体系致胜-区域称王--大区经理培训课件(基础营销理念).doc

体系致胜，区域称王-大区经理培训课件(基础营销理念) 认识何慕何慕个人小档案： 认识何慕何慕个人小档案： “轻松开端”小故事，说营销? 1.营销感悟区域经理必备的基础理念 产品（或服务）的真实含义 产品和服务只是满足人们需求的工具或手段 对于生产企业及经销者而言，产品只是获取利润的“工具”和手段 对于购买者而言，产品只是用来满足自己某一方面需求的“事”或“物” 只有以上这两种“需求”对口了（即，双方的需求都得到了满足），产品才有可能实现销售 “你卖的不是一个钻头，而是一个洞”著名营销学经典语录 对物化产品的专注，有助于提高产品质量与性能；对产品给消费者带来真实“满足感”的专注，有助于取得市场（销售）成功 绝大多数情况下，不是只有你或你的产品及服务才是他人满足需求的唯一选择 对消费者实际心理需求的深层次分析，是开展产品与品牌设计，以及营销体系规划的开端，它决定了营销活动的方向与性质，决定了企业发展的核心方向，甚至决定了企业的生死 例：18世纪欧洲的马车与汽车，戴尔电脑的成功 同理可以推导： 你卖的不是化妆品，而是美丽（至少是美丽的希望）； 你卖的的不是胶囊、口服液或药片，而是健康、长寿、减少痛苦； 你卖的不是笔记本电脑，而是提高工作和沟通效率的工具； 你经营的不是卡拉OK和酒吧，而是让人放松、开心、愉快的场所； 你卖的不是一件衣服或一双鞋子，而是一种身份、时尚、个性、舒适的感觉或吸引他人的目光 你卖的不是一包香烟，而是一种品味、身份、个性、逍遥、享受、满足 ? 完整产品的三个层次（本质内涵上的，而非物理形式上的） 核心层：使用价值，即，产品为使用者（消费者）带来的直接利益此方面技术研发与生产人员的作用将是最为直接的 形式层：外在表现，外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等此方面美工设计人员将起到较为重要的作用 延伸层：附加价值，服务，承诺，身份，荣誉，体面等此方面市场销售人员的作用将是第一而直接的 同理，对于种子营销人员而言，“你卖的不是一粒种子，而是一位农户丰产丰收的期望” 农户购买种子的需求浅析： 做的与说的同样重要！ 闺房里的少女抛眉眼只能愉悦自己，其结果可能是永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点，贴出明显的告示，来到热闹的市口，登上高高的楼阁，然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他这就是“营销传播”。 产品的经营（营销）亦是如此。在许多经营者心里和眼里，产品“绝对且永远是自己的好”。这也许并没有什么错。但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。经营者的自恋症（或自闭症）只能加速企业的死亡。 没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。 除了研制和生产适销对路的产品，经营者的另一大任务就是要把你的产品好处（给消费者的利益）运用恰到好处的方式张扬出去，打动和吸引他们掏钱购买。 消费者的心声：给我一个购买的理由 多数情况下,能够提供同类产品的不仅仅是你一个(垄断只能是暂时的).在产品同质化日趋明显的今天,你的产品就必须有一个优于或区别于其它同类产品的核心卖点，亦即，给消费者一个购买你的产品的理由（站在消费者角度，也可以将其称为核心“买点”） 如果你的产品“硬件”本身就有足够的优势，那实在是你的幸运但请别高兴的太早，你还必须有办法将最能打动消费者的优势说给目标消费者，并使其理解和相信 如果你的产品“硬件”与其它“同族”没有什么明显的区别，那就得从产品“软件”入手了。 产品“软件”包括：品名、概念（核心诉求）、商标、包装、承诺、广告、服务、感觉等。 接下来要讲的就是产品“软件”方面的“核心卖点”的提炼。 1.5.“说你是什么你就是什么” 产品核心卖点的提炼 “你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么”但你也尽管放心，消费者一定不会将鸡蛋当成榔头。尤其是在产品日趋同质化、信息技术高度发达、消费者日趋成熟的今天，如何突出你的产品特色或卖点就更显得无比重要 “我说我是什么，你就会认为是什么”产品核心卖点提炼方法 提炼产品卖点的六大法则（联纵智达原创） 确有其实 确有其理 确有其人（市） 确有其需 确有其特 确有其途 六项条件必须同时具备，缺一不可 提炼产品卖点的六大法则之一： 提炼产品卖点的六大法则之二： 提炼产品卖点的六大法则之三、四： 提炼产品卖点的六大法则之五、六： 提炼产品卖点的12个途径： 提炼产品卖点的12个途径： 提炼产品卖点的12个途径： 0.（消费者）为什么要买我们的产品（客户的需求如何被更好地满足）？一个无比重要且有实际指导意义的营销概念顾客让渡价值（CEV） 核心卖点营销“万里长征”的第一步 .的基本思考流程（规划流程） 2.联纵智达“营销需求链”理论简述 虽尚不完善，但却是极具实战指导意义的营销“新理论” “营销管理实质上就是需求管理”菲利普?科特勒 2.1.“何氏营销需求链管理”理论简述： 以“营销需求链”的理论来解释几个热门概念： 企业营销需求链简要分解之二：国家政府的需求 国泰民安，政通人和 社会秩序，行业规范 行业与地方形象 创造就业机会 环境保护 对地方经济的保护 税收及各种管理费 当政领导个人政绩 个人利益，腐败 . 企业营销需求链简要分解之三：内部员工的需求 美好事物 钱对绝大多数员工是首要的 学习的机会企业是第一所免费学校 实战能力和综合素质的提高 阅历和经验的积累 资历和资本的囤积 和谐的环境和友情，广泛的社交圈 被肯定、受尊重，建议被采纳 归属感家一般的感觉 面子，身份，荣耀 个人（生命）价值体现 企业营销需求链简要分解之四：渠道成员(经销者)的需求 利润赚钱 分销网络,名气、形象 信息、知识,提高销售力 向上级交代 受尊重,友情 长久、稳定 轻松、愉悦 个人利益或“腐败” . 企业营销需求链简要分解之五：消费者（用户）的需求 从根本意义上讲，市场上能够让你的产品实现价值与增值（掏钱购买你的产品）的人只有一个消费者（对工业品来讲就是用户） 满足消费者需求是整个营销链条存在的理由和前提，否则整个链条都将崩溃 严格意义上讲，经销者并不是产品（商品）的购买者，而只是产品实现销售的“中转者”无论是否已经支付货款 消费者（用户）的需求因不同产品、不同人群（单位）、不同时期而表现为极大差异：复杂、多重、易变、永无止境、难以把握，但又必须把握（暂略） 研究和把握消费者需求是一切营销活动的起点，也是一门永无止境的学问 企业营销需求链简要分解之六：新闻媒体的需求 广告费 读者多，发行量大 吸引读者的新闻稿件（“人咬狗”事件） 好题目，好版式 与其它媒体争眼球 与政府“一个鼻孔出气” 显示影响力及威信 与同业竞争 个人感觉和友情 . 产品从生产企业手里转移到代理商手里，看似简单的商品流转，实质上是通过“供应链”各个环节的密切合作，从而在总体上降低了“产品”转化为“商品”的总成本，提高了效率 传统的供应方与经销方的关系（初级客户管理阶段）： 合作伙伴型的客户关系(亦称“有学识的业务合作伙伴”) 最理想的合作方式战略合作伙伴关系（镶嵌式客户服务）： .“营销需求链”理论对客户服务与沟通的启迪： 3.约束是福 合适企业用人的唯一标准 是员工不合适？还是企业（管理者）不合适？ 3.2.“何慕营销管理”八怪论 何慕营销管理零散感悟： 关于过程管理与结果管理 4.体系致胜 完整营销体系，成就企业全面竞争能力！ 5.封疆大吏 区域行销主管的职能与作用 .所负责的四个层面的业务职责： .“制度”的形式描述，区域主管的主要职能如下： 分解落实、分解本地区销售目标、费用预算和货款回笼计划； 负责区域内销售目标的完成及货款回笼； 选择、管理、协调区域分销渠道，依照厂家整体营销政策建立区域销售网络，并加强售后服务及资信管理； 公平制定和下达区域内业务代表的目标； 定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划； 负责区域业务人员的招募、培训及考核； 指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报； 选择并管理区域内的分销商； 定期、不定期地开展市场调查； 与主要客户密切联系； 向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息； 负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理； 负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员（业务代表、理货员和促销员的费用报销，并指导其以最经济的方式运作； 处理（或协助经销商处理）呆帐、坏帐、调价、报损等事宜； 制订各种规章制度，并负责落实； 接受销售经理分配的其他工作。 .应具备的能力和知识 统帅力（领导力） 指导力 洞察力、判断力 创造力 交际力 体力、意志力 个人魅力（亲和力） 良好的口头与文字的表达能力 实操能力 心里承受能力（良好的心理素质 ） 6.有条不紊，有备无患 区域市场的开发流程与规划内容简述 .的新市场区域市场开发的基本流程： .开发的战略规划 区域市场选择原则 : 市场分类原则： 导入期市场 成长期市场 成熟期市场 衰退期市场 盈利型市场 战略型市场 鸡肋型市场 空白型市场 “四化”原则： 营销资源投入最小化 达到营销目标时间最短化 达到营销目标管理最简化 规模盈余最大化 .“势者，因利而制权也 ”（孙子兵法）进入区域市场的几种势态 “造势”进入 所造之势对区域潜在市场的影响力的大小？ 造势工具的整合？ 竞争者可能的反击或追随？ “攻势”进入 采用攻势策略要求企业具有雄厚的实力。有能力组织二次进攻并始终保持优势，否则，一旦对手得以喘息，其强烈的反击会使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。 “强势”进入 整体销售作战 直接夹击作战 采取间接的渠道作战 正面攻击作战 分散对手的诱导作战 渠道设计与开发的九项原则 接近终端 ，接近消费者 站在消费者立场而非专家立场 加大有效市场覆盖，方便购买终端覆盖率和密集率，取悦消费者永远是值得的！ 精耕细作 ，深销、助销、协销、管销，全方位，全程深度介入、深度协销，成为不二的法门！ 先下手为强 ，“时间就是胜利”“跑马圈地”和“占山为王” 利益均沾：利益是维系关系的最牢固的锁链没有渠道的利益，就不会有我们长久的利益！ 有话好好说：有效化解渠道矛盾，世上没有解不开的疙瘩渠道冲突和厂商冲突 谁播种，谁耕田，谁施肥，谁收获：钱不能打水漂 要给渠道明天！ 争取做渠道领袖：谁能成为渠道的主导者，决定因素除了实力，还是实力。实力可能是产品、品牌、规模、商誉、资金、经验等等我们有产品、品牌、资金实力，为什么不做？ 变则通，通则久 ，渠道的动态调整属正常预则立，不预则废！ 渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用 产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、 体积与价值比、毛利率等 人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等 资金状况：厂方资金实力、季节平衡、国定资产投入等 市场投入：一般情况下：多短渠道；少长渠道 预期目标：快速攫取长渠道；长久耕耘短渠道 竞品实态：竞争弱长渠道；竞争激烈短渠道赢