山水黔城年度整体推广策略.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除山水黔城年度整体推广策略在06年集团项目推广中，以世界眼光、国际化品质生活为核心进行系列的传播，但是缺乏整体的推广形象和与市场更有效的沟通；而以“国际品质”为传播核心，支撑点过于单薄，缺乏生活感。因此07年，我们应在提升品牌形象同时也为集团持续发展作品牌铺垫。那么2007年，我们集团和项目如何面对市场？在倡导“国际化品质生活”的基础上如何提升？07年，山水黔城怎样走?回顾近期销售：销售情况12月1日1月3日总成交套数：119；12月22日1月3日活动期间总成交套数：54套；大众消费群：主力户性偏大，购房总额较大，超出心理承受范围主要途径：大众公关、报广、情感销售（朋友介绍、口碑传播）从分析得出：现段时间销售比较理想，山水黔城已经在市场上占据一定优势，知名度不断提高，品质已经逐渐得到消费群的认可。但是：目标消费群还不明确，大众目标消费群已经浮出水面，但对于销售来说是远远不够的，欠缺更有效的沟通，还没有深挖产品和目标消费群，市场针对性不强。只有：深挖目标消费群，找准市场空白点，巩固前期消费群，提升产品附加值。对市场的重新审视：对市场的重新审视楼市现况据不完全统计，贵阳楼市10万平方米以上的项目已经不下20个，50万平方米以上的住宅小区逐渐增多，占地1000亩，开发量100万平方米以上的项目也已经登上楼市舞台，保利地产、新世界地产等大型发展商也纷纷进驻。而大盘的开发启动主要集中在2004年和2005年。贵阳的大盘竞争时代已经来临！对市场的重新审视居住方向市政迁移金阳新区。社区不断发展，市政规划，新区崛起锐不可挡。而旧城区不断深挖再发展潜力；小河，作为次级城市中心区；随着城市配套不断齐全、基础设施建设，发展潜力巨大；瞬间，各区形成不同的居住新方向，众多大盘崛起，新区、各区主力楼盘，将必成为消费者关注话题。对市场的重新审视楼市竞争中天世纪新城、贝地卢家诺、智慧龙城、珠江湾畔、盛世花城、金龙国际花园、中兴世家、中天花园等大盘营造各片区的居住方向。而丽景阳天、美佳馨苑、城市山水公园也在瞄准市场空白点。也以价格优势在市场上初露锋芒。而兴隆珠江湾畔、兴隆城市花园更是我们的最直接的竞争对手。他们的存在造成了市场竞争加剧，分流了不同的主力购买人群。对市场的重新审视区域产品市场并不缺乏品质产品，也不缺乏与之匹配的配套。区域市场也有标志性的产品，也能够满足大众居住要求。但是，在众多产品中，差异性不大，整体优势不明显。虽然少部分产品有明显优势，但是缺乏优越的品质要求。总体来说，市场产品参差不齐，同质化比较严重。市场，高品质综合型大型楼盘极为稀缺。区域市场，缺乏高品质产品总 结：现在市场逐渐趋向成熟，品质大盘成为贵阳地产发展主流方向；市场并不缺乏自然景观、生态、园林水景等大型项目；对于居住品质要求，市场也能满足当地消费需求；对于市场提供的产品，消费群已经相对疲惫，缺乏新鲜亮点。总体来说，市场能够提供优于原来的居住生活，处于优越生活状态。但是，缺乏一个阶层的专属生活，优越生活并不能满足贵阳人的生活追求。未来市场能够提供什么样的生活来满足他们的追求？是面向大众所追求的优越生活？还是追求高于优越生活？市场疲惫、消费群疲惫、市场处于饱和状态？对于中高端消费群，他们需要与大众共同享受优越生活？还是追求小众的高于优越的品位生活？从居住本质、居住追求来说，他们追求高于大众的品质生活。对目标群的重新审视目标消费群他们在这个城市拼搏多年，有事业，有一定的财富，是商海浪潮历练的名流，有钱也要有地位，但财富不能代表一切，所以需要社会身份的认同，渴望摆脱“土财主”的身份，成为社会经济上流的代名词。他们喜欢攀比，在朋友面前需要炫耀自己，崇尚圈子的对比，缺乏品位观；但是他们对生活是积极的，对消费观念是超前的，买的房子最好可以投资、可以升值。他们追求品位,和格调生活或者，他们是这样的：他们有稳定的事业，在社会上是有地位的。是城市里主流人物。在社会上有一定的影响力，也有一定的鉴赏力，有自己的生活主张。他们可能在市中心有自己的房子，生活也很优越，但是并不满足现状。对于生活追求他们有自己的要求，希望能够找到专属同一个圈层的人一起居住，最好有投资价值，他们一直在寻找这样的生活。对于投资客他们有一定的投资眼光，既有一定的洞察能力和鉴赏能力。但是，他们又是比较谨慎的，对投资比较理性，能够深入了解市场发展。他们有品位，有生活格调，见多识广，有自己的圈层，身边的朋友大部分都是非富即贵的。他们的目光是远大的，看重未来的前景和发展。他们也有专属于自己的生活品位；他们并不缺房子，对居住有更高的追求。其实，也有相当一大部分人他们只看到目前市区生活的便利,而忽略了将来必然出现的喧嚣拥挤和市区生态的恶化他们只看到了山水黔城现在的”距离”,而忽略了山水黔城即将爆发的居住潜力显然,他们的置业眼光,暂时是不够远大的、比较狭隘的是与未来发展趋势不符的合理的置业观是“买现在,享未来”,真正适合他们需要的是,既能享受都市,又能拥有生态的社区,而不是仅仅占据市中心的社区共性：一、他们是城市的生活领袖，追求高品质生活，生活要体面过人，要有社会认同感。二、有投资欲望，有超前的消费意识，向往更好的生活，能够炫耀自己。三、追求圈层的品位生活，既要象征身份，也要有家的感觉。四、专属是他们与之匹配的生活追求。其实他们就是主流人群，追求专属生活所以山水黔城无论价值上还是气势上，都要超过他们对生活的追求。强调与消费群心理欲望，以国际品质生活观、价值观与目标消费群进行对接，以高于大众品质生活打造小众的专属生活。小范围的专属生活才是真正的专属生活。产品：六大价值，只属于世界，属于贵州人，属于山水黔城；以接轨国际化的标准在这个城市再造一座国际城市；品质、品格、品位，配套、服务，都体现国际化要求，这些都专属高于大众的品质生活。山水黔城无论从品质、规模、配套已经在这个城市树立了一座城的形象，以国际化品质生活，标注着贵州制造山水黔城，山水黔城创造专属国际化生活。综合六大价值优势所在，以世界眼光，为大众树立专属生活标签，为小众构建专属于他们的国际品质生活。定位对接：形象定位，要树立市场高度，体现核心优势，满足消费者的物理和精神追求。虚线形象定位以世界眼光，在造一座城眼界。境界。视野。高度。唯一性。私享性将国际品质物质层面提升到精神层面的高度。造城，体现品质大盘的气势，海纳百川的气度。以城市概念弱化消费群心理的地段差距。实线传播广告语：寻找区别于竞争对手的、最具杀伤力的项目卖点生态景观 + 国际品质 + 专属气质最具价值的支持点：国际品质、专属气质、圈层阶层传播广告语国际 品质 专属 生活山水黔城阶段推广：第一阶段：1月8日2月16日 以世界眼光，在造一座城国际品质，专属生活（讲品质、讲专属、讲投资、讲情感）第二阶段：2月16日3月15日 国际品质，专属生活六大核心价值阐述第三阶段：4月15日 山水黔城以国际品质打造专属生活第一阶段主要任务：利用春节前后时间节点完成大部分产品销售关键词：强销、持续销售一、产品：高层洋房（电梯）组团：二、五、六组团主要景观：龙山、凤山、一湖（宽景）总套数：935套二、产品：别墅组团：三组团主要景观：私家花园、山、水、湖套数：68套第一阶段：时间：1月8日2月16日主题：国际品质，专属生活（整合卖点进行阐述）目的：巩固形象、深挖目标消费群，实现热销推广支持：户外、电视、报广、DM、短信、公关针对人群：一、中高端人群目的：导出项目概念,树立绝对高度讲国际品质,专属生活，格调品位,讲思想内涵、阶层专属、讲投资价值二、返乡团目的：引起购买欲望，促进销售讲情感、讲打拼经历、讲归属感第一阶段执行计划（略）公关支持主题：专属生活VIP国际俱乐部新闻发布会时间：1月10日-2月邀请对象：目标消费群、各市、区领导等形式：邀请目标消费群和各大媒体参加新闻发布会，成立VIP国际俱乐部，进行招募VIP会员。(见下表)目的：通过活动进行深挖目标消费群，侧面促进销售，提高项目整体形象，为国际俱乐部开业进行铺垫。媒体支持：户外、报广、搜房网、电视、DM公关支持主题：国际专属生活“金钥匙” 恭候全城时间：1月15日2月5日形式：以短信抽奖的形式举办,大奖XXX名,获得山水黔城“VIP” 银卡（配金钥匙），凭银卡可以享受购房优惠,同时,对一 二 三等奖给予不同的奖励,比如购房减免一至半年物业管理费等目的：通过公关活动进行促销，达到全城关注目的，提高项目形象。公关支持主题：山水黔城专属生活，国际品质宣言时间：1月21日邀请对象：目标消费群、业主、各市、区领导等形式：邀请目标消费群和各大媒体参加新闻发布会，进行品质宣誓。目的：与消费群深度沟通，以国际品质宣言，侧面促进销售，并通过媒体进行宣传，提高项目整体形象。媒体支持：报广、搜房网、电视公关支持主题：前瞻力.影响力,专属生活，音乐沙龙上层峰会时间：1月30日邀请对象：目标消费群、业主、各市、区领导等形式：以音乐会的形式,聚集贵阳各界名流,借助名流身份,提升项目的前瞻力和影响力,利用音乐会展示高雅的社区专属生活和文化品质，侧面树立国际俱乐部形象。目的：与高端消费群深度沟通，以音乐沙龙高雅艺术，侧面促进销售，并通过媒体进行宣传，提高项目整体形象。媒体支持：报广、搜房网、电视公关支持主题：专属生活，你是主角山水黔城欢乐新年联欢会时间：2月18日-2月26日邀请对象：目标消费群、业主、各市、区领导等形式：以享受相应的优惠折扣购房后，成为VIP会员，免费在新年期间享受一次新年大餐，并邀请高端消费群、业主及其朋友参加。目的：与消费群深度沟通，通过小众，形成口碑传播，侧面促进销售，并通过媒体进行宣传，提高项目整体形象。媒体支持：报广、搜房网、电视、短信报广：目的：以硬性的唯美画面树立整体形象，软文辅助炒作进行情感沟通主题硬广：山水黔城，专属生活为你静候！软文：为这个城市量身订做，一个专属生活时间：1月8日1月15日时间：1月15日1月30日1、山水黔城以国际品质，构建专属生活版图2、山水黔城，以国际品质铸就专属生活主题硬广：家的感觉,就在山水黔城软文: 心灵的归属,家的味道就在山水黔城（系列1）时间：2月1日2月8日硬广：给家人献上新年的专属礼物山水黔城硬广：普天同庆迎新年，山水黔城共筑美好生活软文: 心灵的归属,家的味道就在山水黔城（系列2、3）时间：2月8日2月18日工作明细表：（略）渠道支持：目的：通过大范围传播，弱化销售淡季影响，在树立项目形象同时打击竞争对手。报广：针对大众消费群，并通过报广挖掘小众消费群，树立07年山水黔城的国际品质形象，扩大市场影响力。户外：在市中心、各大主干道进行形象宣传，全面覆盖市场，打击竞争对手，树立07年全新形象，提高项目知名度。航空杂志：利用各大航班，缩小范围进行一对一传播，扩大销售范围。手机短信：利用通讯系统，与各市、区和到贵州旅游的消费群或投资者进行一对一传播，覆盖大