英国少儿图书卖场设计变革.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 英国少儿图书卖场设计变革前些年，几乎没有人想到要在连锁书店中将少儿图书从其他图书类别中分离出来，分门别类地摆放，更别提还会有少儿图书卖场设计这一说。但现在，由于书店里为成人读者提供咖啡吧和休闲区域的流行，经销商们也看到少儿图书有利可图，因此，他们在书店中为少儿图书相应开辟了更大的摆放空间，也为此颇动了一番脑筋。 然而，繁华街区的商业竞争已经相当激烈，经销商们绞尽脑汁想获取更大的市场份额，一些少儿图书的销量惊人(当然，“哈利波特”系列功不可没)，经销商们对少儿图书市场的期望值直线上升。2002年，WHS报章连锁店对平装本少儿图书阿尔忒弥斯之鸟(Artemis Fowl)独特的推介活动引起许多争议，但事实证明，攻势强大的宣传活动和增加图书的附加价值都能促进图书的销售。 许多位于闹市的图书连锁店经常推出新书、改善服务，以增强对读者的吸引力。书店中图书陈设一目了然，更注意运用灯光和颜色等渲染浓厚的氛围，并装饰了许多孩子们喜爱的饰品，另一方面，注重对员工的培训，扩大书目的种类。 在瓦特斯通书店(Waterstones)发生着许多显著的零售变革，这是少儿图书卖场变革的一部分。以前，读者只有看到货架上的少儿图书才知道自己身处少儿图书卖场，“但现在”，书店负责少儿图书采购的乔治 格雷说，“我们的卖场示意图中特别标明了少儿图书卖场的位置，而且，这个卖场的货架设计和灯光都和其他卖场不同。我们还在这一区域运用了完全不同的底色，书店整体的底色是黑色的，但是孩子们不喜欢这种颜色，所以我们把这个区域设计得更活泼，书架的高度也比普通的稍低一些，适合孩子们视线的高度，也很容易区分适合不同年龄段阅读的书籍。”格雷认为，这些变化在很大程度上会影响读者对书店品牌的认知。“人们已经开始注意到我们书店少儿图书卖场的与众不问，当他们需要购买少儿图书时，会很快想到要到我们书店来买。”尽管瓦特斯通书店不愿意透露具体的销售数字，但格雷表示，新设计的卖场的确促进了图书的销售，而且，在像世界读书日这样的特别日子中，对连锁店的宣传活动也大有裨益。 新策略吸引读者 其他连锁店也想出了各种新的策略吸引家长和孩子们。在奥塔卡连锁店，尽管少儿图书卖场已经颇具规模和特色，也在进行着设计上的变化；另外，书店还引进了许多互动元素。除了增加更多的色彩、更多的灯光和引人入胜的布局，书商也更注意提供人性化的服务。奥塔卡少儿部主任瓦尼温斯通认为，有的成人读者可能认为少儿图书卖场太花哨，但是，书商要做的就是让少儿图书卖场越醒目越好，也要让适合不同年龄段的图书一目了然。奥塔卡就是用不同的色块来区分不同的图书类别。 WHS今年夏天将引进新的服务内容，为读者提供更加细致的服务。书店的一项重要工作内容就是把适合不同年龄段的图书严格分类摆放，以便小读者们能更快地找到自己想要的书。WHS产品开发部经理格拉汉姆爱德蒙兹说：“我们已经仔细检查了图书分类情况好几遍，但我们还得找到最简便易行的方法，也许我们会建议出版商把图书指南加在图书上。图书指南是读者决定买书之前应该了解的内容，而且买书的时候很难在短时间内就了解所有关于这本图书的信息。” 关注图画书 对于图书摆放的关注使书商们有机会体验到在少儿图书卖场，一些特别的图书如何摆放才能取得最好的效果，并促进销量的增长。这些所谓特别的图书包括图画书、非虚构类图书和适合十几岁孩子读的书。 图画书摆放的关键是如何才能体现图书的美感。瓦特斯通书店不再像以前那样把所有的书都一本本地排着放，而是加上透明的封套，这样，陈列着的书就不至于被弄脏弄破。WHS的少儿图书呈“Z”字形摆放，可以展示更多的漂亮封面，这些书也都加上了透明封套。 对于非虚构类图书的摆放，书店会根据图书本身来设计。有的连锁书店以主打书为核心，调整卖场的设计。乔治格雷说： “瓦特斯通书店的图书覆盖面比其他位于闹市的书店都大，我们想继续保持这种优势。但是，在扩大图书范围的同时，我们也在推出我们的主打书。”奥塔卡书店积极与出版商沟通，开发读者需要的非虚构类图书。例如：除各类指南类书籍外，一些平装本书目也很受读者欢迎。随着出版商越来越多地出版适合十几岁孩子阅读的图书，书商们也为这个年龄段的孩子们开辟了更大的空间，重新布置这个区域。WHS的格拉汉姆爱德蒙兹说： “这类图书的数量相当多，在过去的18个月里，为这些图书开辟的卖场扩大了很多，而且，其很大一部分原因是因为哈利波特系列的热卖。我们这里有许多优秀作家的作品，特别是科幻类题材的。”在瓦特斯通书店的新店里，适合十几岁孩子阅读的图书卖场在儿童图书卖场和成人图书卖场之间，装饰有更复杂的图画。 教育图书复杂 图书零售商也在扩大教育图书的供货量，但是，教育图书是一个非常复杂的类别。其中之一是图书覆盖的范围。例如，奥塔卡的教育图书紧扣国家规定的课程，他们还与教学产品供应商谈判，希望扩大产品经营范围。读者知道自己要购买什么书也是十分重要的。在WHS书店中，少儿图书销售员都接受了教育图书方面的培训WHS有许多种策略，以确保它的120家连锁店都对国家规定课程的相关书目了如指掌。 书店也经常更新主打书。WHS正计划推出新的订货管理系统。在使订货和库存管理更容易的同时，也能有效扩大连锁店供应图书的覆盖范围和知识容量。格拉汉姆爱德蒙兹说： “我们不需要增加图画书，但必须增加更多的教育图书和小说。”图书也是分层次的，一些大的书店通常有所有9个层次的图书， 当然各地也会有所不同。瓦特斯通书店已经开始给它各个分店的经理更大的择书自主权。 还有一些事实证明连锁书店确实比以前更关注少儿图书了，那就是任命少儿图书部经理。瓦特斯通书店两年前任命了第一个少儿图书部经理。今年，奥塔卡的首任少儿图书部经理进入董事会，此人就是原先在瓦特斯通书店的安吉辛普森。瓦尼温斯通认为，任命经理一职将使奥塔卡的发展思路与以前有很大区别。以前，连锁店依赖书商组织提供的一些推荐信息和自己掌握的一些销售数据来确定采购的书目，现在有专人负责此事，将会扩大书店的图书覆盖面，并提升书店的权威性。新的流程将从历史书、 自然历史书和科普书开始。 提高价格含金量 在少儿图书销售方面，改变最小的是销售和促销。因为在闹市区的竞争法则中，销售和营销的制胜诀窍只有一个，那就是提高价格的含金量，例如大幅度打折、买二送一等。格拉汉姆爱德蒙兹说，这是因为读者就希望如此。但增加价格含金量的手段现在有很多。 “你必须精心挑选图书。如果是虚构类图书，促销手段主要集中在价格的竞争，但其他类别的图书价格就在其次，更重要的是增加图书附加价值。”促销手段可以被用来扩大市场份额。连锁书店中的销售人员也越来越多地参与到促销活动中来，或者组织促销活动，或者帮助策划促销项目。 但在所有的连锁书店中，只有两家提供专门的少儿图书营销培训奥塔卡连锁店和前汉米克斯连锁店。 他们认识到培训是少儿图书部成功的基础，奥塔卡每年有6次地区性的培训课程，所有少儿图书部的销售人员都可以从网上接受公司的支持课程。 几家欢乐几家愁 书商们对卖场变革信心十足，但因为争夺市场份额而投入太多努力，很难说是否吸引更多读者走进书店，也很难估计这些变革在将来能对销量有多大的促进作用。尼尔森图书调查公司提供的数字显示，2002年的少儿图书销量与2001年相比稍有下降，从1.421亿英镑下降到1.419亿英镑，这种趋势还有继续的可能。尽管如此，书商对图书市场的发展势头非常乐观。DK出版社的总经理德伯拉怀特说，他们去年在英国的销售额增长了27，书商对非虚构类图书新的热情使他们获得了可观的利润；兰登书屋少儿图书部销售主任帕特谢普赫尔德说，著名作者的图书销量有所上升，但出版社还是更愿意看到书商们能接受更多的新作者。毕竟，这些新作者中很有可能诞生像杰奎琳威尔逊这样的著名作家。 卖场个案 伦敦肯辛顿闹市区的瓦特斯通书店 瓦特斯通书店肯辛顿分店的变革集中在少儿图书的发展方向上。以前，它的少儿图书部在书店一楼的后部，书架和顶棚都与成人图书部一模一样。现在，少儿图书部搬到了二楼，整个卖场重新设计，布置了儿童书架，各种类别标志清晰，一目了然。新卖场更加开放，有更宽敞的空间展示新书，孩子们的活动空间也更大。大人们十分乐意让孩子们在这里休息或者看书，因为很容易就能看见他们。 这里的图画书卖得尤其好。卖场中有一个小小的区域，孩子们可以坐在桌边看书。书店的销售人员罗斯罗妮说，现在，小读者们喜欢在这里逗留更长的时间，图书也确实有损坏的情况，但这是不可避免的。当然，也不是没有解决的办法，书店为此专门放置了供翻阅的图书，因为必须有一定程度上的互动，才能激发小读者们对书的渴望。 适合十几岁孩子阅读的小说占了更大面积，还为这些孩子开辟了“推荐阅读区”，如果你喜欢一位作者，书店就可以为你推荐相关书目和作者。 蓝水商业中心里的WHS书店 列奥妮欧文和她一岁