会奖旅游-MICE分析.doc

会奖旅游 MICEBeijing will focus on developingmeeting, incentive, conference and exhibition (MICE) toursas well as those offering traditional Chinese medicine experiences, according to the Beijing High-End Tourism and Meetings Industry Alliance.北京高端旅游与会议产业联盟最近表示，北京将重点发展会奖旅游和中医养生旅游产品。MICE由Meeting（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conference/Conventions（大型企业会议）、Exhibitions/Exposition（活动展览）的首字母大写组成，简称为“会奖”或“会展”，而借助这些活动展开的旅游活动就叫MICE tourism（会展/会奖旅游），是商务旅游（business tourism）的一种形式。其他常见的旅游形式还有：医疗旅游（medical tourism）、文化旅游（cultural tourism）、生态旅游（ecotourism）、太空旅游（space tourism）等。北京市旅游发展委员会副主任王粤表示，首都独特的资源和特殊的地位赋予了其承接国际会议的诸多可能性，会奖旅游发展已经成为推动北京快速迈向国际交往中心的重要途径（an important approach to speed up the process for Beijing to evolve into an international exchange center）。北京应该在此基础上推出更多旅游套餐产品（tourism packages），同时推出更多定制旅游产品（customized tours），以满足高端游客的需求。会奖旅游的前景与“钱景” 自2002年正式提出会奖业概念至今，中国正在大踏步迈上世界会展大国的旅程。十年间，会奖旅游以其占领高端市场的独特价值被业界公认，被视为旅游行业中最具价值的细分市场。会奖旅游的经济效益、现状以及发展中的问题成了各界关注的焦点。 一、规模大、档次高、利润丰 “如果一个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在城市上空撒美元。”这是国际会展业中流传的一句话。 2008年北京奥运会16天会期里，北京市累计接待中外游客652万人次，其中入境游客38.2万人次，旅游景区实现营业收入16270.3万元；2010年，上海世博会共接待游客7308万人次，仅门票收入就达73.55亿元；2011年，西安世园会举办半年间除创下参观者1572万人次的骄人成绩外，围绕西安世园游将整个西北地区旅游炒热，当年西安市接待国内外游客4123.24万人次，同比增长44.5%，旅游总收入281.97亿元。 这三个城市的旅游皆因会奖活动而蜚声海内外。 会奖旅游，顾名思义即会展及奖励旅游，由会议旅游、奖励旅游、大会旅游、展览旅游四部分组成，国际上简称为MICE。其中会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议、大会和展览活动的机会所开展的特殊旅游活动；奖励旅游则是公司为了激励成绩优秀的员工、经销商或代理商而专门组织的旅游活动。 由于选择会奖旅游的旅游者通常为各行业的精英人士，收入高，有很强的消费能力；旅游费用往往是由公司或其他机构支付，旅游者对旅游产品价格不敏感，更重视旅游服务的品质。所以，会奖旅游以规模大、时间长、档次高和利润丰等，被认为是高端旅游市场中含金量最高的部分。 “在会展领域的国际性协会共有990家会员，分布于全球的91个国家，中国以33家会员数量居冠；在2012全球最佳会议国家排名中，中国以311场国际会议的成绩排名第十位，在亚太国家排名第二位，2013年共有278场国际会议确认落户中国。中国是驱动型经济，其在经济增长速度、劳动力资源、外汇储备、可再生资源上都有绝对优势，中国未来的会奖旅游产业一定能带来无限的机遇和可能。”国际大会与会议（ICCA）亚太区负责人分析。 国家会议中心副总经理许锋分析了中国会议市场基本走势：“根据国家会议中心近两年的统计数据，全球500人以上的会议数量占比30%，但贡献了约80%的收入。按会议类型划分的数量比例，政府会议正在逐渐减少，而社团会议和商务会议正在逐年攀升，未来政府会议数量可能占比在10%左右，企业会议数量和收入贡献占比越来越高。下一步的难点是如何诱发人均消费，如果我们能成功地把挑战转化为机遇，中国的会奖旅游业将会迈上一个新的台阶。”二、特色与创意是根本 全球每年大约有350万人进行会奖旅游。随着SITE（奖励旅游组织者协会）全球年会去年首次在中国召开、ICCA（国际大会与会议协会）宣布今年落户上海，中国会奖旅游的实力已获国际认可。 面对这样一个“香饽饽”，中国也面临诸多挑战。中国会展经济研究会会长袁再青说：“中国会奖旅游产业近年来规模的扩大、水平的提高、国际化的步伐都令人瞩目，但其在制度架构、产业主体、市场培育、人才队伍、理论支撑等方面都有待加强。比如目前我国会奖业缺乏专门的管理机构和行业管理办法、出境组团社的资质令许多专业公司失去机会、没有国家级的推动会奖旅游发展的机构、在一些项目上政府批复繁琐、会议综合服务集群不配套、没有建立完备的集团服务体系、专业人才及服务商缺乏、客户对于创意和策划成本了解匮乏等。 有分析指出，中国会奖旅游实力提升主要体现在：直销、医疗、保险、金融、汽车、IT等市场企业主体成长迅速，正在从过去的外资企业、世界500强企业向更多国内企业发展，从北京、上海、深圳等一线城市企业向二、三线城市的企业发展；在东部地区场馆建设热度不减的同时，湖北、贵州、宁夏、西藏等中西部地区也涌现出许多新展馆；会奖旅游服务商除了源于各大旅行社的专业会展公司以外，许多国际、国内的公关公司、民营企业也纷纷进入；会议组织者更加追求全新的创意和与会者的超凡体验，新技术的应用越来越得心应手等。2012年，北京、上海、宁波、成都、厦门等城市，或是成立了专门负责会奖旅游的相关部门，或是直接给予现金支持；北京、上海、杭州等八个城市还成立了中国会奖旅游城市联盟，这些都反映了目的地城市对于会奖旅游重视程度的增强。与此同时，行业联合和行业自律也越来越得到重视，中国旅行社协会会奖专业委员会的成立就是一个标志。国旅专业会议展览有限公司总裁、中国旅行社协会会奖专业委员会2013年度主任委员李柱认为，在区域分布上，已基本形成了以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等会展中心城市的环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带及中西部会展城市经济带等五大会展经济产业带。随着世界500强企业在华发展的势头强劲与我国本土企业会议需求增长，中国会奖市场正呈现出规模化、高端化、国际化、专业化、品牌化等特点。 中国会议产业大会2013西安夏季峰会期间举办的世界会议与旅游局（CVB）局长论坛上，来自新加坡、南非、美国等国家和迪拜、首尔等城市的会议旅游局负责人到场，针对目前会议旅游局的设置以及未来在发展会议产业中的重要作用方面进行了探讨。 有数据显示，“十一五”以来，仅在昆明举办的具有国际、国内知名度和影响力的会展活动每年都有10个以上。在昆明地区举办的100人以上的中型会议近千个，直接产生经济效益10多个亿，拉动了包括旅游业在内的间接经济效益超过100亿元。 云南省旅游发展委员会副主任余繁表示，云南会奖旅游起步晚，发展快，根本原因在于发挥得天独厚的自然、人文旅游资源优势，坚持旅游业与会展业的融合发展，通过开发具有特色的产品吸引国内外客商。首届南博会、昆交会、昆明国际文化旅游节、GMS领导人会议等各类型会议、会展活动都是云南的品牌性会展项目。目前，云南正在通过国际航线的开通、会展综合区的建立等一系列措施构建完善的会奖旅游接待服务体系。 提及特色化发展，南京市政府会展业办公室主任尹文表示，南京的学术会议位居全国第二，除这个主打特色之外，夫子庙灯会，奥林匹克青年运动会，亚经会等节庆展会都为南京提供了新的契机，接下来，南京要往博爱之都方向发展。 桂林市旅游局副局长张志红则提出，会奖旅游发展一定要定位清楚，特色突出，相对而言，低碳、创意、环保会议更有市场地位，政府要引导市场进行差异化营销，卖家市场要懂得特色营销。比如一场会议中可设置主题茶歇，为宾客提供具有当地特色的水果、咖啡等，让宾客感受新颖别致的服务。桂林就结合当地的山水资源，将游船作为举办会议、主题派对的特色卖点。三、打造高端旅游市场的有力武器 由于会奖旅游与高端旅游之间的特殊关联，借会奖旅游打造国际一流旅游目的地已经成为了许多城市的共识。 “会奖活动能产生可观的经济、社会效益，直接推动区域经济发展。西安市委、市政府高度重视会议产业发展，在会展设施建设、高端酒店住宿接待条件、交通接待能力等方面都有了长足的发展。目前，西安会展产业以年均20%的速度增长，已成为国内最具发展潜力的会展目的地城市。”中国会议产业大会2013西安夏季峰会的主办方、西安市副市长段先念说。 西安香格里拉大酒店营销总监朱钰告诉笔者：“由于地处西安高新区，加之西安香格里拉一直以高端商务客人为主，所以虽然今年高星级酒店普遍遭遇寒流，但是西安香格里拉大酒店今年营业额却稳中有升，这和香格里拉大酒店市场份额中会奖团占40%比例有很大关系。今年我们接待了奔驰、史塞克、欧莱雅、舍弗勒铁路、中欧国际工商学院等客户的大型高端会议以及斯里兰卡总统团、韩国总统团等。” 来自西安市会展业发展办公室的一组数据也显示，2012年西安会展业成交额1104亿元，创造社会综合经济效益92.8亿元，会展业对区域经济的巨大带动作用由此可见一斑。 在第四届中国旅游论坛、第五届中美企业峰会、第七届中国贵金属再生国际论坛、中国煤炭城市发展论坛、亚洲市场营销论坛等一批国际会议及活动落户西安签约仪式结束后，来自全国主要的行业协会代表设置洽谈台，与西安当地酒店以及其他外地会议场所参会代表进行了洽谈交流。 来自青岛国际会展中心的王海丞在向参展商介绍完项目优势后告诉笔者，“我去年就来过一次洽谈会感觉非常不错，可以接触到会展行业很多同行，也同时拓展了业务，虽然和每一家只用了短短几分钟的时间，但是已经达到了推广的效果。” 洽谈活动中，三亚美高梅酒店工作人员由于洽谈顺利还专门向对方送上了酒店自己制作的特色巧克力，以展示美高梅酒店的热情好客。西安当地的赛瑞喜来登酒店和大唐西市酒店工作人员也积极发放宣传册，大唐西市酒店工作人员笑着说：“来了这么多潜在客户，讲得我口干舌燥，但是效果不错。”据统计，洽谈会期间前来询问和洽谈的企业代表超过300人，项目超过150个，将有超过80%的会议、会奖旅游项目落地西安，为西安当地的会议产业发展带来极大的推动作用。 西安市旅游局局长张永科表示，“发展会展业是发展服务业与旅游业的必然选择，西安是继北京、上海之后被国务院批准成为的第三个国际化大都市，也以国际一流旅游目的地为目标，发展会展业对西安来说是一举多得。西安在软硬件设施、高校资源、研发基地等方面都有不错的优势，但也面临着策划申办会议的专业人才稀缺、市场主体不强、营销手段较落后等难题。我们正在争取一些扶持高端旅游发展的政策，通过一系列措施进行扶持，把秦岭北麓的休闲设施发展起来，建立若干旅游综合体；同时结合西安产业特点，围绕高新技术产业、高端装备制造业等推广城市品牌，以期以产业链为支撑，打造专业化和品牌化展会。” 在张永科看来，西安旅游目前呈现出的历史人文游强势，休闲度假与高端旅游相对较弱的格局都会直接影响到西安打造国际一流旅游目的地的目标，而会奖旅游将成为打造高端旅游市场的有力武器。“应将属于劳动密集型产业的会奖旅游作为高品质专项旅游产品看待，这样将在改善城市环境面貌，提高市民素质，提高举办城市知名度等方面发挥重要作用。”四、推动会奖旅游不在于出政策而在于强化企业自身的能力 作为会奖旅游的资深研究者，北京第二外国语学院经贸与会展学院院长刘大可对会奖旅游的发展十分看好。他说，会奖旅游是旅游产业的一块全新市场。经过十多年的发展，目前中国会奖旅游总体上正处于上升期和补课期。 对于这样的判断，刘大可说，原因主要有两点：一是政策突破，过去很多单位不允许报销旅行社的消费票据，现在已经放开；二是企业对会奖旅游的接受程度正在逐步提高，越来越多的企业组织会奖旅游也为其市场发展提供了强大的动力。 正是对会奖旅游发展前景看好，刘大可长期以来一直不遗余力地关注和研究会奖旅游的发展，并创造性地提出了IMB-EST“大会展”概念,即Incentivet-ourism(奖励旅游)、Meeting(各类会议)、Businesspersonaltrip(个人商务差旅)、Exhibition(展览会)、Specialevent(特殊活动)、Train-ingprogram(教育培训)。 对于会奖旅游与传统旅游的关系，刘大可说，会奖旅游的发展相对于传统旅游来说有三大突破：第一是旅游客源的突破。传统旅游针对的是有钱有闲人的一种休闲娱乐行为。但会展旅游一般服务于集团客户，属于集团服务。所以，会奖旅游必须有别于传统旅游，要在市场开拓上实现突破。第二是游客组织方式的突破。传统旅游是公司策划产品，售卖给普通公众。会奖旅游则是根据公司客户需求，打造合适的产品。第三是旅游吸引物的突破。传统旅游主要是靠老祖宗、老天爷留下的古迹、自然资源作为吸引物，比如古城、独特的山水等。如果没有这些东西，肯定不能发展旅游。但是会奖旅游则不同，比如在一个城市举办世博会、F1赛车等会展和体育活动，即使没有山水古迹资源依然