概念制造者——宝洁.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632概念制造者宝洁“我的光彩来自你的风采” 沙宣是宝洁（P&G）公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达 沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达 沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”这句广告语则有画龙点睛之感。我们经常在电视上看到宝洁的广告：飘柔洗发水的广告中那美丽的秀发如瀑布一样飘落而下；玉兰油的广告中那清洁光滑的皮肤加上高级的玉兰油更显得光彩照人。如今，P&G产品享誉中国。 宝洁公司的成功始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20002001财政年度，公司全年销售额为392.4亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销130多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁是最典型的一品多牌、一品一牌和担保品牌的成功实践者。拥有300个品牌的宝洁在全球日用消费品领导品牌地位起了不可取代的作用，并且成为世界营销管理的经典。特别是在中国，自从1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业之后，宝洁从此拉开了在中国市场上“打遍天下无敌手”的辉煌一幕。无论是飘柔、潘婷、海飞丝，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝，凡是打有宝洁品牌标志的产品都很快成为全中国家喻户晓的品牌。宝洁在中国的成功给中国企业上了一堂生动的品牌管理启蒙课。在这10多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的35倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。据国家有关部门的数据显示“1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60%以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41%，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36%。宝洁公司2000年全球销售额为390亿美元，同年度中国日化行业销售额最大的纳爱斯公司的销售额为25亿人民币。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。宝洁广告案例：（1）“汰渍”洗衣粉：先将一块白布用酱油、菜油、菜汁、果汁等弄脏，（生活中衣服也经常被这些东西弄脏，比较贴近生活），主持人会对现场的观众讲：“现在这块白布脏成这个样字，该怎么办呢？”（创造性地提出的问题）主持人会与现场的观众进行交流：“生活当中呢，我们经常被这些油渍和污渍所困扰，这些污渍如果没有特殊的洗衣粉很难真正的洗干净，因为这些油渍和污渍浸在衣服的县委中极难去除”。（分析问题）主持人会帮助现场观众解决问题：“没有关系，大家不用担心，现在我们将这块脏的白布浸泡在水中，并方入适量的汰渍洗衣粉，十五分钟后我们拿出来洗一下，看，只要轻轻一揉，就洗得干干净净，因为汰渍洗衣粉含有独特的领袖配方，里面的速效因子可以有力去除油渍和污渍，不要忘了，汰渍洗衣粉，善洗领和袖，经济又实惠”。（2）“激爽”2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”（ZEST）沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。临近年关，转眼一看宝洁激爽引发的这场沐浴秀还真成为了2002年营销界值得关注的一个现象。ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在大陆推广是以“激爽”的中文名称推出。单从名称的改变而言就有很强的技巧性。首先沐浴液在中国大陆的使用还较之用香皂的习惯显得前卫、时尚，所以名称一定要更贴近及适应年轻群体的要求；其次“激爽”做一个较新的组合词，从名称的推广上本身给人印象较为深刻，加之“激”情、“爽”快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次“激爽”的中文名称与宝洁其他产品名称特点一脉相承，例如“飘柔”给人的直接传递是又“飘”又“柔”；“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”；“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后水一“激”就感到“爽”。所以其名称的改变本身就牢牢要锁定一些年轻、时尚的消费团体。“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保岭球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。（3）“佳洁士”“佳洁士”牙膏用鸡蛋来提出问题“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”分析问题：“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；解决问题：“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”宝洁广告策划分析（一） 广告目标品牌原则被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌”的基本原则，对工业界来说是一个全新的概念，它不仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。品牌的经营离不开人心向背。爱美之心，人皆有之。为目标消费者创造一种美好意境。尤其是一种从没有经历过的美好感受，即使品牌经营管理者不在一边疯狂喊叫，“行也行，不行也行”，品牌在消费世界里也是无心插柳柳成荫，有意育花花更红。日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌（其更深层的意义是多个概念）以涵盖日化产品的各个内涵从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。这，既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。使人一想到“去屑”就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由得想到飘柔。更为甚者，这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机，这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的。宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一。品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三味。（二） 广告定位专业宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国市场上投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。宝洁公司的所有产品都做电视广告，充分利用当今中国普遍的大众媒体进行自我宣传。宝洁将产品推入市场之前，都要对该市场进行科学的调查，由此来制定市场营销策略。根据市场情况、产品情况、消费者状况等制定出广告策划方案，进而制定出恰当的广告策略，对广告活动做整体安排。我们耳熟能详的“护舒宝”妇女卫生巾，其中文“护舒宝”恰如其分地形象生动地讲述了卫生巾的功用和好处，而同时标注的英文“whisper”，其“耳语、私语、密谈、低声说”的意义、意境是多么的优美精彩！再如，妇女月经用的卫生栓“丹”“碧”“丝”形象、优美、生动地讲述了产品的功用（丹）、特点（碧：洁净）、材料（丝、栓状的、如丝的）；而英文是通过“tam”和“pax”组合构成，其意义分别是：“宽顶无檐圆帽、便帽、尤指便帽”和“（罗马神话）和平女神；和平之吻、接吻礼”。其品牌形象是不是“一切尽在不言中“。其品牌命名的特点：对英文名字（单词）的精确选择或组合，它准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象和消费定位；一些命名，含而不露，还非常的俏皮有趣；中文名字与英文能很协调很贴切地配合，包括意义上和发音上。由于英文单词和中文汉字的外延和内涵特征固有的不同，一个英文单词的含义往往会在基本意义之上的联想或引申意义更广泛，有些还很趣味。举个例子：美国有个服装大牌ESPRIT，它是来自法国的英文，其意义是：“精神、活气、机智、聪明”，但是如果我们翻译作中文“精神”作品牌名称，这样就丢了信息失了真，无法传递其原非常情趣的涵义。再如：日本的夏普，其英文是“SHARP”，意义是“高调、内行；锐利的、锋利的；明显的、强烈的；急剧的；精明的、敏捷的”，非常符合其高科技电子和信息技术厂商的形象。宝洁对品牌命名的推敲和讲究，是如此这般，因为它非常谙熟、深刻认识产品命名对品牌的培育塑造和树立个性的高尚的形象所担当的伟大意义，一个贴切而绝妙的品牌命名，绝对能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和感和信赖感，大大地节省产品推广的广告费用，帮助产品独树一帜、攻城掠地、无往不胜。（三） 广告主题新概念在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中。例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的定位是“美容护肤”，显然，宝洁不能搞“美容护肤”的概念了。通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的是什么，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容可杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医协会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳期的销售一直上涨，但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用。”于是，舒肤佳制作了新的广告，它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用”。现在，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。海飞丝洗发水之所以能在中国洗发水市场上成功立足，就得益于其公司对消费者观念的诱导、消费需求的引导。头发里面有头皮屑，国人原先对此是不屑一顾，也从不把化看作一个问题，总觉得没有什么了不起。可是在海飞丝洗发水的一场广告心理大战的蛊惑下，广大消费者都普遍恐慌起来，大家强烈意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生这样的联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人朋友间的感情，进而得出这样的结论：要去掉头屑，就必须使用海飞丝洗发水。于是，通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海头丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。（四） 广告组合公益另一方面，宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程，举行“飘柔之星”活动，以及最近所策划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件。在2000年，飘柔成立了自信学院。学院特别邀请“疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲，揭开序幕；并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。首届活动在北京、上海分别举行，来自全国上万名渴望自信的人们参加了这次声势浩大的活动。讲师们精彩的授课与别开生面的自信挑战测试活动，深受每位学员的好评，而且使该活动在全社会特别是在广大青年中引起极大的反响。飘柔秀发悄悄传递自信与坚持的信息。同时，飘柔还开展了针对年轻一代渴望挑战、渴望成功的心理，2000年1月在广东中山举行了“轻盈新飘柔，飞越新世纪”新飘柔杯全国热气球挑战赛，把这个南国城市上空装扮得五彩缤纷。由宝洁中国有限公司飘柔品牌部主办的这一盛大赛事，将于1999年11月在全国开始的全新飘柔洗发露推广活动推向高潮，这也是迄今为止国内由消费品品牌举办的规模最大，覆盖范围最广的一次热气球比赛活动。2000年3月以“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛光工程飘柔首乌助教计划”也隆重拉开了帷幕。宝洁的事件营销从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础。品牌战略的长期性使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。因为事件营销充分贴近消费者进行营销沟通的特点，迎合了中国消费者重人情的社会心理，所以在中国比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。2000年10月由中国优生优育协会和宝洁公司“帮宝适”品牌共同发起“摇篮工程婴幼儿互动保健ABC”项目在中国妇女活动中心启动。该项目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为主旨，意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。该项目在北京、上海、广州等十大城市启动。2001年3月由玉兰油品牌推出的宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊“在包括上海在内的全国十大城市开展活动。此大型推广活动集沐浴、健身、时尚为一体，特别向女性介绍“宠爱自己”这一最新的保养理念和“玉兰油美体沐浴操”等简便易行的呵护技巧，旨在帮助中国女性提高“美体”意识以及对自己的关爱，让女性从每日的沐浴开始，学习如何关心自己、宠爱自己。这种事件营销的魔力使得消费者不知不觉中爱上了宝洁产品，因为品牌给了自己像亲人一样的感觉，所以，扰心是魔力营销的根本规则。2001年6月由去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，就又为所有的年轻人提供了一展身手的机会。宝洁广告创意分析宝洁的广告策划是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广