百汇嘉业传媒总策划张铭峰：浅谈广告的价值——《酒香也怕巷子深》.doc

酒香也怕巷子深的新思维百汇嘉业传媒总策划张铭峰：浅谈广告的价值一语破的 重新洗牌“酒香不怕巷子深”，这是一名俗语，可是在当今社会，这句话应该是过时了，好酒大都是被处心积虑的自我包装推销出来的。 “酒好不怕巷子深”如果追溯到80年代之前，商家、店铺竞争不是很激烈的情形下，应该是成立的。而在当今市场竞争趋向“白热化”的经济大潮下、信息时代下，现在谁敢说自己做的最好，谁能做到市场垄断?! 不进则退，再好的产品，不去宣传，没有广告，是不会被人们了解的。不被知道，没有认可，就更谈不上去消费、去购买了，即使真的有一天被人发现你的“酒好”，可是你一定有能力支撑那么漫长的时间而等到那一天吗？也许你的“酒”可能已经不是最香的了，更多的好酒涌现市场，甚至是不如你的酒香，但人家已经是被人们认可的“品牌”了，此时的你何去何从？恐怕是只能退出市场了。许多人都认为自己的公司很有实力，很有知名度，规模也很大，不用做宣传。其实，一些世界品牌，他们一直遵循广告无处不在的原则，他们很清楚，如果放弃宣传，那就是相当于放弃市场。 把酒比喻成人才，一说到人才人们必会想到伯乐，古往今来，真正识“千里马”的人会有多少呢？还不是潜意识里自我包装、自我推销。借古喻今，例如三国演义的“三顾茅庐”，“姜太公钓鱼”还有“毛遂自荐”品其中的真味，豁然顿悟：酒香真得不怕巷子深？ 如果要把酒比喻成日用品也一样，都是通过媒体宣传、包装、朋友介绍等来提高产品销售、产品性能及品牌的知名度的。就算是你和同行相比产品价格、质量、款式都有优势，但是如果缺少对外宣传又会有多少人知晓？市场有着瞬间万变的节奏，就会不断的有新品牌占据市场，只要你打开电视、走进商场、走进旅游观光景点，就连我们生活的社区里，随处可见各类产品的宣传，这些企业、厂商为了打响口号，都在利用消费者的心理做出了诱惑的宣传，如：“买一送一”“消费1000元送超值礼品”“欢庆节日五折优惠”等。这些宣传就是一种传播“手段”，一种消费者容易接受的“手段”。难道你所谓的“好酒”就静静地等待被“抢购”？“没有不开张的油盐店”的年代早已结束了，那些还有用八九十年代 “头一年多赔，二一年少赔，三一年不赔”的观念试图靠“耐心等待”最终赢得消费者认可的旧观念退出了历史的舞台。“不是你不明白，而是这世界变化快”。在你“傻傻等待”的时间里，别的企业、厂商产品早已进入生活市场，占据了消费者的芳心，开始消费者以广告为媒介由抱着试用的态度到认可和接受，然后又通过对自己生活圈的口碑宣传，最后大家毫不怀疑一起资源共享。如何想让别人发现这深巷子里的酒呢？如何进一步实施这个策略呢？ 在商言商：不在其位不谋其政，今在其位必谋其政。首先，要了解自身所销售产品的优势、劣势，是采用零售还是批发，是国产还是进口？最为重要的是市场定位，更要保证自己的产品过硬，要寻求自身的“卖点”。要保证质量、供应、服务体系的完善，要留住回头客。要持续发展就需要持之以恒，更需要在技术和产品上的不断创新。因为你的产品一但进入市场，一大堆“模仿秀”会蜂拥而至，你必须具备“用不被超越”的现代化理念。 关于服务，我们都了解服务好就越来越占有优势，这也是从反面来证实企业、厂商的信誉到底如何？不要让我们在生活、工作百忙之中还要担心家里的电视什么时候可以看，我们希望一个电话就有专业电视维修者来解决故障问题。最后，才是选择与自己产品和企业身份相符合的媒体集中力量进行宣传，当然这个宣传需要和促销活动相配合不断跟进才能达到最终目标。 别再说酒香不怕巷子深，再香的酒，藏得远了，也会无人能知。“产品”一旦自我隐藏，不把“香气”散发出来，也只能自我埋没。别再说沉默是金，金子一旦闲置久了，也会蒙受灰尘。经典案例：一摔成名 茅台捧回世博奖牌至今仍然有很少的国人知道中国茅台90多年前就已经走出国门，更不要说中国茅台在巴拿马博览会上发生的故事了。那段有关中国商人如何学会“推销自己”，不再坚守“酒香不怕巷子深”的传统观念的传奇，充满着象征意义。茅台酒在巴拿马万国博览会上获得金奖已经过去了整整90年。“怒掷酒瓶震国威”的佳话让好几代中国人激奋不已。美国招展遣说客华府筹赛总动员为了庆祝巴拿马运河建成通航，美国国会1911年2月15日通过决议，1915年在加利福尼亚的旧金山市举办巴拿马国际博览会。当时的美国总统塔夫脱于1912年2月批准了这一决议，向世界各国发出了参展邀请。1912年初,美国派出旧金山大商人罗伯特大赉(RobertDollar)，肩负游说中国新政府派员参加巴拿马太平洋万国博览会的使命专程前来中国。从有关巴拿马太平洋万国博览会档案资料中，可以清楚地看到，大赉在促成刚刚成立的中华民国政府下决心倾力参加此次世界博览会一事上，起到了十分关键性的作用。他冒着时局混乱的种种危险，设法到了南京,先后拜访了临时大总统孙中山和副总统黎元洪，以及外交总长王宠惠、司法总长伍廷芳、实业总长张謇等人，报告了美国正在筹备的万国博览会的事情，并代表博览会筹委会，邀请中国政府届时派员参加。尽管时局维艰，新政府所面临的问题千头万绪，但孙中山先生等还是保证，一旦局势稳定下来，中国新政府将积极设法筹集款项参加此次博览会。1914年，巴拿马博览会又派劝导员爱旦穆专程来华劝导中国赴赛。他月抵达上海，月赶到北京面见了袁世凯，力呈博览会邀请之盛情和中国参赛之利举。美国招展遣说客，华府筹赛总动员。正是由于罗伯特大赉等美国人的游说、牵线搭桥，中国官方和民间对巴拿马博览会都有了强烈的反应。朝野普遍认为，这是中国实业界观摩学习的好机会。通过这次博览会，可以促进中美之间的了解和加强同世界各国经贸关系的发展，并由此加快中国物产的改良。因此，主张中国必须积极参与。在这种共识和一片呼声中，中国政府于1914年5月作出参展决定。中华民国政府当时的大总统袁世凯批示，由工商部、农林部、教育部、财政部协同负责筹备有关参展事宜。任命陈琪为赴美赛会监督兼筹备巴拿马赛会事务局局长，选定成员，成立筹备“巴拿马赛会事务局”。编订办事章程和中国赴赛展品分类方法，通知并动员各省筹办参展物产。各省也先后相继成立“赴赛出品协会”，负责征集产品。1914年初至7月，中国政府又成立了驻美事务局，开始组织赴美赛会观光团。有关部门也通过了赴赛建筑中国专馆的图式和方案，派专人前往旧金山博览会现场修建中国馆。据此，中国政府一方面遴选赴展能人，除商业枢纽、通都大邑等地的人才外，还特别注重选择一定比例的内地土特产地的商贸人才。并根据实际情况，对他们进行有针对性的培训。教授一些常用的英语、礼仪、外贸、装潢、绘图、摄影等知识和技术，以使之能较好完成参赛的推展和学习交流任务。另一方面，派员兵分三路，本着凡是能体现中国国格，增添中国荣光的产品，要大力倡导参赛；凡是粗劣、陋俗以及带有国耻的商品，一律不准许参展的原则，赴各省督办和审查参赛物品。北路负责直隶、山东、奉天、吉林；中路负责河南、湖北、湖南、江西、安徽；南路负责江苏、浙江、福建、广东；一些较边远的省份，则就近并入以上各省接受审查。五年前举办的南洋劝业会，为此次巴拿马博览会在参赛人员的组织和参赛物品的征集等方面提供了很好的基础。所以，到1914年底，短短几个月中，中国便迅速组成了以陈其为首的40余人赴美参赛代表团。其中有监督一人，专任和兼任委员各4人，事务员8人，各省委员等19人，雇员5人。他们不少都是曾参与举办南洋劝业会的骨干。代表团于12月日由上海出发，12月29日安全抵达美国旧金山。同时，筹备参赛物品的工作也紧锣密鼓地展开。如广东等很多地方在征集参赛展品时,基本上就是依照南洋劝业会获奖名册按图索骥。凡在南洋劝业会上获奖的商家，一律敦请提供展品参加巴拿马博览会。贵州省也依旧以“茅台造酒公司”的名义，推荐了“成义”、“荣和”两家作坊的茅台酒样酒参展。贵州除茅台酒之外，还有科学仪器乘方积木和小学教育参展（最终获得大奖）。茅台间借“酒香为媒”评委径授“荣誉勋章”（巴拿马世博会的中国馆）中国政府馆正式开幕后，巴拿马博览会逐步进入高潮。各国展品经其本国代表详细介绍、演示，观众反复比较、交流，突出者渐获公论。当时，以农业产品为主力的中国展品，一开始是没有多少特别吸引力的，每日参观者不是很多。茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中，不仅包装本身较为简陋土气，而且又是陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品中，根本一点也不起眼。因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史，很受中国代表团推崇。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了（此即后来传为佳话的怒掷酒瓶故事来源）。陶罐一破，茅台酒酒香四溢。中国赴赛监督陈琪等人在南洋劝业会评奖时就品尝过茅台酒，在旧金山中华会馆的宴请中，喝的也是茅台酒，知道茅台酒酱香馥郁，且有空杯留香的特点。见此不免灵机一动，于是建议不必换馆陈列，只需取一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，去掉盖子，敞开瓶口，旁边再放上几只酒杯。正好利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，随专业人士品尝。茅台酒酒香主要是由酒中的代谢物产生。敞开的茅台酒在酒及其香充分暴露，更为浓郁。此举果然非常奏效，博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来。更有好奇者顺手拿起酒杯，争相倒酒品尝，一致“咂”“咂”交口叫绝。农展馆里因之一时人头攒动，热闹非凡，很快产生了轰动效应。中国展品以农产品为重头，故大部分陈列于农业馆中。茅台酒以酒香为媒，产生轰动，吸引了大量看客，不仅自身为公众所认识，成了众多展品中的明星，而且为中国整个农业展品招徕了众多的参观者，大大创造了人们对中国展品的认识和了解的机会。如今，新包装的茅台酒在包装盒里增加了两个酒杯的创意，也是受此启发。除有装饰和实用价值外，更含有纪念巴拿马世博会的文化意义。时至5月，博览会开始酝酿并成立展品高级评审委员会。美国是大会东道主，按国际惯例，由美国派人出任高级评审委员会的会长和副会长。秘书长经公推，分别由美国、澳大利亚、阿根廷、荷兰、日本、古巴、乌拉圭、中国代表出任。经高级评审委员会协商提名，又组织成立了展品评审团。展品评审团由来自世界各国科学、艺术、工商界代表500余人组成，并根据其专长，以展品门类为范畴，分成若干评审组。中国共有16人参加展品评审团，涉及参展的大部分展品门类。根据此次博览会参展产品的实际情况，经与会各国代表的充分讨论，高级评审委员会决定，展品评比共设立六个奖项，包括没有奖牌的鼓励奖分为四个等级。即：（甲）大奖章(GrandPrize)、（乙）荣誉勋章(MedalofHonor)、（丁）金质奖章(GoldMedal)，以上三个奖项均为一等奖；（戊）银质奖章（SilverMedal），为二等奖；（己）铜质奖章（BronzeMedal），为三等奖；（丙）鼓励奖(HonorableMedal)。在整个巴拿马博览会期间，共评出25527个获奖产品，其中实发奖章20344块，奖状25527张。中国展品获奖章1218枚，其中大奖章62枚，荣誉勋章54枚，金质奖章250枚，为各国获奖之冠。在博览会所设的6个奖项个等级中，酒类金奖仅为5项。由于茅台酒在农业馆展出的过程中，已经通过“酒香为媒”的轰动效应，成为博览会上的明星，故不必再由评审团进行评比，而直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。享有“世界名酒”(World Famous Liquor)的美誉。稍后于1916年，同样是为了庆祝巴拿马运河通航，美国南加州又在风景如画的海滨城市圣迭戈召开了一次“巴拿马加州万国博览会”。由于“中国名酒风味独特，又以冰晶而显其长，受到西方各界人士的青睐。”茅台酒又再次荣获“金奖”，并与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌被公认为世界三大(蒸馏)名酒。其实，除茅台酒之外，据有关资料记载，贵州在此次巴拿马博览会上还有一样产品荣获金奖，那就是在文艺馆展出的科技教学仪器乘方积木。这件展品的获奖，由于不具茅台酒那种轰动效应，贵州又属中国最偏远的地区之一，并不受重视，倒是真正经过专家认真地筛选，优胜劣汰，严格把关，通过几轮评审，最后才一举夺魁的。另外，在教育馆展出的贵州小学教育也荣获四等“奖词”的嘉奖，至于获奖的是不是黔北沙滩的耕读书院倒还有待考证。这说明偏僻的贵州其实很早就已经走出了国门，只不过我们没有重视，没有继续努力，这些前人的成就反倒渐渐给淹没了。 在此次巴拿马博览会上，中国展品获奖的数量不仅超过历届，也超过所有参展国。尤其是茅台酒以毫无争议的姿态冠压群芳，从容步入世界名酒之林，更是中国产品卓越品质展现的必然结果。为此，郑祝三在欢迎巴拿马观会诸君一文中欣然吟诗曰：“赛会巴拿马，中国实业家。山川兴地宝，云汉绚天葩。霹雳开河面，平和祝海牙。锦标归夺得，宏我大中华。”两“赛会”同时举行双“金奖”分别捧回（1915 年茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖）茅台酒之所以一下子会在世界上引起轰动，并成为世界三大(蒸馏)名酒之一，从此名扬天下，并非后人的随意渲染。而是因为实际上，茅台酒在1915年8月至1916年6月之间，先后获得了“巴拿马-太平洋国际博览会”金奖和“巴拿马加利弗尼亚国际博览会”金奖。在不到一年的短短时间里，连续获得两届世界博览会的金奖，这在中国历届赴国际博览会的酒类展品中，恐怕是绝无仅有的了。在始于1915年下半年，结束于1916年的“巴拿马加州博览会”即当时一些中文报刊所提到的所谓“三志赛会”上，茅台酒又一次获得国际大奖。美国加州旧金山和圣迭戈的两个国际博览会,尽管几乎于同时召开，并存在相应的联系和共同的主题，但在组织机构、经费来源和展陈内容、评奖方式、奖牌样式等方面却根本各不相同，其本质上是两个完全独立的国际性博览会。但美国政府对“巴拿马加州国际博览会”同样十分重视，其所享有的各种由美国政府提供的政策支持和政治地位，则完全与“巴拿马太平洋国际博览会”的一样。而且，世界前来参展的一些主要国家，其中包括中国，除在旧金山万国博览会开设展览馆外，也大多在圣迭戈的加州博览会上开设了相应的展区。由以上情况足可以看出，“巴拿马加州国际博览会”绝非“巴拿马太平洋国际博览会”的“分会场”。因为两个博览会不仅在组织上毫无关系，而且二者之间还存在着激烈的竞争。毫无疑问，加州博览会实质上是一次不折不扣、获得各国公认的国际性博览会。两“赛会”同时举行，双“金奖”分别捧回。由于茅台酒在美国，特别是加州已经是声名远播。再加上有“中国名酒风味独特，又以冰晶而显其长”，受到西方各界人士的广泛“舆评”。并在“加州博览会”上经评审团评委们轮番“反复比较”、“慎重投票”，一路过关斩将，力挫群雄，再次夺得“巴拿马加州国际博览会”金奖，所以终于坐定“世界名酒”的宝座。一摔成名，折射“酒香也怕巷子深”茅台酒以其独特的风味和优秀的品质，在旧金山的巴拿马国际博览会和圣迭戈的加州博览会上连续获得了两次大奖，被誉为世界名酒，特别是后来又以“怒掷酒瓶”的轶事，被旅美华人引为抗议美国排华、辱华武器的象征，从而深受海外华人的钟爱，名扬天下。当时，这在全国都是引起朝野议论的热点话题，在偏僻的贵州，就更是一件破天荒的大事了。消息传来，茅台酒一时身价百倍，经济前景看好。于是很快，茅台酒既成为贵州及全国各地商贩争相抢购的对象，也成为资本家和官僚争相投资的对象。参加“世博”、“一摔成名”，都是昭示着宣传、广告、策划的特殊意义所在，没有这一历史性的公关事件，也很难有现在“茅台”国酒的身价。是金子总会闪光，如果金子埋在沙土里，我们是否会挖掘出来并拂去表面的浮尘，让金子重新闪光？千里马不跑起来，即使伯乐就在眼前，他也不见得能发现它，何况并非人人都是伯乐，我们是否应该好好地表现自己？我们是否也应该在巷子口上设立引导牌、安排引导员，敲锣打鼓、摇旗呐喊为我们的好酒争夺市场？经典案例：阿迪达斯品牌故事阿迪达斯勒众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“adidas”商标注册于1948年。 阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”、“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒（Adi Dassler ）不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。同时，阿迪达斯勒也是世界运动鞋制作领域的“拓荒者”。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。 阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌“墨尔本”，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。经典案例：被胶水粘住的金币法国一家经营强力胶水的商店坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，店主在门口贴了一张广告：“明天上午9点，本店将用出售的强力胶水把一枚价值5000法郎的金币贴在这面墙上，若有哪位先生或小姐能用手把它揭下来，这金币就属于您！”次日，人们将这里挤得水泄不通，电视台的录像车也来了。店主当众拿出一瓶强力胶水，在一枚金币的背面薄薄地涂上一层，将它贴在墙上。人们一个接一个来碰运气，结果金币纹丝不动，这一切都被电视台拍摄下来。从此，这家商店的强力胶水销量大增，供不应求。 这个案例同样说明了“宣传和广告”的重要性，只不过是店主对次此宣传活动，进行了非常可行、周密的策划。因此，广告的效应也完全取决于产品自身的质量和广告的策划方案和宣传手段。“酒香也怕巷子深”与广告效应曾在公交车看到这样一则：明星林依伦站在厨房的案板旁，身边的锅里开的水花飞溅，案板上放着两份准备下锅的配菜。接着，镜头转换，他又端着一碗热气腾腾的汤站到观众面前。同时画面还配有这样几句广告词：“三碗水，两份食材，一个家乐浓汤宝”。开始看到这则广告觉得新鲜，还有兴趣。后来每天乘车都看到同样的画面，而且那几句不断重复的广告词听得让人心烦。便觉得这个广告很无聊，一种调味品这样大肆宣传，至于吗？不幸的是，回到家打开电脑，不知从哪跳出来一个网页，网页以夸张的形式把“家乐浓汤宝”的包装放大了几倍。而且还注有这样一小段话：“新产品家乐浓汤宝精选上等优质原材料，留住营养精华，保留浓汤原汁原味，只需在锅中加入3碗清水，待水煮开之后，将浓汤宝放进锅中，搅拌至完全融化，还原浓醇鲜美的原汁汤底，最后，还可以在浓汤中放入新鲜蔬菜，煮熟以后，便大功告成，全家人就可以一起享用一锅地道营养的浓汤啦！”唉！那段时间觉得整个人都要被这个广告淹死了。周日去超市买东西，不知不觉走到调味品专柜前，不自觉的就拿起了“家乐浓汤宝”。最后竟然还把它买回了家。没办法，当真正要做决定时，我也会觉得大品牌讲信誉有保障。而且，每天都被那则广告狂轰滥炸，就是不想记也记住了。站在销售架，脑子里就没别的概念，只剩它了。明明嫌烦还把人家推销的产品买回家来。嘲笑自己的同时，忽然觉得，原来这广告还真是有必要做。随口问问身边的同事知不知道“家乐浓汤宝”，大家都异口同声地说，不就林依伦做的那则广告吗，地球人都知道。你看，还是广告的宣传在起作用吧。广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。比如家乐浓汤宝的广告，其根本目的就在于扩大销量增加盈利。十年以前，曾经流行这样一句话，即“酒香不怕巷子深”。而今的商家却没有几个人认同了。大家都拼命