当代广告专题研究的课件251.doc

绪论 一广告是什么广告学什么 二学习广告学的意义 三课程的主要内容 四教学要求和推荐书目 一广告是什么广告学什么 一何谓广告 所谓广告是指一种由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为目的的公开的非面对面的信息传播活动 通俗地理解就是将企业的商品或服务信息用形象化艺术化的手段巧妙地传达给消费者以唤起他们的购买欲望的传播活动 二广告学什么 1如何对广告主欲传播的信息进行科学的提炼和艺术的加工 2如何将经过加工的信息巧妙地传播出去并最大程度唤起目标消费者的关注和行动 三本课程的主要内容 绪论 1当代广告的主题研究 2当代广告的传播媒介和传播方式研究 3当代广告的策划与创意研究 4当代广告的全球化趋势研究 5金融危机下的广告传播业 绪论 一广告的含义广告与传播的关系 二广告的构成要素 三广告环境 四广告与营销的关系 三广告环境 一广告环境的概念见教材P14 由两个层次的因素构成 1广告传播环境包括传播体制传播媒介广告产业含广告调查公司策划创意和制作公司等广告主广告对象及竞争品牌等因素构成 2一般社会环境 四 广告与市场营销 一营销的概念 营销marketing 指对观点商品及服务的设计定价分销和促销进行策划并实施的过程其目的是引起交易从而满足个人或组织的预定需求欲望和目标 三市场类型与营销工具 一市场类型市场一般是指交易地点营销中所讲的市场主要是指特定类型的购买者它分为 1一般消费者市场个人或家庭购买大部分广告针对这个市场 2企业间工业市场企业内部使用或制造产品使用而购买 五营销学中的著名理论 现代市场营销的两个基本问题是 A确定消费者需要什么 B为满足其特定需求设计制造营销和提供产品及服务并做好售后服务 一整合营销 1 IMC的概念指企业以其整体战略为依据整合所有的传播手段如广告公关促销CI包装直销新媒体等整体向消费者进逼使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受达到最有效的营销推广效果 2整合营销的主要手段 IMC的主要手段 1个人推销Personal Selling简称PS 2广告Advertising简称AD 二关系营销 指确认重要的顾客和利益群体并通过个人化的关注使之与企业建立更亲密的长久关系其目的是注重顾客关系的长期价值强化忠诚度关系营销的确立会使广告信息更加准确和具有针对性 三4P理论与4C理论 4P理论是20世纪60年代20世纪末兴盛于全球的营销理论该理论认为影响营销的因素众多但只要围绕产品价格渠道和促销四个方面做好工作就可有效影响消费者促进销售 4P理论的主要内容 1产品Product 2价格Price 3渠道 4促销Promotion 二4C理论的构成要素及相互关系 4C理论认为营销应以客户为中心满足客户在成本和便利方面的需求加强与客户的沟通 4C理论的主要内容是 1消费者的需求和欲望Consumer want and need 2消费者满足欲求需付出的成本Cost 3产品为消费者所能提供的方便Convenience 4产品与消费者的沟通Communication 专题二当代广告传播的主题 一何谓广告主题 主题是指广告所要表达的重点和中心思想是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念是广告表现的核心和创意的主要题材 玉兰油的主题美白消除7种岁月痕迹 可口可乐雪碧的 主题乐观奔放积极向上勇于面对困难 迪斯尼乐园的广告主题梦幻童趣 二 广告主题所要解决的问题 为消费者创造购买理由 三广告主题的确定方法 一从产品实体因素出发确定主题 1产品的品质原料构成成分结构性能等如潘婷含有维他命原B5可修复受损发质 2 产品的生产和管理方法生产过程生产条件生产环境生产历史等 乐百氏27层净化 3 产品的外观品牌包装等如MM巧克力只溶在口不溶在手独特的特点用糖衣包裹 4从产品用途和用法出发白天吃白片不瞌睡晚上吃黑片睡得香白加黑 5从消费者对产品使用的反映出发 6从商品价格档次出发例如 克利夫兰公司拖拉机广告最低廉的价格无论每一码每一公里或者每一小时 7从产品与其他产品的关系出发如 斯切拉特斯软件世界越来越依赖电脑电脑越来越依赖斯切拉特斯 8从产品与竞争品的关系出发 9从消费者对产品的关心点和期望出发 三挖掘产品潜在价值创造产品新价值 1 唤醒消费需求据统计28的消费者是有意识地行动而72的购买行为是受朦胧欲望支配的 2 创造消费需求 如奶茶 优乐美 3 突破消费观念障碍挖掘产品价值 4 从负价值中挖掘新价值 对油烟毫不留情对你的双手却爱护备至洗涤剂 二当代广告的主题选材 1新工艺新技术如抗菌羽绒服高压电饭煲等 2质量对商品质量售后服务等方面向消费者作出承诺保证 往往容易打动消费者 3快乐如农夫果园 4经济宣扬产品的经济实用 5爱情亲情友情人类永恒的主题 6时尚 7公益 8体验 四广告定位的的具体方法 一实体定位 1市场定位即在广告中 通过语言或画面明确告诉或暗示消费者该产品最适合哪类人群 专题二当代广告的传播媒介和传播方式 一当代广告传播的媒介 凡是能够传递广告信息实现广告主与目标对象之间的联系的物质载体都可称之为广告媒介 常见的10大类广告媒体报纸类杂志类书籍类广播类电视类计算机网络类店铺类邮寄类包装类和户外类 第二节 广告策划的技巧 一要全面了解产品和同类产品及市场的情况 二要选准广告对象广告对象的选择要与产品的使用者购买者协调一致如好记星针对学生和父母万宝路香烟和男人超级女生和蒙牛酸酸乳 2企业领导人的活动每个企业的领导人物都有特点不论是他的性格业绩还是经历都有可能引人注目这些就是亮点和新闻点读者也喜欢阅读海尔总裁张瑞敏蒙牛总裁牛根生频频出现于各种场合不但自己出尽了风头而且还让企业的产品和企业宣传以新闻的形式见诸报端 蒙牛董事长牛根生的经典名言财散聚人财聚人散被媒体广泛转载蒙牛也跟着得到宣传 鲁花万家儿童种花生大型益智活动 2007年7月份鲁花集团与广州30多所幼儿园合作共同展开鲁花万家儿童种花生大型益智活动在钢筋城市的水泥森林里让小朋友同自然亲密接触自己动手体验种植的乐趣记录花生从发芽开花到结果每一个激动瞬间让花生伴随着他们一起成长 二如何培养策划能力 1广泛的阅读多记忆有用的信息 2多观察现实中的广告作品营销案例消费者的生活形态社会的发展趋势 第四节 广告策划报告书的撰写 比较完整的策划书的格式一般包括 1封面一般包括下列内容 1策划书的名称从名称中可反映本策划书的主要内容 2被策划的客户 广告主题往往是一些抽象的思想和观念需要通过广告创意将其转化成景真情浓意切的艺术境界以便制作成向读者观众展现的作品 如三菱汽车的广告鼓励系安全带的公益广告把依赖带上路把叮咛带上路把幸福带上路把甜蜜带上路把爱与被爱带上路把安全带上路 利用厕所的纸巾盒做的保护树林的公益广告 日本一滑雪场的厕所马桶上的广告 广告创意的特征 以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美情趣生动 形象化 广告创意的原则 促销原则简洁原则 印象原则关注原则 理解原则 二广告创意的方法 方法头脑风暴法综摄法 技巧联想发散收敛类比直觉灵感移植修改放大缩小替换重新安排颠倒组合逆向思维等 头脑风暴法 美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用 含义以会议形式针对某问题自由思索使与会者进入兴奋状态闪电式突击式独创性地提出解决问题思路 产生作用的基础 广告介意的思路大多产生于联想 小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力创造力 心理实验表明在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50以上 小组讨论中个人的好主意会很快地得到他人的鼓励由此会激发更多更好的主意产生 环节准备510人不同背景热身讨论畅谈整理 原则风暴新奇数量自由简洁综合 综摄法 概念美国科学家威廉和乔治发现即借助类比手段从已知推向未知形成创新思路 机制变陌生为熟悉变熟悉为陌生 方法直接类比切身象征幻想 三现代广告的创意思维 一感性化创意法 含义把具有抽象意义的商品文化意念社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象 技巧紧扣主题理念直观化收集生活素材 二主题化创意法 含义根据产品特性和公众情况进行主题定位和提炼以此构思具体的情节和文案 策划企业行业商品节假日传统文化社会热点 技巧标题标语氛围项目 三商品本位创意法 含义根据公众心理和和商品特征以某种商品文化为主题创造商品形象生产消费意境 题材历史功能质量技术心理 技巧 文化为主题 信息为文稿内容 形象为构图依据 形态为造型设计素材 四顾客主体创意法 含义根据公众生活背景和时代特点以公众形象为主体以商品为道具进行意境创造 技巧人物形象突出品牌大众化 含义创造旨在倡导社会进步人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维 一般用于公益广告 方式恢复性全新性 五顾客主体创意法 含义根据公众生活背景和时代特点以公众形象为主体以商品为道具进行意境创造 技巧人物形象突出品牌大众化 六观念倡导创意法 含义创造旨在倡导社会进步人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维 一般用于公益广告 方式恢复性全新性 七演示生活情景创意法 含义设置符合商品基本消费用途的日常生活场景在生活化真实化的情景中展现商品功效 技巧符合消费用途有民族和时代文化色彩源于生活但高于生活 八附加形象创意法 含义对商品进行人格化情感化心理化的形象定位和渲染以获得全新形象 方式升华包装 内容道德政治爱国幽默情感朝气 2如何写好广告文案 1熟悉商品和消费者心理 2有扎实的写作基本功 3多读多记中国古典作品名篇如古诗19首唐诗宋词元曲俗语成语歇后语歌词流行的市井俚语流行歌词等 中国移动的奥运广告片飞得更高的文案 我要飞得更高飞得更高狂风一样舞蹈挣脱怀抱我要飞得更高飞得更高翅膀卷起风暴心生呼啸整支广告伴随着汪峰激昂向上的呐喊声不断更迭火把长城奔跑和企业不断追求进取的画面体现了中华民族自强不息的民族精神和更高更快更强的奥运精神同时也体现中国移动不断进取追求卓越的企业精神 专题四当代广告传播的技巧 兼论传播学经典理论在广告传播中的应用 一根据信息选择的或然率公式满足消费者的需求 二巧用意见领袖理论 三巧用议题设置理论 四巧用人际传播理论 五利用创新与扩散理论推广新产品 六善用各种传播技巧 第一节 信息选择或然率公式对广告传播的启示 一何谓信息选择的或然率公式 受众在信息接触过程中存在一种选择性心理并由此引导选择性行为美国著名传播学者施拉姆针对人们这种选择行为提出的公式是 选择的或然率 报偿的保证 费力的程度 二信息选择或然率公式对广告传播的启示 1以受众需要为本有针对性地设计广告信息内容 根据信息选择的或然率公式受众对广告的注意和接触是有选择性的他们只关注自己需要的同自己的兴趣和价值观相一致的广告信息而其它信息则被忽略 因此广告信息要引起受众注意首先必须研究受众的需要和兴趣针对受众的需要设计广告信息内容尽最大努力满足他们的信息需求 第二节 巧用意见领袖理论增强广告效果 一意见领袖理论概要 意见领袖又叫舆论领袖是传播学中的重要概念 人际传播对大众传播效果的影响巨大但人际传播并不是杂乱无章的在一个群体中常有少数人是消息和影响的重要来源这些人不一定是这个群体的领袖但由于教育职业及兴趣的关系他们频繁接触各种媒介比一般人更留心媒介信息对有关事情有更多的了解他们活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息观点或建议并对他人施加个人影响这些人就被称为意见领袖 二意见领袖对广告传播效果有重要的影响 从广告传播的角度看该理论给我们的重要启示是广告作为大众传播活动的重要组成部分其效果如何无疑也会受到意见领袖的影响意见领袖既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸也能阻碍广告运动的成功因为意见领袖不仅传达广告中的信息还会按自己的喜好解释这些信息通常他们认为好的产品和广告就会将其加工成五香瓜子并极力向他人推荐他们认为不好的则视为臭狗屎一堆并阻止别人的购买 第三节 巧用议题设置理论加强广告传播效果 一议题设置理论的主要内容 议程设置理论是大众传播理论之一最早由美国传播学家麦克斯维尔麦库姆斯与唐纳德肖1972年在舆论季刊上提出其基本思想是 大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能大众传媒作为大事加以报道的问题在公众意识中也作为大事反映出来传媒对某议题强调越多公众就越重视此议题 第四节 巧用人际传播理论提高广告传播效果 一人际传播在广告传播中的作用不容忽视 1人际传播能扩大广告的宣传效应提高广告和商品的知名度 2人际传播是消费者决定是否购买的最后阶段的重要影响因素 第五节 利用创新与扩散理论推广新产品 一创新扩散理论概要 创新扩散理论是美国学者埃弗雷特罗杰斯在20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念新事物新产品的理论是多级传播模式在创新领域的具体运用 第六节 宣传与说服的一般技巧在广告传播中的应用 诉诸感情法 诉诸理性法 理性法最好能和感情法结合起来交叉运用可以取得较好的效果 3典型示范法也叫印证法或现身说法即请某个受尊重有经验或被迫害的人对受传者讲解自己的经历遭遇或经验教训以印证某个观点产品或人物是好抑或是坏的一种方法比如诺亚洲学习机我是高考状元我用诺亚洲 专题五当代广告和营销发展的趋势 1传统的硬性广告效果下降各种软性和广告兴盛 软广告的形式赠品广告植入式广告广告歌曲广告片公益广告公关赞助 6互动营销成为整合营销全案中的重要组成部分 如菲利普灯具广告在土豆网的背景广告让消费者自己根据心情选择灯的颜色某品牌不粘锅的杂志广告让消费者自己撕下煎熟的鸡蛋体验产品特性 2应用题 步步高超市是全国百强超市之一也是湘潭市最大的超市在湘潭市开有多家连锁店如基建营步步高金海步步高民主路步步高和金湘潭步步高等其中金湘潭步步高位于湘潭长途汽车站旁边有6路9路105路等多路公共汽车经过交通便利人流量大超市位于金湘潭大厦的2楼和3楼其中2楼经营日用百货和新鲜蔬菜水果水产肉类和牛奶饮料等三楼经营服装玩具床上用品纸品和家用电器等商品品种齐全价格合理但金湘潭步步高自07年开业以来生意一直不甚景气假如你是金湘潭步步高连锁店的店长你将采取哪些措施来扩大该超市的名气促进超市商品的销售 2权威人士技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员专家专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者 此类商品或服务包括工业用品专业用品计算机汽车摄像机药品房地产金融服务信贷投资证券期货等这些商品的技术含量较高一般消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏而权威人士凭其对商品的知识常常可以左右消费者购买哪一品牌 3教师和新闻界人士这两个群体尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者编辑评论家最明显地具备意见领袖的特征他们的职业要求他们大量接触各种媒介主动关注各种信息以选取宣传报道和教学科研所需的案例他们不仅最有兴趣了解各种广告和商品知识还能依靠自身的特殊地位加速信息的流动其意见和观点往往能对媒体和公众产生巨大的影响 4有生活经验的普通老百姓 大众日用品和家用电器的目标消费者主要是普通老百姓这类产品的意见领袖一般是使用该产品最频繁最熟炼的消费者如家庭主妇在运用证言式作这类产品的广告时若能选择有丰富生活经验对广告商品较熟悉的消费者作现身说法会收到较好的效果 在广告传播中可以应用议程设置来有效地提高消费者对广告的注意力广告可通过赋予产品的不同诉求不同表现方式以不同强调程度来影响消费者在购买决策中对产品各功用各诉求等卖点的重视程度 二议程设置理论在广告传播实践中的具体应用 一制造议题吸引公众注意力 二借用议题提高公众对广告的关注度 三广告传播中应用议程设置理论应注意的问题 1勿将议程设置的运用效果绝对化从而忽略受众的主动性 2议程设置的运用应符合社会文化价值取向和受众道德心理承受能力 3议题要体现时代性 4借助议题要找到与产品诉求点相结合的关联点不能牵强 5创设或借用的议题必须为商品服务 3人际传播的亲和力在说服消费者态度改变过程中具有较强的作用 二企业怎样利用人际传播扩展和加强广告效果 1广告宣传讲究诚信 诚信是构筑人际传播网络的基石 2使用员工作为重要广告资源 3巧妙策划事件营销创作话题性广告 4广告设计生动简洁易于人们口口相传 5利用意见领袖的影响 5领袖语录例如毛主席语录就影响了几代人 6民间歇后语名人名言 7经典器物比如中国结旗袍红灯笼春联剪纸小阿福等等 三教材与名著文化绝大部分消费者都读过书都是教材教出来的人教材是一切社会思想文化艺术大众心理之源做广告的人要读小学中学教材要看世界百科全书 天下书如大海只有教材名著才四海普及才能影响孕育大众的心态因此经典思想著作文学著作所有经典音乐影视戏剧和美术作品都是广告人应该研究加以利用的如中国四大名著四库全书增广贤言唐诗300首 宋词300首鲁迅毛主席诗词毛主席语录邓小平讲话外国的几大宗教经典古希腊名著意大利文艺复兴时期的名著英德法俄1819世纪的哲学文学巨著20世纪科学巨擘的小生活散文小语录都是广告人应该阅读的 四个性文化带有对权威和传统道德的反叛精神的广告带有性色彩的广告往往能获得年轻人的青睐 五贵族文化贵族高贵往往是老百姓的榜样 六主流舆论执政党主要反对党的思想文化决定主流舆论在中国党和政府的思想文化就是主流舆论比如马克思主义 七科技文化科幻科普知识必将成为主流舆论 八中国独有的伦理文化 1家庭伦理文化包括 1子女之孝比如静心送妈妈需要理由吗女人都爱赛天仙送了老婆别忘娘好礼送给至情人 椰岛鹿龟酒 缘于血缘关系的亲情是人类永远无法割舍的伟大情感是其他任何情感无法替代的广告创意能展示人类亲情或设计出蕴涵亲情意义的图文是能感染震撼受众之心的 2父母亲情天下父母都有望子成龙望女成凤的心愿孟子也曾说要幼吾幼广告创意面对独生子女的国情从这个角度构思使广告渗透人情充满爱心也会对受众产生一种心理冲击力 成龙主演的小霸王学习机广告即从家庭本位的望子成龙观念来创意过去我用拳头打天下如今在这电脑时代我的儿子要用小霸王打天下同样天下父母心望子成龙小霸王 蒙牛牛奶借用世上只有妈妈好的歌从母子之情来创意蓝天白云下的草原母牛悠闲吃草深情舔犊一个蒙装的母亲怀抱婴儿手拿蒙牛盒装牛奶 水份少奶味浓象母乳一样的牛奶 还有爱心妈妈的舒肤佳香皂等等 3夫妻爱情家庭的温馨建筑在夫妻问感情的融洽和谐上广告切人家庭伦理的此情此意能够起到营造气氛感染受众的作用 重庆奥妮首乌洗发水系列广告中的百年润发篇由香港著名影星周润发用丰富的面部表情演绎了一段青梅竹马白头偕老的爱情故事广告语被定位成青丝秀发缘系百年男主人公一往情深地给发妻洗头浇水的镜头表现出百年好合的情愫头发在中国传统文化中本来就有深厚的内涵百年润发滋润的不仅是头发而是把夫妻百年相爱的承诺贯穿在日常的生活场景 中在广告中融进了中国夫妻从青丝到白发相好百年的山盟海誓的伦理文化广告的品位就不同于一般的看女人洗发了 平安保险公司的广告以平安是一生一世的福为主题画面上一对老年夫妻手捧当年的结婚照老太甜蜜地微笑老伴亲热地在她耳边私语 2社会伦理文化 1友情儒学崇尚情洋溢诚挚友情的广告也容易走进千家万户麦氏咖啡的广告好东西要和朋友分享和酒的广告也说喝和酒交真朋友青酒的广告喝杯青酒交个朋友 2恋情尤其是青年男女之间的纯真的恋爱之情也是广告创意的重要视点其关注的也是恋情所映现的伦理文化如飞利浦电动剃须刀的让您与亲爱人的距离拉近 更有喜之郎果冻制成各色心型来作为爱情山盟海誓的信物紫色有你真精彩红色真的好想你粉红爱你一生不变 明天的明天你还会送我水晶之恋吗最后一句广告语一时成了男女青年的流行语小小的果冻被染上了恋情的色彩由伦理文化包装后走向市场取得了较好的传播效果 一个广告实干家总结出的在中国做广告应有的广告思维 1叫卖万岁一群人说话看谁的嗓门大叫得响亮大家嗓门大看谁在唱大家都在唱看谁唱得怪谁的声音大谁的声音怪谁的声音好谁的声音美谁就能够成功 2多看些书多读些增广贤言孔孟之道毛主席语录之类的书籍要精通人情世故懂得大众心理 3多看些广告管它3721有广告就看要知道任何广告都是聪明人精心想出来的 4广告的本质和目的是说复消费者购买我们的产品研究社会研究风土人情研究文化文学研究民间艺术研究消费经济研究政治努力参与其中思考博学研究就能搞清消费者心理投其所好用其逻辑就能说服消费者 5很好的小聪明就是灵感知识总量是产生灵感的基础拥有广告思维的人小聪明灵感与智慧三位一体无论是创作何种行业的广告都能左右逢源 6广告要直观响亮央视广告三大怪P46金嗓子侯宝脑白金哈药广告表现手法丑陋恶俗但销量都很好因为抓住了中国老百姓的心理 公式中的报偿的保证指传播内容满足选择者的实际需要的程度 而费力的程度则是指得到这则内容和使用传播途径的难易状况 他指出人们选择不同的传播途径是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的人们选择最能充分满足需要的途径而在其他条件完全相同的情况下他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径人们选择信息时如此人们在选择使用媒介途径时也如此 通常受众对广告信息的使用无非有两种心理满足期待一般情况下是希望从广告中获得有用的信息和知识用以指导消费因而对广告受众有实用价值的广告信息往往都会引起他们的主动关注比如失业者会留心和搜索各种招聘广告一个打算买汽车的消费者也许会一直关注汽车广告为将来购买做准备再如老年人体弱多病对健康长寿的信息会不由自主加以关注广告如果以告知健康养生的方法为切入口能很好地吸引老年消费者的注意 物质的需要促使受众关注那些于己有用的信息而精神的需要则促使他们对那些符合自己的价值准则和审美取向能给自己带来精神愉悦的信息比如广告受众往往对支持自己观点的信息产生偏好这可用心理学中的一致性理论来解释该理论认为人们具有发展对事物同一的认识和行为的动力该理论预言如果认知不一致相互冲突的认知元素的存在就会造成不愉快而人们将努力减少这种不快方法就是保留支持性信息回避分歧信息此外研究表明人们往往倾向于注意那些他们感兴趣的信息例如男性往往对汽车建筑通讯产品类广告感兴趣而女性则对时装和化妆品广告感兴趣广告主必须迎合消费者的兴趣有选择性地传播广告信息切中要害直奔主题这样才能提高注意力 二以方便是金为用降低受众获取广告信息的费力程度 1选择受众易得的媒介发布广告信息 2选择受众期待的时机发布广告信息 3增强广告信息内容的易读易懂性 在大众媒介的信息传播中信息常常是先从大众媒介传递到意见领袖然后再由意见领袖流向一般的社会大众从而构成两级传播模式大众媒体意见领袖一般社会大众意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节对大众传播的效果起促进或阻碍的作用大众传播要取得良好的效果必须首先要重视这些意见领袖的存在 换言之意见领袖有时会影响一个广告的内容本质而此一广告内容最后又是被消费者接受的实践表明一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信更可靠可以说在促成消费者形成购买决策的过程中意见领袖的作用比广告更大 三意见领袖在广告传播中的作用 1扩大广告的宣传效应提高广告和商品的知名度 由于种种原因生活中许多消费者并不经常接触大众媒介上的广告讯息其信息来源往往是那些意见领袖意见领袖不仅积极接触媒介有兴趣先看新广告而且还会主动向其他人介绍广告的内容或产品的信息成为企业的义务广告员 2帮助企业建立良好口碑发掘潜在顾客 由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息因此他们也往往是最早试用广告产品的人倘若他对所购产品感到满意那么他们不仅会自己在今后保持连续购买还会热情主动地向别人推荐这一产品做企业的义务推销员 3加强广告的说服效果培养消费者的品牌忠诚 在促成消费者产生购买决定的过程中广告的影响作用很弱因为通过大众媒介传播的广告虽然可以赢得知名度但大众媒介的多环节和复杂性使之经常无法确定广告产品的目标消费者从而使传者与受众处于一种脱节关系又加上交流的间接性和低可信度广告信息的传播很大程度上处于盲目状态很难改变消费者的态度而意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面却有着不可取代的作用这是因为意见领袖在人群中本来就有较大的威信和影响力再加上他们在向别人宣传推荐产品时基本上是双向交流亲切自然并结合自己的消费实践体会诚信可靠因而会更令人信服 四如何争取和利用意见领袖加强广告效果 一找出意见领袖 1根据意见领袖的特征去考察 传播学的研究表明在消费领域意见领袖一般具有以下特征 1交际广泛频繁接触媒介拥有较多的信息渠道这样他们才有可能掌握大量信息对有关事情有更多了解 2同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力 3 威望较高但易于接触意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人能对群体成员提供有益的信息和意见这样才能获得较高威信但又需平易近人能与周围群众打成一片这样对他的倡议人们才愿意响应对他的行为人们才愿意模仿 4具有较高的社会经济地位收入水平高而且稳定这是他们之所以成为意见领袖的经济基础良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者获取有关产品知识 5教育程度较高良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息也使他们具有较强的判断能力和主观见解处理问题较为理智因而容易说服别人 6乐于创新意见领袖思想活跃性格外向勇于创新勇于接受新生事物尤其是当整个社会倡导革新开放时其创新精神更为突出这也是他们成为新观念新产品带头者鼓动者的一个重要内因 7意见领袖并不集中于特定的群体或阶层而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中每一个群体都有自己的意见领袖 2用调查的方式确定 一是向受访者询问当他她做某种决策时会去向谁寻求忠告和情报 二是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力 我常常提供朋友有关产品消费趋势的信息我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象当我和朋友谈论产品消费的趋势时通常是我试图说服他们而不是去倾听他们的意见当别人做购买决定时会来请教我的意见与朋友逛街或购物时常由我决定购物之地点 二努力争取意见领袖 1掌握赢得意见领袖的技巧 1企业要保证产品或服务质量好广告好看能给意见领袖留下好的印象这是促使他们做有利于企业的宣传之关键 2选择意见领袖经常接触的媒介发布广告以方便他们获取信息 3针对意见领袖进行直效营销广告人要有心搜集有关意见领袖的个人资料包括他们的姓名住址职业电话等逐步建立意见领袖的资料库然后利用这些资料针对这些重要的顾客进行资料库营销或直效营销 4聘请意见领袖做企业的顾问通过上门访问电话咨询信函交流等方式定期征求他们对广告策略和产品改进的意见和建议并认真对待和落实 5要与意见领袖交朋友当他们前来购物时应给予热情周到的服务并适当优惠注意帮助他们解决在工作生活中遇到的困难使其真正感受到企业的关怀和温暖从内心热爱企业关心企业进而自觉地帮助企业扩散广告信息 6要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖俗话说物以类聚人以群分现有意见领袖的身边一定会潜藏着不少具备意见领袖素质的人物企业和广告人应善于观察并通过现有意见领袖的推荐实际考察等方式将他们尽可能挖掘出来并充实到意见领袖队伍中去 2重点关注并利用价值最大的意见领袖 1各类名人和明星包括演艺界明星如影视明星歌星等体坛名手如参加国际性体育大赛各种竞技项目的出类拔萃的体坛明星男女模特社会名流和成功的白领人士等这些人的知名度和社会经济地位较高经常走在时尚和流行的前列容易受到社会大众的仰幕和喜爱在大众中有巨大的影响力他们常常是拥有千百万追随者的意见领袖其意见偏好和行动会带动追星族的消费选择而且产品更因被名人使用而拥有高贵感或价值感 汽车车厢做的旅行箱包广告 LG的气球广告 四广告创意的实施 一广告创意的文字表现元素广告文案 1广告文案的构成 1规范的广告文案结构包括标题正文广告口号和随文 2灵活式的广告文案结构可以是一句口号一个招牌也可以是一段文字 4多看经典的优美的广告文案 5擅用各种修辞如比喻拟人双关等如通用汽车公司在911后推出的广告让美国继续动起来 6牢记广告文案的语言要求准确诚恳生动简洁通俗易懂风趣幽默 7反复修改 二非文字元素表现 一视觉元素包括插图设计布局 二听觉元素语言音响音乐 三视听觉元素 第五节 广告创意与文化 一文化的概念 文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观念意义和物质实体 二文化在广告创意中的作用 1有助于打破受众对广告原有的抗拒心理促成其购买行为如今六福酒宣扬的福文化 2有助于确定和选择最佳的广告焦点 3有助于教完美地解决销售和艺术欣赏的矛盾 在商品同质化而竞争愈加激烈的今天广告不得不以文化视点的特殊表达来创造附加值广告人清醒地认识到其文化影响力大于广告商品自身的竞争力如果受众认同了广告文化那么就可能会接受广告商品或服务 二广告与文化的关系 文化与广告的关系广告人潘友林曾有两个比喻 1好比土壤和奇花异草文化是土壤孕育着广告及其他的作品广告是可以卖个好价钱的奇花异草 2好比如来佛与孙悟空的关系文化像如来佛法力无边智慧无边普照寰宇无所不在广告像孙悟空必须灵活鬼变可以钻到别人肚子里可以藏在别人脑袋中可以腾云驾雾可以大闹天空可以变化多端可以七十二变可以一个筋斗打它十万八千里 三广告人在创意中应该记住和利用的文化现象 一流行文化 流行歌曲火暴体育文化和娱乐文化民间笑话等等包括现在超级流行的短信网络作品都是流行文化畅销书刊港台明星影视作品歌星好来坞大片NBA欧洲足球世界杯都是广告人值得研究和利用的流行文化是万能的广告素材如百事可乐利用贝克汉姆王菲动感地带利用周杰伦做的影视广告就很成功耐克与乔丹的合作更是经典 把广告做成流行文化更是广告人的梦想 二传统与通俗的文化 1春秋战国时期的百家思想特别是儒家道家思想以及据此形成的民间习俗深入老百姓心理如金六福对中国传统福文化的利用很成功可口可乐对中国传统福娃的利用白沙集团鹤舞白沙我心飞翔对道家文化的利用都很成功 2民间评书戏剧民间故事塑造的人物传播的道德思想也深入人心是广告人应该注意的 观音关公土地菩萨穆桂英花木兰孙悟空等是民间最具知名度和美育度的人比现在的一些所谓的明星更深入人心广东省电信曾用西游记的四个人物做小灵通的广告大获成功 3唐诗宋词其所创造的语言审美至今熠熠闪光 三九胃泰的广告悠悠寸草心报得三春晖三九胃泰的承诺引用唐代诗人孟郊游子吟中的名句蓝田玉沧海月明珠有泪蓝田日暖玉生烟采菊东篱下悠然见南山南山奶粉广告 江苏红豆制衣集团的红豆牌服饰的品牌命名和广告宣传巧借唐代诗人王维的名诗红豆生南国春来发几枝愿君多采撷此物最相思利用诗中蕴涵的爱情亲情乡情等传统文化思想来包装商品使品牌创意和广告宣传充满情思依依忆乡思人的深厚文化底蕴赢得海内外消费者的喜爱 4宗教宗教的基本教义许多经典的故事有巨大的影响力曾经上海北京的地产利用宗教中提到的七宗罪来创意在白领中引起很大反响 伊卡璐利用圣经里夏娃亚当的故事也很成功 3想象力丰富有创新精神 4熟悉市场和消费者的购物心理及媒体接触习惯 5有丰富的生活阅历熟悉各行各业的特殊节日及节假日熟悉广告地区的风土人情和社会流行的风尚 6要有一定的动手能力 3收集至少10个经典的策划案例并仔细琢磨学习其中的经验 4多动手参与实际的策划案例操作 5平常养成多思考的习惯 3策划机构或策划人的名称 4策划完成的日期 5策划书编号 2目录 3前言简要说明指定本策划书的缘由及意义或点出企业的处境或面临的问题点希望通过策划能解决什么问题 4市场分析1市场背景与策划有关的市场情况如国家对某个行业的政策市场变化发展的趋势人们消费观念的变化等 2产品情况分析 3竞争状况分析 5企业分析和产品分析 6销售情况分析 7企业营销战略 8SWOT分析S优势因素 Strengths W弱点因素 Weaknesses O机会因素 Opportunities 和T威胁因素 Threats 9广告战略 1广告目标如促进销售提高知名度等 2广告地区 3广告对象 4广告创意 5广告实施阶段 6竞争广告分析 10公共关系战略 11广告媒介战略 12广告预算分配 13广告统一设计按照统一的主题口号创意分别设计出报纸杂志广播电视和POP等所需媒介的 发布稿 14广告效果评估 以上所列15个方面的广告策划书的编制格式并不是要求每份策划书都面面俱到而是要根据实际情况灵活处理 推荐书广告策划与策划书撰写陈培爱著厦门大学出版社2001年版 第三节 具体的策划案例讲解 案例1雪花啤酒的非奥运营销 亮点一针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持首次提出非奥营销概念引起业界广泛关注 亮点二推出啤酒爱好者正式合作伙伴的全新概念从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发同消费者一起参与奥运支持奥运 在雪花广告片中一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩以其中一个男人为代表采取了独白的方式表达了奥运支持者同时也是啤酒爱好者的心声没人赞助我球鞋我跑得不快跳得也不高但咱也不简单这比赛有我们才行 亮点三针对目标消费者2035岁的年轻一代的个性特点推出集探险和科普考察于一体的活动引起消费者和媒体的广泛关注 1雪花啤酒勇闯天涯啤酒爱好者雅鲁藏布探索成长之旅活动 2雪花啤酒勇闯天涯啤酒爱好者探源长江之旅活动 3 雪花啤酒勇闯天涯啤酒爱好者远征国境线活动 活动规模之大覆盖之广可谓空前招募人员包括摄影师DV摄像师环保志愿者户外探险爱好者等等通过网上的报名和两轮角逐通过专家评审决出最后5名胜者与水资源地理地貌环保专家和Discovery摄制组一起共赴青藏高原踏上探索长江源头的非凡旅程独特的创意和立体的传播及令人神往的目的地富于挑战的参与过程成为社会热门事件取得良好的传播效果 活动精神勇敢冒险参与挑战自我充分体现了和丰富了雪花啤酒畅享成长 青春活力动感激情的品牌理念同时提升了雪花啤酒在广大的啤酒爱好者心目中的地位 案例2华硕电脑的绿色科技携手珠峰活动策划 华硕电脑为显示绿色科技的品牌主张于2007年4月与中国登山协会暨国家登山队结成战略合作伙伴举办绿色科技携手珠峰活动带领一支由奥运志愿者华硕用户媒体记者环保专家社会学家组成的绿色团队携带华硕笔记本电脑等超强设备抵达珠峰大本营一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作同时捐助珠峰下的贫困学生既显示品牌的品质可靠又彰显了企业的公益心 案例3蒙牛的公益营销策划 在竞争激烈的乳制品行业蒙牛一路狂奔在短短的四五年间异军突起跻身至行业亚军之位年均递增365的我国乳业发展第一速度 策划和传播的理念走公益营销之路着力塑造企业公民形象回避王婆卖瓜自卖自夸的形象在传播中从不把自己当作赚钱的机器宣扬自己是西北最大的造饭碗的机器强调蒙牛对奶农对消费者对国 家对社会的关心和支持同时也很少强调喝了自己的奶会怎么样而是把强壮中国人愿每一个中国人身心健康作为传播的基点表明自己是一直在为中国民族的强壮事业努力着这种独特的视角紧紧抓住了消费者的心 兵法之一 品牌比附定位捆绑插位 听到蒙牛人们就会不由地产生内蒙的奶牛的联想这种通俗易懂易于为消费者所接受的特色命名是蒙牛品牌成功的起点蒙牛品牌的起跳开始于它借船出海的比附定位策略 所谓比附定位即攀附名牌企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系使自己的品牌迅速进入消费者的视野借名牌之光增强自身品牌的竞争力 蒙牛比附定位的第一个层次是甘居第二蒙牛在冷饮包装上打出的为民族工业争气向伊利学习的字样以及蒙牛做内蒙古第二品牌的广告牌都充分显示了该公司谦虚诚恳的姿态这样定位不但利用了伊利的知名度提升了自身品牌价值同时使得蒙牛更能够迎合消费者同情弱者的心理使消费者对该品牌有更加深刻的印象 蒙牛比附定位的第二个层次是依靠区域品牌蒙牛认为内蒙古本身就是一个大的品牌因此自1999成立之初蒙牛投资100多万投放了500多幅户外广告广告正面主题为为内蒙古喝彩广告语为千里草原腾起伊利集团兴发集团蒙牛乳业塞外明珠辉照宁城集团河套峥嵘蒙古王高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩让内蒙古腾飞蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起提出建设我们共同的品牌 中国乳都呼和浩特的倡议用有限的广告费为内蒙古的城市发展做了一系列宣传而不是自己建设中国乳都为内蒙古喝彩这样广大的视野无不体现蒙牛的博大胸襟和振兴内蒙古的决心这么豪迈的气概消费者怎能不为之倾心动容蒙牛的美誉度飞速提升 蒙牛比附定位的第三个层次就是行业共同繁荣蒙牛很有名的一个口号提倡全民喝奶但你不一定喝蒙牛奶只要你喝奶就行充分表明蒙牛清楚地知道只有把行业的蛋糕做大自己才能分到更大的一份蒙牛的这种策略在一定程度上保护了自己避免在进入市场初期就遭受强有力竞争者的狙击将竞争风险降至最低 兵法之二玩转事件营销 12003年美伊战事紧锣密鼓蒙牛抓住央视大规模战争报道的收视高峰搭乘战车推出战争版广告片获得极大成功 22003年4月非典肆虐之时蒙牛加大广告投放加大公益广告力度并成为国内第一个为抗击非典捐款捐物的企业以1000多万元的捐赠拔得了头筹同时宣称不张价 32003年10月16日6时23分神舟五号在内蒙古大草原安全着陆后上午10点关于蒙牛产品的电视广告户外广告即在各大城市实现成功对接北京的公共汽车站全部换上蒙牛的新装人们惊奇地发现自己已经被蒙牛的标语和画面重重包围这次花费1500万元的经典营销活动将事件营销演绎得淋漓尽致使得蒙牛大获全胜蒙牛牛奶作为中国航天员专用牛奶强壮中国人的形象深入人心 42004推出为奥运健儿加奶平时加杯奶赛时更精彩蒙牛通过努力牵手奥运冠军成为国家总局训练局运动员的特供食品 52005年策划超级女声为印度洋海啸捐款 62006年响应总理号召全国捐奶06年4月温总理在重庆考察时说我有一个梦让每个中国人首先是孩子每天都能喝上一斤奶蒙牛得到消息后迅速策划出声势浩大的捐奶工程提出每天一斤奶强壮中国人的口号和中国教育基金会CCTV及人民日报共同发起每天一斤奶强壮中国人为全国贫困地区小学免费送奶大型公益活动承诺免费给全国一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶 72007年成功策划非奥运营销 1策划并实施全民健身的营销计划启用动感小奶人的全民体育运动广告片白色牛奶幻化成一个动感小奶人与大家快乐的踢着足球奔跑最后足球变成一滴牛奶飞溅到牛奶杯中蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来广告于2006年和2007年连续两年在CCTV招标段播出给消费者留下深刻印象 2与CCTV体育频道共同打造体育娱乐电视节目城市之间让人们在简单有趣的游戏中体验到体育的无穷魅力的同时表达蒙牛对公众健康和公益事业的关心 32007年1月蒙牛与NBA结成官方合作伙伴吸引更多热爱篮球的人开始国际化战略 4启动绿色中国迎奥运为主题的包装盒换奶回收计划在哪里买就在哪里换为了绿色中国请参与我们吧搭上绿色奥运的快车成功实现非奥运赞助企业的体育营销突围 2007年1月为168对蒙牛人全部是蒙牛的员工和奶农 举行了和谐蒙牛人缘定一生情的隆重的集体婚礼 婚礼主会场设在呼和浩特另在包头河南焦作 山东泰安北京沈阳河北滦南设立了6个分会场 这次集体婚礼的费用都由蒙牛的几位高管自筹 蒙牛集团董事长牛根生和总裁杨文俊等高层管理 人员还亲自为新人驾驶花车并为新人送上新婚祝福 活动目的1推广和宣传蒙牛的特伦苏牛奶活动口号 喝您一口奶还您一生爱在婚礼上突出报答父母 把最好的牛奶特伦苏送给最好的人 2彰显蒙牛的企业文化感恩人性化管理关注 社会公益倡导年轻人孝敬父母请受蒙牛资助的 贫困老人和学生来当嘉宾分享喜悦 2007年底为其儿子举办亿爱主题婚礼 宴请4000职工不收礼金 新郎捐出10个亿而受到媒体关注 2008年联合老牛基金会在除夕之前为南方雪灾灾区群众捐款1000万元 为地震灾区的帐篷学校组织爱心特别送奶行动成立蒙牛青年支援者服务队 2008年5月初和中国银行联手推出国内首张爱心联名卡中银蒙牛爱心信用卡消费者每申请一张信用卡中国银行就捐出1元钱持卡人每一次刷卡消费中国银行还捐出001元所有捐款都会以持卡人的名义购买爱心牛奶捐赠给中国牛奶爱心行动的送奶小学 奥运前夕推出广告汇聚13亿人的力量中国牛 兵法之三诠释体验营销清新优美的广告画面和包装激发民族自豪感的广告语草原之旅的体验等等 总结 1策划的目的一是引起消费者对品牌的关注和好感进而购买二是引起媒体的关注获得免费宣传机会必须研究新闻报道规律如关注热门事件领导人活动公益心环保探险等 2策划关键是研究消费者的情感需求和爱好研究社会热门事件和流行趋势将品牌和消费者的情感需求和流行趋势联系起来 第四节 广告创意 一广告创意的含义 传统的广告创意概念根据市场调查结论品牌形象特征和公众心理需求运用联想直觉移植等创造性思维方法提出新颖的主题设想设计广告宣传意境和表现情节的构思过程 现在多指广告大创意包括产品观念的设计广告表现的创意传播方案和媒体的创意执行的创意等 2确定说什么say what 即确定说的内容广告的内容和说的方式广告表现方式 说的内容由广告定位来解决 说的方式通常有感性诉求理性诉求故事式生活片段式等应根据产品目标消费者和媒体特征来确定 3通过什么渠道in which channel媒体策划可以传达广告信息的媒体有很多种到底哪种媒体又省钱效果又好需要广告人员仔细做出决策 4对谁to whom仔细选定广告的目标对象王老吉的广告对象由两广浙南拓展为全国的消费者尤其是年轻人好记星的广告对象确定为子女和父母祖父母辈都成功了而农夫茶的广告则因选错对象而失败 5取得什么效果with What effects策划广告效果评估手段 三了解掌握消费者的广告接受心理和规律 在信息爆炸的时代消费者对传统的硬性广告越来越反感他们对以下广告形式的接受程度较高 一消费者对软文的接收程度较高广告人可利用各种形式的软文来传播企业或产品信息 1软文的概念 一般认为为企业品牌或产品 服务 品牌推广而产生的一切宣传性阐释性的文章作品都可以纳入软文的范畴它在西方业界的含义是付费文章包括特定的新闻报道深度文章短文信息等主要以报纸杂志单页网络为载体传达与推广主题相关而非直接的信息 2软文的功能1使消费者容易相信和接受商品和企业信息2信息量大让观众详细了解产品信息 3软文的策划和写作 A新闻性的软文策划 进行新闻性软文操作可以从以下几个方面最容易挖掘到新闻点 1产