标记理论视角下的商业广告翻译.pdf

标记理论视角下的商业广告翻译 张树玲 东北师范大学 外国语学院 长春130024 摘要 从标记理论的角度探讨英汉商业广告的翻译方法 对标记理论与商业广告大量的研究和对照 发现二 者间有一种内在的天然联系 标记式 是 无标记式 的变体 广告语言 是 大众化日常语言 的变体 这两种语言变 体均是为表达某种特别含义 特别情感而脱离常规语言的特别语言表达方式 商业广告有其明确的功能和目的 AIDMA 为了实现这些功能和目的 商业广告中大量使用 标记式 考虑到英汉两种语言和文化方面的差异 英汉广 告中的 有标记式 和 无标记式 恰如其分的转换绝不能忽视 文章从 词形标记 和 音律标记 两个方面入手进行 英汉广告中标记转换问题探讨 为确保英汉商业广告翻译的有效性提供了一个新的角度 关键词 标记理论 商业广告 变体 翻译 中图分类号 H159文献标志码 A文章编号 1672 8580 2010 02 0121 05 收稿日期 2010 01 10 基金项目 吉林省社会科学基金资助项目 2009114 作者简介 张树玲 1982 女 河北唐山人 硕士研究生 主要研究方向为商务英语翻译 一 引言 标记理论 Markedness Theory 是结构主义语言学 中重要的理论之一 有 有标记项 式 和 无标记项 式 之分 起初 标记 概念是由俄国语言学家布拉格学派 的重要成员特鲁别茨科伊 Trubetzkoy N S 在20世纪 30年代初研究音位学时提出的 在他所著的具有开创 意义的 音位学原理 Principles of Phonology 一书中 写道 一对音位对立中 其中一个成分的特点是具有 标记 mark 而另一个成分则没有这种标记 1 布拉格学派的另一重要成员雅格布逊高度称赞特 鲁别茨科伊的这一发现为 最杰出 最具有创见的观 点 自布拉格学派之后 标记 的研究者们纷纷而至 如H Andersen E Andrew J Greenberg W Croft T Givon Lyons等 对标记概念进行了多角度和纵深的考 察和研究 英国语言学家Lyon利用标记理论详细分析词汇 结构中的标记现象 将标记分为形式标记 分布标记和 语义标记三种 2 Givon在前人总结的判定一个范畴有 无标记准则的基础上 概括出三条标准来区分一个范 畴是否具有标记 1 结构复杂性 从形态结构来看 有 标记项复杂且形态变化丰富 无标记项简单且形态变 化少 2 频率分布 有标记项出现频率低 无标记项出 现频率高 3 认知复杂性 有标记项所需思维努力程 度大 注意力投入大 认知时间长 而无标记项认知起 来容易 无需投入较多的注意力 Givon从语用层面也 探讨过标记现象 他认为标记性的有无取决于语境 同 一个结构可能在这个语境中是有标记的 而在另一个 语境中是无标记的 3 也就是说 在一定的语境条件下 有标记性和无标记性是可以相互转化的 在转化的过 程中 语境起着决定作用 上世纪80年代末标记理论传到中国 研究者们 对其进行了多方面 多角度的研究 侯国金在探究 语 用标记等效原则 时提到 在大千世界的不完全对称 的 准对称系统 asymmetrical system 里 常见的 常 用的 一般的 人们先了解的 期待的 处于 默认值 default value 状态的事物和表达它们的词语手段 就 称之为 无标记项 式 U 相反 罕见的 罕用的 特 殊的 人们以无标记项为参照认知的 意外的事物和 相应的表达方式 就是 有标记项 式 M 4 对于标 记的研究 功能语法中的功能修辞学也走在前列 吴 国华教授在研究俄语语言学中指出 在功能修辞学领 域 词的标记性体现在词意是否具有修辞伴随义素 四川理工学院学报 社会科学版 Journal of Sic