火锅营销策划管理手册.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除封面LOGO中华火锅养生文化榜样品牌 营销策划管理手册序言 目录一、爱锅者门店促销流程规范/P1二、营销与促销的区别/P2三、促销通常使用的手段/P3四、促销宣传推广的方法（一）宣传单（二）海报（三）展架（四）短信五、节假日促销的说明六、案例说明（一）2013年3.15促销方案（二）2013年母亲节促销方案（三）2013年五一劳动节促销方案（四）2013年父亲节促销方案（5） 锦州七店联动促销方案（6） 爱锅者吉林店解放东路店促销方案（7） 代金券的使用规范正文P1 暂空 第一部分 爱锅者门店促销管理规范（1） 单店促销活动管理规范表格（2） 节假日促销活动管理规范表格 第二部分 爱锅者门店促销操作流程（一）门店何时做促销？认为光顾的新客人不够多时。 占领市场速度必须加快时（如新店开业）。顾客购买力较低或光顾频率较低时。某一地区或某一时间竞争激烈时。想提高品牌知名度时。特殊日子和节假日或店庆想刺激销售额时。（二）爱锅者门店促销操作环节背景分析-拟定促销目标-确定促销措施-制定促销计划-促销实施与管理-促销结果评估（三）促销前如何做背景分析1.门店内部背景分析：（1） 近两周的经营状况 日均营业额；午市和晚市营业对比；销售结构对比（如菜品、酒水等）；周营业额趋势图（谷、峰值分布）。 日均就餐人数：顾客的社会层次构成、年龄构成。 消费目的分类：商务、公务、家庭、友情、其他等。 人均销售额。 翻台率。 就餐高峰期和低谷期。（2） 近两周的经营状况和近一个月的经营状况的对比。（3） 顾客对菜品、服务和环境等的评价。（4） 近期人事变动（主要指店长、后厨主管等），员工身体和思想状况。（5） 目前本店的经营方针和定价策略；本店曾运用过的行之有效的促销方案。（6） 酬宾措施的延续性和前次促销的负面影响。（7） 本店硬件设施和季节天气是否配套。（8） 本店地理位置的交通状况变化情况及周边社区环境的变货情况。（四）拟定促销目的促销目标绝不可以只是“提高销售”这么笼统，而应该尽可能地细化。在实际可行的前提下，拟定切实可行的目标应包含的要素：1营业额目标（营业额增长率、利润率、营业额均衡分布目标）2就餐人数目标。3人均消费目标。营业收入结构调整目标；经营品种调整目标。品牌传播目标（知名度和美誉度）。保持期望营业额的时间长短。促销手段产生效应的最长和最短期限设定。对于上述不同的促销目标，必须要明确相互之间的主次关系，抓住本次促销的目标和方向。目标过多或过于分散，反而不利于达成。（五）确定促销措施1内部促销：针对门店自身和内部员工。（1）对门店：店堂内外石硬件设施的改善；店内服务软环境的升级。（2）对员工：实施以销售额为基础的提成激励制度。2外部促销：针对消费者和社会公众。 （1） 对消费者：直接促销。（参见爱锅者门店常见促销手段）（2） 对公众：事件促销，单店较少涉及在此不赘述。（六）制定细化的促销方案，内容包括：1目前经营状况和市场状况分析。2促销目标。3促销方案（包括12套备选方案）。4促销实施的时间（开始和结束）5促销实施的先后顺序时间分配表。广告宣传配合。6促销费用预算（直接费用、间接费用）7确定此次促销活动的总负责人，以及管理人员之间的分工与配合。8明确前厅、后厨和财务三方面各自的责任、义务以及特别注意的事项。9分析本次促销活动可能遇到的风险和困难，提前预备。（七）促销实施与管理（八）促销结果评估 第三部分 爱锅者门店常用促销手段（一）常促销手段之赠品手段特点：赠品促销能够提高顾客满意度。门店可以采用赠送礼品的方式来达到促销的目的。需注意的是赠送礼品的内容和赠送礼品的方式应该有讲究，要考虑到效益。使用说明：礼品性赠品。为鼓励顾客光顾餐饮店，在节假日期间，可向客人赠送礼品，以较低成本带给顾客惊喜，提高顾客满意度。例如三八节赠送女士鲜花等。宣传性赠品。为了起到宣传作用，使更多人了解门店、提高门店知名度，经营者可以选择价格便宜、可大量分送的物品作为宣传性赠品，但是一定要在上面印上餐饮店的推销性介绍。例如赠送客人印有爱锅者LOGO的水杯或扑克等。奖励性赠品。为了刺激顾客在门店中多购买菜品和再次光临门店，门店可以采用这种发放赠品的方式。这种赠送是有选择的，例如根据顾客当月消费满500元赠送八八折贵宾卡等或消费满*赠*代金券。（二）常用促销手段之折扣1手段特点：折扣是优惠促销的常见形式，但是损伤品牌形象，因此不建议常用。使用说明：门店可以在销售的淡季和非营业高峰期间，实行*折优惠等优惠促销活动，以吸引更多的客人，进而增加销售额。有的门店推出以抽奖的形式式决定“*折扣”的活动，充分利用了人们的侥幸心理。因此，在折扣的运用上应注重突出灵活、新奇的特点。（三）常用促销手段之特价套餐 手段特点：当经过仔细设计将若干种菜品组合成一种套餐（常见有2人套餐和4人套餐）时，门店可以按较低价格出售，以此吸引顾客，增加整体收入（套餐设计要选择点击率高同时毛利率高的菜品）。 使用说明：周末和节假日的散客消费，门店可推出不同特色、不同档次的家庭套餐或情侣套餐，如“周末欢乐家庭套餐”、“七夕情侣双人套餐”等等。（四）常用促销手段之发放赠券（代金券、折扣券、菜品券等）手段特点： 赠券的使用极为普遍，尤其在营业淡季更多地采取这种方法。赠券的发放比较灵活，既可以在店内发放给用餐完毕的顾客以下次进店抵用现金，也可以在本店附近当作DM进行派发，以拉动客源。 使用说明：赠券尤其是代金券的使用由公司财务颁发了一套严格的管理规范，如门店采用赠券方式一定要遵守规章制度。参见P*。（五）常用促销手段之免费品用 手段特点：开发出新的产品和服务时，门店可将样品送给某些客人品用，以了解他们是否喜欢这种产品，同时欢迎客人再次光顾，如我们的爱锅者自有品牌红酒和苹果醋等。 使用说明： 免费品用也可用于实现增值服务，提高客人满意度，如北京路店自行制作红酒雪梨，送给顾客免费品用；夏季门店可送客人冰粥、冰淇淋、果盘、酸梅汤等免费品牌，均是提高增值服务和客人满意度。（6） 常用促销手段之联合促销（异业联盟） 手段特点：联合促销是指与其他企业基于相互利益的考虑，以某种能够接受的形式与运作手段共同进行市场沟通和产品推广的促销手段。 使用说明：有门店与啤酒生产商合作，举办“啤酒节”，促销期间，门店不但供应优惠的啤酒，而且菜肴价格打折销售，从而提供给客人更多的实惠。这种联合促销策略不但使啤酒商获得了向目标市场有效的推销产品的机会，而且带动了门店的其他相关产品和服务的销售，减少了门店单独进行促销时所要负担的促销费用。（七）常用促销手段之特价菜品 手段特点：门店为吸引顾客光临，特将个别菜品价格定得较低，甚至低于产品成本。例如我们的海城店曾推出“上好羊肉仅三元”的特价优惠策略，其实质就在于以此为饵，吸引顾客到该餐饮店用餐。 使用说明：在使用这一手段时，诱饵的选择十分重要，必须注意诱饵做工要简单，以免直接人力成本的提高，造成销售无法支付费用。诱饵菜品必须是顾客比较熟悉，并且比较喜欢的。要控制好诱饵产品的价格幅度及与其他产品价格之间的互补，诱饵产品的价格最好不要低于其原材料成本支出及人力成本支出，同时其他产品的价格应稍微调高一些，以弥补诱饵产品的利润及费用。如果以竞争对手的代表菜品为饵，会取得更好的效果。（8） 常用促销手段之幸运抽奖 手段特点：这一策略是针对顾客的侥幸心理展开诱惑的策略，同时提高顾客进店消费的趣味性。 使用说明： 在实施时，可对顾客宣称，当消费额达到某一比例时，即可参与门店幸运抽奖，作为门店的幸运嘉宾。奖项可以是就餐免费、赠送优惠卡或纪念品等。不过在实施此法时必须要做好充分准备并计算好抽奖成本，要力求公平，公正合理，做好中奖率的配置，并做好组织实施工作。如爱锅者门店2013年6月开始做的转盘抽奖活动。 3.示例：幸运抽奖海报照片（9） 常见促销手段之网络团购 1. 手段特点： 利用美团、糯米、拉手和大众点评等团购网让利售卖产品，团购网扣点在110之间，一个扣点是指团购网售卖100元自己提1元钱。超过6个扣点的团购不建议做。2. 使用说明： 可以套餐或代金券两种形式进行，如果做套餐就一定要选择点击率和毛利率双高的产品，这样既能保证受欢迎又能控制利润点。如果做代金券要想好多少让利既能吸引消费者又能保证利润。团购适用于地级市场加盟店在销售淡季使用,县级以下不适用此促销方式。3. 示例：内容单价数量小计锅底清汤锅底4元4份16元荤菜羔羊卷19元1份19元精选肥牛18元1份18元虾滑32元1份32元高钙羊28元1份28元原汁蛎蝗18元1份18元素菜蔬菜拼盘20元1份20元野生木耳8元1份8元生菜5元1份5元油麦菜5元1份5元主食养生滑面12元1份12元其他自助调料4元4份16元餐位费2元4份8元价值：205元 美团价：109元 蔬菜拼盘包含：茼蒿+鸭血+粉丝+金针菇+南瓜+海带+豆皮 本单餐巾纸免费购买须知有效期：2013.4.19 至 2013.7.19（周末、法定节假日通用）使用时间：10:00-21:00预约提醒：请至少提前2小时致电商家预约使用规则： 凭美团券到店消费不可同时享受店内其他优惠 本单建议4人享用，如需增加，需到店支付调料费4元/人，锅底费4元/人， 餐位费2元/人 本单锅底为清汤锅底，如需调换，需到店按实际价格补差价 大厅可用餐，10人（含）以上可免费使用包间 仅限堂食，不提供餐前外带及餐后打包服务 酒水、饮料等问题，请致电商家咨询，以商家反馈为准 第四部分 爱锅者促销的宣传方式 我们在为门店制定促销目标以及达成目标的手段时，一定同时选择好促销的宣传方式。让更多的人知道门店什么时候做促销，促销内容是什么？并吸引他们进店消费。（1） 宣传推广之短信广告1. 方式特点： 价格低廉，操作简单。一条短信只可发70个字（含标点），一次可发一条亦或两条，一条为佳。可以用手机发送，亦可以用电脑通过短信平台群发。2. 使用说明： 爱锅者门店短信广告只针对门店登记信息的会员顾客。每逢门店促销即可为所有顾客会员发送短信广告通知。亦可在节假日为会员顾客发送祝福短信，拉近他们与我们品牌之间的感情。3. 注意事项： 为了向更多顾客发送短信广告，门店一定要扩大渠道收集顾客信息,直接询问顾客姓名与电话很容易引发顾客反感,所以我们可以利用发送赠品、代金券、抽奖、调查问卷等方式收集顾客信息。 顾客信息同时做一份纸质版和电子版（电子版方便于使用电脑用短信平台发送短信），及时更新并做好保管工作，是店长交接的重要事项之一。 示例：爱锅者北京路店端午节短信广告：爱锅者养生火锅乐享夏日：桌桌有赠酸梅汤，端午再赠香粽子，幸运转奖都有份，预约更赠羔羊卷，预约*店长武娜及全体员工恭候您的光临。 （2） 宣传推广之宣传单1. 方式特点：成本低，覆盖面广，版面灵活，针对性强，派发简易，因此是爱锅者门店最常使用的促销推广方式之一。宣传单可分为常规式和非常规式。常规式一般为16开（260*184毫米），材质一般为105（稍薄）或128铜版纸。非常规式宣传单主要有名片式、扇子式、扑克式、贺卡式、年历式、优惠券式等，非常规式宣传单成本较高。2. 使用说明：宣传单适合于促销宣传而不适合于品牌宣传。爱锅者门店一般在做促销有优惠的时候使用宣传单。3. 注意事项： 宣传单设计应注意版面以促销内容为主（三分之二的版面），以品牌信息为辅（三分之一的版面即可）。要有好广告词，标题简单明了。内容不易过多，突出的应该是促销亮点和产品特点。宣传单一般由总公司企划部设计，门店亦可自行在当地美术社设计但是需要传企划部审稿通后方可印刷。 宣传单派发可以雇专人亦可店员在落场时分出去发放。发放式是以店为贺心，向周边辐射。要投递到居民区、门市、企事业单位、人员流动大的地方如大型商场、超市、马路路口处等。 派发技巧，首先派发地点要有所选择，主要根据潜在消费群体和所想达成的目的而定。派发时间也要把握好，一定要选择人流动量大的时间段派发传单，这样才不会浪费人力。派发人员要注意着装和言语。派发人员要提前进行相关培训，一是熟悉产品和促销活动以便对顾客解说，二是要清楚目标受众，不能逢人即发，避免宣传单的浪费。4. 示例：（3） 宣传推广之海报等 1. 方式特点： 价格低廉，方便实用，醒目突出，即可以宣传促销活动内容，又利于营造门店促销氛围。2. 使用说明： 海报一般张贴于门店内或临街窗玻璃。爱锅者门店海报通常规格通常为60乘以80厘米。另外，还可以购买海报架，可以自由移动展示海报（可做成KT板的材质） 三角展架：3. 注意事项： 海报一般由总公司企划部设计，门店亦可自行在当地美术社设计但是需要传企划部审稿通后方可印刷。 店内海报可提前促销活动2天开始张贴。 海报粘贴一定要注意平整，平时要维护不要让路海报有翘角起边的现象。 促销活动结束一定要将海报及时撤下。（4） 宣传推广之室外喷绘1. 方式特点： 室外喷绘是挂在室外的广告喷绘，爱锅者门店是用于张挂在临街室外整块玻璃上。一般尺寸较大（先定尺寸再设计），醒目突出。2. 使用说明： 因为张挂较为麻烦，所以大型促销活动会用到，小型促销基本不会使用。3注意事项： 外喷设计要符合品牌形象，主题突出。 一定要注意张挂平整。（5） 供用大众媒体宣传推广方式 电视广告：时间短，价格高，往往还没见到市场反馈，所以不建议选择。所以，一般情况，就不要碰这道三八线。餐饮促销广告，要求集中火力，高密度高强度出击，在较短时间里征服人心。报纸广告：不要做那种出风头的大版面广告。餐饮生意不是一天做的。所以如果选择做报纸广告则做小版面经常性的提示性广告，日积月累，品牌效果自然浮出水面。示例： 广播广告：短期效应有，长期效果难。而且在小城市无法检查播出次数和质量。餐饮是有明确的商圈的生意，远郊的客人听广告，等于白听。 路牌广告：在小城市，路牌广告能够起到增大品牌内涵的作用。但这种广告的效果是长时间的。短期难以见效。示例： 网络广告：覆盖面广，受年轻群体欢迎。 夹报广告：夹在当地报纸当中的广告，因为难以监控，所以不建议选择。 第五部分 爱锅者门店开业促销新店开业前期都要制定自己的促销方案，开业促销做得好，对抢占非常有帮助，也为新店今后顺利运营打下良好的基础。需要注意的是：开业之前如何宣传造势，开业当日以何种方式亮相，开业之后如何进一点稳固与扩大消费群不同时间段，有不同的促销策略。 一、市场调查与分析 市场 第六部分 爱锅者门店节假日促销 （一）爱锅者门店节假日促销流程 爱锅者门店节假日活动方案由公司企划部撰写，经总经理审核之后，上传公司“大家庭”和“精英团队”QQ群共享，各门店店长及时查看并下载。每期方案中包括活动执行细节要求和所需宣传品的设计稿，如海报、窗贴、DM等，宣传品需要各店负责人按照时间要求在本地美术社自行制作。 活动由公司运营管理中心监督执行。 个别店面情况特殊（如同期开展其他促销活动），在经战区负责批准后不必执行公司发放的活动方案，（二）节假日促销的目的爱锅者门店节假日促销目的主要是提高顾客满意度和传播品牌养生文化两方面，而非提高门店销售业绩。简而言之，节假日促销活动的目的仅是“锦上添花”而非“雪中送炭”。 个别差店不在此列。事实上，差店可提前精心做好市场调研，制定自己的促销方案，利用节假日这个契机提高销售，有计划地扭转店面经营状况。（3） 节假日促销的特别说明： 对于整个餐饮业来说，节假日是人们外出就餐的高潮期，此期间门店的接待能力处于紧绷状态（个别差店不在此列），没有必要通过打折的方式去拉动客源提高销售（功夫更应该用在节后淡季）。节假日这个节点上，促销手段基本以赠送小成本礼品为主。 节假日门店更应该全力做好服务和出品工作。如果因为客流高峰而降低了出品与服务水平，只会得罪更多的顾客，影响门店长远的销售额。（四）节假日促销注意事项1.做好准备工作： 节假日门店活动方案基本由爱锅者企划部出，所以各门店只有及时下载并按照方案要求的时间执行即可。如果门店想根据自身情况单独做一个节假日活动，那么一定要提前15天确定方案、绝不能临近节假日再开始做活动。如果不提前准备，即使有好的方案，最终结果肯定不能令人满意，因为很多工作都无法开展和进行。另外，如果到节假日的时候，才开始宣传门店的活动，那么我们的活动就放置到其他很多同行的活动里面，这样很难在顾客群体里面起到眼球效应和消费冲动。而如果我们提前进行，那个时候别人没有动的时候我们先动，差不多到节假日的时候就是我们的天下了。2.更要做好内功修炼门店在节前要全力做好内功修炼，保证节假日高峰期的服务和出品的质量。如果门店服务和出品等基础性的工作没有准备好的情况下做活动，即便运气好，上座率高了，但是功课没做好，得罪了客人。客人会给其他认识的人宣传我们门店的品质有多差，所以活动带来的好生意反而会加速美誉度的降低。就像KFC的一句培训名言一样的，当你失去一名顾客的时候，实际上在失去77名顾客，因为他们会把不舒服的消费经历告诉其他人。3 好的促销不需要打折提到促销，很多人会联想到打折之类的，其实不然。比如，在51的时候是不会降价的，相反，会在淡季选择一些促销活动，但是前提也是不打折。在51的时候大家都在打折，有些店面本来生意就好，打折反而是一种无聊的举动。而且一旦你51打折，节后本来消费频率就会减少，那么在节后没有折扣的情况下，客人来你那里消费的几率就更小了。这个时候要抓的是推广和品牌印象。（五）2013全年节假日活动计划（仅做参考）节日时间方案确定活动时间天数活动主题活动形式情人节2.141.292.142.163有情终成眷属特价：2人套餐8折赠品：玫瑰1支或红酒元宵节2.242.72.232.242火锅今宵惠赠品：元宵代金券妇女节3.82.153.83.108健康养颜锅美丽一百分赠品：康乃馨或养颜锅底消费者权益日3.153.13.153.173好肉好料天天315活动：顾客调查问卷赠品：红酒会员招募4.13.154.14.31301元抢办贵宾卡特价：加1元办理贵宾卡活动：办理储值卡赠礼品劳动节5.14.155.15.55五一“礼”遇赠品：果盘母亲节5.124.255.115.122陪妈妈吃顿饭赠品：进店女性送康乃馨国际儿童节6.15.156.1_6.22祝天下宝贝节日快乐！赠送：儿童冰淇淋端午节6.126.16.126.143吃火锅过端午赠品：粽子、五彩线、艾草香包父亲节6.165.256.156.162陪父亲喝一杯酒赠品：爱锅者红酒建军节8.17.158.18.1010军民鱼水情打折：持军人证全单七折七夕8.138.58.131牵手七夕特价：2人套餐赠品：玫瑰花教师节9.108.259.89.103难忘师恩折扣：持教师证全单七折中秋节9.198.159.199.224中秋火锅盛宴赠品：小月饼特价：家庭套餐国庆节10.19.1510.110.77国庆七天乐火锅也快乐活动：幸运转盘抽奖重阳节10.1310.110.131回馈老年人折扣：60岁以上持证七折感恩节11.2811.1011.2812.244 感恩送好礼回报顾客情赠品：送代金券或新年台历圣诞/元旦12.2411.3012.24-1.310圣诞元旦双节欢庆赠品：平安果活动：转盘抽奖,礼品为纸抽、七折、羔羊卷、红酒等店庆自定3赠品：代金券活动：转奖 后序 促销不是万能的促销被越来越多的餐饮从业者深刻认识，而且已经成为许多门店运用最广泛的营销手段。但是大量的促销活动中，有的是根据以往的经验判断，认为应该在某个时间搞促销，有的时候则完全由于对手的一些举措而临时决定。不论是凭经验还是根据对手的情况的临时决定，不少促销活动都有盲目的成分。有些门店负责人在目前销售状况不令人满意的情况下就想做个促销刺激一下。然而造成一定时期销售不佳的原因很可能是多方面的，促销很容易被当作包治百病的灵丹妙药，而不愿去深入分析造成销售不佳的根本原因。而事实上，出品和服务才是一家门店的基础，这个基础才是消费者是否选择进店就餐根本原因。在出品和服务做不好的情况下，促销毫无实质意义。甚至在很多情况下，不恰当的促销即使是取得一时的业绩，也是在透支市场，把困难留给将来。而且过于频繁的促销会把降低顾客的吸引力，最终门店会发现没有促销就根本卖不动，而且促销的效果也越来越差。不少门店看到对手在搞促销活动，很担心会影响自己的销量，就要求自己也搞活动。事实上，如果完全看对手的表现来决定自己的决策，就会被对手牵着鼻子走。各门店的具体情况不同，所面临的市场背景不同，可以运用的资源也不同，各自产品的实际销售状况也不同，一定要实事求是的分析具体情况，再做决策。这样盲目的按照对手的动向来调整自己的作法正是在促销上缺乏整体考虑的体现。 附件12013年爱锅者门店3.15活动方案 2013年爱锅者门店3.15活动方案一、活动主题：提意见有礼品，请让我们做得更好！二、参与店面：1、直营店（特殊情况可不做），加盟店自愿。三、活动时间：调查问卷实施时间：2013年3月1631日四、活动内容：活动期间，顾客进店填写意见表（每台限填一份）可获赠爱锅者葡萄酒一瓶。五、活动细则： 客人用餐完毕、结账之前，服务员微笑双手奉上调查问券：“顾客您好，打扰您一分钟，能不能帮我们填写一份意见表？为感谢您的支持，我们有礼品赠送。” 客人会问什么礼品。服务员回答：“价值22元的爱锅者葡萄酒一瓶，碱性饮品，健康养生，还能美容养颜”。 待顾客同意后，将笔同时递过去。 回收意见表时，要向顾客致谢同时送上顾客自己选择的礼品：“谢谢您的支持，请您接受我们的礼品。” 客流高峰期间（如晚高峰），3.15当天，可不做调查问券，除非顾客主动提出要做。 回收的意见表各店要保存好，交与爱锅者品牌部。六、推广宣传（3.133.31）海报1：好肉好料，始终3.15。海报2：提意见有礼品，请让我们做得更好！LED文字：爱锅者养生火锅专注健康养生，始终好肉好料，每一天都是 3.15。3月1631日，顾客提意见即有精美礼品相送，欢迎惠顾！备注：宣传海报张贴及LED文字时间：2013年3月13日31日七、其他事项： 海报及调查问券各门店自行印刷：海报尺寸60CM*80CM，共两份，每份至少印刷2张， 张贴于店内显眼位置（保证每层楼都有）。 调查问券（黑白，普通打印纸），A4（中间用刀子裁开），打印份数自行决定。 爱锅者总公司企划部 2013年3月6日附件22013爱锅者门店丽人节促销活动方案 2013年爱锅者门店丽人节赠花活动方案一、活动目的：提高顾客消费美好体验和对店满意度，以促进顾客再次消费。二、活动内容：三八节当天，赠进店女性每人康乃馨一支。三、赠花时间：3月8日当日（午市+晚市）四、鲜花品种：康乃馨（需单支打包装，非裸花）五、购买数量：建议购花数量是本店日客流量的三分之二，店长可以根据本店每日客流量自行决定。六、购买时间：