包装策略 3 分类包装策略 4 配套包装策略 5 再使用包装策略 6 附赠品包装策略 7 更新包装策略 包装策略 中性包装 等级包装 类似包装 再使用包装 配套包装 附赠品包装 包装策略 单项选择题 1 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目 A 产品项目B 产品线C 产品种类D 产品品牌2 产品组合的长度是指 的总数 A 产品项目B 产品种类C 产品规格D 产品品牌 3 导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A 求名心理B 求实心理C 求新心理D 求美心理4 在新产品开发的构思阶段 营销部门的主要责任是 激励及提高新产品的构思 A 概念形成B 收集C 筛选D 市场试销 5 包装和商标属于产品整体概念中的 A 核心产品B 形式产品C 附加产品D 延伸产品6 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 称为 A 品牌延伸B 品牌转移C 品牌更新D 品牌再定位 7 三叉星圆环是奔驰汽车的 A 品牌名称B 品牌图案C 品牌象征 D 品牌标志8 品牌中用语言称呼表达的部分称为 A 品牌名称B 品牌标志C 品牌实体D 品牌标签