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第六章产品策略 Title Title Title 第一节产品整体概念 第二节产品策略组合策略 第三节产品生命周期策略 ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 第四节新产品开发策略 第一节产品整体概念 什么是产品 产品是一种东西 Textinhere Descriptionofthecontents 产品指能够给人们带来满足的任何东西 产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段 三层次论五层次论 1 Title 2 Title 3 Title 4 Title Descriptionofthecontents Descriptionofthecontents 第一节产品整体概念 空气是产品吗 产品的更新换代就是为了更好地满足用户的 的需求 黑白电视 显像管成像彩电 等离子彩电 数码自然成像 一 产品整体概念 三层次论 核心利益 期望产品 购买者购买产品时期望的一整套属性和条件 可转化为形式产品 潜在产品 产品最终可能的所有增加和改变 可作为差别化的一种方法 可转变为附加产品 五层次论 分类一 根据产品的使用寿命和购买频率 耐用品 易耗品 非耐用品 劳务 二 产品分类 第一节产品整体概念 分类二 根据购买行为特征 A便利品 反复频繁购买 随时购买 B选购品 顾客在购买过程中对适用性 质量 式样 体格等反复权衡比较的产品 C特殊品 一般指存在品牌忠诚或具备独有特征的产品顾客愿意作出特殊的购买努力 D非渴求品 指顾客通常不会主动购买的产品 二 产品分类 不同消费品的营销分析 第二节产品组合策略 u 一 两组概念 产品组合 产品线 产品项目 一 两组概念 第一组 产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成 产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品 产品线由产品项目构成 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品 是指产品组合中产品线的数目 是指产品组合中产品项目的总数 是每条产品线中含有的产品项目的数目 产品组合的宽度 产品组合长度 产品组合深度 一 两组概念 第二组 u 一 两组概念 第二组 1 扩大产品组合策略 扩展策略 拓展产品组合的宽度 增强产品组合的深度 长度 优点 多层次 多方位 多种类弊病 品牌忠诚度困扰定位困境 二 产品组合策略 需求 顾客 2 缩减产品组合策略 削减 3 产品延伸向下延伸 增加低档产品向上延伸 增加高档产品双向延伸 增加高档产品的同时 也增加低档产品 4 产品组合繁殖策略 填补策略 企业推出一系列不同样式 功能的产品 二 产品组合策略 5 产品组合改良策略企业根据消费者的意见 改善质量或追加一些功能 以满足消费者需要 二 产品组合策略 评价指标 3 盈利性 1 发展性 2 竞争性 三 产品组合的优化 行业销售增长率 市场占有率 利润率 相对市场占有率 市场增长率 低1x高 高10 低 在一定时期内 企业某种产品的销售量 额 占本行业最高的企业同类产品销售量 额 的比例 在一定时期内 企业某种产品销售量 额 相对基期销售量 额 的销售量 额 增长的比例 问题类 明星类 金牛类 瘦狗类 1 波士顿矩阵图 三 产品组合的优化 2020 3 10 21 可编辑 增长高低与资金投入多少正相关请描述波士顿矩阵中各类产品的特点 三 产品组合的优化 1 波士顿矩阵图 放弃战略 收割战略 维持战略 发展战略 三 产品组合的优化 1 波士顿矩阵图 竞争能力强中弱 大中小市场吸引力 2 多因素投资组合矩阵图三种战略地带 1 绿色地带 见上图 策略 开绿灯扩大发展战略 2 黄色地带 维持策略 3 红色地带 收割或放弃策略 三 产品组合的优化 3 资金利润法 三 产品组合的优化 市场占有率 销售增长率 资金利润率 低高 高低 高 1 2 3 4 5 6 7 8 4 三维分析图 三 产品组合的优化 第三节产品生命周期策略 一 产品各生命周期的特点 利润 总销售额 总成本总销售额 生产量X价格总成本 总产量X单位价格所以一共需要考虑的因素 总销售额成本生产量价格利润消费者竞争者 一 产品各生命周期的特点 考虑因素 一 产品各生命周期的特点 一 产品各生命周期的特点 1 Descriptionofthebusiness 2 Descriptionofthebusiness 3 Descriptionofthebusiness 二 产品各生命周期的策略 导入期发展策略 重点 快和准 促销费用高低 高低价格 二 产品各生命周期的策略 导入期发展策略 快速和缓慢争对竞争对手而言 掠取和渗透针对价格水平而言 价格因素 促销因素 购买能力 潜在竞争者 二 产品各生命周期的策略 导入期发展策略 成本 产品意识 市场规模 A 快速撇脂战略 以高价高促销水平的方式推出新产品 采用的假设条件是 a潜在市场与大部分人还没有意识该产品 b知道的人渴望得到它并有能力付款 c公司面临潜在竞争者 急需建立品牌偏好 B 缓慢撇脂战略以高价格低促销方式推出新产品 采用的假设条件 a市场规模有限 b大多数市场已知晓该产品 c购买者愿出高价 d潜在竞争并不紧迫 导入期发展策略 C 快速渗透战略即以低价格和高促销的方式推出新产品 采用的假设条件 a市场规模巨大 b市场对该产品不知晓 c大多数顾客对价格敏感d潜在竞争强烈e随着规模扩大和经验积累 边际成本下降明显 D 缓慢渗透战略即以低价格低促销的方式推出新产品 采用的假设条件 a市场巨大 b市场上该产品知名度高 c市场对价格高度敏感 d有一些潜在竞争 导入期发展策略 核心是调整4P尽可能地促进市场成长 以药品为例 产品策略价格策略渠道策略促销策略 二 产品各生命周期的策略 成长期发展策略 重点 好 质量调整 特点调整 剂型包装 老产品 新活力 阿司匹林 解热镇痛药 抑制血小板凝集 防止冠心病 博利康尼由片剂到喷雾 产品调整 营销组合y 市场调整 产品调整特点 增强安全性 有效性 缓释性等 青霉素从做皮试到不做皮试 二 产品各生命周期的策略 成熟期发展策略 集中策略 把资源集中使用在最有利可图的细分市场 放弃那些无利可图的子市场 持续策略 继续保持原有的目标细分市场 沿用过去的营削策略 把销售维持在一个低水平上 待到适当时候便停止该产品的经营 退出市场 收缩策略 大幅度降低促销水平放弃策略 放弃某些迅速衰退的产品 二 产品各生命周期的策略 衰退期发展策略 重点 转 1 有人说 进入成熟期的药品就是金牛类的药品 对吗 2 陕西某制药厂开发出了一种疗效好 副作用小的治疗心脑血管疾病的新药