河池金城江环江县东兴镇农贸市场项目营销计划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除河池金城江环江县东兴镇农贸市场项目营销计划方案【东兴农贸市场重建及经济适用房综合楼】【柳州市祥鸿房地产经纪有限公司】【地址：柳石路69-2号】 公司简介：柳州市祥鸿房地产经纪有限公司-2011年成立；打造一个中高端地产服务平台，不懈提升内部运营管理、专业化服务水平，为广大客户提供专业、诚信、便捷、完善的地产行为全程服务；为房地产事业打造阳光服务的知名品牌。我司目前涉及的地产业务包括地产营销代理、商业地产招商运营、专业权证、地产金融服务等。通过诚信踏实的努力及自我积累不断创新，成立了祥鸿装饰公司，涉足并实现大型水产养殖业、休闲娱乐山庄；我们尊重趋势，主动应对和发现大环境下的新产物、新模式，致力于发现价值并创造价值！前言近日，受邀并实地考察了贵司于环江县东兴镇的地产项目，并与相关领导深入沟通交流；我司对该项目非常重视，多次组织公司营销各部经理主管总结分析进行头脑风暴，就该项目形成初步建议与思路，待贵司决策后再进行系统分析安排。目录1、 项目概述2、 东兴镇经济结构3、 周边房地产市场情况分析4、 项目SWOT分析5、 项目定位及推广名拟定建议6、 推广宣传策略及工作划分1、 项目概述 项目位于环江县东兴镇街道闹市区，原农贸市场旧址。为解决东兴农贸市场存在的安全隐患和县城经济适用房供给不足等问题，推倒重建东兴农贸市场及经济适用房的综合性地产项目；建筑项目占地1600平米，独栋地下0层地上11层电梯综合楼建筑；总建筑面积约13500平米；一、二层规划用途为农贸市场，每层建筑面积为1500平米，三至十一层为经济适用房；住房总套数为90，每层10套；经政府相关部门审批纳入生态移民安置指标住房。 截止目前，项目建筑形象进度已达9层装模，预计于9月中旬可完成主体封顶，2016年3月份前后完工并交付。根据项目政策特性，生态移民经济适用房只针对域内的特殊群体开放，从表面上看，具有一定的申购约束限制。2、 东兴镇简介及经济架构 东兴镇位于环江毛南族自治县东北部，东接柳州市融水县汪洞乡、河池市罗城县宝坛乡、纳翁乡，北与贵州省从江县秀塘乡、环江县龙岩乡毗邻，南靠长美乡，西邻明伦镇，省道309线和长美至东兴四级公路、东兴至龙岩油路纵横贯穿境内，处于承东启西，沟通南北，连接区内外的重要位置，是环江县东北部的交通、商贸、旅游和文化体育活动中心、市级重点乡镇，素有“小环江之称”。全镇辖10个村和1个社区，206个村民小组，总面积489平方公里，居住有壮、汉、瑶、苗、毛南等12个民族，总人口27000人。境内旅游资源丰富，有仁岭的将军石和石骆驼群，有明代万历那环碑和环江文明史见证的汉代遗址“汉马伏波寓此”摩崖石刻等。东兴钟灵毓秀，资源富足，拥有丰富的农林、矿产、水能资源。全镇耕地面积1.8万亩，有林面积近30万亩，森林覆盖率达75%；矿产资源10多种，水能蕴藏量5万千瓦；特产有香猪、香鸭、香糯、香菇、香牛等，是环江著名“五香”的主要发源地之一。2014年全县完成地区生产总值39.09亿元，按可比价计算同比增长7.11%，财政收入3.01亿元，同比增长13.60%；全社会固定资产投资27.5亿元，同比增长26.26%，完成全年任务的100%（其中固定资产投资24亿元，同比增长31.65%）；规模以上工业增加值5.33亿元，按可比价计算同比增长13.00%；社会消费品零售总额17.88亿元，同比增长12.00%；城镇居民人均可支配收入19260元，同比增长10.00%；农民人均纯收入6288元，同比增长11.00%。3、 本地市场情况分析实地考察发现，当地商品房市场发展起步晚且尚未启动开发；大约几年前，一栋较小规模房产建筑应市而生，结果未现雏形已一扫而光，供不应求。此后至今未曾有过类似的开发。而宅基地的私人房建筑在近几年如火如荼的建设，小康生活迹象显现；群楼林立，但凌乱的分布在街边和路边，缺少城镇规划布局之式。社会经济基础较为薄弱，市场容量小，客户结构较为单一。由于地域偏远，周边乡镇房地产市场情况待决策进场后作详细分析探讨。私人建房没有规划建设标准，楼高层级不一；缺少对品居的户型设计观念，致使大多私人房内部居住结构生硬、动静不分。从土地使用和产权归属来看，当地决大多数私人建房并没有取得政府相关部门的产权授予及认可。而宅基地的私下交易市场却又较为火爆。这点说明当地民众诚实厚道，思想保守，实打实的“见货掏钱”思维。 四、项目SWOT分析S-优势分析（1）地理优势：东兴镇街道农贸闹市区，地理位置优越，地标性建筑。（2）配套优势：学校、银行、医院、市场、超市近在咫尺，便利生活触手可及。（3）产品优势：规划设计超前、户型设计、面积配比合理。（4）规模优势：市场竞争小，当地最大规模的小区房，优越感明显。（5）政策优势：政府、银行扶持，补贴、惠民政策务实到位。w-劣势分析（1）缺乏形象：项目地处镇上，周边建筑民房为主。整体形象较差。（2）配备不足：周边的基础设施不完善，不设停车位。（3）项目缺陷：没有小区环境、单层户数架构紧凑。（4）地理位置：楼下就是市场，噪音、安全隐患。（5）经济薄弱：地方经济基础较为薄弱，市场容量小，客户结构单一。O-机会分析1、消费提高、民众收入增加、希望改善住房条件的刚需市场。2、生态移民搬迁安置，惠民补贴购房、银行免息贷款等重大利好。3、市场虽小，需求量却不可低估。T-威胁分析（1）思想保守：当地居民喜欢自建房，对自建房有一定的民风情感，购买商品套房的意识较弱。恋村情节浓厚，不接受房产消费。（2）收入不高：乡镇居民收入普遍不高，单位集体购房力有限；（3）竞争加剧：宅基地自建房和地皮交易受捧，自建楼拆分外售已现。（4）市场不规范：房地产市场不成熟，市场体系不健全，地方民众对相关政策给予否定或不认可。环江县类似的工程烂尾已成事实，民众疑心徘徊，需重建信心。（5）梯级层次性流动明显，高端客户流失严重：下线城镇的人口向上线城县迁移，造就本就不多有购买力的客户严重流失。项目swot总结通过SWOT整合对比：其优劣势相差明显。镇上唯一的地产标志性建筑住房，户型设计理念超前，可以提高居民生活档次；劣势也较明显：形象欠佳，不能给顾客形成轰动效应。建议：扬长避短，用优势去弥补自身的劣势加强宣传，让客户对我们的产权质量有更深刻的认识,目前本项目推出的户型小区虽属于东兴镇的真空带。刚性需求较多，同时我们也要看到市场不规范，县城楼盘冲击对我们还是有一定的压力。小产权、黑房有价格优势，东兴人民的思想较保守，收入也不高推广还是有一定的难度，建议把握好自己的客户群。把握机会，争取更多的潜在顾客五、项目定位及推广名拟定建议背景：为解决生态移民、边远山区群众住房困难，经县政府批准，本项目被纳入生态移民安置住房计划。而这样的经济适用房从表面上理解，要购买我们的产品是需要达到一定的条件才可以申购，致使一些客户望而止步。从某种层面看，相关部门不允许按照常规商品房对市场全面公开销售，所以在项目的整体定位及推广方面不能达到信息公开透明化，在一定程度上受到了约束。而实际上，在销售过程中对于条件门槛限制是完全可以灵活操作的。1、目标客户群确定根据本项目潜在客户群的分析结果，项目的潜在消费者市场细分类型为：（1）镇及村的部分个体经营户：当地消费能力和消费水平决不亚于上线城市；近年来通货膨胀的影响经商者收益稳定，对生活品质已经有所追求，在镇上买套房子是给自己身份和地位的象征。方便起居、方便上班、方便做生意等。（2）周边及镇上机关单位职工：老家就在镇周边，自己及家人工作都在镇上，亲戚朋友都在这边。有正式工作，有购买能力。（3）务工务农的农民：近年国家惠农政策务实到位，农民收入稳定增收；在外务工工资上涨，有一定的积蓄有购买力，这部分人群是本项目的重点对象。2、目标客户区域确定（1）主目标：东兴镇及所辖村（2）次目标：东兴周边接壤的乡镇2、 项目案名（推广名）建议一个好的楼盘案名已经成为楼盘销售中不可或缺的部分，楼盘案名一经面市之后，就会成为人们关注的焦点;好的案名和推广语，就代表销售成功了一半。案名建议1、 和谐家园：用和谐来诠释本项目的背景特征，生态移民及经济适用房都是和谐社会的产物，接地气亦通俗好记不含糊。2、 东兴商贸城：地名加上项目功能，顾名思义；吻合农贸市场推到重建后从而升级为商贸，案名表达项目一、二层的商贸体系功能。而二楼以上的住宅综合体则用“城”字诠释。接地气，通俗易懂很好记达到广而告之的效果。3、东誉苑：“东”代表东兴镇，“誉”是荣誉、光环、向往，东兴荣誉小苑，迎合和谐社会风气，寓意当地政府作为。 案名思路仅供参考，最终由贵司定夺。6、 推广宣传策略及工作划分第一阶段：项目筹备阶段筹备期：筹备时间：2015年8月底2015年9月中，20天。筹备策略：专业人干专业事、高标准要求、通力协作、及时沟通、严格控制、提高效率。筹备内容：（1）、所有涉及营销推广的策略全面确定；（2）、所有涉及制作、印刷物料的平面设计完成、定稿；（3）、现场包装、售楼中心的布局、规划、设计和建设、执行、装饰完成；（4）、第一阶段各项活动计划确定、所涉及部门单位、人员衔接确定工作完成；（5）、迎接正式销售的价格策略、主力商家、招商策略最终确定；（6）、参加“试销和内部预约登记认购”的活动、展场布置设计制作、销售物料准备、人员安排完成。（7）、梳理银行准入按揭办理、房产产权登记流程、税局税收减免政策等事宜的落实。第二阶段：项目品牌推广筹备期+引导期：推广时间：2015年9月，20天。营销策略：试销和内部预约申购广告物料：户型图、墙体户外广告、DM广告发布、海报、手机短信、行车载体喷绘、工地高炮喷绘、围墙包装、扑克牌大字牌等等。第三阶段：楼盘品质塑造开盘强销期：推广时间：2015年9月中下旬，首次公开申购接待（开盘）9月20日（时间暂定，主要配合项目封顶当天）广告策略：现场新形象、派发DM、广告攻势强热、报媒推广销售策略：告知前期目标客户，根据客源量确定首期推出单位，调节、控制价格，把握销售控制单位，推出二期销售单位。持销期：推广时间：2015年9月20日10月20日，30天广告策略：抓住国庆黄金期，持续投放一定数量的DM单，诉求项目整体品牌，通过报媒主题系列软文及硬性广告对市场进行热销吸引，举行相关活动，配合DM直邮策略。销售策略：根据开盘期销售情况，推出第二、三批销售单位，调整价格或优先策略，强化服务营销策略主题内容：以卖点为诉求点，将“菜”（卖点）一盘盘端出来，形成一桌丰盛的“宴席”，将项目完整地展示于潜在客户、投资者面前。1、 专题系列活动：根据该阶段项目营销进展情况,本阶段的主要推广投入以有层次的项目景观品鉴推广会为主,同时配合相应档期的报媒、网络即时的软文平面广告和同步在线论坛的推广,以实现项目在强销期的营销推广策略。我们的目标：迅速建立市场知名度和树立品牌；将销售引向高潮。实现短时间内的强销，促进资金回笼，达到效益良性循环。本案销售节点计划时间节点目标套数目标面积销售金额备注2015-8-259-15筹备期、接受预约申购预约20套预约2100平米预约560