案例10汇源果汁的产品定位.doc

汇源果汁的产品定位 后来者攻坚战面对光明、伊利等老品牌劲敌， 作为乳业市场的后来者， 汇源该如何突破市场原有均衡？以果汁闻名的汇源集团正厉兵秣马，誓在乳业市场大战三百合。汇源集团乳制品事业部总经理张剑秋更是向记者表示，汇源在乳品市场的投入已近十亿资金，汇源今年的目标市场将是汇源销售网络比较健全的北方地区，以及市场占有率较高的广东和福建地区，在这些地区，汇源牛奶已全面铺货。 今年即使做不了三甲，进入十强还是有信心的，张剑秋，这位年轻的乳业掌门人对汇源在乳业方面的发展前景很有信心，他表示，乳业将成为汇源继果汁领域之后的第二大利润增长点。而面对去年同汇源一起蜂拥而入的竞争者，张剑秋说，他们不会甘心做一个奶业跟进者，而是要誓做乳业全能冠军，并在乳业细分市场上有所作为。 果汁霸主进兵奶业 经过10年的耕耘，汇源已成为果汁市场的老大。而在做大后的汇源领导人看来，乳品市场，是一个新兴的朝阳产业，同时更是一个有益于消费者的健康产业，汇源进军乳业是顺理成章的事情，完全是汇源长远发展战略的一部分。 在北方市场，汇源将利用的渠道上的优势，先在竞争较小的二级市场站稳脚跟，壮大实力；而华南市场由于广东自有品牌力量较弱，已成兵家必争之地，汇源将努力切入这个市场；在西南汇源已强势进入四川，将在成都建设汇源最大的乳业基地。 去年是中国乳业的整合年，但不同于光明乳业的航空母舰和新希望的联合舰队，汇源选择了一条造船出海的方式。张剑秋表示，汇源不会靠兼并别的企业做乳业，而是完全靠自己的实力建基地。据介绍，汇源在乳业方面早有布局，光前期准备就花了一年多的时间，并已初步建立自己的奶源基地，在东北、内蒙、山西、山东等地皆有动作。目前大部分工厂已正式运转，汇源的奶源链条已开始启动。 张剑秋认为，汇源自建奶源基地有其战略的考虑，虽然成本有所提高，但能保证奶源的稳定优质；其次，在各地建立自己的奶源基础，亦保证了成本优势，产品销售半径短了，成本低了，效率高了，这也会形成汇源的重要竞争力。 张剑秋表示，凭借汇源强大的品牌优势与渠道网络优势，汇源切入奶业，将比竞争对手更具优势。但汇源切入乳业后面对的竞争对手并不仅仅是光明、伊利等业内精英，还有同在饮料、食品领域征战多年的统一食品、维维股份等，品牌与渠道优势并不足以令汇源成功。 铭泰乳业咨询执行副总劳兵也认为，对于汇源这些乳业外来者，了解乳业行业特性至关重要。牛奶的保质期特别短，而果汁的保质期相对长些，对于做惯果汁的汇源来说，要在配送、物流及业务员方面有所改革，汇源一定要找准突破口，并配备足够的乳业专业人员，才能在乳业市场上有所建树。 细分市场扬长避短 在消费者的印象中，汇源仍是一个生产果汁的企业，业内人士据此认为，汇源专业的果汁形象，将会成为汇源进军乳业的一个瓶颈。但张剑秋并不这么看，并表示汇源将在营销、产品战略上有所创新，将巧妙运用果汁资源优势，进军乳业抢占市场，把果汁的资源变成汇源进军乳业的一把利器。 张剑秋介绍，去年汇源对内部进行了历史性的大改变，并专门成立了乳制品事业部。在聘请市调公司对乳业现状进行调查后，汇源发现，目前国内乳业同质化现象严重，主要是纯奶、酸奶，各路乳业巨头的竞争将日趋激烈，如果汇源走同样的路，永远没有出头之日。 张剑秋的想法是，由于鲜奶市场有光明、三元称雄，超高温消毒奶有伊利、蒙牛称霸，竞争相当激烈，汇源决定避开这两战场，将火力集中在复合奶市场。目前汇源主推的产品就是汇源200双纯牛奶，所谓双纯奶，就是纯牛奶加纯果汁，它与传统的果奶有着本质的不同，果奶大多用香精调兑而不是100%纯果汁。运用产品差异化原则，汇源力图通过双纯奶给消费者留下营养多了，更好喝了的品牌印象，而纯果汁恰恰是汇源的品牌特色。张剑秋认为，这就是汇源扬长避短的基本策略。 汇源乳业的发展策略避开了老战场，主打细分市场。在汇源200双纯奶之后，汇源推出早餐奶，睡前奶，束身奶等系列产品，以满足不同细分市场的需求。同光明乳业一样，汇源也提出，让不同的人喝上更适合自己的牛奶的口号。 目前乳业市场的竞争已相当激烈，据奶业协会的陈新透露，目前乳业的销售收入前十名企业的液态奶产量已占总产量的48.7%，大型企业在乳品市场中已占有举足轻重的地位，给后来者的空间已不大。上交所研究总监胡汝银也认为，对乳业市场的后来者来说，进入的成本及难度已相当之高，因为先期进入市场的企业（原先的龙头企业）已占领成本最低，盈利最丰厚的市场（如家庭订奶市场），后者再进入的代价会很大。 面对竞争激烈的乳业市场，后来者汇源，选择了细分市场的战略。的确，面对光明、伊利这些行业龙头，后来者也只能暂避锋芒，徐图缓进。如统一就采取了类似汇源的策略，避开鲜奶市场，将精力集中于麦芽奶和其他口味的牛奶饮品，目标对象也转为二级城市中的儿童。 上海交大安泰管理学院院长王方华教授认为，中国乳业市场将进入崭新阶段，该阶段将更加强调满足用户的个性化需求，乳业产品将进一步的细分甚至是微分。而汇源正在走这样一条道路。资料来源：汇源乳品:避锋芒 抢地盘 徐图天下.东方企业家, 20