从中西文化差异看广告翻译策略1..doc

2007年12月号中旬刊文教资料摘要:广告翻译是不同文化的交流,是跨国文化的商品营销宣传活动。译者在翻译时在坚持一般性翻译原则时,应充分了解目的语国家的文化因素和消费心理,同时采取灵活的策略,使翻译的广告具有推销能力、记忆价值、注意价值和可读性。关键词:广告翻译中西文化差异策略随着经济全球化和世界对外贸易的发展,我们与世界各国商品流通更加频繁,有更多的外国商品进入中国市场,也有越来越多的中国企业把产品推向国际市场。因此,商品的广告宣传在对外贸易中就起着不可估量的作用。广告翻译也开始为越来越多的人所重视,因为广告翻译作为一种综合性的跨文化交流活动,它不是简单的语言互换,它可以冲击产品输入国消费者固有的传统文化心理,影响其购买决策,从而影响商品的市场占有率和商品的销量。所以我们在进行广告翻译时,必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化知识,掌握灵活的翻译策略,达成两种文化的和谐。一、文化差异与广告语言的翻译广告语言的跨文化研究揭示了语言文化与思维之间的关系。“文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可以表达文化模式、风俗习惯和生活方式,也可以反映某一特定文化的世界观”。(Brow nd,1980语言既是思维的载体,又是思维的主要表现形式。(一中西国际广告的跨文化因素,主要表现在两个方面广告文化属亚文化,是依附于主体文化的。随着世界经济的发展,经济、科学技术国际交流的增多,世界正向“地球村”的方向发展,广告文化的融合也在所难免。1.不同的文化价值观中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。2.不同的心理结构中国国民稳固的心理结构,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念:重权威、轻事实;从众心理:重群体、轻个体;小农意识:重实惠、轻意念;人情至上:重道德、轻效果;平均主义:重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成西方特有的文化心理。(二文化差异对广告翻译的影响翻译是跨语言、跨文化的交际活动,广告翻译中经常会受到文化差异的影响,以致产生交际误解,影响交际的顺利进行。1.文化差异影响广告信息的获得广告中的商品介绍最重要的是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品的介绍,应当得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递。例如:中国的“金丝小枣”译成英文的“Golden Silk Small Dates ”就会给外商留下该枣“长着蚕丝,形体小”的印象,这就彻底掩盖了“金丝小枣”的优异品质,并造成消费误导。如果运用省略和补译的方法,将其译作Honey-Sw eet Dates 便可取得良好的翻译效果。文化差异影响广告信息准确获得主要表现为:汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的意念。2.文化差异误导广告信息的获得广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用。例如:一则锅巴的广告词“本品可即购即食,食用方便”。原译文:Opening and eating immediately 。“即购即食,食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately 译上述广告上的“即”不妥。国外消费读到eating immediately 产生的联想是“如不吃掉,食品马上会坏”,这势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达,把“即购即食,食用方便”译为(alw aysready to serve 才能达到广告双语转换中的产品形象的等值效果。二、广告翻译的策略广告翻译实质上是不同文化的交流,是跨国界、跨文化的商品营销宣传活动,必须考虑目的语国家的文化因素和消费心理以及翻译手法。1.了解目的语国家的文化传统和风俗习惯。东西方人生活的环境和民族社会历史、文化传统等条件的不同,形成了各自迥然不同的文化风俗习惯。因此在广告翻译过程中必须尊重东西方文化习俗的差异,谨慎用词,避免文化冲击。例如,孔雀在汉文化中是一个吉祥的动物,象征着美丽青春,而在英语里它则是邪恶的动物。因此中国“孔雀”彩电出口商标不用Pea-cock,而是换成了国外消费者比较容易接受的Anaras (天王星。同样我国的“大白兔”奶糖在国内深受消费者喜爱,具有上乘的质量是首要原因,但也与中国老百姓认为白兔是一种可爱的动物不无关系,但如果将其直译为“White Rabbit ”并出口澳大利亚,也许就不会如从中西文化差异看广告翻译策略(南京师范大学外国语学院,江苏南京210076张娜文化艺术研究632007年12月号中旬刊文教资料此畅销。2.了解中西方的审美情趣差异,使广告翻译更贴近消费者心理。广告是一种集文学、美学、心理学、广告学、语言学等为一体的鼓动性艺术语言,广告制作人得在有限的篇幅中运用各种手段来增强语言的感染力。广告这种极强的意向性决定了广告的制作人必须要以所面临的消费者为中心,照顾他们的感受,根据他们的心理来撰写广告。例如受中国传统文化崇尚权威的影响,在国内市场上的广告中常常以“省优”、“部优”、“获得某某金奖”等作为商品质量的承诺。但在西方,对权威的认同度和接受度就和我们存在较大差异,他们比较相信自己的判断,不容易接受别人的,特别是官方的权威。因此在英语广告中更注重事实的权威。所以翻译在此类广告时应该酌情删除此类内容,而代之以合法、有效、具有说服力的数字或例证,以迎合西方消费者心理。3.灵活运用各种翻译手法。广告是实用性文体,翻译后的广告一样要具有宣传、推荐的作用。所以广告翻译既要准确传达信息,又不能过于强调语义对等,而是要牢牢立足于广告创意的初衷,视不同情形采用不同手法,保持一定的灵活性。一般而言,广告语言翻译的方式主要有直译法(Lit-eral Translation、意译法(Free Translation等。直译法是对广告文案作语义忠实、形式对等的翻译,主要适用于原文和目的语之间有其文化共性,并能让人产生相同的联想。如:雀巢咖啡“The taste is great ”(味道好极了,“畅销全球”译为“sell w ell all over the w orld ”。意译法是以灵活变通的手法,对原文进行有意识的省略、增补或顺序调整,比如“送货上门”译为“door-to-door service ”,省略了“送货”这一服务内容,代以“door-to-door ”来清晰刻画服务特性。这则广告语如果用直译法,也能正确传递源文信息,但读起来不太符合目标语表达习惯,而意译法则兼顾到了信息的准确传递和译文的地道、自然。总之,广告翻译在国际贸易中发挥着巨大的桥梁沟通作用,广告翻译者在翻译产品广告用语时,只有充分考虑到文化的因素,产品广告才能更好地与商品特征联系起来,更准确地传递商品信息、精神文化信息和价值信息,让消费者买得开心,用得放心,真正实现广告的商业目的。参考文献:1蒋磊.谈商业广告的翻译J.中国翻译,1994,(5.2王佐良.翻译中的文化比较J.翻译通讯,1984,(1.摘要:随着21世纪经济全球化时代的到来,国际交流愈显多元化的趋势。我国教育环境及目标也随之改变甚多。不仅仅是目标文化应该给予教授,我们更应考虑到母语文化在EFL 课堂中的作用。本文重点讨论了母语文化在英语教学中的重要性,并从四个方面提出了解决途径。关键词:跨文化交际母语文化目标文化英语教学跨文化交际即不同文化背景的人之间的思想、信息等的交流。众所周知,在外语教育中,难点集中在文化的习得:因为文化是有着差异性及多样性,当一种文化进入另一种的时候,总是有着潜在的矛盾。文化总是在相应的背景下存在的,即使是一个好的语言学习者,也无法突破这一壁垒。因此文化在交际能力的培养中对于学习者而言是一种屏障,并且对于其感知周围的世界也是一种能力的挑战。目前母语文化在EFL 教学中的形势不管是被读作civilization(法语,Landeskunde(德语,还是culture(英语,文化常常被视为用语言来传递的信息,而不仅仅是语言特征本身。文化意识成为了教育目标之一,与语言区别开来。“交际能力”这一概念首次被Hymes 提出,重在强调文化意识及跨文化交际训练。在这一背景下,我国的英语教育开始由纯粹的语言教学向文化教学转变。目标文化开始频繁地出现在课堂中,特别是英美国家的文化。它已经成为英语教学中不可或缺的一部分。孩子们,甚至是幼儿,都要被教育成为纯英语思维的人。由此也引发了一个问题,即许多学生通过了大学英语四级甚至六级考试,对于莎士比亚及马克吐温如数家珍,却恰恰不知道外国所尊敬的我国孔子(Confu-cius是如何翻译的。在香港,由于受到英语很深的影响,人们在中文表达上倾向于使用越来越长的定语。另一